科特勒演讲大纲二：通过以客户为核心的营销策略取胜.pptx
科特勒营销管理完整课件集萃说课讲解
强势的领导 雄心勃勃的 目标
持续创新
保护你的独一无二
强大的企业文化
高度专注
攥紧客户关系
贴近客户和 专业化营销
跻身顶级竞技场
五种目标市场选择模式
密集单一市场
产品专门化
M1 M2 M3
P1 P2 P3
有选择的专门化
M1 M2 M3
P1 P2 P3
企业组织联想
品牌个性
品牌-顾客关系
情感的益处
自我表达的益处
使用者形象
生产国
品牌资产架构
品牌资产
品牌认知
品牌体现的质量
品牌联想
品牌忠诚
专利权 营销网络 等
产品环境 保证高质量 高质量的信号 价格暗示
帮助获得信息 区别品牌 影响购买行为 创造积极的态度和感觉
降低营销成本 吸引新消费者 建设营销网络 缓和竞争对手的威胁
机会矩阵
1
4
2
3
高
低
高
低
吸引力
成功概率
Opportunities
1. 公司开发更强的照明系统 2. 开发成本更低的照明系统 3、开发一种测量照明系统利用能源效率的设备。 4. 开发向电视演播室人员传授基本知识的软件盘
威胁矩阵
1.竞争对手开发更好的照明系统。 2. 严重的长期经济萧条 3. 成本增长 4. 立法要求减少开办电视演播室。
长度 – 产品线中 产品项目总数
深度 –产品线中每个产品 品种数量
产品组合 – 所有的产品线
产品组合的粘度
各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道的相互关联程度
增加销售
低于平均毛利率，维持毛利水平
科特勒营销管理培训课件
SWOT分析、PEST分析、消费者行为分析、市场细分、目标市场选择等。
工具
SPSS、Excel等统计分析软件、数据挖掘工具等。
竞争对手分析
确定竞争对手范围
直接竞争对手、间接竞争对手、替代 品竞争对手等。
评估竞争对手的市场份额
通过市场调研和分析，了解竞争对 手的市场份额和销售情况。
分析竞争对手的优劣势
购后评价
消费者在购买后会对产品或服 务进行评价，这将影响其未来 的购买决策。
消费者行为的影响因素
个人因素
社会因素
包括消费者的年龄、性别、职业、收入等， 这些因素将影响消费者的需求和购买行为。
包括家庭、文化、社会阶层等，这些因素将 影响消费者的价值观、偏好和购买决策。
心理因素
经济因素
包括动机、认知、学习、态度等，这些因素 将影响消费者的购买欲望和行为。
营销的目的
营销的主要目的是实现组织的长期成功和增长，通过了解并满足顾客的需求 ，实现组织的盈利和可持续发展。
营销与销售的区别
范围与视角
营销涵盖了整个组织，涉及产 品或服务的开发、定价、促销 和分销，而销售只是营销的一 部分，主要关注产品的销售和
收款。
战略与战术
营销涉及制定并实施长期战略， 包括市场研究、目标市场选择、 产品定位等，而销售则更关注具 体的销售活动和执行。
科特勒营销管理培训课件
2023-10-29
目录
• 营销概述 • 营销策略 • 消费者行为分析 • 市场调研与分析 • 品牌建设与管理 • 数字营销与社交媒体营销 • 营销案例分析
01
营销概述
营销的定义与目的
营销的定义
营销是一种通过研究市场需求和消费者行为，制定并执行有效的策略来满足 消费者需求，实现组织目标的过程。
科特勒演讲大纲二：通过以客户为核心的营销策略取胜
直复营销的优势
精确：你可以准确定位营销对象 可测量:你可以衡量自己获得的投资回报率 成本可以控制在适度的范围内。或者，更加准确适度
的范围内 直复营销效率高，注重行动 可试验性：你可以给邮件列表里 20年7 月14日 星期二4 时1分7 秒16:0 1:0714 July 2020
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9、一个人即使已登上顶峰，也仍要自 强不息 。下午 4时1分 7秒下 午4时1 分16:01: 0720.7. 14
• 10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。7/14/2
在尼尔森和IRI扫描器的帮助下，卡夫能够在发 货九天后了解到销售增长情况。
迈向精确营销
所有家庭 传统的人口 构成 主要的细分类
个人消费者
如何增加营销效益
客户
营销
信息技 术部
营销传播趋势
公司需要更精确、可衡量和高投资回报率的营销沟通 公司需要更注重结果和行动的营销传播计划 公司越来越注重对直接销售沟通的投资
•
2、阅读一切好书如同和过去最杰出的 人谈话 。16:0 1:0716: 01:0716 :017/1 4/2020 4:01:07 PM
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3、越是没有本领的就越加自命不凡。 20.7.14 16:01:0 716:01 Jul-201 4-Jul-20
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4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的 错儿。 16:01:0 716:01: 0716:0 1Tuesday, July 14, 2020
只向那些在意价格的消费者提供他们有可能购买商品的优 惠券（此举是激励措施，而不是补贴行为）
销售必杀技-科特勒销售九步PPT课件
销售必杀技－科特勒销售九步标准培训
一、销售必需了解的常见问题 二、科特勒行动九步
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Action Selling 行动1：承诺目标
专业销售
购买时间
价格 客 户 产品 五 大 公司 购 买 决 策 销售人员
1
销售规划
承诺
目标
6
5
赢 销
4
赢 销
产 品
达企
3 成业
2
巧 妙
共 识
人提
际问
技
能
.
行动流程
9ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
销
8售
7
确 认
回 顾
要销
求售
承
诺
行动九步
行动1：承诺目标
• 视频练习
– 没有承诺目标 – 有承诺目标
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行动1：承诺目标
• 销售人员的首要目标就是从客户处获得承 诺目标。
• 什么是承诺目标？
– 是为自己所设立的目标之一，以协议或共识的形式从客户处获得 反馈和肯定，以便于进一步将销售流程向前推进。
• 常见的承诺目标有？
要销
求售
承
诺
行动九步
行动2：人际技能
• 客户的决策是感性的，但会通过理性和逻辑来验证
• 客户：“那可不行，我们现在要求的是4天送货。” • （唉！）
.
问题
• 1、这次沟通为何失败？
– 1、销售展示缺乏章法 – 2、销售人员没有问及关键问题 – 3、销售人员试图尽快提出解决方案 – 4、以上都有
• 2、如果销售人员具有更好的销售策略，这 种错误是可以避免的。
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• 打印 • 第一次 • 第二次
• 销售流程必须与客户的决策流程保持同步， 才能顺其自然的引导客户完成销售决策。
美国科特勒集团高级营销精英研修讲义14
当代营销的制胜之道
n 从交易型销售转变到以价值为基础的销售（国际纸 业—无线包装和激光打印纸）
n 把品牌管理作为企业的核心竞争优势，而把那些对于 创造客户价值并不必要的职能进行外包
（耐克；Lee牌服饰）
美国科特勒集团高级营销精英研修讲 义14
当代营的制胜销之道
n 客户忠诚度和终生价值（harrah’s Casinos） n 直接营销（亨氏食品） n 战略公关（斯沃琪手表） n 客户定制：Paris Miki公司运用所拥有的Mikisinnes设计
美国科特勒集团高级营 销精英研修讲义14
2020/12/15
美国科特勒集团高级营销精英研修讲 义14
第一天
打造营销力: 实现以客户为中心
美国科特勒集团高级营销精英研修讲 义14
当今的世界营销 营销是为了增长和赢利 以客户为了中心的营销 竞争性差异
美国科特勒集团高级营销精英研修讲 义14
当今的世界级营销
美国科特勒集团高级营销精英研修讲 义14
营销记分卡
市场业绩
基年
市场增长
18.3%
销售增长
12.8%
市场占有率 20.3%
老客户
88.2%
新客户
11.7%
不满意客户 13.6%
相关产品质量 +19
相关服务质量 +0
相对新产品销售 +8
1 23.4% 17.8% 19.1% 87.1% 12.9% 14.3% +20 -0 +8
9.通过改在价值链中的定位而赢利（英特尔）
美国科特勒集团高级营销精英研修讲 义14
赢利模式
10.通过攫取最大的市场份额或塑造大众品牌而赢利（麦 当劳）
菲利普科特勒演讲稿
菲利普科特勒演讲稿尊敬的各位领导、各位来宾，大家下午好！今天，我非常荣幸能够站在这里，和大家分享我对市场营销的一些看法和思考。
作为市场营销领域的专家，我深知市场营销对企业的重要性，也深知市场营销的不断变革和创新。
在这样一个充满挑战和机遇的时代，我们需要不断学习，不断进步，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
首先，我想和大家分享的是市场营销的核心理念——顾客至上。
顾客是企业存在的根本，没有顾客就没有市场，就没有企业的生存和发展。
因此，我们在进行市场营销时，要始终把顾客的需求和满意度放在首位，从顾客的角度出发，不断改进产品和服务，满足顾客的需求，赢得顾客的信赖和支持。
只有不断提升顾客满意度，才能赢得市场，保持竞争优势。
其次，我想强调的是市场营销的创新和变革。
随着科技的发展和社会的进步，市场营销也在不断变革和创新。
传统的市场营销方式已经不能满足现代消费者的需求，我们需要不断探索和尝试新的市场营销模式和手段，结合互联网、大数据、人工智能等新技术，开拓新的市场空间，满足消费者的个性化需求。
只有不断创新，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
最后，我想强调的是市场营销的团队合作。
市场营销是一个复杂的系统工程，需要各个部门和岗位的密切合作和协调。
销售、市场、研发、生产等部门之间要加强沟通和协作，共同制定市场营销策略和计划，共同推动市场营销工作的落实和执行。
只有团队合作，才能实现市场营销的最终目标，实现企业的可持续发展。
在市场营销的道路上，我们会遇到各种挑战和困难，但只要我们坚持顾客至上、不断创新、团队合作，就一定能够战胜一切困难，赢得市场，实现企业的伟大梦想。
最后，我希望我们能够携手并进，共同努力，共同成长，共同创造市场营销的辉煌。
谢谢大家！。
科特勒《市场营销原理》核心要点说明
1、 市场营销：企业为了从顾客身上获得利益回报 ，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程2、 什么是正确的营销观念：推销观念：始于工厂，强调公司现有产品，进行大量的推销和促销从而获利，追求短期利益，忽视了消费者的需求。
营销观念：始于明确定义的市场，强调顾客需要，进行整合营销，按照顾客的价值和满意度与顾客长期的互惠关系并由此获利。
3、 营销过程的五个步骤：理解市场和顾客需求、设计顾客驱动的营销战略、构建实现卓越价值的营销方案、建立获利的顾客关系并使顾 客高兴、从顾客身上获取价值来创造利润和顾客资产理解市场和顾客需求研究消费者和市场】 一、 营销环境1、 市场营销微观环境：公司、供应商、营销中间商、顾客、竞争对手公司：其他职能部门、最高管理层、市场营销管理部门（市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销调研经理、市场营销 计划经理、定价专家）；供应商：提供公司所需的资源，以生产产品和提供服务；营销中间商：帮助公司促销、销售以及分配产品给最终用户的沟通渠道 ，包括经销商、货物储运公司、营销服务机构、金融中介；顾客：消费者市场、产业市场、零售商市场、政府市场、国际市场； 竞争对手：公众：对公司实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体 ，包括金融、媒介、政府、民间、地方、一般、内部公众。
2、 市场营销宏观环境：人口、经济、自然、技术、政治、文化 人口统计环境：营销人员应当密切注意国内外的人口趋势和发展特点 ，关注年龄和家庭结构变化 、人口地理位置迁移、教育特点以及人口多样化；经济环境：消费者收入变化、消费者支岀模式变化、消费者储蓄和信贷情况变化； 自然环境：原材料的短缺、环境污染的增加、政府对于自然资源的管理；技术环境：新技术创造了新的市场和机会，有利于公司改善经营管理，将影响零售商业结构和消费者购物习惯 ； 政治环境：与市场营销管理有关的经济立法，社会准则和职业伦理； 文化环境：二、 消费者市场与消费者购买行为1、 消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场2、 影响消费者购买行为的主要因素 文化、社会、个人、心理、学习、信念和态度 文化因素：文化、亚文化、社会阶层 社会因素：大群体、小群体、家庭、角色与地位 个人因素：年龄和生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念心理因素：动机（弗洛伊德动机理论、马斯洛需要层次理论）、感知（选择性注意、选择性扭曲、选择性记忆） 价信息的行为，制定策略来帮助购买者了解这类产品；他们还必须利用印刷媒体和详细的广告文案来突岀自身品牌特性；他们必须谋求商店销售人员和购买这朋友的支持 ，以影响购买者对品牌的最终选择 ； （2）寻求平衡的购买行为：消费者在购买后可能会有心里不平衡的感觉 ，因而售后沟通的目标应该是提供证据与支持，从而有助于购买 者对自己所选的品牌有一种满意的感觉 ；（3） 习惯性的购买行为：对于这类购买行为，由于购买者并不专注于某一特定品牌 ，市场营销人员应经常利用价格或促销活动来刺激产 品的销售；（4） 寻求变化的购买行为：市场领导者可通过占领货架、避免脱销及频繁进行提示性广告来鼓励习惯性购买行为 ；而挑战者则应功过低价、优惠、赠券、免费样品及强调使用新产品的广告活动来鼓励寻求变化的购买行为 。
以客户为中心的销售培训课件
以客户为中心的销售培训课件你也能够成为成功的销售员现代社会，商业竞争越来越猛烈，顾客也越来越成熟，销售员面临着越来越大的压力。
他们迫切需要观念、知识与技巧等方面的更新，才能获得成功或者保持成功。
但关于想获得成功的销售员来说，没有不可逾越的障碍，只要销售员接纳并学习新的销售观念，掌握正确的销售技巧，同时坚持不懈，是完全能够成为成功的销售员的。
成功的销售员需要克服的难关1 .态度：自信与坚持销售是具有挑战性的工作，它挑战心理承受能力的极限。
假如你没有极强的自信，那就根本不可能取得成功；假如没有顽强的毅力，也同样不可能取得成功。
要学会在自己处于最低谷时都能保持自信，同时坚持下去，相信自己能够做一名出色的销售员。
切记：销售不需要天才！2 .技巧：以客户为中心进行销售客户的心理已越来越成熟，他们反感那些只关心把产品卖到他们手里的人。
因此作为销售员要更新自己的观念，改变自己的销售方式。
销售成功最重要的因素就在于正确的方式。
而正确的方式首先要有一个正确的出发点，即以客户为中心进行销售,而不是以自我为中心, 只关心自己能不能把产品卖出去。
【情景片段】销售员陈树（把宣传材料递给客户）：王经理，您看看我们公司打印机的资料。
王经理漫不经心地接过来，翻着。
陈树（忐忑不安地坐在沙发上，心里想）：这次我会得到订单吗？他会听我说吗？我一定要想办法把产品卖给他。
王经理：我今天很忙，来不及与你细谈，改天吧！陈树（失落地）：那什么时候呢？王经理（把资料随手放进一个文件夹里）：有的时候间我通知你吧。
再见！陈树（无奈）：再见！陈树（走出，想）：他会买吗？下次我一定要说服他。
点评：陈树在推销过程中一直只想着自己，完全是以自我为中心，只关心能否卖出产品，丝亳没有想过客户的需求。
没有掌握以客户为中心进行销售的技巧，遭拒绝是理所当然的事。
不断实践与练习作为一名销售员，需要拥有坚持与自信的态度，掌握以客户为中心的销售方法。
但“千里之行，始于足下“，想做一名成功的销售员，只有态度与理论是远远不够的，还需要不断的实践与练习。
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得有价值的结果 你永远都会有潜在的顾客
直复营销的四个目标
产生适当的回应 改变或保留目标 建立客户关系 建立并利用客户数据库
9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。2 0.12.1220.12.12Saturday, December 12, 2020
一家顶级营销研究公司最新的调查结果显示，多于五分之一的美国 公司将营销预算的45%投入“目标营销”，另外五分之二的公司将 15%-45%的预算用于该活动。
共有881家公司参加了此次调查，涉及垂直市场的各个领域，包括 零售业，制造业，高科技行业，制药业，金融服务业等。
调查结果显示，“在新营销投资中，建立数据库和互动营销两项独 占鳌头”，“网站和电子邮件，尤其是直接邮件，的确显示出优势”
T H E E N D 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。下午5时21分36秒下午5时21分17:21:3620.12.12
谢谢观看
在尼尔森和IRI扫描器的帮助下，卡夫能够在发 货九天后了解到销售增长情况。
迈向精确营销
所有家庭 传统的人口 构成 主要的细分类
个人消费者
如何增加营销效益
客户
营销
信息技 术部
营销传播趋势
公司需要更精确、可衡量和高投资回报率的营销沟通 公司需要更注重结果和行动的营销传播计划 公司越来越注重对直接销售沟通的投资
调查显示：43%的被访者制定了定期或长久计划来支持个性化或一 对一的营销， 其中有53%认为他们“善于”或“非常善于”“计算 消费者收益。
直复营销的优势
精确：你可以准确定位营销对象 可测量:你可以衡量自己获得的投资回报率 成本可以控制在适度的范围内。或者，更加准确适度
的范围内 直复营销效率高，注重行动 可试验性：你可以给邮件列表里的不同组群随机发送
通过以客户为核心的营销策略 取胜
菲利普.科特勒博士 西北大学凯洛格管理学
院上海20Fra bibliotek5年9月13日
营销理念的发展
1P营销 4P营销 STP营销 以客户为核心的营销
营销实践的三个阶段
以产品为核心的阶段
Sony索尼
以市场份额为核心的阶段
Marriott万豪 Mastercard万事达卡 Volvo沃尔沃
10、人的志向通常和他们的能力成正比例。17:21:3617:21:3617:2112/12/2020 5:21:36 PM 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.12.1217:21:3617:21Dec-2012-Dec-20 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。17:21:3617:21:3617:21Saturday, December 12, 2020 13、志不立，天下无可成之事。20.12.1220.12.1217:21:3617:21:36December 12, 2020
。2020年12月12日星期六下午5时21分36秒17:21:3620.12.12
15、会当凌绝顶，一览众山小。2020年12月下午5时21分20.12.1217:21December 12, 2020
16、如果一个人不知道他要驶向哪头，那么任何风都不是顺风。2020年12月12日星期六5时21分36秒17:21:3612 December 2020
以客户为核心的阶段
Tesco公司 Kraft卡夫
Tesco：以客户为核心的营销领袖
Tesco拥有1300万持卡会员的相关信息 Tesco旗下的俱乐部：
婴儿俱乐部（会员为准妈妈） 红酒世界俱乐部 “我的时间”俱乐部”（供会员愉悦身心， 有免费美食提供）
Tesco确定了5000个不同的客户的不同“需求” 。 任何 一个方案，都有约300，000种的变通形式供顾客选择， 兑现率达到90％。
只向那些在意价格的消费者提供他们有可能购买商品的优 惠券（此举是激励措施，而不是补贴行为）
卡夫：另一个以客户为核心的营销领袖
卡夫掌握了一亿一千万个客户姓名，以及每个 家庭两万条相关信息
卡夫发行了《食物与家庭》杂志，并提供给 210万个购买卡夫产品的家庭。杂志共有32个 版本，以满足32种不同的客户需求。
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other fam ous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.