第11章：国际市场营销的定价策略
国际营销定价策略教案
国际营销定价策略-教案章节一：国际营销定价策略概述1.1 教学目标了解国际营销定价策略的基本概念掌握国际营销定价策略的重要性理解国际营销定价策略的分类1.2 教学内容国际营销定价策略的定义与作用国际营销定价策略的分类及特点国际营销定价策略的制定与实施1.3 教学方法讲授法：讲解国际营销定价策略的基本概念、分类及特点案例分析法：分析具体企业国际营销定价策略的实例章节二：成本导向定价策略2.1 教学目标了解成本导向定价策略的基本概念掌握成本导向定价策略的计算方法理解成本导向定价策略的适用情况2.2 教学内容成本导向定价策略的定义与作用成本导向定价策略的计算方法成本导向定价策略的适用情况及优缺点2.3 教学方法讲授法：讲解成本导向定价策略的基本概念、计算方法及适用情况案例分析法：分析具体企业成本导向定价策略的实例章节三：市场需求导向定价策略3.1 教学目标了解市场需求导向定价策略的基本概念掌握市场需求导向定价策略的制定方法理解市场需求导向定价策略的适用情况3.2 教学内容市场需求导向定价策略的定义与作用市场需求导向定价策略的制定方法市场需求导向定价策略的适用情况及优缺点3.3 教学方法讲授法：讲解市场需求导向定价策略的基本概念、制定方法及适用情况案例分析法：分析具体企业市场需求导向定价策略的实例章节四：竞争导向定价策略4.1 教学目标了解竞争导向定价策略的基本概念掌握竞争导向定价策略的制定方法理解竞争导向定价策略的适用情况4.2 教学内容竞争导向定价策略的定义与作用竞争导向定价策略的制定方法竞争导向定价策略的适用情况及优缺点4.3 教学方法讲授法：讲解竞争导向定价策略的基本概念、制定方法及适用情况案例分析法：分析具体企业竞争导向定价策略的实例章节五：国际营销定价策略的实施与监控5.1 教学目标了解国际营销定价策略的实施过程掌握国际营销定价策略的监控方法理解国际营销定价策略的调整与优化5.2 教学内容国际营销定价策略的实施过程国际营销定价策略的监控方法国际营销定价策略的调整与优化5.3 教学方法讲授法：讲解国际营销定价策略的实施过程、监控方法及调整与优化案例分析法：分析具体企业国际营销定价策略的实施与监控实例章节六：国际法律法规对定价策略的影响6.1 教学目标了解国际法律法规对国际营销定价策略的影响掌握国际市场营销中的价格法规理解如何合法合规地制定国际营销定价策略国际法律法规对国际营销定价的影响因素国际市场营销中的主要价格法规如何制定符合国际法律法规的定价策略6.3 教学方法讲授法：讲解国际法律法规对国际营销定价的影响因素和国际市场营销中的价格法规案例分析法：分析违反国际法律法规的定价策略案例及后果章节七：文化差异对国际营销定价策略的影响7.1 教学目标了解文化差异对国际营销定价策略的影响掌握不同文化背景下的消费者需求和购买行为理解如何适应文化差异制定国际营销定价策略7.2 教学内容文化差异对国际营销定价的影响因素不同文化背景下的消费者需求和购买行为如何根据文化差异制定国际营销定价策略7.3 教学方法讲授法：讲解文化差异对国际营销定价的影响因素和不同文化背景下的消费者需求和购买行为案例分析法：分析具体企业如何根据文化差异制定国际营销定价策略的实例章节八：汇率变动对国际营销定价策略的影响了解汇率变动对国际营销定价策略的影响掌握汇率变动对成本和价格的影响机制理解如何应对汇率变动调整国际营销定价策略8.2 教学内容汇率变动对国际营销定价的影响因素汇率变动对成本和价格的影响机制如何应对汇率变动调整国际营销定价策略8.3 教学方法讲授法：讲解汇率变动对国际营销定价的影响因素和对成本和价格的影响机制案例分析法：分析具体企业如何应对汇率变动调整国际营销定价策略的实例章节九：国际营销定价策略的风险管理9.1 教学目标了解国际营销定价策略的风险类型掌握国际营销定价策略风险的管理方法理解如何降低国际营销定价策略的风险9.2 教学内容国际营销定价策略的风险类型及成因国际营销定价策略风险的管理方法如何降低国际营销定价策略的风险9.3 教学方法讲授法：讲解国际营销定价策略的风险类型及成因和国际营销定价策略风险的管理方法案例分析法：分析具体企业如何降低国际营销定价策略风险的实例章节十：国际营销定价策略的案例分析10.1 教学目标分析国际营销定价策略的成功案例总结国际营销定价策略的关键成功因素理解不同情境下国际营销定价策略的应用10.2 教学内容国际营销定价策略的成功案例介绍总结案例中的关键成功因素分析不同情境下的国际营销定价策略应用10.3 教学方法讲授法：讲解国际营销定价策略的成功案例和关键成功因素案例分析法：分析具体企业不同情境下的国际营销定价策略实例小组讨论法：分组讨论不同案例的定价策略及其成功因素章节十一：电子商务环境下的国际营销定价策略11.1 教学目标了解电子商务对国际营销定价策略的影响掌握电子商务环境下的定价策略特点理解电子商务环境下国际营销定价策略的实施方法11.2 教学内容电子商务对国际营销定价策略的影响电子商务环境下的定价策略特点电子商务环境下国际营销定价策略的实施方法11.3 教学方法讲授法：讲解电子商务对国际营销定价策略的影响和定价策略特点案例分析法：分析电子商务环境下成功实施国际营销定价策略的实例章节十二：科技发展对国际营销定价策略的影响12.1 教学目标了解科技发展对国际营销定价策略的影响掌握科技发展带来的定价策略变化理解如何利用科技发展制定国际营销定价策略12.2 教学内容科技发展对国际营销定价策略的影响科技发展带来的定价策略变化如何利用科技发展制定国际营销定价策略12.3 教学方法讲授法：讲解科技发展对国际营销定价策略的影响和带来的定价策略变化案例分析法：分析利用科技发展成功制定国际营销定价策略的实例章节十三：国际营销定价策略的评估与优化13.1 教学目标了解国际营销定价策略的评估方法掌握国际营销定价策略的优化原则理解如何评估并优化国际营销定价策略13.2 教学内容国际营销定价策略的评估方法国际营销定价策略的优化原则如何评估并优化国际营销定价策略13.3 教学方法讲授法：讲解国际营销定价策略的评估方法和优化原则案例分析法：分析具体企业如何评估并优化国际营销定价策略的实例章节十四：国际营销定价策略的道德与社会责任14.1 教学目标了解国际营销定价策略的道德问题掌握国际营销定价策略中的社会责任理解如何构建道德和社会责任感的国际营销定价策略14.2 教学内容国际营销定价策略中的道德问题国际营销定价策略中的社会责任如何构建道德和社会责任感的国际营销定价策略14.3 教学方法讲授法：讲解国际营销定价策略中的道德问题和社会责任案例分析法：分析具体企业如何构建道德和社会责任感的国际营销定价策略的实例章节十五：国际营销定价策略的未来趋势15.1 教学目标了解国际营销定价策略的最新发展趋势掌握国际营销定价策略的未来趋势理解如何应对国际营销定价策略的未来挑战15.2 教学内容国际营销定价策略的最新发展趋势国际营销定价策略的未来趋势如何应对国际营销定价策略的未来挑战15.3 教学方法讲授法：讲解国际营销定价策略的最新发展趋势和未来趋势案例分析法：分析具体企业如何应对国际营销定价策略的未来挑战的实例小组讨论法：分组讨论国际营销定价策略的未来发展趋势和挑战重点和难点解析。
国际市场营销的定价策略
国际市场营销的定价策略国际市场营销的定价策略在国际市场营销中，定价策略是非常重要的一项决策，它直接影响到企业的利润和市场地位。
以下是几种常见的国际市场营销定价策略。
1. 标准化定价策略：标准化定价策略是指在不同国家和地区统一制定产品的价格。
这种策略适用于产品在不同国家之间具有相似市场需求、品牌知名度高，并且企业具有足够的规模经济优势的情况。
标准化定价策略可以降低企业的成本，提升市场竞争力。
2. 适应性定价策略：适应性定价策略是指根据不同国家和地区的市场需求情况，调整产品的定价。
这种策略适用于产品在不同国家之间具有明显的差异，市场环境复杂多变的情况。
适应性定价策略可以根据市场需求的变化，灵活调整产品的价格，提高销售量和市场份额。
3. 区域定价策略：区域定价策略是指根据不同地区的市场需求和竞争环境，针对特定区域制定不同的产品定价。
这种策略适用于市场需求和竞争环境在不同地区有明显差异的情况。
区域定价策略可以根据不同地区的价格敏感度和市场容忍度，制定不同的价格策略，提高销售效果和市场占有率。
4. 弹性定价策略：弹性定价策略是指根据不同国家和地区的市场需求弹性，调整产品的定价。
这种策略适用于市场需求和竞争环境的变化非常频繁的情况。
弹性定价策略可以根据市场需求的价格弹性，调整产品的价格，实现市场需求和产品供给的平衡。
除了以上几种常见的国际市场营销定价策略，企业还可以根据自身的情况，制定适合自己的定价策略。
无论选择哪种定价策略，企业需要根据市场需求、竞争环境、成本和利润等因素进行综合考虑，制定出合理的价格，以实现商业目标和利润最大化。
同时，企业还需要及时调整定价策略，以适应市场需求和竞争环境的变化。
只有这样，企业才能在国际市场中取得成功。
国际市场营销的定价策略
三、主动反向贸易策略 � 主动反向贸易策略是指企业将反向贸易作为开拓国际市场的一种有效方式，而非企 业在某种特定情况下的无奈之举。 � 主动反向贸易策略的实施 � 充分的市场调研 � 掌握销售商品的性质 � 选择反向贸易类型 � 评估企业进行反向贸易的能力
� 评价潜在的风险 � 借用易货商行的优势 � 建立互联网交易平台
� 选择定价目标 � 确定需求 � 估计成本 � 分析竞争者产品与价格 � 选择定价方法 � 选定最终价格 三、定价的影响因素 � 市场需求状况
� 是定价的主要参考因素，企业产品的需求弹性在一定程度上构成了价格的上 限区间
� 产品相关因素 � 包括产品成本、产品供给、产品生命周期等，其中产品成本是定价的基本依 据，构成价格的下限
� 市场竞争格局 � 市场竞争格局分为四种：完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场、完 全垄断市场，竞争对手的产品价格形成企业产品价格决策的参考区间
� 政府干预
� 包括定价空间的限制、反倾销、政府直接参与市场竞争、政府补贴等 第二节 国际市场的价格升级问题
一、价格升级 • 价格升级是指在国际市场上除传统意义上的超额利润外，导致商品价格在东道国和 母国之间不成比例的差异的现象
� 以成本为基础的转移定价 � 是指企业转移价格的制定以所转让的货物或劳务的内在成本为依据，在此基 础上加一定比例的加成，来确定公司内部交易的价格
第11讲 国际市场营销的定价策略(给学生的讲义)
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2 保本定价法
• 保本定价法，是首先找到保本点，即在一 定的预期销售量下使总收入等于总支出时 的价格，或在一定的价格下使总收入等于 总支出的销售量。
• 保本价格 = 固定成本/预期售量+可变成本
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金额 (千美元)
1200 1000
800 600 400 200
0
T80
损益平衡图
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2.以获取当前理想的利润为目标
追求目前利润的最大化，而不考虑长期效益。 选择此目标，必须具备一定的条件，即当产品声 誉好，而且在目标市场上占有竞争优势地位时， 方可采用，否则还应以长期目标为主。
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利润目标
采用这种定价策略，会使企业面临两种风险：
第一，当前利润最大化，有可能会丧失扩大市场份额的良好时机， 损害企业的长远的利益；
国际市场营销的定价策略
肖蓉
市场营销产品策略
定价步骤 定价目标 定价原则 定价方法 定价策略 价格调整与变动
一 定价步骤
1. 选择定价目标
2. 确定市场需求
3. 估算成本
4. 分析竞争者的产品成本、 价格和质量
5. 选择定价方法
6. 确定最终售价
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二 企业的定价目标
1.以维持企业生存为目标 2.以获取当前理想的利润为目标 3.以保持和提高市场占有率为目标 4.产品质量最优化目标
– CIF（Cost Insurance and Freight）的意 思是包括成本、保险费和运费在内的价格 条款，又称到岸价
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• 2．统一交货定价：与原产地定价正好相反，它是企业对于 卖给不同地区顾客的产品，都按照相同的厂价加相同的运费 定价，保证企业全球市场上的顾客相同价格买到同一产品。
国际市场营销之定价策略
2. 引导消费者行为
通过价格策略来引导消费者的购买行为，促 进销售。
4. 促进销售渠道合作
合适的定价策略可以促进销售渠道的合作， 实现共赢。
影响定价策略的因素
产品成本
市场需求
产品成本是制定价格的基础，包括生产成 本、运输成本、税费等。
06
案例分析
案例一：苹果公司的定价策略
总结词
高价厚利、物有所值
详细描述
苹果公司通过创造高附加值的产品和服务，采取高价厚利的定价策略。其产品的品质、设计、功能和 品牌形象使得消费者认为物有所值，愿意支付高价。
案例二：特斯拉的定价策略
总结词
高价高利、技术创新
详细描述
特斯拉以高价高利的定价策略为主，通过技 术创新和高端定位来吸引消费者。其电动汽 车和充电网络的独特性以及可持续能源的利 用，使得消费者愿意为技术创新和环保理念 买单。
者行为等因素，以及产品的生命周期和市场环境变化等因素。
03
适用范围
市场导向定价策略适用于产品具有多样化或复杂性特点的企业，以及在
市场上存在众多竞争对手且市场需求和竞争状况变化较快的企业。
03
不同市场的定价策略
新产品定价策略
撇脂定价
在新产品上适用范围
价值导向定价策略适用于产品具有独特性或差异化特点的 企业，以及在市场上存在众多竞争对手且消费者对产品价 值认知较高的企业。
市场导向定价策略
01
定义
市场导向定价策略是以市场需求和竞争状况为基础来确定产品价格的策
略。它包括市场渗透定价、市场撇脂定价和弹性定价等方法。
02
考虑因素
在制定市场导向定价策略时，企业需要考虑市场需求、竞争状况、消费
郭国庆市场营销学通论第六版
一揽子许可证协议
郭国庆 主编
第4节 进入国际市场的方式
3、合资经营
所谓合资经营，是指两个或两个以上的国家或地区的经济组织或个人， 按一定资金比例联合投资，共同兴建企业的一种生产组织形式。
郭国庆 主编
第4节 进入国际市场的方式
❖ 补偿贸易
1、产品返销
进口设备和专利技术的一方，在签订贷款合约时明确规定，在协议期内， 用该设备和技术生产出来的产品偿付所贷之价款，或称产品回购
当某国出现较高的通货膨胀 率时，如向该国子公司转移 产品，也可采用高进低出的 转移价格，避免资金在该国 大量沉淀
在实行外汇管制的国家，跨 国公司转移产品进去时采用 高定价，转移产品出来时则 采用低定价，降低在该国的 利润。这样既可避免利润汇 出的麻烦，又可少纳所得税
郭国庆 主编
第5节 国际市场营销组合
定期捐助，并积极组织国际教育和文化交流。 ➢ 协调企业内部的劳资关系，尊重当地雇员的社会文化偏好、习惯和宗教信仰，
调动当地雇员的积极性。
郭国庆 主编
第5节 国际市场营销组合
4、国际促销的特殊形式
➢ 争取政府支持，开拓国际市场 ➢ 积极参加与本企业有关的综合性和专业性国际博览会 ➢ 积极参加或主办国际巡回展览，向目标市场国家的消费者介绍企业的情况和
郭国庆 主编
第4节 进入国际市场的方式
2、签订许可证协议
❖ 许可证贸易的含义
▪ 许可证贸易，又称技术授权，是一种相当简单的走向国外市场的方法 ▪ 借助合作协议，发证人(即许可方)一般不必大量投资即可进入国外市场，风
险甚小；同样，受证人或被许可方一般不必从头做起，即可使用发证人的 程序-商标、专利、技术以及其他有价值的东西，迅速获得生产知识和信誉， 在市场上销售，产品。受证人(即被许可方)必须付给发证人特许酬金
国际市场营销第11章 国际市场营销的价格策略
延伸案例
战争让女人走开，购物让女人疯狂。贝恩公司
2012年底发布的《2012中国奢侈品市场研究报告》 显示，中国人已成为全球第一的奢侈品消费群体。 2012年，买走了全球1/4的奢侈品，且60%以上是 在境外市场。这些战斗在境外奢侈品卖场的国人们， “像抢白菜，像春运，像蝗虫”般一波波持续不断 地，涌入店内。 /photoview/17KK0006/7 007.html#p=980S4LEO17KK0006
政府因素
经济因素
国际价格协定 市场竞争
消费者因素
企业因素
11.3 国际市场营销定价法
成本导向定价法
成本加成定价 目标利润定价 边际成本定价法 市场导向定价法 价值认同定价法 需求差别定价法 竞争导向定价法
11.4 国际市场营销定价策略
统一定价策略、多元定价策略与协调定价策略
同价格的策略。多元定价策略的最大优势是充分考虑了各国市场竞争、市 场条件和消费者的具体情况，体现了各国市场实际存在的差异，能够更好 地满足各国市场的实际需求。
协调定价策略
在统一定价策略中，跨国公司的定价决策权集中在母公司层面，而多元化
定价策略的定价决策权却在子公司层面，介于两者之间的是协调定价策略 ，即跨国公司对同一产品既不采用同一价格，也不完全放手各个子公司独 立定价的策略。
营销透视11-6：
11.5 国际定价中可能遇到的几个问题
倾销与反倾销
国际转移定价
平行进口
11.5.1 倾销与反倾销
倾销（Dumping）是指一成员商品以低于其国内贸易正
常价值的价格进入进口国市场。倾销有三个必要条件： (1)产品以低于正常价值或公平价值的价格销售；(2)这 种低价销售的行为对进口国产业造成了损害；(3)损害 与低价之间存在因果关系。只有同时具备了上述三个条 件的低价销售行为，才能够依据反倾销法采取反销售措 施，征收反倾销税 。
第11章 国际市场营销的价格策略 习题
第11章国际市场营销的价格策略习题一、选择题1.企业为迅速吸引大批购买者，并赢得一个很大的市场份额时宜采用（）。
A. 市场撇脂定价B. 产品捆绑定价C. 心理定价D. 市场渗透定价2.影响与制约企业定价的因素有（）个。
A．3B．4C．5D．63.企业的新产品定价策略包括渗透定价策略和（）。
A．标准化定价策略B．差异化定价策略C．撇脂定价策略D．低价策略4.企业产品的价格是由生产成本、流通成本、（）4大部分构成。
A．利润和税金B．利润和人工成本C．人工成本和税金D．税金5.影响国际市场营销中企业定价的因素包括经济因素、消费者因素、企业因素和（）。
A．政府因素B．国际价格协定C．市场竞争D．以上都是6.以市场上相互竞争的同类产品价格作为定价的主要依据，确定自己产品价格的定价方法是（）。
A．市场导向定价法B．竞争导向定价法C．成本导向定价法D．以上都不是7.企业的定价决策权集中在子公司层面，既不采用同一价格，也不完全放手各个子公司独立定价的策略，称作（）。
A．统一定价策略B．协调定价策略C．多元定价策略D．竞争导向定价策略8.采用（）策略，企业应具备雄厚的实力，足以承担由于低价策略所导致的新产品进入期的亏损。
A．撇脂定价策略B．多元化策略C．统一定价策略D．低价渗透策略9.（）的缺点是没有从消费者的利益出发考虑产品的定价，忽略了市场竞争。
A．市场导向定价法B．竞争导向定价法C．成本导向定价法D．以上都不是10.倾销的界定必须具备（）个必要条件。
A．2B．3C．4D．5二、是非判断题1.价格折扣和补贴是价格调整战略的一种。
2.除了心理定价以外，动态定价、地理定价都是价格调整战略的。
3.主动提价和主动加价都是企业的价格反应战略。
4.国际市场的价格构成中，税金就是指关税。
5.生产成本是产品价格的主要组成部分。
6.倾销的界定必须具备2个必要条件：产品以低于正常价值或公平价值的价格销售和这种低级爱销售的行为对进口国产也造成了损害。
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1. 市场有足够的购买者，需求缺乏弹性；
2. 存在较高的行业进入壁垒； 3. 可以通过高价树立高档产品形象； 4. 企业的生产能力有限，通过高价限制消费者需求 量。
国际市场定价及其基本程序
【渗透定价策略】
企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸
引大量顾客，提高市场占有率。
采用此策略的条件： 1. 市场需求显得对价格极为敏感，低价会刺激市场 需求迅速增长； 2. 企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验
理费、汇率波动等因素所引起的最终价格上涨的情
形。
国际市场的价格升级ຫໍສະໝຸດ 其应对【价格升级的原因】 关税和行政管理费 通货膨胀 汇率波动
币值变动
中间商和运输成本
国际市场的价格升级及其应对
【降低价格升级的方法】
降低制造成本 降低关税 降低分销成本
利用自由贸易区降低成本
价格协调
② 国际市场竞争
③ 政府干预和国际协定
国际市场定价及其基本程序
【国际市场定价的基本程序】
分析竞 选择定 价目标 确定需 求 估计成 本 争者产
品与价
格
选择定 价方法
选定最 终价格
国际市场的价格升级及其应对
【价格升级的含义】
价格升级是指在产品从一国出口到另一国的过程 中，由于装运费、保险费、包装费、关税、较长的 分销渠道、较高的中间商毛利、专门税费、行政管
【转移定价】
转移定价（ transfer price ）是国际市场营销中 的一种定价方式，与其他定价方式不同，它是跨国 公司在内部交易中确定的商品和劳务价格。换言之， 买卖双方都在同一个企业总部的管理之下。
价格协调
【 转移定价方法 】
以成本为基础的转移定价 以市场为基础的转移定价 各国政府控制转移定价的方法
① 企业的营销目标： 当期利润最大化
市场占有率最大化
应对竞争对手目标 产品质量最优化 以维持企业生存目标
国际市场定价及其基本程序
【新产品定价策略】
价格
撇脂定价策略
渗透定价策略
成本线
新产品价格策略
时间
国际市场定价及其基本程序
【撇脂定价策略】
在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得 很高，以攫取最大利润。 采用此策略的条件：
的增加而下降；
3. 低价不会引起实际和潜在的竞争。
国际市场定价及其基本程序
【影响国际市场定价的基本因素 】
② 成本：
市场价格构成一般包括生产成本、流通费用、税 金和利润。
国际市场定价及其基本程序
【影响国际市场定价的基本因素 】 2. 外部因素 ① 市场需求： 市场需求和价格变动； 需求价格弹性；
价格协调
【 转移定价策略的优势 】
应对东道国的政治风险 应对通货膨胀 应对东道国外汇风险、资金管制风险
实施企业资源的全球有效配置
有效实现跨国公司长远目标 推进跨国公司在东道国的经营战略
国际市场定价及其基本程序
【国际市场定价的含义 】
国际市场定价是指企业在不同的国家或地区 范围内对其产品进行定价的行为。在国际市场营
销中，价格是最重要也是最活泼的营销变量，其
变化在很大程度上决定了企业产品的竞争力和市 场占有率。
国际市场定价及其基本程序
【影响国际市场定价的基本因素 】
1. 内部因素
国际市场营销
主讲：林沁怡
绍兴文理学院元培学院经管系
国际市场营销的定 价策略
【 本章导航 】 1. 国际市场定价及其基本程序 2. 价格升级及其应对 3. 价格协调
引例
【英特尔公司的定价】
一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个 集成电路巨人每 12 个月就要推出一种新的，具有更高盈利 的微处理器，并把旧的微自查器的价格定在更低的价位上 以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电 路时，它的定价是 1000 ＄，这个价格使它刚好能占有市场 的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑 和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高 时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成 电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其产品的价格 来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低 水平，每个集成电路仅售200＄多一点，使该集成电路成为 一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司 从各个不同的市场中获取了最大量的收入。