第7章国际市场营销东道国的政治环境法律环境

那些被认为会影响环境、汇率、国家与经济安全和人民利益的 产品，以及那些非常惹眼或会引起公私非议产品，比较容易受政 治影响
降低政治风险的方法
• • • • 评估政治风险 评估政治脆弱性 降低政治风险的原则 降低政治风险的做法
国际政治风险的预测评价方法
定性预测方法 定量预测方法
• 定性预测方法：一般是以人们尤其是专家的判断和意 见为根据。（现场调查，使用顾问，德尔菲法）
娃哈哈简介
杭州娃哈哈集团：公司创建于1987年，杭州娃哈哈集团有限公司创建于 1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产 企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在 全国27个省市建有80余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所
• 在国际商务争端中比诉讼更受欢迎 • 通常选择利益无关的知情一方或几方作为裁判，判定是非曲直并 作出双方同意执行的裁决 • 在大多数国家，正式的调解（仲裁）达成的协议具有法律强制力 • （二）可以是非正式仲裁，但大多数仲裁是在正式的国内国际仲 裁机构主持下进行 • 这些机构专为解决商业争端而组建，拥有经验丰富的仲裁员和正 规的仲裁程序规则 • （三）仲裁运行程序，以ICC规则为例： 刚接到仲裁请求时，首 先寻求调解 • 调解失败后，启动仲裁程序 • 原告与被告各自从可接受的仲裁员中选择一个为他们辩护，ICC 指定第三名成员——通常从一批杰出的律师、法学家，和/或教授 中挑选 • （四）大多数仲裁是成功的，但这取决于双方都愿意接受仲裁的 约束 • 合同中就事先约定仲裁条款，比发生争端后再商定更有助于提高 通过仲裁解决争议的可能性 • 但仲裁协议的执行有时会遇到困难——不愿指定仲裁员、拒绝仲 裁、拒绝仲裁结果
要在当地配备称职的管理人员。
要为东道国作贡献
增加出口，或通过进口替代品减少进口； 使用当地资源；
转让资本、技术、技能；
创造就业机会；
增加东道国税收；
应努力以确有价值的公共项目为该国经济文化 做出贡献。
7.2 主要法律体系及其影响
• • • • 母国法律 国际法 区域经济法律 目标市场国法律
解决国际贸易争端的途径
1、法庭和法律的选择问题 如果交易双方没有对裁决事项有共同协议， 一旦发生纠纷，国际营销人员就将面临两种选择： 以签订合同所在地的法律作为依据；
以合同履行所在地的法律作为依据。
一般来说，如果合同中没有写明以何地法 律为准，多以签订合同所在地的法律为准。
国际争端的解决
• • • • 协商 调解 仲裁 诉讼
二、国际经济法律
1、定义：
国际法：是调整交往中国家间相互关系，并规定其权利和义务的 原则和制度。
国际法的主体：即权利和义务的承担者一般是国家而不是个人。
其主要依据：是国际条约、国际惯例、国际组织的决议，以及有 关国际问题的判例等等。
2、分类：
保护消费者利益的立法：又称为国际产品责任法; 保护生产制造者和销售者的立法：又称工业产权法，主要包括专 利法和商标法。 保护公平竞争的立法：又称为国际反托拉斯法、限制性商业惯例 或保护竞争法；
降低政治风险的做法
• 做遵纪守法的公司 要为东道国作贡献
• 涉外事物的处理 • 降低政治风险的策略
建立合资企业、扩大投资基础、营销与分销、 颁发许可证、有计划的本土化
• 政治贿赂
做遵纪守法的公司
在东道国只是个客人，应以客人身份行事； 企业利润并非完全属于某一公司，当地的雇员与东道 国经济也应受益； 为争取新顾客而将对方完全本国化是不明智的； 要流利地使用当地语言，员工在外国环境中举止得体；
调整国际间经济贸易行为的立法：包括国际条约、公约、惯例、 协定、议定书、规则等。
国际法
• 东道国各种经济法规法令如商标法、广告法、反托拉 斯法、环保法、海关税法及产品责任法等；国内对海 外经营的法律。 • 各国之间缔结的贸易条约、协定和国际贸易法规等。
国际法律体系差异
• 大陆法系 • 英美法系 • 伊斯兰法系 三大法系的差异 • 法的渊源不同 • 法的分类不同 • 制定法的形式不同 • 诉讼程序和判决程式 不同 • 具体的法律术语、概 念上有许多差别
政治风险的种类
• 没收：东道国政府无偿接管外国人投资的企业。 • 征用：东道国政府以某种补偿形式接管外国企业， 这种补偿与被征用企业财产的价值并不相等，有的 甚至只是象征性的。 • 本土化：实际上是循序渐进的征用，是指东道国政 府通过制定一系列的政府法令来增加对外国公司的 控制和限制，从而逐渐减少公司所有者控制权的过 程，往往涉及一个行业。
• 定量预测方法：以历史资料的统计处理结果为依据。 （在利用定量预测方法时，必须作好对各种数值的判 断工作）
企业特性与国际政治风险
• 合资企业比独资企业国际政治风险小。 • 越是技术密集型企业，具有较高的协商力，国际政治风 险的可能性越小。如：IBM企业。 • 产品差别化程度越高的企业，遇到的国际政治风险的可 能性越小。
第7章 国际市场营销的东道国政治法律环境
• 掌握国际市场营销政治风险的具体内容 • 掌握降低政治风险的具体做法
• 了解三大法律体系的特征、内容
• 了解三大法律体系对国际营销的影响及国际法 律争端的解决方法
政治法律环境
政治稳定性、政治风险、国际关系
法律制度的差异； 本国法律、东道国法律和国际法律的影响
政治风险的种类
• • • • • • • 1.政治动荡 2.没收、征用和本土化 3.经济风险 4.政治制裁 5.政治与社会活动人士的影响 6.暴力与恐怖活动 7.网络恐怖主义
1.政治动荡
• 案例：西班牙政治动荡冲击市场
• 英国《金融时报》 迈尔斯•约翰逊 马德里, 拉尔夫•阿 特金斯 伦敦报道 2012年9月27日 • 西班牙首相马里亚诺•拉霍伊(Mariano Rajoy)正面 临其任期内的最关键时刻，加泰罗尼亚自治区不断升 温的宪政危机加剧了西班牙中央政府面临的金融压力 。加泰罗尼亚是西班牙经济产出最高的自治区，但债 务负担也最为沉重
诉讼问题
缺点： 花费大、 拖延时间长
使事情更加恶化外；
产生不好的名声，以至影响公共关系。 外国法院的不公正待遇。
泄密。
仲裁问题
优点： 裁决快； 费用省； 仲裁过程秘密并且不存在敌意行为，所以对商 誉没有破坏性影响。
仲裁
• 与协商和调解相比，仲裁具有一定的强 制性 • 与诉讼相比，仲裁具有很强的自愿性 • 仲裁还具有中立性、专业性、保密性、 终局性等优点
为日本企业增加了20元的扩张资本；
为日本政府增加了5元的税收收入； 给日本的所谓自卫队增加了10颗子弹； 多印6～8页的反华教科书和文件； 送给小泉参拜鬼社的汽油费“。 2005年4月，中国各地掀起的抵制日货口号
事件背景：
中日之间冲突升级
导火线：
1.日本要求成为联合国安理会的常任理事国 2.日本修改教科书，否认南京大屠杀
• 一般情况下，那些会影响或被认为会影 响环境、汇率、国家与经济安全和人民 利益的产品，以及非常惹眼会引起公众 议论的产品，更容易成为政治敏感性产 品，政治脆弱性较高。
• 政治风险的预见：定性或定量分析脆弱 性或敏感型
• 1.政治风险指数
• 2.产品政治敏感性测定
降低政治风险的基本原则
• 全面谨慎原则 • 量力而行原则 • 成本效益原则
国际市场营销政治风险
• 跨国公司的政治风险是指由于东道国政局的 不稳定和政策的不连续性而导致跨国公司国 际投资和贸易活动受到影响，并致使其经营 管理绩效和其他目标出现不确定性。
国际政治风险的源泉 • 政治主权：一个国家通过对外国企业采取多 种多样的制裁措施以满足树立自身权威欲望 的一种手段。
• 政治冲突：反对现政府。例如暴动、内战和 政治阴谋，罢工等形式。
• 诉讼是万不得已的解决之道——“打官司 没有胜利者”，原因是：费用高;拖延时 间;外国法庭的不公正对待;法官或陪审团 对贸易问题及错综复杂的商业往来不够 精通，有意无意做出不公正的判决，导 致“陪了夫人又折兵”;难以收回所判给 的罚金;损害公众形象;缺乏保密性
达能与娃哈哈之争
法国达能集团：欧洲第三大食品集团，九十年代初，达能集团开始在中 国设厂，以达能为品牌的酸奶在广州及上海均居于领导地位。
目标市场国的国内政治环境因 素分析
• 社会制度及政治体制 • 政府和政党体制
• 执政者治理国家的能力及政府部门的行 政效率 • 政治稳定性与政策连续性 • 政府和公众对待国外产品的态度
案例：抵制日货
“抵制日货，从你我做起！ 你每直接或间接地购买100元日本货，你就： 为日本厂家增加40元的毛利收入；
其他争议：
3.日本将存在争议的东海深海天然气开采权给私人企业 4.中日对钓鱼岛问题的分歧 5.日本拒绝对中国慰安妇赔偿等。。。。
评估政治风险
政治风险评估的作用 决定是否有必要进行保险； 设计情报网及预警系统； 制定应变计划，防止将来发生不利的政治事件； 建立过去政治事件数据库用以预测将来的问题； 对情报网络所收集的数据进行解释，就政治经济形势向公 司决策者提供建议，提出警告。 注意：对政治敏感的产品和问题
经济风险(政策风险)
• • • • • • 1.外汇管制 2。国产率法律 3.进口限制 4.税收管制 5.价格管制 6.劳工问题
• 网络恐怖主义：人们能够开发出网络恐 怖主义工具，给某家公司、某个行业或 某一国的基础设施造成惊人的破坏
• 政治制裁：某个或几个国家抵制另一个 国家，从而断绝与这些国家的一切经贸 往来，或者对特定商品的贸易实施制裁 • 政治与社会活动人士的影响：制裁不一 定来自政府，政治与社会活动人士也会 干扰正常的贸易往来
影响产品、价格、 促销和渠道策略
保护消费者利益、生产者 和销售者利益、公平竞争、 调整国际经贸行为
国际市场政治环境因素分析
• 国际政治环境 • 国家间关系
美 国 “ 事 件 ”
9-11
案例：睡衣风波
• 1997年美国和加拿大之间围绕”古巴睡衣”问 题发生了一场政治纷争，而夹在两者之间的是 一家百货业的跨国公司——沃尔-马特公司。 当时，争执的激烈程度可以从下面的报纸新闻 标题中见得一斑：“将古巴睡衣从加拿大货架 撤下：沃尔-马特公司引起纷争”、“古巴问 题：沃尔-马特公司因撤下睡衣而陷入困境” 、“睡衣赌局：加拿大与美国赌外交”、 “ 沃尔-马特公司将古巴睡衣放回货架。”
政治风险评估
• 预先报警系统评估法 • 定级评估法
• 分类评估法：可忽略的风险、低风险、 中等风险、高风险
Biblioteka Baidu
政治风险的测量方法
• • • • • 专家调查法：德尔菲法 高层寻访法 外部专家法 内部员工法 利用商业机构开发的风险评级信息
评估政治脆弱性
• 政治脆弱性是指一些产品由于某些原因 引起了政府的特别关注而比其他产品更 容易受到政治的影响的性质。
• 这一争端是由美国对古巴的禁运引起的。美国禁止其公司 与古巴进行贸易往来，但在加拿大的美国公司是否也应执 行禁运呢？当时，沃尔-马特加拿大分公司采购了一批古 巴生产的睡衣，美国总部的官员意识到此批睡衣的原产地 是古巴后，便发出指令要求撤下所有古巴生产的睡衣，因 为那样做违反了美赫尔姆斯——伯顿法。这一法律禁止美 国公司及其在国外的子公司与古巴通商。而加拿大则是因 美国法律对其主权的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权 决定是否购买古巴生产的睡衣。这样，沃尔-马特公司便 成了加、美对外政策冲突的牺牲品。沃尔-马特在加拿大 的公司如果继续销售那些睡衣，则会因违反美国法律而被 处以100万美元的罚款。且还可能会因此而被判刑。但是 ，如果按其母公司的指示将加拿大商店中的睡衣撤回，按 照加拿大法律，会被处以120万美元的罚款。
政治风险类别：
包括四类： （1）总体政局风险：产生于企业对东道国政治制度前景认 识的不确定性。 （2）所有权/控制风险：产生于企业对东道国政府注销或限 制外商企业行为认识的不确定性。这类风险主要表现为： 没收、征用、本国化。 （3）经营风险：产生于企业对东道国政府控制性惩罚认识 的不确定性。这类风险主要表现为：外汇管制、国产率 法律、进口限制、税收管制、价格管制、劳动力问题。 （4）转移风险：主要产生于对东道国政府限制经营所得和 资本的汇出认识的不确定性。转移风险还包括货币贬值 的风险。