第5章 广告媒介决策

2.频率分布
杂志频率分布表（3种杂志各有2个插页）
阅读页数 0 1 2 3 4 5 6 总计 读者数 44 000 7 000 6 500 20 000 10 600 8 200 3 700 100 000 目标受众人口 (%) 44.0 7.0 6.5 20.0 10.6 8.2 22.5 3.7 100.0

3.电视受众的测量
受众测定器（audiometer） ：这种装置在 电视打开时自动记录所收看的频道，但 不能辨别谁在收看节目 收视日记 个人收视记录器（people meters）：记录 什么电视节目被收看，收看电视节目的 家庭成员数，还记录家庭的哪些成员在 收看。这种记录通常都是自动的，家庭 成员在他们到场的时候按一下按钮即可。
特殊电视
有线电视/ 收费电视 地方电视
联播节目
2.电视广告的形式
赞助(sponsorships) ：广告主负担节目制 作和贴片广告的总财务。 共享(participations) ：在一个节目中放入 几家公司的广告 插播广告(spot announcement) ：在节目之 间的间隙时间播放的广告

4.电视广告的优点
优点 普及性高 效益价格比高 冲击力 缺点 制作成本高 广告拥堵 无效到达率高 灵活性差 强制性
（二）广播媒介
1.广播的结构
2.广播广告类型
3.广播受众构成 3.广播受众 4.广播时间划分 5.广播广告的优缺点
1.广播的结构
第五章 广告媒介决策
第一节 第二节
第三节
广告媒介概述 各类广告媒介研究 广告媒介决策
第一节
广告媒介概述
一、广告媒介的发展 二、广告媒介的分类 三、广告媒介的特性
一、广告媒介的发展
（一）广告媒介的含义：能借以实
现广告主与广告受众之间联系的物 质或工具。 （二）广告媒介的发展：口语媒介、 文字媒介、印刷媒介、电子媒介
二、广告媒介的分类
（一）按媒介的物质自然属性分类 （二）从接受者的感觉角度分类 （三）从时间的角度分类 （四）从传播空间角度分类 （五）从媒体的内容角度分类
（一）按媒介的物质自然属性分类
1.电波媒介 2.印刷媒介 5.售点媒介
6.人体媒介
7.包装媒介
3.户外媒介
4.邮寄媒介
（一）广告媒介的空间性 （二）广告媒介的时间性 （三）广告媒介的适用性 （四）广告媒介的视听性 （五）广告媒介的成本性 （六）广告媒介的保存性 （七）广告媒介的可得性 （八）广告媒介的保真性 （九）广告媒介的背景性 （十）广告媒介的限制性 （十一）广告媒介的灵活性 （十二）广告媒介的权威性 （十三）广告媒介的受众结构

二、媒介类型决策
（一）单个媒介运用 （二）媒介组合运用
（一）单个媒介运用
1.经验法 2.筛选法
（二）媒介组合 运用
1.媒介组合的意义 2.媒介组合的方式
（一）媒介组合的意义
延伸效应 重复效应
互补效应
2.媒介组合的方式
同类媒介组合
异类媒介组合
自有媒介与租用媒介组合 媒体级别组合（ 全国＋地方”；省 级媒介为主，中央媒介为辅；省级媒介 为主，地市县级媒介为辅；以地市县级 媒介投放为主
1.国际性广告媒介 2.全国性广告媒介 3.地区性广告媒介
（五）从媒介的内容角度分类
1．混合性媒介:即某一媒体除了刊载广告 外，还刊载其他内容，除了刊载某一广 告外，还刊载其他广告 2．单纯性广告媒介:即只宣传某一特定广 告内容的媒介，包括霓虹灯、传单、说 明书、广告牌、橱窗等。
三、广告媒介的特性

第三节 广告媒介决策
一、媒介目标决策
二、媒介类型决策
三、媒介载体决策 四、媒介排期决策
一、媒介目标决策
（一）毛评点目标：广告媒体所送达的 收听率总和。毛评点=广告发布次数×视 听率 （二）广告到达率（Reach)目标：有多 少不同的目标受众能够在某一特定的媒 介时间内展露于广告信息之下，即有机 会看见广告的不同人数或百分比。 （三）广告频率(frequency)目标：指的 是一个人接触广告的次数

3.报纸受众监测
发行量审核局（Auditing Bureau of Circulations，ABC）：一个代表广告主、 广告公司和出版商的独立审核组织 辛迪加研究协会（Simmons-Scarborough Syndicated Research Associates）

4.报纸广告的优缺点

间歇式广告战略下消费者知晓度的变化
广 告 支 出
广告பைடு நூலகம்晓度
广告活动时间
如果使用间歇式排期战略，广告主希望有一个延迟效果（carryover effect） ，意味着消费 者将在广告停止时期也能记住产品。这涉及到分析衰退（decay）水平，即广告记忆的时限

2.报纸广告的类型
分类广告(classified ads) ： 图片广告(display advertising) ：任意版位 费（run-of-paper rate，ROP）、自选版位 费（preferred-position rate） 副刊（Supplements） 独立插页广告（free-standing insert，FSI）
7
8 9 10 收看次数/周
–
TV TV – 4
–
TV – – 4
–
TV TV – 4
TV
– – – 4
1
3 2 0 16
（三）频率目标

1.平均频率（average frequency） 2.频率分布（frequency distribution） 3.有效频率（effective frequency）
卫星广播
网络广播 目标受众
调幅/调频
公共广播
有线广播
小功率调频台
2.广播广告类型

联网广播广告(Network radio advertising): 通过电话线或卫星与一个或多个全国联 网广播连接的一组地方附属会员电台 插播广播广告（spot radio advertising）: 广告主通过单个电台而不是联网广播来 做广告
8.礼品媒介
9.其它媒介
（二）从接受者的感觉角度分类
视觉广告媒介 听觉广告媒介 视听觉广告媒介
（三）从时间的角度分类
1.根据广告媒介向消费者展示时间的长
短分为长期广告媒介和短期广告媒介
2.根据广告、通过广告媒介的传播时间
周期分为快速广告媒介和慢速广告媒介
（四）从传播空间角度分类
2.报纸广告的类型
3.报纸受众监测
4.报纸广告的优缺点
1.报业结构
出版频率：日报（晨报、晚报或者全天 报纸 、周日报）、周报、每月或每季发 行，还有双月发行（每隔一个月发行） 和半月发行（每月发行两期） 、 版式和尺寸 ：小报型报纸(tabloid) 、大 报型报纸 (broadsheet)
4.杂志广告的优缺点
优点 能瞄准目标受众 接受性高 生命周期长 版式多样 视觉效果好 缺点 灵活性差 及时性差 成本高 发行困难
三、家外媒介 (Out-of-home advertising)
户外广告(outdoor advertising) ：海报广告 牌和手绘广告牌 自建招牌 海报 广告亭 交通广告
C级
5.广播广告的优缺点
优点 受众有针对性 负担得起 频次高 灵活性（截止期限 最短 ） 心智剧院（theater of the mind） 高接受率
缺点



背景 缺少视觉 广告拥堵 时间安排和购买 困难

二、印刷媒介
（一）报纸 （二）杂志
（一）报纸
1.报业结构


1.平均频率
杂志读者人数=到达率 《今日快乐》 《新闻综合报道》 《快节奏生活》 总计 总读者人次/每期 50 000 40 000 18 000 108 000 视听率 (毛评点) 50.0 40.0 18.0 108.0 非重复读者人数 30 000 15 000 11 000 56 000
2.发行与发行量

传统的发行方式：报摊购买、邮政投递 非传统的发行方式：装好后放在居民家 门口、夹在报纸中一起递送、专业人士 发放（医生和牙医办公室）、直接递送 （企业杂志或飞机上的杂志）、电子传 送。非传统发行方式叫做赠阅发行 （controlled Circulation）

3.杂志广告的形式
目标受众人口：100 000 （100 000 代表总的目标受众） 总的毛印象数： 108 000 毛评点：108.0 非重复读者人数：56 000 到达率：56.0 (56 000/100 000) 平均频率：阅读1.9 期杂志 (108 000/56 000 = 1.9)或 (108毛评点/56到达率 = 1.9)

3.广播受众构成
电台爱好者
广播爱好者
音乐爱好者 新闻爱好者
4.广播时间划分
级别 AA级 A级 星期 周一～周五 周一～周五 时段 6：00～10：00 16：00～19：00 21:00～21:15 10:00～16:00 6：00～19：00 19：00～午夜
B级
周一～周五 周六～周日 每天
第二节 各类广告媒介研究
一、电波媒介 二、印刷媒介 三、家外媒介
一、电波媒介
（一）电视媒介 （二）广播媒介
（一）电视媒介
1.电视业的结构 2.电视广告的形式

3.电视受众的测量 4.电视广告的优点
1.电视业的结构
联网电视 • 有线 • 无线 公共电视 目标受众 硬盘数字录像机 互动电视
优点 市场覆盖面 选购 消费者的积极 态度 灵活性 全国与地方的 互动 缺点 生命周期短 广告拥堵 有限的群体覆 盖面
（二）杂志
1.杂志的类型
2.发行与发行量
3.杂志广告的形式 4.杂志广告的优缺点
1.杂志的类型
受众导向 消费者杂志 贸易杂志 工业杂志 职业杂志 其它类型 地理因素：地方版 人口统计因素 编辑内容：综合版
3.有效频率
有效频率：增加广告投放的频率和
到达率，直到产生效果为止的平均 频率
在绝大多数情况下，在4周时间内，
平均频率达到3次就形成有效频率。
强 调 到 达 率 的 情 况
新产品 扩展中的类别 副品牌 竞争力强的品牌的加盟 广泛的目标市场 不经常购买的产品
强 调 平 均 频 次 的 情 况
竞争者强大时 产品信息复杂时 经常购买的产品 品牌忠诚度弱时 目标市场狭窄时 消费者对品牌或产品类别抗拒时
目标受众战略
重点区域排期（heavy-up schedule） 品类发展指数 (Category Development Index，CDI) 品牌发展指数 (Brand Development Index， BDI)

跨页广告(double-page spread) ：有两个相对的 广告页面 折页式广告 (gatefold) ：两个以上的相连版面 （通常是四联页）折叠起来

小幅广告空间（fractional page space）：纵向 型半页、横向型半页、双页型半页 双页的左上方及右下方的棋盘式页面

三、媒介载体决策
是指在广告媒体类别下的特定广告
媒体，比如一个特定的电视频道， 或一份特定的报纸。 大的广告媒体载具可以继续细分为 数个小的广告媒体载具，如同一电 视频道可再分为不同时段的节目等。
四、媒介排期决策
（一）连续式排期战略（continuous strategy） （二）脉冲式排期战略（pulsing strategy） （三）间歇式排期战略（flighting strategy）：在某段时间广告很密集，而 在另一段时间完全没有广告(中断)

（一）毛评点目标
媒介载具 《阴谋》 《人民》 《今日美国》 3.5 9.1 2.0 视听率 4 2 2 信息数量 毛评点 14.0 18.2 4.0 36.2
（二）到达率目标
家庭 1 2 3 4 5 6 第一周 TV – TV – – – 第二周 – TV – TV TV – 第三周 TV – – – TV – 第四周 TV TV – – TV – 收看节目家庭数 3 2 1 1 3 0