网络时代消费者行为研究报告

目录

一.绪论

1.研究的背景和意义 (2)

二．网上消费者分析

1.网络消费者及其需求

⑴网络消费者的特点 (2)

⑵网络消费者的需求特征 (3)

2.网络消费者的购买过程

⑴诱发需求 (3)

⑵收集信息 (3)

⑶评价比较 (3)

⑷购买决策 (3)

⑸购后评价 (3)

三．影响消费者购买行为的因素

1.信息因素 (4)

2.人口因素 (4)

3.文化因素 (5)

4环境因素 (5)

5.社会因素 (5)

四.企业的营销策略

1. 树立网络营销观念，加强网络营销模式的推广 (6)

2. 采用新的、先进的营销理念 (6)

3. 提高消费者满意度 (7)

五.结论

参考文献 (8)

致谢 (9)

网络时代消费者行为研究及营销策略

一. 绪论

1研究的背景和意义

20世纪90年代以来，信息技术尤其是互联网的飞速发展和应用，对各行各业都带来了重大的影响，并因之产生了新鲜的事物，网络营销给消费者带来了新的消费和购物模式，给企业则带来了新的发展机遇和挑战。在网络消费时代，人们的消费行为与传统的消费行为相比，呈现出新的特征。例如，消费者更加追求个性化消费、主动消费；对购买的方便性的要求增强；更加注重价值和信息等。与此同时，企业则有必要认真审视在此背景下消费者行为特征的新的变化，在制定企业的营销策略时分析产生这些新特征的产生的原因，并据此采取科学、有效的营销策略，以适应消费者需求的多样化和多变性。

本文正是基于此目的，简要的分析了在新的网络时代，消费者的行为特征，与在这些特征条件下，企业应如何针对新的形势采取的网络营销模式。

二. 网上消费者分析

在传统的商业模式下,人们的需求一般是由低层次向高层次逐步

延伸发展的,而在网络消费中,人们的需求是由高层次向低层次扩展的。所以网络消费者与普通消费者需求既有相类似之处，也有区别。

1.网络消费者及其需求

网络媒体的的普及产生出新一代消费者，他们被称为网络时代的消费者。这些互联网的E人类，年轻、富有、文化较高，男性居多。

⑴网络消费者的特点

全球通信设施赋予每位消费者接近世界各地任何一种产品的服务信息的能力，他们注重自我，头脑冷静，擅长理性分析，喜好新鲜事物，有强烈的求知欲，好胜心强，但缺乏耐心。网络消费者还具有如下特点：

•需求个性化

•缺乏对产品的品牌忠诚度

•自我定义产品质量

•要求方便快捷的服务

•要求全球范围内的最优价格

•互动的消费形式。

⑵网络消费者的需求特征

电子商务的发展促进消费者主权地位的提高，使消费者的购买更加理性化。网络消费者需求主要有以下几个方面的特征：•需求的层次性。首先，网络消费者由于文化水平﹑兴趣爱好及经济经济状况不同，消费者需求不同；其次，网上消费者因所处的时间﹑环境不同而产生的需求不同，不同的网上消费者在同一需求层次上的需求也会有所不同。

•需求的差异性。网上消费者来自世界各地，由于国别﹑名族¦信仰及其生活习惯的不同，因而产生了明显的需求差异性。这种差异性远远大于实体商务活动的差异。

•需求度交叉性。网上的需求虽然有层次不同﹑需求差异，但各个层次的消费不是绝对独立或相互排斥的，而是具有紧密联系，需求之间广泛存在交叉的现象。

•需求的超前性和可诱导性。具有超前意识的年轻人为主体的网上消费者，容易快速接受最先进和最时髦的商品，从而带动其周围消费层展开新一轮的消费热潮。

⑵网路消费者的购买过程

网络消费者的购买行为有的早在实际够买之前就已经开始，并且延长到实际购买后的一段时间，有的则可能是一个较长的时期。

•诱发需求

当消费者对市场中出现的某种商品或某种服务，在内外因素的刺激下产生兴趣后，可能产生购买欲望。

•收集信息

消费者被唤起，继而收集信息，了解行情。

•评价比较

消费者评价比较主要考虑产品的功能﹑样式﹑可靠性和售后服务等。他们对各条渠道汇集而来的资料进行比较﹑分析﹑研究，了解各种商品的性能和特点，从中选择最为满意的商品。

•购买决策

网上消费者常常是独自坐在计算机前上网浏览﹑选择，与外界接触较少，因而决策范围有一定的局限性；但是，购买活动中的理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小。

•购后评价

消费者购买商品后，要在使用中，对自己的购买选择进行验证和反省，从而思考上次购买商品效用是否理想，以及服务是否周到等问题，往往这种购后评价决定了消费者今后的购买动向。

三．影响消费者购买行为的因素

1．信息因素

购买决策需要信息。除非消费者知晓的品牌，知道其特色和特点﹑产品售价，以及何处可以买到等信息，否则，消费者还会经历一个信息决策过程。

2.人口因素

•年龄据调查，我国网购用户年龄以18至30岁网民为主，比全体网民年龄分布更为集中，年龄较小和较大的网民比例都比较小。可见，我国网购消费者以青年人为主。处于这一年龄阶段的消费者思想活跃、好奇、冲动、乐于表现自己，既喜欢追逐流行时尚，又喜欢展现独特的个性。这些特征在消费行为上表现为时尚性消费和个性化消费的趋势，因此在电子商务市场中一些时尚性或个性化的商品就更受消费者的欢迎。

•性别在我国网络购物用户中女性用户占据的比例为50.8%，和在

传统的实体购物环境中一样，男性和女性的购物行为存在着差别，男

性购买行为趋向于理性，而女性的购买行为多蕴含着感性成分，看到

自己喜欢的商品就有购买的冲动。且男女倾向购买的物品也不尽相

同。

•消费者受教育程度和经济收入因为受教育程度和经济收入水平

具有正相关关系,消费者的受教育程度越高，就越容易接受网络购物

的观念和方式，越容易接受新事物，网络购物的频率就越高。同时，

收入水平的提高为消费提供了坚实的物质基础。和以往任何时候相

比，现代的消费者的收入都得到了大幅度提高，而且，人们的可任意

支配收入部分在总收人中的比例越来越大。购买食物的消费在人们

总收人中的比重越来越小，而其他消费在总收人中的比重越来越大。

这就为消费者积极主动购买商品和服务，产生个性化需求和实施个性

化购买奠定了基础。

3．文化因素

文化是人类欲望和行为的最基本的决定因素。文化可以被定义为

某个人群共同具有的关于价值、信仰、偏好和品味等一套整体观念，

它对消费者购买行为具有最广泛和最深远的影响。网络文化也经历了

开创阶段、商业化阶段、大众化阶段。如图1所示

图1

网络文化排斥商业行为引入商业因素追求新奇刺激文化冲突碰撞多元文化并存行为表现科研学术应用商业应用研发网络冲浪交友网络购物娱乐多样化发展

产品组合自由共享软件件信息技术产

品

新颖奇特商品实体产品为主服务娱乐为主

资料来源：叶文，网络消费者购买行为研究[J].南京经济学院报，2001年第4期

再说到网络消费文化是当今社会中以因特网为平台发展起来，反映网络消费领域的一种消费文化形式。

网络文化为个性化消费提供了平台，只要有一台可以上网的电脑，消费者就可以根据个人的兴趣爱好挑选自己钟情的产品。由于当代网