汽车4S店销售模式存在的问题及对策研究

汽车4S店销售模式存在的问题及对策研究1.1我国汽车工业的发展历程经过50多年的发展，我国汽车工业从无到有，并且逐渐壮大，目前整车生产厂家达到100个，汽车经销商超过10000家。

纵观我国汽车工业的发展历程，从汽车营销的角度，可将其划分为1953—1980年的“中央统一分配式流通”阶段、1981—1994年的“双轨制转型”阶段和1995年以来的“市场经济下全面发展”阶段。

(1)“中央统一分配式流通”阶段(1953—1980年)中国汽车工业的起步是通过国家集中投资和全方位技术引进的方式实现的，其标志是第一汽车制造厂(现一汽集团，简称一汽)的建设及投产。

新中国的成立，为开创中国汽车工业提供了时机和条件。

在这一时期，汽车流通不是以“市场经济”而是以“中央统治的计划经济”的路线来运行的。

当时，汽车被分类为“统配物资”，其生产和流通是按照划经济的模式来运行，作为当时的紧俏物资，个人是不可能购买汽车的，就是单位要购买汽车，必须先到当地物资部门去申请，得到批示后才可以拿到车。

解决汽车生产和销售的信息沟通的途径是由物资部门和汽车生产厂举办的“供销大会”(一般一年两次)。

生产厂家需要按上级下达的生产计划任务进行生产，不存在销售的问题。

(2)“双轨制转型”阶段(1981—1994年)进入1980年代，在改革春风的推动下，中国的社会发生了根本性的变化, “计划经济体制”开始向“市场经济转化"，市场经济的原理被引进到中国的经济改革中。

汽车产业也进入了新的历史阶段。

这一时期，汽车开始作为大众所消费的“商品”来被人们认识了，人们开始意识到汽车不仅是国家的“生产物质”，而且也是国民消费中的“商品”了。

在汽车流通领域，和其他物资一样，国家为了使经济的平缓过渡，出现了具有中国特色的“双轨制”的运行模式：汽车企业生产的产品，由国家统一分配其中的一部分车，剩下的汽车都通过自由市场的买卖方式来流通销售，这是一种半计划经济半市场经济的混合型经济模式，这两种渠道销售汽车数量的比率随着改革开放的进程逐渐变化，从最初的统一分配的数量占绝对多数演变为基本消失，标志着“双轨制”经济的完成历史使命。

(3)“市场经济下全面发展”阶段(1994年以后)从1994年开始，《汽车工业产业政策》的颁布实施，对指导、规范中国汽车产业始呈现，汽车产销总量也超过100万辆。

产品结构进一步得到改善，汽车消费市场结构发生重大变化，汽车企业竞争的重点开始转向产品水平、性能和质量的竞争，而且开始实行以分期付款购车为核心的汽车消费信贷制度。

“小轿车成长为汽车消费主体”这种观点已经被整个汽车产业界所接受，其后的几年载货车辆的销售逐渐减少，轿车的销售量开始稳步增加，到1997年轿车的销量已经占到汽车销售量的31％，见表1-1。

表1-1 1994年—1997年中国汽车车型销售量对比年份载货车(万辆) 客车(万辆) 轿车(万辆)1994年77．42 31．24 25．081995年71．30 40．60 32．281996年68．58 38．62 38．671997年66．59 42．04 47．53从2000年起，国内的汽车市场经历了数年高增长期，产销量一年一个台阶，平均每年递增100万辆，到2006年销售量已经达到721.6万辆，而2007年达到了888．24万辆，市场呈现出前所未有的生机。

在这样的快速增长步伐里，轿车的增长速度是令人惊讶的：从2001年的年销量72．2万量，到2007年已经达到了472．66万辆，见表1-2，已经超过汽车总量的50％。

中国汽车工业协会信息部主任朱一平透露，“2007年我国汽车产销双双达到880万辆，创历史新高”。

汽车工业的良好发展态势表现在连续九年增幅保持两位数快速增长，2000年销量突破200万辆后，在2002年、2003年、2004年、2006年和2007年，每年销量均跃升到新的百万辆级规模，而2009年销量水平比2008年增长了200多万辆，这在其他国家是从来没有过的现象。

表1-2 2001年-2009年轿车销量增长情况表年份轿车销售量(万辆) 比上年增长(％)2001年72．20 19．422002年112．60 55．962003年197．16 75．102004年232．65 18．002005年265．06 13．932006年382．89 44．452007年472．66 23．452008年504．09 6．652009年747．.31 48．25和产销量的快速增长相联系的是市场经济对汽车营销的巨大影响力，随着改革开放步伐的逐步深入，中国加入WTO的进程，外资汽车资本的蜂拥而至，产品的销售渠道中计划经济的痕迹基本消失，取而代之的是个汽车品牌自己的销售渠道，在营销理念上从原来的产品为中心转变为以顾客为中心，在营销渠道上从地区代理到区域4S店各种模式百花齐放，并且逐步演变。

1.2我国汽车销售模式的演进与产销量的大幅度增长相适应的是，国内的汽车营销也在快速的学习和改变之中。

在过去漫长的公车消费年代，汽车企业一直是“坐商”，不需要也不会什么营销，随着国外品牌、合资品牌的大举进攻，汽车营销也被提到了所有汽车生产厂主要的工作内容中，国外先进的营销经验也被逐步引进和拷贝。

汽车经营已经由过去的“产—供—销”经营模式，用指令性计划、行政命令、以产定销的运作方式向社会主义市场经济体制下的“销—供—产”经营模式转变。

各种汽车的销售模式也在学习、讨论、实践中百花齐放。

上世纪80年代以前，由于国家实行严格的计划经济，汽车生产厂不需要营销，也不可以自己建立销售渠道。

到80年代开始，改革开放带来的各项生产的迅速增长，经济流通环境逐步放松，国家统一分配的计划已经不能完全消化企业的生产量，国家也允许汽车生产厂自行销售一部分汽车，汽车生产厂开始建立自己的服务网点和销售网点来满足市场覆盖的需要。

这一时期网点的建设主要是以直营形式出现。

80年代末期和90年代初期，随着经济改革的进一步深入，私营经济的出现和大量“红帽子”企业的诞生，扩大了市场容量和市场通道。

汽车生产厂的产量也大幅上升，轿车的产量逐渐上升，呈现汽车消费市场逐步向乘用车过渡，消费主体也由单位消费向个体消费逐步转变。

这一时期为了迅速占领市场，各个汽车生产厂开始在全国各地建立自己全面的销售渠道，当时由于各个渠道里经销商的资金实力不足，因此渠道的建立模式是以代理制为主。

1998年广州本田和上海通用引进了国外的汽车销售模式，在我国开始了4S店的销售模式。

统一的店面形象，统一的销售价格，高质量的维修质量和人性化的服务，很快使得这种模式很快被广大消费者接受。

4S店销售模式的引进，被认为是我国汽车销售模式和国际接轨的标志。

在那以后到2004年，汽车销售究竟应该采取什么样的模式一直是学者、汽车生产厂讨论的话题。

随着2005年《汽车品牌销售管理办法》的出台，政策的规定使得全中国所有的汽车销售模式的讨论被终止，品牌专卖店逐步的建立起来，没有经过生产厂授权的汽车经销商失去了销售汽车的资格。

但是由于品牌力量的不同，区域市场具体情况不同，在统一的《汽车品牌销售管理办法》规定下品牌专卖店的建设中也出现了各种各样的问题。

由于没有对不同的品牌进行品牌力分析，盲目的投入品牌专卖店的建设，造成投入和产出的巨大悬殊，连年产量不足万台的品牌车型也在建设自己的4S店。

有些品牌在建店时表现良好，但仅短短时间，品牌遭遇“寒冬”，而生产厂却没有后续的新车型支撑。

好的品牌，由于关系平衡、利益争夺，纷纷在同一区域建设第二、三家店，有的城市同一品牌的4S店甚至建立30多家，见表1-3，总体销售量是上去了，但每家的销售量并不是很多。

如此种种不成熟的市场行为，造成品牌专卖店建设投入的巨大浪费。

表1-3 2009年5月18日畅销车型4S店在主要城市数量品牌北京上海广州深圳天津广州本田18 13 17 11 4广州丰田11 7 8 7 4一汽丰田21 19 37 11 4东风本田8 8 7 6 4东风日产13 11 11 9 7北京现代33 11 6 6 5长安福特13 12 6 6 3通用别克14 37 10 8 3上海大众28 50 9 4 9长安马自达 5 4 3 3 2长安铃木8 4 2 1 4为了创造良好的市场表现，各品牌专卖店也进行各种营销方式的突破，但汽车营销在根本观念上没有很大的改变，所有汽车市场的营销还只局限于完成销量目标，没有理解汽车的市场营销应该是立足于客户创造价值的过程来达到为企业创造利润的过程。

在汽车营销的具体操作中，在“市场经济规律”的头衔下，利用资源垄断、信息垄断的条件，强制加价销售、搭配装潢销售、维修黑幕等损害客户利益，各销售商在加快回收投入的过程中，也加快了客户忠诚度的降低和客户流失率的提高。

1.3本文研究的目的和意义面对国内繁多的汽车品牌的4S店，在经历过市场的辉煌、萧条、再辉煌、再萧条的历程之后，各种品牌之间的分化逐步明显，但很多品牌还在苦苦支撑，他们在等待，等待自己经营品牌的辉煌。

但等待的过程就是亏损的过程，有些无法坚持下去的，被迫转让或转型。

在这个过程中不仅浪费了大量的社会资源而且使许多经销商的投资没有按计划收回。

本文通过对中国汽车产业的发展和汽车销售模式的演变，分析各种汽车销售模式存在的环境和各自的优缺点，重点分析目前我国的汽车销售模式的主要存在形式之一“4S店”模式存在的问题，寻求在《汽车品牌销售管理办法》下建立的品牌4S店完善办法，给国内的汽车经销商、汽车生产厂、国家管理部门提出未来的改进建议。

1.4本文研究的内容本文通过对中国汽车业的发展的各个阶段下对应汽车销售模式的演变，分析各个汽车销售模式产生的背景和存在的合理性。

源于欧洲的汽车4S销售模式给中国的汽车销售带来了新的发展，但随着市场的成熟，竞争的进一步加剧，4S店的模式也出现了许多问题，中国汽车界需要反思如何适应新的变化。

本文内容分为四章论述，具体的章节安排如下：第一章为绪论部分。

首先回顾了中国汽车工业的发展，汽车销售模式的现状，以此引出了本文的研究重点。

第二章对汽车销售模式进行简要介绍，对各销售模式的优点和不足进行分析，并对未来的汽车销售模式的发展趋势进行探讨。

第三章重点对在《汽车品牌销售管理办法》规范下的目前的汽车销售模式—4S模式中存在的问题进行分析，为探寻完善方法提出思路。

第四章根据我在大学四年来在4S店实习经验和对汽车行业的认识，提出4S模式的完善办法。

2汽车销售模式概述2.1汽车销售模式的概念销售模式就是将产品销售出去所采用的有效方法和方式。

对于汽车销售模式也一样，是众多汽车生产厂家为了使自己的产品能够很顺利的进入终端并能够被消费者接受而采取的渠道模式。

这里的销售模式，和一般意义上的销售模式不同，一般意义上的销售模式是在“4P”或“4C”的基础上产生的。