大众传播学研究方式抽样
大众传播学的定量研究方法
大众传播学的定量研究方法
大众传播学的定量研究方法
大众传播学的定量研究方法是将定性研究方法与定量研究方法
结合起来进行研究的一种研究方法，旨在理解复杂的大众传播背景和文本，通过观察、抽样、合作研究等，以统计分析和其他数据分析方法研究观察到的大众传播现象。
它没有僵化的形式，能够揭示大众传播行为的规律性，深入到传播行为深层次的本质，以及了解媒介的受众心理、行为和社会影响力。
定量研究经常会结合其他社会科学研究的方法，比如文献研究、实地调查、问卷调查等。
实证研究通常包括的步骤：确定研究的目的、组织研究环境、选择研究对象、设计观察形式、收集和整理数据、运用多种数据分析方法进行研究、得出结论和总结结论。
定量研究常常涉及调查问卷法、实验法、定性观察法和定量观察法等多种研究方法，可以深入揭示传播现象的深层本质。
问卷法在研究大众传播中的普遍使用，是研究受众和大众传播的一种重要方法，常常用于了解大众传播的动态进程。
实验法也是对大众传播的重要研究方法，可以检验和验证媒介的有效性，可以研究不同形式的文本对受众的影响。
定性研究则是单独的研究方法，旨在探讨大众传播行为的内涵和外延，并通过观察、访谈、实地调查、笔记记录等技术深入了解受众、传播媒介、传播活动。
定性研究可以揭示大众传播的复杂现象，但是定量研究可以更客观地检测出受众的行为和心理，甚至可以客观地确
定传播效果。
定性研究方法和定量研究方法的联合运用可以更好地发现大众传播行为的本质以及传播媒介的社会影响力，也可以更好地了解受众的接受行为和心理。
因此，大众传播学的定量研究方法可以在大众传播研究中发挥重要作用，有助于深入了解大众传播的机制以及其深层次的影响和意义。
大众传播学研究方法
▲随机抽样
简单随机抽样法：
是指在特定总体的所有单 位中 直接抽取#组成样本。
简单随机抽样方法: 直接抽样法 抽签法 随机数表法。
分层随机抽样:
先将总体的所有单位依照一 种或 几种特征分为若干个子总体, 然后从每 一类中按简单随机抽样 或系统随机抽 样的办法抽取一个 子样本。
分组随机抽样：
先将总体中所有基本单位分 成 若干相互排斥的组，然后分别 以各 组随机抽样。
个案研究
个案研究是了解某一特定现 象， 在其特定范围内、特定时间 内的综 合情况的研究方法。
定性研究在调查方式上多通过 大 量个案调查获得资料，得出结论， 所 得出的结论多具有概括性或概貌 性， 只能向人们展示被调查事物的 基本性 质。
它一般用于对社会结构和 社会关系的研究、历史问题的 研 究、探索性研究或者是对难 以定 量的问题的研究。
（二）定量研究方法系统
它是在占有大量量化事实的 基础 上，运用概率、统计原理对 社会现象 的数量特征、数量关系 和事物发展过 程中的数量变化等 方面进行研究，通 过逻辑推理和 相关分析，提出理论观 点。
▲音像媒体： 教学电影电视节目 课堂实录录音带 投影片幻灯片 微缩胶卷。
▲计算机媒体： 多媒体素材 多媒 体教学软件 网络 课程 网站等。
（3）制定分类标准
对一般传播媒体内容设计 分类标准时首先是给类别下明 确 的定义。
分类标准从三个方面进行 检 验，即：分类是否涵盖了该 类别 的内容，不同类别之间是 否相互 排斥，界限是否明确， 会不会引 起误会、互不包容和 兼容。
▲推断统计分析：根据样本 所 提供的信息，运用概率的理论 进行 分析、论证，对总体分布特 征进行 估计、推测。
▲相关分析与因果分析
大众传播学研究方法导论第二版课件第五章抽样
第三节 概率抽样
一、简单随机抽样 ·所有随机抽样方法中最简单的一种方法 ·按照随机的原则从调查总体中不加任何分类、排序、分组 等先行工作，直接从总体中逐个抽取若干单位组成研究样本。 ①无放回的简单随机抽样 ②非常简单随机抽样 ·概率抽样是不是等概率抽样？
第三节 概率抽样
一、简单随机抽样 ·简单随机抽样的方法 1、抽签法 2、随机数表法 3、计算机模拟法 4、使用统计软件直接抽取
第一节 抽样的基本概念
五、样本规模
样本规模是指抽样单位数，在随机抽样时必须确定必要的样本数 -样本数过多，浪费人力、物力、财力和时间 -样本数过少，会影响调查结果的精确度，造成较大的误差
影响样本规模的因素
（一）对精确性的要求 ·我们经常用置信度(confidence level，也叫置信水平)来 估计抽样误差。 ·一般有90%、95%、99%置信水平 ·社会科学研究通常把置信水平定为95%
①部分是含于整体之中 ②部分与整体具有相同的特征、规律、相互关系及变化过程 ③部分能够为研究者提供一个有关整体状态、态度、意见和行 为更佳清晰的脉络
4、抽样的目的：获得具有代表性的样本。
第一节 抽样的基本概念
二、抽样的基本概念
（一）总体和元素
1、总体：总体是研究中所涉及的所有个体的集合，它可以是一群人，一批文件， 一些事件或观念 2、元素：构成总体的每一个个体就是元素
第三节 概率抽样
三、分层抽样
3、在实际操作中，使用分层随机抽样应注意以下几点： （1）分层的标志必须可以把总体分割为相互排斥的层次，而层次不能 交叉重叠 （2）各层之间差异大，但层内差异小 （3）各层单位数目和比例必须能够获得 （4）分层的层次数量不宜太多
分层抽样与配额抽样
闻传播学类研究方法之抽样-问卷设计
问卷设计的步骤
设计题
根据研究目的和主题，设计具 体的问题，并考虑问题的措辞、 表述方式等。
确定编码方案
对于需要量化分析的问题，需 要制定编码方案，以便将答案 转化为可分析的数据。
明确研究目的和主题
在开始设计问卷之前，应明确 研究目的和主题，以便有针对 性地设计问题。
制定指导语
为了确保受访者正确理解问卷 的意图，需要制定简洁明了的 指导语。
研究问题
如何设计有效的抽样和问卷，以准确反映大众传媒对受众的影响？如何保证研究的可靠性和有效性？
REPORT
CATALOG
DATE
ANALYSIS
SUMMAR Y
02
抽样的基本概念
抽样的定义与重要性
抽样定义
抽样是从总体中选取一部分个体进行研究的方法，目的是通过样本的信息来推 断总体的特征。
抽样重要性
集群抽样
将总体中的个体按照一定标准 分成若干集群，然后从每个集 群中抽取一定数量的样本进行
研究。
REPORT
CATALOG
DATE
ANALYSIS
SUMMAR Y
03
问卷设计基础
问卷设计的原则
01
目的性原则
问卷设计应紧扣研究目的，问题 应与研究主题密切相关，避免无 关紧要的问题。
简明性原则
02
03
尊重隐私
在提问时注意保护被调查者的隐私，不涉及敏感信息。
保持中立
在问题的表述中保持中立，不带有个人观点或偏见。
检查语法和拼写
确保问题的语法正确，没有拼写错误，以免影响被调查者的理解。
REPORT
CATALOG
DATE
ANALYSIS
传播研究方法
传播研究方法第一节抽样在许多情况下，传播研究需要对某一个大众媒体的所有受众、某一类型的媒体内容，或某个传播现象的整体进行分析，对这个总体里的每个个体都进行研究，是最理想的状态，但是由于个体数量巨大，全面研究又是不可行的，这时，我们就需要运用抽样手段得到能够代表总体的样本。
一、抽样的基本概念1、为什么需要抽样抽样(sampling)就是从一个总体中抽取部分个体(或元素)组成样本的过程。
当研究对象的总体数目巨大时，研究者为了节省研究经费和时间，就需要进行抽样，用关于样本的研究结果来推断总体。
2、抽样的基本概念（1）总体(population)和元素(element)（2）样本(sample)（3）概率抽样(probability sampling)和非概率抽样(nonprobability sampling)（4）随机性(randomness)二、非概率抽样当研究目的是想了解受众对媒体内容的看法和深入阐释、而非根据对部分受众的研究结论来推断某市或全国受众的看法时，研究者事先对总体的了解无须很多，也无须明确规定样本规模，可以采用非概率抽样和定性研究方法，根据自己的主观经验来选择样本。
1、偶遇抽样偶遇抽样(accidental or haphazard sampling)，也称为方便抽样(convenience sampling)，指研究者抽取自己手头偶然遇到的个体为样本，直至样本规模符合需要。
2、立意抽样立意抽样(purposive sampling，或目的抽样)，也称为判断抽样(judgmental sampling)，指研究者根据特定目的和主观判断而确定研究样本。
3、配额抽样进行配额抽样(quota sampling)时，研究者首先按某些控制变量对总体进行分类，然后确定每个类别在总体里所占比例，然后再通过偶遇抽样或立意抽样手段，在每个类别里挑选一定数量的个体，使得每一类别的样本个体在样本里所占的比例尽量接近于该类别在总体里所占的比例。
第7讲 《传播学研究方法》抽样(二)
整群抽样（cluster sampling）
又称聚类抽样，它是将总体按照某种标准划分 为一些子群，每个子群作为一个抽样单位，用 随机的方法从中抽取若干子群，将抽出的子群 中的所有单位合起来作为总体的样本。
5.2 抽样调查的方法
整群抽样就是将总体中若干个单位合并为组 (群),抽 样时直接抽取群，然后对中选群里的所有单位全 部实施调查
再按 性别 分层 350（女） 150（男）
再按专业分层
245（文） 105（理） 105（文）
45（理）
样本的构成情况 （2000人）
500
350 (女) 150（男）
245（文）
105（理）
105（文）
45（理）
500
350 (女) 150（男）
245（文） 105（理） 105（文）
45（理）
等距抽样（systematic sampling）
分层抽样（stratified sampling） 整群抽样（cluster sampling） 多阶段抽样（multi-stage cluster sampling）
简单随机抽样（simple random sampling）
又称纯随机抽样，即对总体单位不进行任何分 组排列，仅按随机原则直接从总体中抽取样本， 以使总体中的每一个单位均有同等的被抽取的 机会。 主要方法：1.抽签法；2.随机数表法；3. 使用 统计软件直接抽取。
例如:为了了解参加某种知识竞赛的1000名学生 的成绩，打算从中抽取一个容量为50的样本．
（1）假定这1000名学生的编号是1，2，…，1000 （2）计算抽样间隔： 1000÷50＝20
（3）然后在第1部分随机抽取一个号码，比如它是第18号，
《传播学》——第十五章 传播学调查研究方法
《传播学》——第十五章传播学调查研究方法1、主要的随机抽样技术①简单随机抽样：使用乱数表或随机抽样表，能保证对象总体中的每个单位都有被选中的同等概率机会；②系统抽样（等距抽样）：在随机排列的对象总表中随意选取第一个样本，其他样本按一定间隔抽出。
简单省力，前提是对象总体中各构成单位的排列必须是随机的；③分层抽样（分类抽样）：将对象总体中的所有单位按照一定属性预先分成若干类别，分别进行随机抽取。
使大规模抽样变得较为容易，便于调查过程的管理，可提高推断的精确度，便于数据处理阶段对不同属性的群体进行分析比较；④多级抽样（多阶段抽样）：一般分三级，大型调查中常用。
2、内容分析法的定义、特定及表示方法①定义：一种对明示的传播内容进行客观、系统和定量描述的调查方法。
②特点：a.客观性（必有明确的客观规则，保证不同的分析者分析同一素材能得出相同结论）；b.系统性（讯息内容或类型的取舍选择要有首尾一贯的标准，防止分析者选择支持自己见解的材料）；c.普遍性（应将讯息属性和传播者、受传者的特征联系起来，以便获得具有科学价值和理论意义的结果，而非纯粹的“描述性”信息）。
③量化表示方法：出现的有无；出现的频度；传播的时间量和空间量；传播的强度。
3、控制实验法①关注的条件：信源条件、信息内容的条件、传播方法和技巧的条件、受传者的社会条件、受传者的个性条件。
②基本步骤：确定实验课题；选定实验对象；制作信息测试材料；实施测试；提出实验报告。
③常用类型：a.单一事后测试控制实验：把实验对象随机分为2个等质小组，只对其中1组实施信息刺激，对2组均只进行事后测试，旨在观察两组之间因信息刺激提示的有无而产生的差异；b.前后测试控制实验：对第1组实施2次测试，以观察比较信息刺激提示前后的变化；对第2组同样实施前后测试，但不提示信息刺激，以观察无刺激条件下的自然变化，并对2组进行比较；c.所罗门4组控制实验：把实验对象随机分为4组，给予不同的实验条件，旨在对测试结果进行多方面比较。
第6讲 《传播学研究方法》抽样(一)
抽样的基本程序
第一步：界定研究总体。
界定总体是达到良好抽样的前提条件。
著名案例：1936年美国总统大选的民意测验。 《文摘》预测共和党候选人兰登战胜民主党候 选人罗斯福，结果相反。
1936年《文摘》和盖洛普的抽样对比
《文摘》 1.样本量：200万 2.抽样框：根据该杂志的读 者名单；根据驾驶员的执 照名单；根据电话公司的 登记薄 3.抽样方法：随意
抽样单位（Sampling unit）：进行抽样时所使用的基 本单位。 抽样单位与构成总体的元素：有时是相同的，有时又 是不同的。 不同之一：抽样单位作为元素的替代。调查家长，校 长，国家元首，可以分别采用家庭（住户），学校， 国家作为抽样单位。 不同之二：抽样单位往往是多层次的。例如要调查某 县的家庭，，可以按照乡—村—家庭的次序分级抽样， 这是抽样单位是乡、村、家庭三种，而元素则是单个 家庭。
乔治· 盖洛普 1.样本量：5万 2.抽样框：全国凡是具有投 票权的公民名单。 3.抽样方法：采用接近随机 抽样的配额抽样方法。
乔治· 盖洛普
（1901—1984 ）
盖洛普（1901—1984 ）
抽样调查方法的创始人、民意调查的组织者，他几乎 是民意调查活动的代名词。尽管他深入总统大选民意 测验这一工作，但他从不参与投票，而且从不为任何 政治上的竞争者工作。 1922年，他进入圣路易丝达阿奇广告公司。 1930年，盖洛普发表了一篇重要的文章，题为《用科 学方法而不是猜测来确定读者的兴趣》。 1932年，盖洛普的岳母作为民主党的候选人在艾奥瓦 州竞选州务卿。盖洛普正确地预测说，他的岳母会获 得选举的胜利。这次民意调查就成为了政治史上第一 次科学的民意调查。 1935年创立盖洛普公司，至今在全球25个国家设有 独资或控股的分支机构
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流媒体集团。被调查的200名记者以报纸平媒体记者
为主要组成部分，占到样本总数的60.67%。因此本次
调查样本偏向于报纸、杂志平面媒体记者。主要基于
以下因素考虑：上海主流媒体中广播电视呈现一家独
大的局面，文广集团是上海最大的广播电视集团，而
竞争相对激烈的领域大众在传播于学研平究方面式抽媒样 体。
12
抽样框
大众传播学研究方式抽样
16
（四）随机性
• 随机性意味着没有任何已知的准则能够描 述事件或解释结果。
• 随机不等于随意或随便，它是根据概率论 的基本原理来确定样本，不遵循任何已知 的确定的准则。
大众传播学研究方式抽样
17三Biblioteka 抽样的原理• 小样本、大样本
• 为什么大样本能够代表总体？
• 大数法则：总体中的每一个元素都包含着能 够体现总体规律的稳定特征和不能体现总体 规律的偶然现象。
第一节 抽样的基本 概念 第二节 非概率抽样
第三节 概率抽样
大众传播学研究方式抽样
1
• 抽样设计将要解决的是调查谁的问题，即 如何挑选调查对象的问题。
• 要解决包括选择哪一部分作为调查对象， 这部分应包含的个体有多少，用什么样的 方法进行选择，以及所选出来这一部分调 查对象与总体间的关系是什么等问题。
大众传播学研究方式抽样
2
第一节 抽样的基本概念
• 一、为什么需要抽样
• 普查
大众传播学研究方式抽样
3
大众传播学研究方式抽样
4
• 抽样调查起源于统计学，1895年，挪威统 计学家凯尔在国际统计学会 （International Statistical Institute, ISI)第五届大会上提出“用代表性样本方法 来代替全面调查”的建议，这一年被认为是
• 抽样框：北京图书馆内可以查阅到的在此30年期间上 述三份报纸上的广告；
• 抽样单位：报纸，可以按照等距抽样来进行；
• 记录单位：每份报纸上各个版面各种类型的广告； • 总体参数：各类报纸和版面上不同时期刊出的平均广
告条数、平均面积数、各种类型广告条数所占的比重、 面积所占的比重等。
大众传播学研究方式抽样
15
（三）概率抽样和非概率抽样
• 概率抽样是根据随机原则进行的选择，每个 个体被选择的概率是已知的。它可以在抽样 过程中避免人为因素造成的误差，还可以计 算出由样本推断总体时的抽样误差，因而其 样本能够推断总体；
• 非概率抽样并不遵循随机原则，而是根据主 观意识在研究对象中进行的选择，它无法确 定每个个体被选中的概率是多少，无法计算 抽样误差，所以不能从样本推断总体。
100
80
60
60.67%
40
20
0 报纸
表7.1 样本媒体类别构成
45 25.28%
广电
25 14.04%
杂志
• 如：《上海地区记者生存状态调查》总体限定为上海
地区报纸、广播电视、杂志的拥有记者证的一线采编
人员，主要媒体单位包括SMG、文新集团、解放日报
集团、第一财经日报、新民周刊、瞭望东方等上海主
• 3、部分能够为研究者提供一个有关整体状 态、态度、意见和行为更加清晰的脉络。
大众传播学研究方式抽样
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• 抽样的目的——获得具有代表性的样本 • 代表性意味着：
• 1、样本和总体的分布系统相同 • 2、总体和样本的均值相同 • 3、总体和样本里变量之间的关系相同
大众传播学研究方式抽样
8
二、抽样的基本概念
• （一）总体和元素
• 1、总体
• 总体是研究中所涉及的所有个体的集合，它 可以是一群人，一批文件，一些事件或观念。
• 2、元素
• 构成总体的每一个个体就是元素。
• 例如，研究我国媒体对艾滋病的报道，那么
上万家媒体就成为本研究的总体，每一家具
体的媒体是构成总体的元素。
大众传播学研究方式抽样
9
• 确定研究的总体和元素，要依赖研究者个 人的判断。
的总体
的成员
表名单 的过程
大众传播学研究方式抽样
14
假定要进行一项有关改革开放30年来全国性报纸 的广告内容方面的研究，试说明抽样过程
• 为了简化问题，假定研究的主要目的是改革开放30年 来《人民日报》、《中国青年报》、《光明日报》三 份全国性报纸的广告规模、内容及形式等方面的变化；
• 总体：1978年1月1日至2007年12月31日在上述三份 报纸上刊出的全部广告；
• 抽样框指的是包含总体所有元素的详细名单、 地图或其他形式的资料。可以分为名单抽样 框、地图抽样框、时间抽样框等。
• 在抽样框中，每个元素都有自己的对应位置 或顺序，通常通过编号来实现。
大众传播学研究方式抽样
13
第一节 抽样的基本概念
总体
几个概念的区别
样本
抽样框
抽样
研究对象 总体中抽出 总体的列 抽出样本
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标准常态曲线
34％
大众传播学研究方式抽样
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中心极限定理
• 当样本数量足够大的时候（如大于30）， 那么，无论总体的分布如何，其样本的平均 值所构成的分布都趋于正态分布。
• 当无穷次地按照同一原则进行抽样时，虽然 每次抽取出来的样本所包含的个体并不相同， 但是这些样本的均值的分布呈现正态分布， 而且这个正态分布的中间位置（即样本的平 均值的平均值）就是总体的平均值。
抽样调查历史的开端。
大众传播学研究方式抽样
5
• 抽样就是从一个总体中抽取部分个体或元 素组成样本的过程。
• 原因： • 1、节省研究经费和时间 • 2、提高研究者对研究过程的管理效率
☺ ☺
☺ ☺☺
总体
☺☺
样本
大众传播学研究方式抽样
☺☺ 6
抽样的假设：
• 1、部分是含于整体之中；
• 2、部分与整体具有相同的特征、规律、相 互关系及变化过程；
• 例如调查我国新闻工作者的职业意识，“新 闻工作者”都包括哪些人？
大众传播学研究方式抽样
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• （二）样本（sample）
• 按照一定方法，从总体抽取出的部分个体 就组成了样本，用它来代表总体。
• 如果对总体中所有元素进行研究，称为普 查 （census）。
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120
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– 对某个元素来讲，对总体的结论可能不成 立；
– 但当总体规模很大的时候，偶然现象可以 相互抵消，总体呈现出稳定特征。
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• 对大样本进行统计分析所得出的并非是针 对所有个体都适用的结论，而是估计一定 概率机会下总体特征出现的可能性有多大， 个体所体现出的无规律的偶然性被限制在 “一定概率机会”这个前提之下。