CTR：2019年前三季度中国广告市场回顾报告

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KOC：概念不重要,关键是能不能用

KOC：概念不重要，关键是能不能用信号等，它是一个社交电商领域的概念。

那为什么电商领域要提这个概念呢，在原先的模式中，消费者是属于平台的，如果商家要提升曝光量、争取流量就需要向平台侧购买“直通车”等服务，但随着经济形势的不景气以及竞争态势的激烈，大量商家难以承受各类服务费用以及竞争压力，纷纷停止营业。

此时平台为了挽留商家，赋予了消费者“关注商家”的功能，商家从而可以开展“专属会员服务“，进而这些关注商家的消费者不仅是平台的用户群体，也是商家的用户群体，这些消费者就是该商家的“私域流量”。

这套模式很快发现更适合于自媒体，传统网络媒体上开设专栏的自媒体作者，其流量主要依赖于平台的编辑，这些编辑难免会由于个人原因造成较多优质内容流量较低，这就造成了较多自媒体作者积极性变差，进而影响整体自媒体平台流量，致使平台广告投放来源减少。

所以自媒体平台也参考了“私域流量”的模式，赋予自媒体作者“粉丝”的功能，从而保证了内容的曝光，进而产生变现的能力，“私域流量”开始在自媒体行业风生水起。

此时的自媒体作者们还是传统媒体的记者编辑，他们代表着业界较高标准的专业水平，拥有越来越多的“粉丝”，但随着资本寒冬的来临，一大波的失业者或者失意者，惶惶然四顾何处还有什么求生的机会，“做微商、卖保险、自媒体”成为入行门槛最低、转型成本最低、投入资金最低的“三低型”职业转型最佳选择。

伴随着这些人的问题是如何快速变现呢？如同做微商、卖保险的新人一样的套路，在中国做生意，后来者最好的竞争策略就是：价格便宜！这些人以仅有的小规模的“私域流量”为基础，不停地变现、壮大规模、继续变现、再壮大规模…螺旋式地从小范围地影响他人到大范围地影响他人，从KOC升级为KOL。

如今KOC概念的火热，还是跟经济环境的变化有关，据CTR媒介智讯数据显示，2019上半年，受到经济环境“稳中有变变中有忧”的影响，广告主对2019年整体经济市场的信心有所波动。

致使中国广告市场重新进入调整期，上半年中国广告市场整体下滑8.8%，一季度下滑更是超过了11%。

本科毕业论文：瑞幸咖啡存在的问题及引发的思考探析

本科毕业论文：瑞幸咖啡存在的问题及引发的思考探析摘要：上市公司财务造假是资本市场上一直关注的问题。

本文以瑞幸咖啡自爆财务舞弊事件为例，通过分析浑水公司做空瑞幸咖啡的调查报告，发现瑞幸咖啡存在的问题。

并对其造假手段进行梳理。

最后为避免财务造假事件的再次发生，提出建议。

关键词：上市公司; 财务造假; 瑞幸咖啡; 舞弊治理;一、瑞幸咖啡事件简介与经过（一）瑞幸咖啡简介。

瑞幸咖啡，是中国最大的连锁咖啡品牌，其创始人兼CEO钱志亚曾任神州优车集团首席运营官。

瑞幸咖啡采用了移动互联网和大数据技术的新零售模式，与各领域顶级供应商深度合作，为客户提供高性价比、高品质、方便快捷的咖啡产品。

成立仅18个月就在美国上市，成为历史上上市速度最快的企业，曾受到过资本市场的高度关注。

欲速则不达，其上市不到一年就曝出财务造假事件，引起世界各方关注，令人不得不对瑞幸咖啡的控制环境重新进行评估。

（二）瑞幸咖啡事件经过。

2020年1月31日，知名做空机构浑水声称，收到了一份匿名的做空报告，举报瑞幸咖啡财务数据存在舞弊行为。

2月3日，瑞幸咖啡否认了浑水的指控。

然而，在2020年4月2日，瑞幸咖啡董事会成立的特别委员会在调查中发现，公司通过虚增相关的成本和费用，虚增了2019年度第2至第4季度销售额约22亿元人民币的交易额。

此消息被曝出后，瑞幸咖啡市值大幅缩水，当日即经历了多次熔断，股价同时暴跌85%，跌破发行价。

4月3日，中国证监会对该公司财务造假行为高度关注，同时对其财务造假的行为给予了强烈的谴责。

4月5日，瑞幸咖啡对此行为向公众发布了道歉声明。

4月27日，中国证监会派驻调查组对瑞幸咖啡进行调查，多位审计人员正在审计瑞星咖啡的财务状况。

5月19日，瑞幸咖啡接到通知，被要求从纳斯达克退市。

6月29日，瑞幸咖啡在纳斯达克正式停牌并摘牌，并进行了退市备案。

7月5日，瑞幸咖啡事件相关董事的被免职。

二、瑞幸咖啡存在的问题及财务造假手段（一）存在的问题1、产品价格过低，成本过高，盈利状况差。

新时代变化调研报告

新时代变化调研报告新角色：“品牌倡导者”如果从消费者才是一个品牌含义的真正判别者的角度考虑，“管理一个品牌”自始至终都是一个有些古怪的概念，并且在如今这个双向的世界中越来越显得过时。

这就是为什么一份最新的报告正着手建议将“品牌主管”的称呼改为“品牌倡导者”。

还建议营销机构应该从根本上改变其对数字时代的来临所做出的反应。

这份由市场调研机构Forrester公布的报告认为，广告主有责任改变组织结构。

这是一份受媒体所有者和广告商们欢迎的结论。

在此之前，他们总是不断听到人们建议他们应如何改变，然而今他们经常抱怨的是他们的客户却很少改变自身的组织结构。

显然，对于应对日趋复杂的媒体零碎化环境以及日益提升的零售商和消费者地位，广告主所做的努力还太少。

在Forrester建议下重新命名的“品牌倡导者”，看起来似乎会更灵活有力、更以消费者为中心，并且相对于今天的“品牌主管”来说将更贴合实际。

而且在建立媒体合作伙伴关系方面他们更善于利用机会，但却对广告商的忠诚度也更低。

在这份报告――《适应性品牌市场：重新思考你在数字时代的品牌推广方式》中，Forrester认为“品牌倡导者”有责任迅速适应全球品牌平台和全球品牌规划，在确保本地管理者所做的一切都符合品牌价值和品牌战略的前提下集中掌控全球品牌战略。

Forrester还主张抛弃正式的年度预算流程和先期特定媒介的配比，取而代之以不断地修正方案，根据先期划拨的预算和情况的变化迅速制定相应的计划。

而不是依赖于特定的媒体。

Forrester认为市场调研(报告中称之为“消费者情报”)应该获得一个更为显著和决定性的地位；同时为了实现目标支出，广告主应该专注于更新的能提供“预测模型”的调研结果，而不是过去的提供“营销组合模型”的结果。

内部结构和营销方式需要改变报告同样认为，“品牌倡导者”应该将工作重心从外部的与广告公司的长期合作关系转变为与媒体或其他内容提供商之间迅速变化的同盟关系上，报告中还认为，公司有必要将一部分过去外包的策划、研究和创意的工作转入内部。

传媒行业周报：“十四五”规划强调发展文化产业，今年以来广告市场首次同比正增长

传媒分析师:乔琪登记编码：S0730520090001****************************“十四五”规划强调发展文化产业，今年以来广告市场首次同比正增长 ——传媒行业周报传媒相对沪深300指数表现相关报告 1 《传媒行业月报:即将迎来三季报密集发布期，手游行业景气度延续》 2020-10-19 2 《传媒行业专题研究:国庆档电影市场恢复良好，龙头复苏明显，长期持续看好》 2020-10-15 3 《传媒行业专题研究:Z 世代促进潮玩出圈，IP 变现进入加速时代》 2020-09-18 联系人：朱宇澍电话： ************地址：上海浦东新区世纪大道1600号14楼邮编： 200122发布日期：2020年11月09日投资要点: ● “十四五”规划中强调了要繁荣发展文化事业和文化产业，提高国家文化软实力。

全面繁荣新闻出版、广播影视、文学艺术、哲学社会科学事业。

实施文艺作品质量提升工程，加强现实题材创作生产，不断推出反映时代新气象、讴歌人民新创造的文艺精品。

推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体，建强用好县级融媒体中心。

坚持把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一，深化文化体制改革，完善文化产业规划和政策，加强文化市场体系建设，扩大优质文化产品供给。

实施文化产业数字化战略，加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式。

规范发展文化产业园区，推动区域文化产业带建设。

我们认为在“十四五”规划的政策扶持下，新闻出版、广播电视、影视内容等领域都有望迎来更大的发展空间和更多的扶持政策。

在内容创作领域能够出现更多符合当代价值观和新气象的文艺作品，提升文艺作品品质。

数字化战略下，文化内容有望与5G 、AR/VR 、超高清视频等技术手段实现更好的结合，推动新型文化产业消费的增长空间。

● 【游戏】根据伽马数据发布的《2020年中国移动游戏7-9月报告》显示，三季度国内移动游戏市场实际销售收入508.49亿元，环比增长3.14%，同比增长近25%，显示出行业依然维持着比较高的景气度，市场需求未出现明显下滑。

CTR市场研究

研究服务在CTR我们致力于提供最具成本效益和高质量的商业方案以解决您有关市场和研究的问题。

这就是说我们要不断对新技术进行投资，或者说我们要不断研究新的方法来做得更好----所有的努力都是为了帮助您做出最明智的决策。

总的来说，CTR的业务可分为两个领域：•连续性研究服务--- 这是很多客户都可以利用的服务1.消费者固定样组2.媒体与产品研究3.媒体策略研究4.广告监测•量身定制的研究项目—为不同客户提供针对性的研究服务或商业解决方案，以满足您的特别需求1.个案研究服务消费者固定样组您是否真的了解消费者对于快速消费品的购买行为？CTR消费者连续研究可以告诉您消费者购买了什么，在何处购买，何时购买的。

消费者是促成品牌或零售商成功的最关键因素。

消费者越来越成熟，掌握的知识越来越多，零售商吸引和满足消费者的技巧也就要进行微妙的调整。

这意味着厂商需要有全套的策略和营销工具可以随时利用，以在竞争中占得先机。

关于消费者的行为方式，关于他们对所接受到的鼓励或刺激购买的信息如何反应，关于如何使您的商机最大化，关于如何维护您竞争的利器，对此现在您比任何时候都需要有更深的理解。

消费者连续研究已准备好为您提供这些市场洞察，尤其您可以获得的有关消费者在某段时间的行为变化而获益良多。

CTR消费者连续研究可以帮助您：•监测市场发展主要指标如主要品牌的市场占有率、消费群体、产品价格、有无促销等主要指标及其发展变化。

•了解消费者的购买特性如购买周期、每次购买量、购买地点、平均价格等主要购买行为指标及其发展变化。

•了解主要品牌的市场地位及其发展主要品牌的市场占有率、消费群体大小、消费者忠诚度、消费者消费程度等各项指标，品牌间差异及其发展趋势，品牌强势、弱势指标，从而确定资源的有效利用。

•诊断主要品牌的市场运营、监测并评估新产品上市及其发展分析主要品牌的消费群体及其占比构成，了解其消费群体主要是由于尝试购买者还是重复购买者所带来，从而评判一个品牌的发展是否健康。

中国十大市场调查公司（）排名不分先后

中国十大市场调查公司（）排名不分先后中国10家最具代表性的市场调研公司（排名不分先后）1 央视市场研究（CTR）CTR市场研究是中国领先的市场研究公司，成立于1995年，2001年改制成为股份制企业，主要股东为中国国际电视总公司和TNS。

消费者固定样组、个案研究、媒介与产品消费形态研究、媒介策略研究、媒体广告及新闻监测。

可提供连续性的多客户研究，还可以为不同客户提供量身定制的具有针对性解决方案。

2 广州策点市场调研有限公司（CMR）策点市场调研公司，是国内最具竞争力的跨行业市场调查公司。

策点调研着力基于基础市场数据的采集，给予企业决策支持，从而让企业更了解市场。

擅长领域为满意度研究、消费者研究、政府及公共服务研究、市场进入研究、新产品开发研究、房地产专项研究、行业研究等，总部位于广州，成都、南京、北京均有分公司。

3 央视-索福瑞媒介研究(CSM)媒介研究是CTR和TNS合作成立的中外合资公司。

拥有世界上最大的电视观众收视调查网络，提供独立的收视率调查数据。

致力于专业的电视收视和广播收听市场研究，为中国大陆地区和香港传媒行业提供可靠的、不间断的收视率调查服务。

4 上海尼尔森市场研究有限公司 (ACNielsen)尼尔森公司是全球首屈一指的媒介和资讯集团，尼尔森公司为私营公司，其业务遍布全球100多个国家，总部位于美国纽约。

提供全球领先的市场资讯、媒介资讯、在线研究、移动媒体监测、商业展览服务以及商业出版资讯。

5 北京特恩斯市场研究咨询有限公司（TNS）由原TNS合并而成的TNS中国是中国专项市场研究公司中的佼佼者，致力于为客户提供可行性市场洞察和基于调研的商业咨询，以帮助客户做出更具成效的商业决策。

在消费品、科技、金融、汽车等多个领域为客户提供全面而深刻的专业市场调研服务和行业知识，并拥有一整套先进独特、覆盖市场营销和商业运营所有环节的商业解决方案，其中产品开发与创新、品牌与沟通、利益相关者关系管理、零售与购物者研究和定性研究等更是公司的特色强项。

传媒行业周报：快手抢占“短视频第一股”，双十一直播预售创纪录

首创证券研究发展部李甜露SAC执政编号：S0110516090001 *****************.cn市场走势对比图（最近1年）相关研究∙传媒行业2020年度策略报告：科技赋能，重拾传媒创新之魂（2019.12.30）∙传媒行业2019Q2策略报告：铅华洗净待重振，龙头领航稳布局（2019.5.16）∙传媒行业2019年度策略报告：裸泳潮退沙滩净，天际尤见浪头人（2018.11.30）∙2018年中期传媒行业策略报告：行业环境加速演进，估值低位优选配置（2018.6.7）资料来源：Wind 核心观点[Table_Summary]⚫上周，市场普遍关注快手港交所递交上市申请，成为短视频平台上市第一股的消息。

招股书显示，快手2019年营收391亿元，截至2020年6月30日的今年上半年，营收为253亿元，同比增长48%。

平均日活跃用户与平均月活跃用户分别为3.02亿及7.76亿。

招股书披露，对于未来发展，快手计划在增强生态系统、加强研发和技术能力、扩展产品服务与业务方面持续加大投入。

招股书显示，腾讯是快手的单一最大股东，占21%股权；晨兴资本约占14%股权。

我们注意到，快手再招股书中淡化“短视频”标签，将自己定义为“全球领先的内容社区和社交平台”。

⚫【营销】双十一盛大开幕，今年电商直播营销声势浩大，薇娅和李佳琦的直播预售观看人数和销售额都再创历史新高。

同时复工后广告营销反弹持续获得数据验证：根据CTR媒介智讯的数据显示，2020年9月广告市场花费同比和环比迎来双增长，环比提升8.2%，同比提升1.1%，这也是继去年12月份以来，广告市场首次回归同比正增长。

推荐关注分众传媒、华扬联众、壹网壹创、天下秀。

⚫【游戏】米哈游出品的二次元手游《原神》在全球市场大获成功，10月出海收入超越腾讯登顶，再次印证了优质细分内容在手游市场的巨大潜能。

买量发行已成红海，优质内容话语权不断提升，手游出海黑马频现，上市公司产品精品化和投放策略更受重视。

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CTR：2019年前三季度中国广告市场回顾报告2019年前三季度中国广告市场回顾报告
媒体篇
2019年“稳中有变、变中有忧”成为经济关键词之一，经济环境影响下，广告主对2019年整体经济市场的信心有所波动，致使中国广告市场重新进入调整期。

截至2019年前三季度，中国广告市场整体下滑
8.0%，传统媒体同比降幅达到11.4%。

分媒体来看，不论是传统媒体还是户外生活圈媒体乃至互联网媒体在2019年前三季度的表现都不尽如人意。

传统媒体中，电视和广播媒体的刊例花费同比下滑10.8%和10.7%。

平面媒体中，杂志媒体的刊例花费降幅有所收窄，同比减少7.0%，报纸媒体的广告花费同比下滑27.4%。

传统户外媒体刊例花费降幅扩大到19.8%。

投放量较大的几类广告牌类型如候车亭广告、看板广告、站台广告等也均呈现不同程度的花费缩减。

户外生活圈媒体在今年也经历了花费增速减缓的态势，两大梯媒和影院视频媒体的广告刊例花费同比增长收缩到5%以下。

行业篇
2019年前三季度全媒体广告花费的前五行业由饮料、食品、邮电通讯、药品、商业及服务性行业组成，其中食品行业的广告花费同比上涨
16.9%，其他几个行业均有不同程度的下滑。

从各头部行业所占的比重来看，食品行业近两年在全媒体的广告花费比重持续上涨，聚集各类零售百货、照相馆/婚纱照等服务性行业的商业及服务性行业挤掉化妆品/浴室用品行业跻身前五。

药品行业在全媒体的广告花费占比持续下滑。

今年，互联网行业进入下半场，网站和App应用在全媒体的广告花费同比下滑37.1%和5.9%，在互联网品牌投放较为集中的户外生活圈媒体上，网站和App 类品牌的广告投放总量仍旧较大，但花费同比均有所缩减。

与互联网行业走势不同的是，今年食品行业在全媒体花费表现突出。

从媒体花费架构来看，电视媒体为主、电梯电视媒体为辅的结构可能还将持续几年。

从行业内部来看，食品行业在电视媒体的主要投放类别为零食糖果、保健食品和方便食品。

而电梯电视媒体上，食品行业的主要投放品类受到某些大量投放的新增品牌影响较为明显。

交通行业在今年前三季度表现出从传统媒体向户外生活圈媒体迁移的趋势，交通行业在电视媒体的广告花费同比减少43.7%，在电梯电视媒体的广告花费同比上涨206.2%。

从花费占比角度看，行业内12.8%的花费投向了电梯电视媒体，逼近其在电视媒体的花费占比。

品牌篇
2019年前三季度的全媒体广告投放TOP20品牌榜单中，有11个品牌花费同比下滑，7个品牌花费同比上涨。

饮料和食品行业的品牌花费上涨居多，康师傅以941.8%的增长居榜首。

君乐宝、德芙、伊利等品牌均有不同程度的增长。

同时，榜中出现几个新面孔，如铂爵旅拍、妙可蓝多等。

今年，广告市场不断涌现出一些新面孔，他们中有些是沉寂多年的传统品牌，有些是完全新兴的新型产业品牌。

在今年上半年的报告中已经表现突出的铂爵旅拍和妙可蓝多在第三季度的表现依旧亮眼，两个品牌不仅跻身全媒体TOP20榜单，并且在户外生活圈媒体也持续居于榜单前列。

此外，今年第三季度也有一些新品牌出现在各媒体榜单中，例如赛麟汽车、闪送、叮咚买菜、T3出行等等。

这些新品牌主要集中投放在户外生活圈媒体和传统户外媒体。

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