第十一章新产品开发策略.

• 健达出奇蛋 • “健达出奇蛋”(Kinder Surprise)是一种用巧克力包着精巧玩具的蛋 形儿童糖果。该产品于1972年首次在意大利亮相。 • 随后，健达出奇蛋很快征服了所有欧洲人的心(无论是小孩还是大人)。 1975年它进入加拿大市场，其创意来自意大利糖果业巨头费列罗 (Ferrero)。 • 当健达出奇蛋刚面世的时候，零食市场主要的品种包括糖果、口香糖、 坚果、咸味食品、冰激凌和巧克力。当时市场已细分到一定程度，如 今更是有过之而无不及；而巧克力类的品牌更是趋于饱和，市面上的 巧克力条不仅大小各异，种类繁多，而且口味齐全，为的是竞相俘获 小孩和父母的心。很多时候是父母给孩子购买巧克力，而且他们需要 了解和控制孩子的饮食。费列罗很好地把握了这一点。 • 当公司决定推出一种新的巧克力条产品时，它本可以考虑改变该产品 的味道、成分、设计等(纵向的创新思维)。但是，费列罗推出了一个 新奇的概念：藏有玩具的巧克力蛋——每颗巧克力蛋里的玩具都是可 供儿童收集的一系列玩具中的一员。
案例鉴赏
• 麦条 • 麦片有很多好处：富含营养，有益健康。希洛公司(Hero)生产各种食 物，但在早餐麦片市场占有的份额却不高。公司如何在麦片市场提高 占有率?麦片市场早已饱和了，希洛公司不打算在这个市场里碰运气。 它们想到的出路是重新定义麦片的使用价值。它们选择了把麦片当作 任何时候都能食用的健康点心，而不是当作通常的早餐。如果把当点 心的麦片用袋装，顾客也许只能用手吃了。它们采用一种顾客熟悉的 产品形状一一巧克力条。麦片加上巧克力条就出现了新的类别——麦 条。 • 这种现在看来平常的产品，在当时却是一个突破。它是一种真正的新 事物，并由此创造了新的消费场合。如今该公司是欧洲市场麦条类产 品的领头羊之一。 • 这个创意究竟是怎么产生的呢?其创新在于跳出了“早餐麦片”的常 规市场定义。希洛公司没有在通常感知的麦片类市场寻求新的定位。 它将麦片的若干积极特征融入了另一个概念之中——条形巧克力，从 而带来了新的便利和新的类别。这种水平营销过程将麦片市场拓展到 了一个新的领域。
• 巧克力里包玩具?倘若我们考虑在巧克力条市场中寻求创新，玩具会 是不合逻辑的选择。我们是糖果制造商，对吧? • 健达出奇蛋在电视广告中将自己定位为健康食品——富含热量和碳水 化合物。而蛋形的大小给儿童提供了合适的巧克力摄取量。当孩子们 打开巧克力蛋时，他们会开始玩起里面的玩具，不再嚷着要更多的巧 克力了。这两点使得父母(购买者)相信健达出奇蛋就是他们在众多糖 果中的最佳选择。 • 对儿童而言，健达出奇蛋可谓是一“吃”三得：巧克力、玩具，还有 收集飞船、动物、鬼怪等各种玩具的机会。健达出奇蛋通过刨造新的 糖果亚类重新界定了糖果市场。目前，健达出奇蛋仍是该类的领导者， 尚无其他竞争者可以与之抗衡。 • 要是费列罗推出一款夹花生的巧克力，他又能卖出多少呢? 充其量不 过是占有3％～5％的市场份额而已。也许有些人看不出健达出奇蛋与 其他巧克力之间有什么不同。健达出奇蛋在“吃”的需求中加入了 “玩”的需求，市场立刻发生了变化。普通巧克力若不做任何改动， 是无法满足消费者玩的需求的，而健达出奇蛋做到了。




㈡跟随型新产品开发策略
优点: ⒈风险较小 ⒉投资少，成本低 ⒊开发的产品可能更具竞争力 风险： 竞争激烈
四、新产品开发的程序
形成产品 概念 甄别 创意 营销 战略 营业 分析 产品 开发 市场 试销
寻求创意
批量上市
五、新产品的采用与扩散

新产品与创新 新产品采用过程 购买行为与市场扩散
新产品扩散过程的管理

目标 ⑴导入期销售额迅速起飞 ⑵成长期销售额快速增长 ⑶成熟期产品渗透最大化 ⑷尽可能维持一定水平的销售额
意见领袖和口头传播对扩散的影响
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ


㈠信息沟通和新产品扩散 ㈡意见领袖的作用 ⒈告知他人有关新产品信息 ⒉提供建议以减轻别人的购买风险 ⒊向购买者提供积极的反馈或证实其决策 ㈢意见领袖与其追随者 意见领袖的特征 ⒈交际广泛，同宣传媒体和各种交易中间商联系紧密； ⒉ 容易被接触，并有机会、有能力影响他人； ⒊具有高于其追随者的社会经济地位，但不高出太多。
购买行为与市场扩散—— 罗杰斯模式
认知→兴趣→评价→试用→正式采用
早期采用者 创新者 2.5% 13.5% 早期 多数 型34% 晚期 多数 型34% 落伍者16%
激光唱机（CD Player）的扩散采用过程
顾客对新产品的反映差异： （1）创新采用者：富有个性，勇于冒险，性格活跃，经 济宽裕，受过教育，社会地位较高，占消费群的2.5%，是 企业推广新产品的极好目标。 （2）早期采用者：年轻、富于探索、适应性强，经济状 况好，以领先为荣，占消费群的13.5%。 （3）早期大众：收入固定，有较强的模仿心理，性格稳 重，愿用新产品，占消费群的34%。 （4）晚期大众：与外界接触少，经济条件差，对新事物 持怀疑态度，往往在产品成熟时才购买。占消费群的34%。 （5）落后的购买者：为人谨慎，思想保守，对新事物持 反对态度，在产品进入衰退期才能接受。占消费群的16%。
新产品 改进型新产品 模仿型新产品 形成系列型新产品 降低成本型新产品 重新定位型新产品
二、新产品开发的必要性

产品生命周期理论 消费需求的变化 科学技术的发展 市场竞争的加剧
三、新产品开发的选择


（一）领先型新产品开发策略
优点： ⒈可使企业对新技术成果享有独占权，能够较早的建立起 现实及潜在竞争对手进入市场的技术壁垒，并在新产品市 场上处于主动地位。 ⒉企业在新产品生产、管理方面拥有丰富经验和不断扩张 的市场需求，有利于企业扩大生产规模，提高产品质量， 降低生产成本，取得对后进入市场者的竞争优势。此外， 企业还可以在必要时采取出售产品生产许可证的方式，从 技术转让中获利。 风险： 投入大、成本高、开发周期长、风险大
• 日本7—11便利店 • 7—11便利店(7-E1even)的连锁店遍布全球。它24小时出售日常食品、 日用品及饮料。在日本就有7000家。 • 20世纪90年代末，7—1 l连锁店注意到了电子商务的蓬勃发展，并且 认为这对它会构成潜在威胁。于是，管理层想出了一个绝妙的主意。 他们决定不和电子商务交手，而是和它联手。 • 于是，便利店成了网上购物的存货点。无论你是在日本哪个地方进行 网上订购，你都可以到7—11提货付款。这样，遍布日本的7—11因 “地利”而赢得了利润。由于省去了运费，网上购物也就便宜了。顾 客们在白天或晚上的任何时候都可以取回自己订购的商品。 • 7—11是怎么想到这个点子的呢?7—11是做终端客户生意的，而不是 货运公司!如果我们界定市场的基础是“全天都能买到食品和其他商品 的需要”，我们几乎发现不了给网上客户供应图书和唱片的机遇。那 么，7—11细分的是什么市场呢?
新产品与创新


影响新产品上市成功的最主要因素：
㈠行业类型：如电子产品的上市成功率要高于 日用消费品的成功率； ㈡创新程度 ⒈连续创新 ⒉非连续创新 ⒊动态创新


新产品采用过程



新产品的采用过程是指消费者个人由接受创新产品到 成为重复购买者的各个心理过程。 ㈠认识阶段 ⒈相对优势 ⒉适用性 ㈡说服阶段 ⒊复杂性 ⒋可试性 ⒌明确性 ㈢决策阶段 ㈣实施阶段 ㈤证实阶段：包括决策后不和谐、后悔和不和谐减弱 三种情况。
第十一章 新产品开发策略

一、新产品的概念及种类 二、新产品开发的必要性 三、新产品开发的选择 四、新产品开发的程序 五、新产品的采用与扩散
一、新产品的概念及种类

新产品是指对营销组织者来说，在功能、形
态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产 品。包括以下六种基本类型：