浅谈大众传播如何从舆论的构成要素引导舆论

浅谈大众传播如何从舆论的构成要素引导舆论
作者：四重自然主题：根据舆论的八个构成要素，结合大众传播活动的特点以及一些传播学知识，讨论如何利用大众传播活动，从舆论的各要素来引导社会舆论，以维护社会的稳定和发展。

既然要谈大众传播对社会舆论的引导，那么首先要明白什么是大众传播。

所谓大众传播，就是专业化媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。

（郭庆光《传播学教程》）这个定义从大众传播活动的基本过程出发，较为全面概括了大众传播的特点：
1、传者角度：传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。

（社会中的职业工作者）
2、媒介角度：运用先进的传播技术和产业化手段大量生产复制和传播信息。

（专业化媒介）
3、对象角度：社会上的一般大众。

（泛大众）
4、属性角度：信息既有商品属性，又有文化属性。

（双重性）
5、性质角度：单向性很强的传播活动。

（互动机制弱，没有灵活有效的反馈渠道）
6、制度角度：制度化的社会传播。

（根据郭庆光《传播学教程》中的概括和胡远珍教授的讲解，作者综合概括得出的结论。

）
理解这些特点，是利用大众传播活动这一复杂社会现象，来引导另一个复杂社会现象——社会舆论的“金钥匙”。

那么社会舆论究竟是什么，它又是由那些要素构成的呢？我国新闻学者陈力丹在广泛研究总结别人经验的基础上，做出以下定义：舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致性、强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响，其中搀杂着理智和非理智成分。

（陈力丹《舆论学——舆论导向研究》）
这个定义深刻揭示了舆论的内涵，以较强的逻辑性涵盖了构成舆论的八个要素：舆论的主体，舆论的客体，舆论的自身，舆论的数量，舆论的强烈程度，舆论的持续时间，舆论的功能表现，以及舆论的质量。

在社会主义市场经济体制下，很多社会舆论都只考虑经济利益，忽略了社会责任和文化结构上可能造成的一系列问题，因此要对社会舆论进行正确引导。

而大众传播是引导社会舆论的中流砥柱，研究大众传播对社会舆论的引导作用，是舆论学里不可或缺的组成部分。

下面我将根据舆论的构成要素，结合大众传播活动的特点，来谈谈大众传播活动如何
引导社会舆论。

一、舆论的主体——公众。

作为舆论主体的公众，是由自由的、对于外部社会有一定的共同知觉或者对具体的社会现象和问题有相近看法的人群。

他们在舆论调查的分析报告中被看作是集合的存在，但在现实是分散的、均质的、孤立的、原子式的存在的舆论主体单位——个人，在大众传播活动中被称作“受众”。

大众传播通过影响“受众”，从而引导舆论主体。

舆论主体单位并不能直接认识自己，他看见的只是“镜中我”（库利《社会组织》）。

舆论主体单位通过社会对个人的评价和期待，从而形成自我人知伴。

随着大众传播媒介的普及、信息社会的到来，舆论主体单位得以在感受外部世界方面自我扩张，不知不觉中习惯于接受和操作各种自身无法接触的“感性世界”的信息，而生存在另一种“拷贝世界”（沙莲香）中。

由于大众传播媒介运用先进的传播技术和产业化手段营造的“拷贝世界”具有对“感性世界”的复制特征，和现实生活中舆论主体单位的孤立性和分散性，所以舆论主体单位更趋向于把“拷贝世界”作为自我认知的“镜”。

“拷贝世界”从而深入影响舆论主体单位的心理、意识、观念，以至于舆论。

托马斯公理认为：“如果人将某种状态作为现实把握，那状态作为结果就是现实。

”现代的舆论主体单位生活在“拷贝世界”中，基本上把确认自己所处环境的状态委托给了大众媒
介，通常把“拷贝世界”表现的状态视为真实。

如果大众传媒在“拷贝世界”的复制过程中把握好是非判断的标准，将直接影响到舆论主体，以及舆论的形成和发展。

二、舆论的客体是指现实社会以及各种社会现象和问题。

但并不是所有现实社会以及各种社会现象和问题都是舆论客体，它们通常是在变动过程中成为舆论客体的，其主要特征是带有很强的争议性。

现实社会以及各种社会现象和问题在特定的历史时期社客观存在，无法人为改变，但是我们可以通过大众传播活动，引导和避免某些社会现象和问题成为舆论客体，以达到引导舆论，推动社会进步的目的。

在我国，常用的方法如下：
1、树立榜样。

党和国家通过大众传播活动，把当前社会需要的人物类型的品质和光辉事迹加以传播，使这种人物成为人们心目中偶像，形成舆论。

2、塑造媒介人物，与树立榜样相似，只是这里的人物、品质和事迹都是虚构，现实社会中并不存在。

3、大众传播活动制造“媒介事件”、“准事件”（布尔斯廷，1961年提出），塑造片面舆论客体。

4、大众传播活动制造合理“宣传性现象”（艾丰，1982年提出），突出舆论客体的某个方面，以满足引导舆论的需求。

三、舆论本身是指“一切不同见解、信仰、想象与渴望的
综合体”。

（时善华）“信念在舆论本身的各种存在中处于核心位置”。

（陈力丹）我们要引导社会舆论本身，必须先从引导舆论主体单位的信念入手。

信念这里是指人们在接触外界之前，头脑中已经存在的关于现实世界图像、信条、价值观。

舆论主体单位的社会化过程也就是模仿过程，“模仿是最基本的社会现象”（G塔尔德），在以大众传播为主导的信息时代，“拷贝世界”对于舆论主体单位信念的形成起着举足轻重的作用。

所以大众传播在复制“拷贝世界”的过程中，严格把关，抵制“文化垃圾”、“文化泡沫”以及“四俗现象”，尽量避免使舆论主体单位不健康信念形成的因素。

舆论本身也是一种社会文化价值和社会意识的体现，根本上还是来源于“感性世界”。

“关于舆论的社会影响来源四方格”理论（普赖斯，奥斯哈加）中，把舆论本身直接纳入社会规范（包括传统）的影响，诸如社会价值观、基本人伦关系和行为举止关系的确立、社会主流文化的熏陶、宗教或准宗教信仰的发布等，都会对舆论本身产生影响。

由于大众传播活动具有单向传播、面对受众广泛特点和穿越时间空间的能力，所以把社会的传统价值和现代社会的主流思想相结合，塑造社会规范，是大众传播活动的分内之事。

前不久的易中天、于丹现象，在某种程度上都履行了大众传播的这一职责。

四、舆论的数量是指舆论的一致程度。

由于舆论主体单位本身的文化背景和价值观的差异，对同一舆论客体会产生
不同的观念和主张。

同时，“影响不一理论”（陈力丹《舆论学——舆论导向研究》）指出，由于舆论主体单位的差异性，在面对舆论客体时，舆论主体单位选择性注意，选择性理解，选择性记忆，再选择性做出行为。

因此，面对同一舆论客体，社会上往往会出现两种甚至多种舆论，如果某种舆论超过总舆论的三分之一（陈力丹），将会处于优势地位，其他舆论因影响小而渐渐消失，使得舆论数量减少。

大众传播利用其“放大镜”的功能，“放大”处于弱势地位的舆论，争取公众，改变舆论趋向单一的趋势。

相反，如果社会上舆论数量过大，没有主流舆论，大众传媒可通过传播活动，打造主流舆论。

五、舆论的强烈程度主要表现为行为舆论和言语舆论，言语舆论更多的表现为内心态度。

如果某种舆论过于强大，就会产生“沉默的螺旋”，影响社会稳定。

这时需要大众传播活动进行舆论分流，保持舆论平衡。

在讲舆论的数量时讲到舆论主体单位的差异，在引导舆论数量方法的基础上，针对这个差异性，按照“议程设置理论”（麦康），大众传媒在传播活动中表达观念的同时，精心设置议题、表现方式、思考角度等，并投其所好，引起注意，以改变舆论主体注意力。

基于大众传播的广泛性，大众传播的内容一旦得到传播，便会渗透到人际传播和群体传播中，在群体压力和群液体感染力的影响下，强大的舆论会慢慢从内部瓦解。

六、舆论的连续性，也叫舆论的韧性，即舆论存在的时间长短。

正面社会舆论长期持续稳定存在，会形成良好的社会舆论气氛，有效抑制负面舆论的产生。

而一些陈旧的舆论长期存在，对舆论的正确引导会产生巨大障碍。

大众传播活动的目的之一就是巩固正面舆论，抵制负面舆论。

一方面要求大众传播要有强大的韧性，另一方面要求大众传播要从长远利益出发，培养具有先进积极思想和与时俱进观念的新型舆论主体。

七、舆论的功能表现即影响舆论客体。

根据舆论的定义，舆论存在的综合表现是能够以自在的方式、直接或间接地影响着舆论客体。

如果舆论在村在的范围内没有对客体产生影响，这种舆论便算不上是舆论。

所以大众传播不存在对舆论功能的表现的引导。

八、舆论的质量是指舆论所表达的价值观、具体观念以及情绪的理智程度，它不是舆论构成的必要因素。

大众媒介在对社会舆论进行引导的时候，要分析具体舆论，是煽动性舆论，还是自发的群众舆论等等，都要对它做出正确评价，不能盲目引导。

以上从舆论的构成要素方面，浅谈了一些如何利用大众传播活动引导社会舆论，我相信，随着我国社会主义民主制度的不断发展和完善，舆论在社会中所发挥的影响越来越大，正确引导社会舆论对保持社会稳定、加快社会主义现代
化建设进程起着重要的作用，这些论述会有一定用处的。

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