第三章 战略规划(1) 2
高教《市场营销学》第三版 第三章 战略规划与市场营销管理过程
第三章战略规划与市场营销管理过程本章重点：1)战略经营单位区分2)规划投资组合3)战略思想选择本章难点：1)经营任务分析2)战略思想组合第一节企业战略与战略规划一、什么是战略1.战略的定义战略是为了实现预定目标，对组织全局的、长远的和重大的问题做出的运筹规划。
2.特点：全局性长远性抗争性纲领性相对稳定性3.企业经营战略产生背景⑴需求结构发生重大变化产品由低端向高端、由大众化向个性化发展。
⑵市场竞争日趋激烈⑶科学技术不断进步模拟电视与数字电视之间的替代关系。
⑷资源供应日趋紧张石油、煤炭等企业。
⑸社会、政府、顾客对企业的要求越来越高，限制越来越多汽车、烟草型企业。
⑹产业结构调整二、战略管理层次1.公司层战略2.事业层战略3.职能层战略三、什么是战略规划？1.定义战略规划，就是依据企业外部环境、内部条件的状况及其变化，制定战略，实施战略，并根据对战略实施的评价和反馈来调整与制定新战略的过程。
２.战略管理的过程⑴三阶段论：战略制定战略实施战略评价⑵两阶段论：战略制定战略实施第二节企业规划总体战略的步骤一、认识和界定企业使命⒈企业使命回答的是“我们的使命是什么和我们想成为什么？”企业使命也称为任务陈述、纲领性陈述、目的陈述、宗旨陈述、信念陈述、经营原则陈述等。
⒉企业使命说明书必须包括以下基本要素：活动领域主要政策远景与发展方向10～30年宏伟的、大胆的、有难度的目标Merck公司：进行大规模的研究与发展工作，开发新产品，成为世界杰出的制药公司。
Walt Disney公司：建造迪斯尼乐园—根据我们的想象，而不是根据工业标准二、区分战略经营单位1.有自己的业务。
2.有共同的性质和要求。
3.掌握一定的资源，能够相对独立地或有区别地开展业务活动。
4.有自己的竞争对手。
5.有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。
三、规划投资组合资源的有限性要求对企业业务进行评价，确定适合企业的合理的组合，从而进行有效的资源配置，保证企业的持续的发展。
《战略规划》课件
下一步工作计划
在制定战略规划之后，我们将制定下一步的工作计 划以确保战略的顺利实施。
备注
本PPT仅供参考，实际情况需根据具体项目场景进行调整。
公司自身分析
分析公司内部资源、能力建设、竞争优势等因素对战略制定的影响。
策略设计
竞争战略
确定公司在市场中的定 位，如差异化战略、成 本领先战略等。
产品战略
规划产品线、市场定位、 研发投入等，以实现持 续的产品创新和市场占 有率增长。
市场拓展战略
制定拓展新市场、进入 新领域等策略，以寻找 新的增长机会。
《战略规划》PPT课件
简介
战略规划是指通过对公司的内外环境进行分析和评估，制定出未来公司发展方向和目标的重要计划。 在本节中，我们将介绍战略规划的定义以及其在公司发展过程中的意义和价值。
立足分析
宏观环境分析
评估宏观经济环境、政策法规、社会文化等因素对公司发展的影响。
行业环境分析
了解行业竞争状况、技术趋势、市场需求等因素对公司战略的影响。
组织结构战略
设计适应战略目标的组 织结构，解决企业发展 过程中的管理和协调问 题。
策略实施
1
行动计划制定
将战略目标转化为具体的行动计划，并明确责任人、时间和资源等。
2
实施评估与调整
监控战略实施过程，及时评估和调整，确保战略顺利实施并达规划能够帮助公司明确目标、提升竞争力、降 低风险，并发现新的发展机遇。
管理学-第三章战略
从以上几个实 例中我们是否 可以归纳出战 略的定义和特
征？
战略的定义
安德鲁斯：战略是一种决策模式 安索夫：战略行动就是组织通过改变内部的资源配置和行动方
式，使之与环境相互作用的过程。 明茨博格借鉴市场学中4P`S的提法，提出战略的五个不同方面
的侧重点和相互关系。 • 公司层战略的基本类型有哪些？ • 简要论述战略管理的基本过程 。
实例二：持久战
抗日战争可以分为三个阶段：
第一阶段是敌进攻、我防御时期，即战略退 却阶段；
第二阶段是敌防守、我反攻的时期，即战略 相持阶段；
第三阶段是我反攻、敌退却的时期，即战略 反攻阶段。
实例三：“三步走”战略
❖第一步，从1981年到1990年国民生产总 值翻一番，解决人民的温饱问题 ；
❖第二步，从1991年到20世纪末，国民生 产总值再翻一番，人民生活达到小康水平 ；
的定义：计划、计谋、模式、定位和观念。
结合前人的观点，我们认为战略是对组织全局的、长 远的和重大问题所做出的运筹规划。
战略的特征
指导性:明确了组织的经营方针和行动指南 全局性:对组织的远景发展进行了全面的规划 长远性：着眼于未来，谋求长远发展，关注长
远利益
竞争性:谋求未来竞争中与对手的比较优势 适应性:根据组织内外部环境的变化适时调整
主要研究产品和服务在市场上的竞争问题，其目的是在某 一特定产品与市场领域取得获利能力，建立一定竞争优势 ，统筹安排协调内部的各种生产、财务、研发、营销等业 务活动，获得一定的协同效应。
侧重点：SWOT分析，贯彻落实公司战略，确定事业 部发展战略
市场营销战略规划--第三章-战略规划与市场营销管理过程PPT课件
些商业行为只是为了提供运营商业所需的基本资金 ，一般称 这种商业 行为为非 赢利性的 ，如各种 基金会， 以及红十 字会等。 一般认为 ，商业源 于原始社 会以物易 物的交换 行为，它 的本质是 交换，而 且是
基于人们对价值的认识的等价交换。
编辑本段释义
商业有广义与狭义之分。广义的商业是指所有 以营利为 目的的事 业；而狭 义的商业 是指专门 从事商品 交换活动 的营利性 事业。商 业保险 商业保险又称金融保险，是相对于社会保险而言 的。商业 保险
制定战略 外部环境 因素
制定战略 组织、资 源、文化、 管理
制定战略
任务 目标
战略
政策
实施战略
规划 预算
程序 执行
评价与控制
业绩
反馈系统
企业战略管理模式
一、基本概念
(一)企业战略
企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计 的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带有全局性、 长远性和根本性的问题。
(二)战略规划:
2、建立基础不同：社会保险建立在劳动关系基 础上，只 要形成了 劳动关系 ，用人单 位就必须 为职工办 理社
会保险；商业保险自愿投保，以合同契约形式确立 双方权利 义务关系 。
3、管理体制不同：社会保险由政府职能部门管 理；商业 保险由企 业性质的 保险公司 经营管理 。
4、对象不同：参加社会保
险的对象是劳动者，其范围由法律规定，受资格条 件的限制 ；商业保 险的对象 是自然人 ，投保人 一般不受 限制，只 要自愿投 保并愿意 履行合同 条款即可 。
参考书目
1、胡建绩,《企业经营战略》,复旦大学出版社 ,1995。 2、朱明侠,《竞争性营销战略》,对外经济贸易 大学出版社,2002。 3、王玉,《公司发展战略和管理》,立信会计出 版社,1996。 4、约翰• A •奎尔奇,《营销管理与战略案例》( 中译本),东北财经大学出版社,2000。
第3章市场营销战略规划
二、战略决策方法
1. 波士顿（四象限法、市场增长率/市场 占有率）矩阵法
波士顿（咨询）矩阵法 （四象限法 市场增长率/市场占有率）矩阵法
市
22% 明 星
场
增
④
长 10%
⑤
率
金牛
0
⑥
问题
②
狗类 ⑦
① ③
⑧
10x
1x
0.1x
相对市场占有率
现金牛类：低市场增长率,高相对市场占有率,现金 收入多,利多,可提供大量现金。
2．通用电气公法（多因素投资组合矩阵 GE Approach）
影响两大变量的因素
行业吸引力：市场大小，市场年增长率，历史的 利润率，竞争强度，技术要求，脆弱性，能源 要求，环境影响以及社会、政治、法律的因素 等。
业务力量______战略业务单位在本行业中的竞 争能力。
包括：市场占有率，市场占有率增长、产品质量、 品牌信誉、商业网、促销力、 生产能力、生 产效率、单位成本、原料供应、管理人员、研 究与开发成绩。
3.多角化成长战略 同心多角化-----风险小，以原有技术 水平多角化-----风险较大，以原有市场和顾客 综合多角化-----风险大
多角化战略的局限性：企业实力、企业规模。
第三节 规划经营战略
一、经营条件分析 重点三个问题：需求、顾客、产品或技术
二．战略环境分析（SWOT矩阵法) 三、战略条件分析
发展战略计划和 形成行动方案
提出与问题 相关的战略
分析 问题
第二节 企业规划总体战略的步骤
一、认识和界定企业使命 企业使命（Ｍission）,反映企业的目的，特
征和性质。 1．定义企业使命的原则
以用户为中心的原则 企业使命可行性原则 企业使命的鼓动性原则
信管03版第三章战略规划与市场营销管理ppt课件
产品导向和市场导向的业务定义的差异
公司
产品导向定义
市场导向定义
铁路公司
我们经营铁路
我们是人与货
物的运送者
复印机公司
我们生产复印设备
我们改进办公
效率
石油公司
我们出售石油
我们
提供能源
快餐连锁
我们出售快餐
我们
提供娱乐
空调公司
我们生产空调
我们改善
小空间的气候
战略业务单位的特征：
• 是单独的业务或一组有关的业务 • 对企业负有不同的使命 • 有自己的竞争者 • 有认真负责的经理 • 掌握一定的资源 • 可以独立计划其他业务
后向一体化：企业建立、购买、联合原材料供应企 业，实现供产一体化。
前向一体化：企业通过建立、购买、联合销售本企 业产品的分销系统，实现产销一体化。
水平一体化：企业通过建立、收买、联合同行业的 竞争者以扩大生产规模。
如：联想并购IBM全球PC业务，欧莱雅收购小护士
一体化成长战略（Integrative
2%
10
5 现金牛类
6
¥7
瘦狗类
× 收割
8
4 2 1.5 1 0.5 0.3 0.1
相对市场占有率
保持
放弃
波士顿距阵法
根据BCG模型，可将企业的战略单位分为四类情况： ✓ 明星类：处于高连续增长和强有力市场竞争地位
的业务，可视为高速成长市场中的领导者。 ✓ 金牛类：处于低市场增长率，但它是成熟市场中
பைடு நூலகம்
阿瑟·D·利特尔模型
行业生命周期阶段
成长初期 成长期 成熟期 衰退期
绝对优势
竞 争 强大 地 有利 位 有防御
策划书 战略规划管理3篇
策划书战略规划管理3篇篇一《战略规划管理策划书》一、引言战略规划管理是组织发展的重要环节，它有助于明确组织的方向、目标和行动方案，提高组织的竞争力和适应性。
本策划书旨在提供一个全面的战略规划管理框架，帮助组织制定和实施有效的战略。
二、战略规划管理的目标1. 明确组织的使命、愿景和价值观。
2. 分析组织的内外部环境，识别机会和威胁。
3. 制定长期和短期的战略目标。
4. 确定实现战略目标的策略和行动计划。
5. 建立有效的监控和评估机制，确保战略的顺利实施。
三、战略规划管理的流程1. 环境分析（1）内部环境分析：包括组织的资源、能力、优势和劣势等。
（2）外部环境分析：包括宏观环境、行业环境和竞争对手分析等。
2. 战略制定（1）使命、愿景和价值观的确定。
（2）长期和短期战略目标的制定。
（3）战略选择：包括增长型战略、稳定型战略和收缩型战略等。
3. 战略实施（1）组织结构调整。
（2）资源配置。
（3）行动计划的制定和执行。
4. 战略监控和评估（1）建立监控指标体系。
（2）定期评估战略实施效果。
（3）根据评估结果进行调整和优化。
四、战略规划管理的组织保障1. 设立战略规划管理委员会，负责战略规划的制定、实施和监控。
2. 明确各部门在战略规划管理中的职责和分工。
3. 加强员工培训，提高员工对战略规划管理的认识和理解。
五、战略规划管理的注意事项1. 战略规划应具有前瞻性和适应性，能够及时应对内外部环境的变化。
2. 战略规划应与组织的文化和价值观相契合，得到员工的认同和支持。
3. 战略规划应注重细节和可操作性，确保各项措施能够有效落实。
4. 战略规划应建立有效的沟通机制，加强各部门之间的协作和配合。
六、结论战略规划管理是组织发展的重要保障，通过科学的规划和有效的实施，能够帮助组织实现长期稳定的发展。
本策划书提供了一个全面的战略规划管理框架，希望能够为组织的战略规划管理提供有益的参考。
篇二战略规划管理策划书一、前言战略规划管理是企业管理的重要组成部分，它是指企业根据自身的发展目标和市场环境，制定出一系列的战略规划，并通过有效的管理手段来实现这些规划。
第三章 战略规划
第一节 第二节 第三节 第四节 企业战略与战略管理 规划总体战略 规划经营战略 规划和实施市场营销管理
本章结构提示
学习目标
了解战略规划的一般过程，明确企业战略的 层次结构。 明确企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。
三、规划投资组合 通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向， 合理有效地分配资源。 （一）“市场增长率／市场占有率”矩阵 （二） “多因素投资组合”矩阵
（二）整合战略经营单位
1、发展 2、维持 3、收割 4、放弃
工具之一：市场增长率－市场相占有率矩 阵
Market Growth Rate， 指企业经营单位 所在的市场的年增长率。 Relative Market Share，指企业经营单 位的市场占有率相对于最大竞争者的市场 占有率的比率。 MS（i）=Qi/∑Qi RMS（i）=MS（i）/MS（m）
Products Inc.)
二、区分战略经营单位 战略经营单位（Strategic Business Units ，
SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战 略的最小经营单位。
区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存 在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保 证切实可行。
战略经营单位的特征
有自己的业务 有共同的性质和要求 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地 开展业务活动 有其竞争对手 有相应的管理班子从事经营战略管理工作
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第三章战略规划与市场营销管理过程
1、战略主要用来描述一个组织打算如何实现其 B和使命。
A．利润 B．目标C．销售 D．管理
2、诸如“我们的业务是什么”和“谁是顾客”之类的问题通常在公司的 D中得到回答。
A．公司目标 B．职能计划C．业务组合 D．使命陈述
3、最佳的使命陈述应该是 C 。
A．以产品为导向 B．以生产为导向C．以市场为导向 D．以技术为导向
4、下列哪一项是沃尔玛公司以市场为导向的最佳使命陈述？( C )
A．我们通过低价向顾客提供价值 B．我们经营折扣商品
C．我们提供消费者满意的产品 D．我们是零售商
5、下列哪一项使命陈述最符合成功使命陈述的标准？( C )
A．壳牌，我们生产石油 B．麦当劳——提供快
C．微软——让信息在你的指间流淌 D．迪斯尼——经营主题乐园
6、根据波士顿“成长—份额矩阵”组合分析法，公司的战略业务单位可以根据 A 来评估。
A．市场增长率和市场份额 B．市场增长率与竞争力C．市场增长率与业务能力 D．市场增长率与相对市场份额
7、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是___B______。
A．问号类B．明星类C．奶牛类 D．瘦狗类
8、问号类经营单位是具有较高增长率和C的经营单位或业务。
A．较高占有率 B．一般占有率C．较低占有率 D．没有占有率
9、明星类单位的市场增长率降到____C_____以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。
A．50% B．30%C．10% D．5%
10、市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是____D_____。
A．问号类 B．明星类C．奶牛类 D．瘦狗类
11、___A______规定战略经营单位业务和发展方向。
A．经营任务 B．经营方针C．经营计划 D．经营目标
12、一个战略经营单位是企业的一个A。
A．部门 B．车间C．产品 D．环节
13、下列各项中，不属于PEST分析的经济环境因素的是（ D）
A．产业结构 B．经济发展水平C．国民收入分配政策 D．人口地区分布
14、如果一个公司选择为现有市场提供新样式、新型号或新颜色的产品，那么该公司采用以下哪种战略？ ( D ) A．市场渗透 B．市场开发C．多角化D．产品开发
15、星巴克和蒙牛联合开发一种咖啡冰淇淋，这个例子说明以下哪一种战略？( D )
A．市场渗透 B．市场开发C．多角化 D．产品开发
【多项选择题】
1、职能战略可以使职能部门及其管理人员，更加清楚地认识本部门在实施总体战略、经营战略过程中的任务、责任和要求，这些职能战略包括__ABCDE_______。
A．研究与开发管理B．生产管理C．市场营销管理 D．财务管理E．人力资源管理
2、企业使命说明书包括的基本要素是ABCDE 。
A．使用范围 B．活动领域C．国家法律 D．主要政策E．远景和发展方向
3、市场增长率/市场占有率矩阵将经营单位划分为__ACDE_______几种类型。
A．明星类 B．金马类C．奶牛类 D．问号类E．瘦狗类
4、规划企业成长战略的方式有__BDE_______。
A．松散式成长战略 B．密集式成长战C．统一式成长战略 D．一体化成长战略E．多角化成长战略
5、企业一体化成长战略包括___ACE______。
A．后向一体化 B．向上一体化C．水平一体化 D．向下一体化E．前向一体化
6、企业多角化成长战略包括__CDE_______。
A．纵向多角化 B．垂直多角化C．同心多角化 D．水平多角化E．综合多角化
7、市场营销组合因素包括__ACE_______。
A．产品B．竞争C．定价 D．分销E．促销
8、美国学者波特提出的竞争性战略包括AB 。
A．成本领先战略 B．差别化战略C．品牌战略 D．聚焦战略E．一体化战略
【判断题】
1、经营战略是多个战略经营单位或者有关的专业部、子公司的战略。
（×）
2、职能战略是企业多个职能部门的长期性战略。
（√）
3、企业使命反映企业的目的、特征和性质。
（√）
4、战略经营单位通常没有自己的业务。
（×）
5、问号类是较高增长率、较低占有率的经营单位或业务。
（√）
6、规划投资组合实质上是企业高层对各个经营单位及其业务进行评估和分类，确认它们的发展潜力，决定投资结构。
（√）
7、根据BCG分析法，对于奶牛类的经营单位或业务应采用发展策略。
（×）
8、市场增长率和市场占有率都较低的经营单位或业务属于问题类。
（×）
9、一般来说，市场占有率越低，这个单位盈利能力越强。
（×）
10、企业利润水平与市场占有率同向增长。
（×）
11、市场增长率越高，经营单位的资金需要数量越少。
（×）
12、经营任务规定战略经营单位业务和发展方向。
（√）
13、产品、价格、分销和促销是市场营销过程中不可以控制的因素。
（×）
14、对一个具体的企业及经营单位，从时间、费用和必要性看，完全有可能也有必要对所有的环境因素进行分析。
（√）
15、市场营销组合是固定不变的静态组合。
（×）【简述题】
1、简答企业战略具有的特征。
方向性——立足家电，向相关高技术延伸，向世界发展；
长远性——至少管十年；
全局性——名为内部市场链的再造涉及整个企业，其他举措也都具有全局性。
2、简答战略规划的一般过程。
3、战略经营单位具有哪些特征？
4、公司在陈述使命时，为什么应该以“市场为导向”？举例说明。