汽车分销策略分析解析

指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销 产品。
案例
Nike的选择分销
Nike在六种不同类型的商店中销售其运动鞋和运 动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应不同样式的耐克产品。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城， 供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 工厂门市零售店，大部分是二手货和存货。
二 、中间商
概念: 中间商是处于生产者与消费者之间，参与 商品流通业务，促进买卖行为发生和实现的组织 或个人。 类型：经销商和代理商； 批发商和零售商；
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一、经销商和代理商
1．经销商。指从事商品流通业务并取得商品所有权的中间商。 2．代理商。指接受生产者委托，从事商品交易业务，但不取得 商品所有权的中间商。主要有以下几种类型： (1)企业代理商。指受生产者的委托签订销货协议，在一定区域 内负责代销生产企业产品的中间商。产品售出后生产者按销售 额的一定比例付给企业代理商佣金，生产者与代理商之间是委 托代销关系。 (2)销售代理商。是一种独立的中间商，受生产者委托，全权负 责、独家代理生产者的全部产品。其销售范围不受地区限制， 并拥有一定的售价决定权，双方关系一经确定，生产企业自身 不能再进行直接的销售活动，而且同一时期生产者只能委托一 个销售代理商，销售代理商也不能再代销其他企业的商品。 (3)寄售商。指受生产企业的委托，为生产企业进行现货代销业 务的中间商。 (4)经纪商(也称经纪人)。指在买卖双方交易洽谈过程中起着沟 通和促成交易媒介作用的机构或个人。如现在的明星都有.
• 3、销售代理商：属佣金代金形成。
• 是指受生产企业委托，以委托人名义从事经 营活动，但未取得商品所有权的中间商。 • 特征：帮助企业寻找客户，交易成功，获得 佣金或手续费，若商品没有销售出去，也不 承担风险。 • 4、总代理；负责生产企业的全部产品所有 销售业务的代理商、同属一个企业，各自分 别履行销售和生产两大职能。 • 经销商：赚取商品的购销差价。 • 代理商：赚取佣金
通常对从事汽车（轿车） 整车分销业务的中间商，基 本的功能要求主要集中在整 车销售、配件供应、维修服 务、信息反馈等方面（称作 “四位一体”）。随着汽车 市场的发展，汽车中间商的 功能也会变化，如履行车辆 置换、旧车回收、二手车交 易、汽车租赁等业务职能。
汽车产品比较适合“短而宽”的类型。
分销渠道的功能
汽车产品中间商的类型和特征
• 1、经销商：从事货物交易、区的商品所
有权的中间商，将商品买进后再卖出，由 于拥有商品所有权，可以制定自己的经销 策略，以获更大的效益。
• 2、特约经销商：是通过契约建立的一种
组织，最明显的特征是具有生产企业的某 种产品的特许专卖权，在规定范围内和时 期内只能销售该企业产品，买断产品。
(二)批发商与零售商
2．零售商。
零售是包括所有直接销售商品和服务给最终消费者，以供其用作个 人消费或用于非盈利用途的各种活动。根据其营业有无店铺及所有权 行使方式，将零售商划分为商店零售、无店铺零售和零售组织三种类 型： (1)商店零售。商店零售又称为有店铺零售，特点是在店内零售商品与服 务。百货商店,超级市场 ,专业商店 ,便利店 ,购物中心 ,减价商店等. (2)无店铺零售。指不经过店铺销售商品的零售形式.如①直销。指生产 者自己或通过推销人员(直销员)向消费者销售产品。包括集市摆卖、 上门推销、举办家庭销售会等。 ②邮购与电话订购 ④网络营销。 ⑤ 自动售货。 (3)零售组织。是组合式零售类型。 如①正规连锁。即单一资本运营， 由两家或两家以上同类商店组成的联合经营组织。它是最典型的连锁 . ②自愿连锁和零售商合作社。 ③消费合作社。 ④特许经营组织。这 是由拥有特许权的授权者(生产商、批发商或服务企业)与特许权的接 受者(购买某种特许权的独立零售商)之间，通过契约建立的一种组织。 特许权的所有者，通常都是些享有盛誉的著名企业。如麦当劳,肯德基 的特许专卖店. ⑤商店集团。这是一种商业上的垄断组织，包括各行 业的若干商店，通常是多角化经营，在一个控股公司的操纵下实行统 一的分销和管理。
（2）间接渠道：一层渠道（二型） 二层渠道（三型） 多层渠道（四型） 优点： (1)中间商的介入，使交易次数减少，节约 流通领域的人力、物力、财力和流通时间，降 低了销售费用和产品价格。 (2)中间商的介入，不仅使生产者可以集中 精力搞好生产，而且可以扩大流通范围和产品 销售，有利于整个社会生产者和消费者。 不足： 由于中间商的介入，生产者和消费者不能直 接沟通信息，生产者不易准确地掌握消费者的 需求，消费者也不易掌握生产者的产品供应情 况和产品的性能特点，生产者难以为消费者提 供完善的服务。
开篇的话
企业生产的产品，只有通过一定的市场营 销渠道，才能在适当的时间、地点，以适当的 价格供应给适当的用户，从而解决生产者与消 费者之间的差异和矛盾，满足市场需要。
你一般到什么地方购物？
一、分销渠道的概念
• 1、概念与类型
• 概念：指产品或服务从生产者向用户转移 过程中所经过的一切区的所有权（协助所 有权转移的）商业组织和个人。 • 简言之：产品由生产者到用户流通过程中 所经过的各个环节连接起来形成的通道。 • 起点：生产者 终点：用户 • 中间环节：中间商、代理中间商
分销渠道的宽度模式
1. 密集分销 (Intensive Distribution) 指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推 销产品。 2. 选择分销 (Selective Distribution) 指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的 中间商推销产品。 3. 独家分销 (Exclusive Distribution)
短渠道与长渠道
长渠道与短渠道是根据产品从生产者到最终消费者 (用户)的转移过程中所经历的中间环节的多少来划分的。 即：经过环节、层次越多，销售渠道越长；反之，销 售渠道越短。 1、长渠道。长渠道是指经过两个或两个以上的中间环节把产 品销售给消费者的分销渠道，即二阶以上的销售渠道。 • 优点： (1)生产者不用承担流通过程的商业职能，因而可以抽出精 力组织生产，缩短生产周期。 (2)生产者把产品大量销售给批发商，减少了资金占用，从 而节约了费用开支。 (3)容易打开产品销路，开拓新市场。 • 不足：从生产者来看，渠道层次越多，控制和向最终用户 传递信息就越成问题。因此，长渠道适用于销售量大、销 售范围广的产品。
三、 分销渠道的设计
。 分销渠道设计(channel design)是指企业对分销 渠道的长度和/或宽度进行设计，从而使企业能够以 最快的速度、最好的服务质量、最低的费用、最大的 市场覆盖面把产品源源不断地送达消费者或用户
（一）分析分销渠道设计的影响因素
1. 产品因素 (Product Characteristics)
分销渠道长度和/或宽度的选择受到产品的单价、体积 和重量、易损性、技术性、所处的生命周期阶段等因素的 影响。
2. 顾客因素 (Customer Characteristics) 分销渠道长度和/或宽度的选择受到顾客的数量、分布 范围、单次购买量、购买频率等因素的影响。 3. 中间商因素 (Resellers’ Characteristics) 分销渠道长度和/或宽度的选择受到中间商的数量、连 锁功能、配套功能等因素的影响。 4. 企业因素 (Company Characteristics) 分销渠道长度和/或宽度的选择受到生产者的实力和声 誉、产品组合状况、市场营销能力、控制分销渠道的愿望 等因素的影响。
二、批发商与零售商
1．批发商。 批发是指将商品或服务销售给为了转售、进一步生产 加工或其他商业用途而进行购买的人的各种活动。即把商 品卖给最终消费者以外的任何购买者，都称为批发。专门 从事这类买卖活动的组织和个人就是批发商。按所有权关 系和基本经营方式，把批发商分为四类： ①商人批发商。又称独立批发商，对其经营的产品拥有所 有权，是批发商中最主要的部分。②居间经纪商。与商人 批发商不同，居间经纪商对所经营的商品没有所有权，只 为买卖双方提供交易服务，收取一定佣金。主要类型有代 理商、经纪人、委托商、拍卖公司等。③自营批发机构。 这是由制造商和零售商自设机构经营批发业务的批发商。 主要类型有制造商与零售商的分销部和办事处。 ④其他批发商。主要指存在于其他特殊经济部门、行业的 专业批发商。如为农产品集散服务的农产品收购调运商， 为石油集散服务的中转油库，为某些特殊购销方式服务的 拍卖公司等等。
（1）售卖功能：它是分销渠道的最基本职能， 所有权的成功转移就是售卖功能的体现。 （2）投放与物流功能：分销渠道必须解决何时 将何种商品以何种数量投放市场，以实现分销渠 道的效益最佳，投放确定下来之后，就要实现保 值保量的送货。 （3）促销功能：促销方式的运用都必须通过分 销渠道来完成。
• （4）服务功能：除了提供保质保量的产品外， 分销渠道还想用户提供满意的服务。 • （5）市场研究和信息反馈功能。 • （6）资金结算和融通功能：加速资金周转 • （7）风险分担功能：利益共同体，在产品滞 销时，共同承担风险。 • （8）管理功能：加强自我管理。 以上分销渠道的功能，并不意味着所有 中间商多必须具备，中间商可依具体情况选 择功能。
分销渠道
生 产 企 业 总 经 销 商 批 发 商 经 销 商 消通环节的多少进行划分的 （1）直接渠道：推销员上门推销 厂家自设自销机构 优点： (1)对于用途单一、技术复杂的产品，可以有针对性地 安排生产。生产厂家可以根据用户的特殊需要组织加工，更 好地满足需求。 (2)生产者直接向消费者介绍产品，便于消费者更好地 掌握产品性能、特点及使用方法。 (3)由于直接渠道不经过中间环节，可以减少产品损耗、 变质的损失，降低流通费用，掌握价格的主动权。 不足： 生产者在产品销售上需要花费一定的人力、物力、财力， 使销售范围受到较大限制，从而会影响销售量。
2．窄渠道。窄渠道是指生产者只选用一个中间商