(正文)苹果公司经营战略设计分析

企业经营战略课程设计案例题目苹果公司经营战略设计分析

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引言

在2008年经济衰退之中，苹果公司依旧刷新了销售记录，创新能力是其保持生命力的根本，除此之外，苹果公司的营销手段，经营战略也为其发展提供了动力，据预测，苹果公司销售额在未来几年内仍会持续增长。本分析首先对苹果公司外部环境的机会和威胁进行探究，接着分析苹果公司内部经营和资源能力状况，最后对苹果公司经营战略进行分析，探讨苹果公司成功的模式及战略。一、苹果公司外部环境的机会和威胁

（一）对苹果公司未来发展存在影响的外部因素

从政治环境角度来看，苹果公司在我国发展形势较为严峻，因为苹果公司总部位于美国，而美国作为实行三权分立与制衡相结合的的联邦制国家，对苹果这类高科技资本产业重视度较高，我国是政治上高度集权的社会主义国家，对国企的重视度远高于外企，且有较完善的制度对国企进行保护，苹果公司想在我国市场上获得高额利润，销售与推广必须依照我国法律，在一定程度上受到变相打压。

从经济环境角度来看，我国GDP逐年增长，购买力持续增加，苹果公司在我国有较好的经济金融环境。

从社会文化环境角度来看，苹果持续升级改善其现有产品，引领着消费的潮流，群众的攀比心理也为苹果产品的出售产生积极影响。

从技术环境角度来看，科技的发展、网络技术的应用为苹果产品的销售奠定了基础，Web的应用日益受欢迎，如Facebook和Twitter，也增加了人们对苹果这类手机的渴望，使苹果公司发展日益增快。

（二）利用五力模型分析苹果公司市场格局

波特五力模型用于竞争战略的分析，对企业战略的制定有着重要的影响，其中五力指供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力以及行业内竞争者现在的竞争能力，图示如下：

潜在竞争者

行业竞争者

现厂商间威胁购买者

供应商

替代产品

从供应商讨价还价能力方面来看，苹果公司一直致力于产品创新，所以对于具体部件的生产规模较小，寻求代工厂商的合作成为苹果产品生产的必备步骤，但是由于苹果对于保密性的追求，所以代工厂商掌握的技术较少，技术含量较低，因而苹果公司可选择的供应商就比较多。供应商供应产品的价格会影响到苹果整体产品的价格，为保障获得较大利润，苹果公司往往将价格压的比较低，因为苹果公司与供应商之间，苹果公司占据主动地位，所以供应商讨价还价能力较低。

从购买者讨价还价能力方面来看，苹果公司创新产品较多，但整体架构类似，功能相似，如ipad touch与ipad在提供网络连接、触屏设置以及音乐视频播放等方面功能几乎一样，所以苹果购买者在购买了一种产品之后，一般也能了解到其他产品的特点，所以在继续选购之时，犹豫情况也比较少，讨价还价情况也甚少出现。

从替代品方面来看，苹果有着较大的优势，因为苹果一直保持着产品的更新，在芯片、硬件、软件等的开发上一直居于同类产品的前列，如新款ipod shuffle 的长度不足2英寸，却能储存大约1000首歌曲，而新一代shuffle于2005年推出时仅能储存大约240首歌曲，目前市场上极少有比苹果现有价值比更高的产品。

从潜在竞争者角度来看，新的进入者对苹果公司的影响也不会很大，因为高新技术产业目前市场格局以及资本需求等都在一定程度上限制着新进入的电子厂商的发展，另外，苹果公司自成立以来，已经获得了相当多的支持者，这类支持者忠诚度较高，因而其潜在竞争者压力更大。

从现有竞争者方面来看，苹果公司在硬件上竞争对手有惠普、戴尔、联想、宏基等公司，在软件上竞争对手有微软、谷歌等公司，在手机上竞争对手有索爱、三星等公司，竞争对手偏多，且竞争对手发展速度较快，占据市场份额也越来越多，这些均是苹果公司在制定经营战略时需要注意的竞争者。

二、苹果公司内部经营和资源能力状况分析

（一）苹果公司竞争力分析

苹果公司的核心竞争力为创新，不管是技术还是产品设计上，苹果公司均引领者该行业的发展，在软件开发上，也独具鳌头。

除创新之外，苹果公司的竞争力还体现在其差异化、系统集成能力、企业领导人水平及其他特点上，具体来看，苹果公司的差异化体现在个性化的设计，体现在广告与战略上，例如在经济衰退时期，多数公司削减其成本与广告费用，苹果公司却反其道而行，增加市场营销与广告项目，营销手段丰富且效果显著；苹果公司有着优秀的企业领导人——乔布斯，乔布斯作为苹果的魅力型领导者，在苹果战略制定及发展方向的把握方面都起着重要的作用，另外，苹果公司核心部分一直保持由最优秀的成员组成的较小的规模，来到苹果公司的人才得到了有效的激励和创作空间，在其所属领域均发挥着重要的领导作用；苹果公司的竞争力

还体现在其创新、朝气、富于生命力的企业文化之上，体现在其用户至上的企业发展观上，开展特色营销，例如在消费者服务方面，苹果开设了独特的且颇受欢迎的连锁专营店，使苹果的竞争力持续增强。

（二）苹果公司内部资源能力分析

苹果公司内部资源与内部能力主要表现在技术、品牌、人才、超前性以及营销理念之上。

从技术角度来看，苹果公司有着极佳的技术优势，该公司软件与硬件的整合力全球第一，如该公司生产出第一部64位计算机，自行开发的ios系统，开发出全新的核心音频构架CoreAudio等；从品牌角度来看，苹果公司数年入选全球品牌价值100强，2015年更居前十之中，苹果公司以其优质的价值及优异的经营战略，创造较高的品牌效应；从人才角度来看，苹果公司高新技术人才比例极高，且领导者优秀；从超前性角度来看，苹果公司一直引导者电脑、手机等的市场，如从终端制造者成为市场主导者，从PC领域转型为CE领域；从营销理念角度来看，苹果公司始终有着出色的营销理念，例如在20世纪90年代中期，苹果就已为个人电脑的设计树立了标杆，21世纪以来，苹果公司消费理念继续创新，逐渐打破传统的价值链模式。

总而言之，苹果公司内部资源能力极佳，虽然因部分原因（如乔布斯去世）使公司发展有所不确定，但让有着较大的竞争力。

三、苹果公司战略制定

（一）苹果公司公司层战略分析

苹果公司公司层战略的制定，需把握住公司的发展方向，确定各产品的定位以及业务组合，通过集中策略使公司层战略得以实现。

苹果公司以“创新”为核心竞争力，所以公司整体的发展方向应以创新为主，通过市场调查，了解消费者的需求，生产高端手机，公司层在制定营销策略之时，可以采用“饥饿营销法”，有意识地压缩产量，造成产品畅销的景象，使苹果知名度进一步提高；确定产品的定位需建立在对市场及客户需求的充分调研之上，提高消费者产品体验度，如为了满足用户需求，推IPAD,这种产品定位于IPAD、IPHONE和MacBook之间，方便了用户，也扩大了公司的市场占有份额；苹果公司所生产产品以“高精尖”为主，定价相对较高，因而公司层应通过市场调研，集中购买对象，使产品销售更有针对性，同时，采用品牌营销以及体验营销相结合的策略，保障产品销售的效率。

（二）苹果公司业务层战略分析

苹果公司业务层战略体现在确定各业务的发展方向、确定各业务的竞争模式以及确定价值链环节的改善重点，把握这三个方面，苹果公司竞争力进一步增强。

确定业务的发展方向中，苹果公司采用的是差异化组合，通过差异化组合，

一方面保障了产品的竞争性，一方面则增加了业务的多样性；确定各业务的竞争模式方面，苹果公司充分发挥其创新性，使每项业务有其独特性，如新版的shuffle 支持14种不同语言的音乐，使产品的实用性与价值得到进一步提升，同时也使各项业务的推出更加便利化；在价值链环节的改善方面，苹果公司采用多样化的模式，如iPod播放器+iTunes网上商店+版权保护技术，将产业链上各环节融入服务之中，使供应链更加紧凑，为苹果公司的发展注入新的力量。

总结

苹果公司的成功，核心原因为“创新”，在把握住消费者的消费观念、消费习惯、消费需求的基础上，对产品进行创新，同时采用积极的营销方式，正确的营销策略，使苹果公司可以保持长久高速发展。