第三章消费者购买行为介绍

二、社会因素
分析： 1、畅销的诀窍在于摸准了消费者崇拜
名人的心理。认为名人喜爱的商品一定是最 好的，因而争相购买。 2、启示：在现代市场竞争中，企业要 善于抓住人们崇拜名人的心理，把人们对名 人的信任和情感转移到对企业商品的信任和 情感上来，从而拥有更多的消费者。 3、当然，运用名人为促销商品服务， 也要注意产品质量优良，货真价实，切忌讲 大话、空话。
二、社会因素
2、相关群体概念在营销中的运用 1感觉 1）名人效应 2）专家效应 3）“普通人”效应 4）经理型代言人 3、家庭因素 4、身份和地位
二、社会因素
案例：
80年代初，伦敦一家服装公司在王妃戴 安娜身上做推销商品文章，他们设计编织出 一件底色鲜红夹杂着黑白色的孕妇衣服，赠 给怀孕的王妃戴安娜。戴安娜穿了这件衣服 去球场看查尔斯王子打球。电视转播后，英 国妇女群起模仿，甚至有些并没有大肚子的 女士也穿起了戴安娜式孕服。一夜之间就成 为畅销货。
第二节 影响购买行为的主要因素
一、影响消费者行为的主要因素
文化因素 社会因素 个人因素 心理因素
文化 亚文化 社会阶层
相关群体 年龄和生命周期 激励 家庭 职业 知觉 角色和地位 个人经济环境 学习 生活方式 信念与态度 个性与自我概念
影响消费者行为的因素: 文化
文化是引发人类愿望和行为的最根本因素.
二、消费者购买行模式
2、刺激-反应模式
外界刺激
营销因素 环境因素 产品 经济 价格 技术 渠道 政治 促销 文化
购买者黑箱
购买者特性 文化 社会 个人 心理 决策过程 认识需求 收集信息 信息评估 购后评价
购买者决策
产品选择 品牌选择 卖主选择 时间选择 数量选择
外界刺激与消费者反应模式
第三章 消费者购买行为分析
家庭生命周期
家庭生命周期 特点
无经济负担，大部分用于穿着、娱乐、交往等方面
主要消费商品房、汽车、家电、家居等 家庭开支增大，重视儿童玩具、食品服装、教育 前期以教育投资为主，后期家庭有旅游等开支。 主要消费保健品等 收入明显减少，消费能力下降，消费决策较为慎重
单身期
新婚期 生育期 满巢期 离巢期 鳏寡期
三、个人因素
1、年龄和性别
2、职业与教育
3、个性与生活方式（能力、气质、性
格）
四、心理因素
一、消费者的动机
二、消费者的认知
三、消费者的学习
四、消费者的态度
消费者的需要和动机
消费者购买行为的一般规律：
具有一定潜在需要的消费者首先是受 到企业营销活动刺激和各种外部环境因素的 影响而产生购买取向的；而不同特征的消费 者对于外界的刺激和影响又会基于其特定的 内在因素和决策方式作出不同的反应，从而 形成不同的购买取向和购买行为。
二、消费者购买行模式
案例:
30岁的李明发现自己与22岁的王强已经存在“代沟”。 作为一名普通白领，李明刚刚结婚，正在为第一套房子 还贷，准备攒钱买车，喜欢在商场打折时购物；而收入 只有他一半的王强，却非ESPRIT和JACK&JONES等品牌不 买，脚上是800元以上的NIKE鞋，换了五六部手机。王强 花在网络上和电视上的时间一样多，他不拒绝广告，爱 看偶像剧和大片，排斥一切文艺片和历史剧、政治剧。 他和父母同住，但经济上独立，每逢假期便安排出游计 划。虽有好几张银行卡，但属“月光一族”，尽管老是 缺钱，但他并没有太强的储蓄意识。 为什么李明和王强的购买行为会有如此大的差异?
亚文化
核心文化：
一个社会基本 的价值观念和 行为规则
• 为其成员带来更明确的认同感 和集体感.
• 民族群体
• 宗教群体
• 种族群体 • 地理区域群体
影响消费者行为的因素：文化
案例：据《美国商业》杂志报道，美国一家 高尔夫球厂，为了使自己的产品打入日本市 场，在商品的包装上进行了精心研究，每盒 装上四只球，但销售结果却出乎意料，买者 甚少，经过调查才知道，是在装盒的数字上 出了问题，因为“4”在日本是表示死亡的数 字，难怪日本人不买美国的高儿夫球。
影响消费者行为的因素：文化
分析：1、启示：企业要开拓新的市场，必 须加强对目标市场的调查研究，注意“入国 问禁、入境问俗”，避“禁”就“俗”，避 免和减少经营中的盲目性。
2、针对人们偏爱，我们应采取的态度是 ：尽可能满足人们祈福求发的心理；尊重民 俗，特别是在国际交往中更要注意加强对数 字的了解和运用，以利中国产品打入国际市 场。
第二节
第三节
影响购买行为的主要因素
购买决策过程
第四节
我国消费者购买行为的主要特征
第一节 消费者市场购买行为分析
一、消费者市场需求特征
（一）、消费者市场的含义
消费者市场是指个人和家庭为了生活消费而购买产品和 服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而 消费者市场也称最终产品市场。 消费者市场的研究是整个市场研究的基础。
二、消费者购买行模式
1、7O研ห้องสมุดไป่ตู้法
消费者及其行为 购买行为概括
谁构成市场？－Who
购买何物？ －What 为何购买？ －Why 谁参与购买？－Who 如何购买？ －How 何时购买？ －When 何地购买？ －Where
购买者－－Occupants
购买对象－Objects 购买目的－Objectives 购买组织－Organizations 购买方式－Operations 购买时间－Occasions 购买地点－Outlets
影响消费者行为的因素：社会阶层
社会阶层是社会学家根据职业、收入来 源、教育水平、价值观和居住区域对人们进 行的一种社会分类，是按层次排列的、具有 同质性和持久性的社会群体。
二、社会因素
社会因素是消费者周围的人对他产 1感觉 生的影响，包括相关群体、家庭及身份 地位。 1、相关群体的含义
也称参照群体或参考群体，指一个人在认知、 情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为 参照标准的某个人或某些人的集合。
第三章
消费者市场购买行为分析
第三章
消费者市场购买行为分析
学习内容 1、了解消费者购买行为模式； 2、了解影响消费者购买行为的因素； 3、认识消费者购买行为的不同类型； 4、了解购买群体决策中的角色及各自的 作用； 5、了解消费者购买决策过程及其方式。
第三章
消费者购买行为分析
第一节
消费者购买行为模式