2017年晨光文具发展趋势分析报告

2017年晨光文具发展趋势分析报告(此文档为word格式，可任意修改编辑！）2017年9月正文目录一、公司股权结构稳定，股东利益一致利于公司业务发展 (4)二、渠道升级结合产品创新，明确精品化发展路线 (5)（一）公司受益行业发展增长强劲，销售模式持续创新 (5)（二）传统核心模式：稳固渠道提升覆盖率，推陈出新增强盈利能力 (17)（三）布局线上销售渠道，建立线上销售体系 (27)（四）渠道升级打造全品类一站式生活馆，九木杂物社发展精品化路线 (28)三、晨光科力普：深植办公直销领域，并购助力业务拓展 (31)四、未来展望：他山之石可攻玉，品类拓展步步高 (36)五、盈利预测与投资建议 (50)六、风险提示 (52)图目录图1：晨光文具股权结构（2016年年报） (4)图2：城镇居民人均可支配收入（单位：元） (6)图3：2015年公司前五大客户所在省份中小学在校生人数（万人） (7)图4：全国教育经费（单位：亿元） (7)图5：中国制笔行业规模以上企业收入（单位：亿元） (9)图6：中国制笔行业规模以上企业利润（单位：亿元） (9)图7：2016年全国在校生分布情况 (10)图8：中国文教办公用品行业收入（单位：亿元） (11)图9：中国文教办公用品行业利润（单位：亿元） (11)图10：公司营业收入与增长率（单位：亿元） (12)图11：公司毛利润与毛利率（单位：亿元） (12)图12：公司销售模式 (14)图13：“晨光伙伴金字塔”营销模式 (15)图14：公司境外销售收入及增速（单位：万元） (16)图15：晨光零售终端升级模式 (20)图16：公司零售终端增长数量（单位：个） (20)图17：晨光文具旗下的耳机 (22)图18：晨光文具旗下的计算器 (22)图19：国内独立书店——诚品书店 (25)图20：国内独立书店——1200bookshop (25)图21：国内独立书店——方所 (26)图22：国内独立书店——单向空间 (26)图23：晨光与大英博物馆合作产品淘宝众筹页面 (28)图24：晨光生活馆近三年营业收入（万元） (29)图25：晨光生活馆图例 (30)图26：九木杂物社图例 (30)图27：办公直销销售模式具体介绍 (32)图28：晨光科力普近三年营业收入（万元） (33)图29：欧迪办公官网 (34)图30：欧迪办公部分客户名单 (35)图31：BIC营业收入及同比增速（单位：百万美元） (37)图32：BIC净利润及同比增速（单位：百万美元） (37)图33：BIC与Staples净利率对比 (39)图34：BIC与晨光文具毛利率对比 (39)图35：无印良品营业收入及同比增速（单位：亿日元） (41)图36：无印良品净利润及同比增速（单位：亿日元） (41)图37：史泰博营业收入及同比增速（单位：亿美元） (45)图38：史泰博净利润（单位：亿美元） (45)图39：ODP营业收入及同比增速（单位：百万美元） (47)图40：ODP净利润（单位：百万美元） (47)图41：ODP部门营收占比 (48)图42：ODP产品营收占比 (48)图43：Staples和Office Depot北美零售店面数量变化（单位：个） (49)表目录表1：晨光文具前十大股东（2017年半年报） (4)表2：公司主要子公司、参股公司情况（截至2016年年报，单位：万元） (17)表3：晨光文具零售终端对比 (19)表4：九木杂物社门店情况 (31)表5：海外企业与晨光文具业务对比 (36)表6：无印良品高端产品简介 (43)表7：主要分项业务增速及毛利率假设 (51)表8：可比公司盈利预测与估值（对应8月23日收盘价） (52)一、公司股权结构稳定，股东利益一致利于公司业务发展晨光文具当前总股本9.2亿股，控股股东为晨光控股（集团）有限公司。

截至2017年半年报公司实际控制人陈湖文、陈湖雄及陈雪玲通过直接或间接方式共持有晨光文具75.75%股权。

图1：晨光文具股权结构（2016年年报）表1：晨光文具前十大股东（2017年半年报）公司股权结构稳定，股东利益一致，有利于公司业务拓展。

公司控股股东晨光集团、实际控制人陈湖文、陈湖雄及陈雪玲，以及公司高管人员以及业务骨干持股的科迎投资和杰葵投资共同承诺自发行人首次公开发行股票并上市之日起36个月内，不转让或者委托他人管理本次发行及上市前已持有的发行人股份，也不要求发行人回购该部分股份。

限售期将于2018年1月到期。

二、渠道升级结合产品创新，明确精品化发展路线（一）公司受益行业发展增长强劲，销售模式持续创新公司自上市以来专注于晨光品牌书写工具、学生文具、办公文具及其他产品四大领域的设计、研发、制造和销售等文具全产业链，拥有独立完整的从品牌、设计研发、原辅料采购、产品制造、供应链管理、营销网络管理到仓储物流的健全经营体系，独立面向市场进行经营活动。

文具行业发展动力强劲，公司在国内文具处于领军地位之一，产品具有较高的辨识度及品牌效益。

2016年城镇居民可支配收入为33616元，同比增长7.8%，处于稳定增长阶段，随着城乡居民人均可支配收入的增长和国民素质的整体提升，文具用品在工作、学习中的需求量会大大上升。

同时考虑到我国发展中国家的基本国情，基础教育事业任重道远，国家在教育方面的投入会持续加大，文具行业正处于蓬勃成长之际。

图2：城镇居民人均可支配收入（单位：元）根据国家统计局公布的《中华人民共和国2016年国民经济和社会发展统计公报》，2016年全国中小学在校生人数为1.66亿人，同比增长1.4%，其中普通高中在校生2366.6万人，初中在校生4329.4万人，普通小学在校生9913.0万人。

2015年公司前五大客户所在省份/直辖市分别为北京、河北、江苏、山东、湖南，中小学在校生人数共计3835.9万人，占全国中小学在校生人数的23.4%。

随着二胎政策的实施，预计未来中小学在校生人数会进一步增长。

图3：2015年公司前五大客户所在省份中小学在校生人数（万人）图4：全国教育经费（单位：亿元）中国制笔协会2014年发布的《中国文具行业竞争态势分析》数据显示，我国文具行业（不包括办公设备和家具）市场规模约1500亿元，当时约合215亿美元，全球文具市场总量约2500亿美元，我国文具市场占全球文具市场总额的8.6%，以我国人口占比约五分之一而言，国内文具市场增长潜力巨大。

我们分别从书写工具、学生文具及办公文具三大细分领域对市场格局进行了分析。

国内书写工具市场规模增长、行业整合加快，有助于公司龙头地位提升。

2016年公司书写工具业务实现销售收入约16.5亿元，同比增长9.6%，占公司总收入35%。

根据制笔协会统计显示，2016年制笔行业规模以上企业主营业务收入达到321.27亿元，同比增长6.47%，市场规模持续扩大。

而国内人均书写工具消费水平与美国、日本等国家的差距仍然比较明显，根据中国制笔工业信息中心数据显示，2008年美国、日本等国家的年人均书写工具消费就已超过100元，而目前国内的年人均书写工具消费仅在10-15元之间，后续增长空间依然巨大。

在书写工具这一细分市场，公司2011年、2012年及2013年国内市场占有率分别为7.51%、8.46%及8.77%（数据来源：中国制笔协会），居于行业榜首且份额不断提高。

2016年制笔行业亏损企业17家，同比增加30.77%，落后企业进一步淘汰，行业整合速度加快，有利于公司行业龙头地位的进一步提升。

图5：中国制笔行业规模以上企业收入（单位：亿元）图6：中国制笔行业规模以上企业利润（单位：亿元）学生文具消费群体庞大，增长潜力大。

2016年公司学生文具业务实现销售收入约13.7亿元，同比增长19.1%，增速较快。

根据国家统计局公布的《中华人民共和国2016年国民经济和社会发展统计公报》，全年研究生在校生198.1万人，普通本专科招生在校生2695.8万人，中等职业教育在校生1599.1万人，普通高中在校生2366.6万人，初中在校生4329.4万人，普通小学在校生9913.0万人，特殊教育在校生49.2万人，加上维持在1 亿左右的社会各类培训人员，学生数量合计在 3 亿以上。

据《学生文具行业“十二五”发展规划》，2009 年学生文具制造企业销售规模约90亿元，而由S&P Consulting的调研可知教学及学生用品在文具市场占比为9%，以1500亿的总规模计算为135亿元。

图7：2016年全国在校生分布情况办公文具市场分散。

公司2016年实现办公文具业务收入15.5亿元，同比增长 55.3%，增速强劲。

国内有800万户企业生和1亿左右办公人士构成办公文具的主要消费者，根据中国文教体育用品协会数据，目前国内办公文具市场规模约为400亿元。

办公文具市场分散程度高，同行业竞争对手齐心集团办公用品的收入为9.8亿元（包含办公设备则为26.12亿元），广博股份办公用品收入为2.5亿元，办公文具市场集中度低，市场有待整合。

国内文教办公用品行业收入持续增长。

据国家统计局数据显示，文教办公用品行业收入处于持续增长中，2016年行业总收入约为1095.3亿元，同比增长12.4%，增速有一定提升。

行业净利润约为69.1亿元，同比增长22.1%。

图8：中国文教办公用品行业收入（单位：亿元）图9：中国文教办公用品行业利润（单位：亿元）公司业绩良好，营收增长持续性强。

公司2016实现营业收入46.62亿元，同比增长24.4%，实现归属于上市公司股东净利润4.93亿元，同比增长16.6%，实现每股收益0.54元。

2017年上半年公司实现营业收入27.85亿元，同比增长27.8%，实现归属于上市公司股东净利润2.89亿元，同比增长15.4%，实现每股收益0.31元。

公司的产业结构优化和新业务模式带来了新的营收增长点。

图10：公司营业收入与增长率（单位：亿元）图11：公司毛利润与毛利率（单位：亿元）公司持续推进产品品类开发。

2016年公司开发新品2262款，完成2016年重点品类开发计划，同比增长18.6%。

随着消费者能力和需求不断升级，品牌文具在市场上逐渐占据了主导优势，在产品质量、设计水平、更新换代速度都表现优秀的情况下，品牌文具成为性价比更高的选择。

在更高层次的需求面上，创意和个性也成为了文具消费的重要趋势。

综合国力的强盛带来了整个零售市场的繁荣，在实现了对文具的功能性需求之后，个性消费和时尚追求又给文具产品带来了更多的外延性。

此外，高端文具产品也是公司在不断探索的新领域，专业的高端文具消费群体在不断增加，专业程度、产品质量、附加价值优异的高端文具成为了推动办公用品领域的新亮点。