第2章 广告基本理论 PPT (广告策划与管理)
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广告设计师基础知识
三个环节，其相互作用关系也是显而易见的。意志过程有 赖于认知过程，并促进认知过程的发展和变化。同时，情
绪过程对意志过程也具有深刻的影响，而意志过程又反过 来调节情绪过程的发展和变化。
二、消费者的个性
• 1、消费者的需要
•
个性是表现在人的身上的经常性的、稳定性的和具有本质特点
的心理特征。
•
马斯洛认为，人类有五种基本需要，即生理需要、安全需要、
• 3、我国最早出现1906清朝《政治官报章程》，广而告 之。
一 广告的定义
• 1、1894年J.E.肯尼迪给广告一词做了最早的界定：广 告是采取印刷形态的推销手段
• 2、多种定义，典型的有
• 广告是以广告主的名义，向不特定大众传播对象，告 知商品及服务的存在、特征与便利性等，使其产生理解、
好感乃至购买行为，或是对广告主产生信赖的一种有偿传 播活动。
• 针对性和准确性不高。
三、广告市场调研的程序
• 1、确定调查目标 • 2、制定调查方案 • 3、展开实地调查 • 4、整理分析资料 • 5、编写调查报告 • 序言、调查结论、主题、附录
第四节 广告心理
•
心理学是研究心理现象、心理规律的科学。把心理
学的基本原理运用于广告，就是我们现在要研究的广告心
• 直接观察，间接观察，长期观察，短期观 察，专家观察，影视观察。
• 3、实验调查法
•
在给定的限制调见下，通过小规模的推销实验，来了
解用户和市场反映的方法。包括6种方法。
•
优点是可以得到直接反馈，对广告定位有帮助，缺
点是范围小，容易忽视潜在市场的开发。
• 4、文献分析法
• 是利用搜集到的已有的文献资料，运用 统计方法，对调查项目进行分析的一种调 查方法。
第二章马工程广告学概论
◎广告发展的历史动因 ◎广告发展演进的特点 ◎广告发展的基本规律
第一节 推动广告历史发展的基本要素
一、营销关系的变化与广告变革
在人类社会的不同发展阶段，营销关系的变化是推动广告 历史发展的基本要素之一。
原始 社会
奴隶社 会和封 建社会
近代西 方资产 阶级革 命和工 业革命
现代 社会
第一节 推动广告历史发展的基本要素
近代
报纸、杂志为代表的大众传播媒体出现
现代
广播、电视和户外显示屏
当代
互联网
第二节 中外广告发展的历史轨迹
一、早期广告的历信息 2.原始广告雏形 3.原始的图腾和军事广告雏形
（二）奴隶社会和封建社会广告活动
1.经济广告活动 悬帜广告、悬物广告 、铭刻广告、灯笼广告 、招牌广告 、吟唱广告 、印刷广告、楹联广告 、声响广告 2.政治广告活动 3.社会、文化广告活动 4.军事活动广告
二、媒介技术的发展与广告进步
与社会生产力发展水平相适应的媒介技术的发展，直接推动了广 告的发 展;广告的发展，往往以广告媒介变革为起点，推动着广告技术不断进步; 广 告技术的进步，改变着广告的形式与内涵。
社会形态 原始社会 奴隶社会和封建社会 广告媒介 自然媒介或借代物 自然媒介或借代物 广告特点 内容特定、形式单一、表现独特 广告表现形态却开始多样化，广告制作的工 艺和广告创意表现的能力因手工制作技艺的 发展而明显增强 能在全球范围内传播，从而对更多的受众产 生影响 广告创意的空间更加广阔，广告传达的理 念 更加多元，广告表现的视觉冲击力更强，传 播速度更快 基于大数据平台技术的信息流广告、 网络行 为广告、全媒体广告的广泛使用，引发了广 告业的革命性变革
思考：
1.简述推动广告历史发展的基本要素。 2.简述文明社会广告表现形式的类型。 3.简述产业化时期广告发展的主要内容。 4.你认为推动广告历史发展的动因有哪些? 5.试论述广告发展的规律和广告发展演进的特点。
第一节 推动广告历史发展的基本要素
一、营销关系的变化与广告变革
在人类社会的不同发展阶段，营销关系的变化是推动广告 历史发展的基本要素之一。
原始 社会
奴隶社 会和封 建社会
近代西 方资产 阶级革 命和工 业革命
现代 社会
第一节 推动广告历史发展的基本要素
近代
报纸、杂志为代表的大众传播媒体出现
现代
广播、电视和户外显示屏
当代
互联网
第二节 中外广告发展的历史轨迹
一、早期广告的历信息 2.原始广告雏形 3.原始的图腾和军事广告雏形
（二）奴隶社会和封建社会广告活动
1.经济广告活动 悬帜广告、悬物广告 、铭刻广告、灯笼广告 、招牌广告 、吟唱广告 、印刷广告、楹联广告 、声响广告 2.政治广告活动 3.社会、文化广告活动 4.军事活动广告
二、媒介技术的发展与广告进步
与社会生产力发展水平相适应的媒介技术的发展，直接推动了广 告的发 展;广告的发展，往往以广告媒介变革为起点，推动着广告技术不断进步; 广 告技术的进步，改变着广告的形式与内涵。
社会形态 原始社会 奴隶社会和封建社会 广告媒介 自然媒介或借代物 自然媒介或借代物 广告特点 内容特定、形式单一、表现独特 广告表现形态却开始多样化，广告制作的工 艺和广告创意表现的能力因手工制作技艺的 发展而明显增强 能在全球范围内传播，从而对更多的受众产 生影响 广告创意的空间更加广阔，广告传达的理 念 更加多元，广告表现的视觉冲击力更强，传 播速度更快 基于大数据平台技术的信息流广告、 网络行 为广告、全媒体广告的广泛使用，引发了广 告业的革命性变革
思考：
1.简述推动广告历史发展的基本要素。 2.简述文明社会广告表现形式的类型。 3.简述产业化时期广告发展的主要内容。 4.你认为推动广告历史发展的动因有哪些? 5.试论述广告发展的规律和广告发展演进的特点。
第二章 广告活动 《图解广告学》PPT课件
2.3 广告活动的原则
广告活动是在一定原则 安排下的、有序的传播活动， 它必须遵循真实性、思想性、 计划性、艺术性、有效性等 原则（见图2-15）。
图2-15 广告活动的原则
2.3 广告活动的原则
2.3.1
真实是广告活动最基本的原则。《广告法》第三条规定：“广告应当真实、 合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华 民族优秀传统文化的要求。”《广告法》第四条对广告活动的真实性，是这样要 求的：“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告 主应当对广告内容的真实性负责。”第十一条明确规定：“广告使用数据、统计 资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。 引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。”
第2章 广告活动
2.1 广告活动内容及程序
受众在报纸、墙体、路牌上看见广告，在广播里听到广告，在街头接受别人送 到手上的传单广告，在收发室取来邮寄给他的广告……他接触到的“广告”，仅是广 告活动的作品，是系列广告活动的一种表现形式——广告的“产品”。有人比喻， 受众接触到的广告仅是浮在海面上的一座冰山（见图2-2），露出水面的只是冰山的 一小部分，更大的部分在水下。水下部分的“冰山”受众看不见，但它是客观存在 着的。我们研究广告，不仅要接触水面上的“冰山”，更要熟悉水面下的“冰山”。
宜在前期以宣传老 商品为主，带出新 商品，在后期以宣 传新商品为主，维 持老商品的宣传， 同时宣传新老商品 的承接、发展关系， 让受众-顾客-消费 者自然而然地转向 新商品。
2.1 广告活动内容及程序
2.1.2
3.选择适当的广告发布时机
一则广告或一次、多次广告活动，在什么时间推出，不能随心所欲， 要在综合研究企业目标、企业营销任务、广告商品的特征、市场特点、媒 体特点、受众-顾客-消费者心理及对商品的需求“点”对发布广告时间的影 响后精心安排。
广告策划与管理
第一章1.Advertising: ---注意诱导2.市场调查是进行广告策划的基础3.广告创意是决定广告策划成败的关键4.一项比较完整的广告策划内容大致包括：a.广告调查研究b广告定位策略c广告目标与预算d广告策略规划e广告创意策略f广告文案写作g广告媒体策划h广告效果评估5.核心内容：a市场调查研究b消费心理分析c广告定位研究d广告目标与预算e广告创意表现f广告媒介安排g广告效果测定6.整合营销传播方案的实施方法：a同一外观法b主题线方法c供应面的策划方法d特设会议的方法e基于消费者的方法7.基于消费者的方法有以下几个要点：a建立资料库b用好资料库c接触式管理d发展沟通策略e选择传播手段8.整合营销传播在不同的发展阶段有不同的表现形式，主要由以下几个层次：a认知的整合b形象的整合c功能的整合d协调的整合e基于消费者的整合f基于风险共担者的整合g关系管理的整合9.整合营销传播有两个明显的特征：a战术连续性（物理加心理）b战略导向性10.整合营销传播（IMC）又称整合营销沟通或统合营销传播。
有人称它为新广告，是近几年出现的营销广告新概念，其核心思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化。
11.从海外广告的发展历史来看，已经经过了广告分离期、广告全面服务期，传播分离期，进入一个全新的阶段——整合营销传播期12.广告策划就是通过细致周密的市场调查与系统分析，充分利用已经掌握的知识（信息、情报与资料等）和先进的手段，科学、合理、有效地部署广告活动的进程。
13.传播企业文化————广告的文化功能。
作为一种独特的文化传播形式，广告传播效果具体表现在又浅入深的三个层次：a认知（感知和理解）的层次b情感体验（喜爱和偏好）层次c行为（尝试和购买）的层次14.服务市场营销——广告的商业功能，具体表现在以下几点：a沟通产销，刺激需求b扩大销售家属流通c鼓励竞争，活跃经济15.广告的直接功能是他的商业功能，间接功能是他的社会文化功能16.广告活动的主要构成要素有广告主、广告代理商、广告信息、广告媒介、广告受众等17.广告是由特定的广告主通常以付费的方式、运用说服的技巧通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非个人的介绍和推广。
广告经营与管理课件(广告系)283页PPT
2、狭义的广告产业主要是指各类广告公司 的集合，即提供广告产品或相关广告服务 的企业集合，主要包括综合代理广告公司、 专项代理广告公司、企业广告公司、媒介 广告公司以及提供广告产品或广告服务为 主营业务的事业单位。
二 、 广告产业的 构成 1、资金来源
(1)本金自我积累型发展 (2)外部筹资：如债券股票银行贷款或风 险投资
3、专业媒体代理公司 4、广告创意、设计制作公司 5、其他类型广告公司
第四节
广告公司的申办
一、广告公司的申办条件
1、综合型广告企业资质标准
综合型广告企业指的是具有提供设计制作和全 面代理服务能力的广告企业。
（1）有与其广告经营范围相适应的经营管 理人员、策划设计人员、制作人员、市场 调查人员（以上人员均须取得广告专业技 术 岗位资格证书）、财会人员。其中专业 人员具有大专以上学历的，不少于从业人 数的2/3.广告从业人员一般不少于6人。
虹灯、路牌、印刷品、礼品、灯箱、布展等广告 设计和制作的企业。
（1） 有与广告经营范围相适应的经营管理人员、 设计人员、制作人员（以上人员均须取得广告专业 技术岗位资格证书）、财会人员，其中专业人员具 有大专以上学历的不少于从业人员的1/2。广告从业 人员一般不少于4人。
（2） 有与广告经营范围相适应的资金、设备、器 材和场地，经营场所不少于40平方米，制作场所视 广告制作项目而定。
广告经营与管理课件(广告系)
课程目录
第六章 广告公司行政管理 第七章 广告公司收费制度和财务管理 第八章 企业广告的运作 第九章 媒体广告的运作 第十章 广告公共管理
第一章 绪论
一、广告产业的定义
广告成为一门独立的现代信息服务产业。它 有狭义、广义2层含义：
广告经营管理培训课件.pptx
客户服务部：广告客户行销部门的延伸，主 要工作是联系客户，策划、管理广告活动及 支配广告公司的内部资源。
创作部：广告公司的核心部门，他们从客户 及客户服务部了解广告活动的目的，然后进 行创意构想，继而发展成广告意念，然后将 这些意念制作成完善的广告作品。
媒介部：制定并实施有效的合乎经济效益 的媒介计划，包括评估、组合、订购、监 督等过程。
要对团队成员作相应的培训；
配合其他部门工作。
客户经理（AM）的职位要求：
留心细节和跟进能力较强 客观 清晰 洞察力
3、客户执行（AE） 客户主任
主要的职责是：
配合客户总监或经理工作,配合部门其他工作； 维护客户工作流程的正常运行，建立良好的客
户网络； 与客户进行及时的联系、沟通，对客户的工作
第六章 广告公司岗位设置与职位要求
第一节 广告公司的岗位设置 第二节 广告公司的职位要求
第一节 广告公司的岗位设置
总经理
人事部
财务部
法律顾问
首席业务主管
董事会
客户服务部
创作部
媒介部
客客客客 户户户服 总主经人 监任理员
创美设文文制制制 意术计案案作作作 总指师指 经人执 监导 导 理 行
媒媒媒媒 介介介介 总策购研 监划买究
很强的策略思维能力 很强的计划性 有很强的主动意识
2、客户经理（AM）
项目团队核心及协调人角色。其主要职责是：
负责广告项目的统筹(包括谈判、策划、报价和 跟进等)；
完成部门下派的营业额和利润目标，负责公司 广告客户的开发，拓展新的客户网络；
公司销售团队的建设与管理，建立稳固的客户 网络，维持与客户的良好关系，及时反馈市场 和客户信息；
要按照客户和媒体策划部门的要求运用 本身的专业知识进行媒体购买；
广告策划与创意-PPT课件
调研一般包括二个方面：
1、营销研究（Marketing Research) 2、广告研究(Advertising Research)
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1、营销研究的对象：
1、广告产品或服务 2、确认目标潜在顾客 3、市场规模的大小 4、市场位置 5、流通形态 6、商品定价 7、产品评价 8、确认市场的竞争特性和竞争对象 (逐一结合案例分析)
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55 45 45 45 4
V uytututn try hggghgh 复 合 肥 天 日 他 你 共 和 国 风 海 光 沸 好 河 翻 好 丰 富 和 韩 国
54 44 44 44 44 4
中国管理资讯网
54 66 66 66 66
广告策划与创意
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序 言
你 想成为一个怎样的 现代广告人？
中国管理资讯网
第一部分
策划在广告活动中的地位
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案例分析、欣赏： 台湾“左岸”咖啡 具体要求： 初步理解广告策划与创意的基本含义
中国管理资讯网
营销是一场战争攻占目标对象的满足占有目标对象sharemind占有渠道shareshelf占有媒介sharevoice占有市场sharemarketwww21askcom中国管理资讯网sixincheswide6英寸宽greywetmysterious灰色潮湿神秘攻占目标对象的印象www21askcom中国管理资讯网透过媒介渠道传递商品或者服务讯息获得目标对象的认识喜好与记忆捕获目标对象targetsegment占有目标对象sharemind占有媒介sharevoicewww21askcom中国管理资讯网广告和广告人可以做得更多营销管理过程控制和评估营销活动我们的专业协助还有哪些没有满足的需求
1、营销研究（Marketing Research) 2、广告研究(Advertising Research)
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1、营销研究的对象：
1、广告产品或服务 2、确认目标潜在顾客 3、市场规模的大小 4、市场位置 5、流通形态 6、商品定价 7、产品评价 8、确认市场的竞争特性和竞争对象 (逐一结合案例分析)
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广告策划与创意
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序 言
你 想成为一个怎样的 现代广告人？
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第一部分
策划在广告活动中的地位
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案例分析、欣赏： 台湾“左岸”咖啡 具体要求： 初步理解广告策划与创意的基本含义
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营销是一场战争攻占目标对象的满足占有目标对象sharemind占有渠道shareshelf占有媒介sharevoice占有市场sharemarketwww21askcom中国管理资讯网sixincheswide6英寸宽greywetmysterious灰色潮湿神秘攻占目标对象的印象www21askcom中国管理资讯网透过媒介渠道传递商品或者服务讯息获得目标对象的认识喜好与记忆捕获目标对象targetsegment占有目标对象sharemind占有媒介sharevoicewww21askcom中国管理资讯网广告和广告人可以做得更多营销管理过程控制和评估营销活动我们的专业协助还有哪些没有满足的需求
第一章 广告概述 《图解广告学》PPT课件
广告主在广告活动中应当依法与广告经营者、广告发布者订立书面合同，在 合同中明确各方的权利和义务。《广告法》规定，广告主不得在广告活动中进行 任何形式的不正当竞争，所推销的商品或提供的服务应当符合广告主的经营范围。 广告主委托具有合法经营资格的广告经营者、广告发布者设计、制作、发布广告，
1.2 广告要素
媒体传播、广告费使用、广告受众（顾客、消费者）在译码中对信息不同程度的
理解等的干扰，这些干扰对信息传播活动会带来预料之中或预料之外的消减作用。
广告是信息传播科学的一部分，英国《简明不列颠百科全书》、美国广告协
会、《广告专业基础知识 》和《中国广告大词典》都把广告归属为一种信息的传
播。从这个角度认识广告，可以把广告业归为信息传播产业，广告科学属于信息
1.广告对媒体的要求（见图1-8） 凡是适合以上三个方面的物质， 都可以用做广告信息传播。空旷的蓝 天、装牙签的纸袋，天上飞的、地上 跑的、水中游的，传统的商品实物本 身、声音、对联、门楼，现代化的微 电子新产品中——手机，广场上、街 头的大屏幕电子显示屏，高楼屋顶、 墙面，人行隔离带，城市边沿、高速 路两侧伫立的高杆广告牌，人的头顶、 脸上、后脑勺、躯干，电视、报纸、 广播、杂志，都可以用来做广告信息 传播的媒体。
这些广告的实践者、经营者、受益者，对广告都有各自深浅不一的看法和理 解。
“广告”一词从字面解释是“以某事公告于众”即“广而告之”的意思。英 语“广告”advertise源于拉丁语，有“注意”、“诱导”等意思，后来引申为 “唤起大众注意某事物，并诱导于某一特定方向所使用的一种手段”。18世纪末 至19世纪初，英美等国家的商业广告日趋发达，英语“advertise”一词成为现 代广告的含义，通行于世界各国。
1.1.3
1.2 广告要素
媒体传播、广告费使用、广告受众（顾客、消费者）在译码中对信息不同程度的
理解等的干扰，这些干扰对信息传播活动会带来预料之中或预料之外的消减作用。
广告是信息传播科学的一部分，英国《简明不列颠百科全书》、美国广告协
会、《广告专业基础知识 》和《中国广告大词典》都把广告归属为一种信息的传
播。从这个角度认识广告，可以把广告业归为信息传播产业，广告科学属于信息
1.广告对媒体的要求（见图1-8） 凡是适合以上三个方面的物质， 都可以用做广告信息传播。空旷的蓝 天、装牙签的纸袋，天上飞的、地上 跑的、水中游的，传统的商品实物本 身、声音、对联、门楼，现代化的微 电子新产品中——手机，广场上、街 头的大屏幕电子显示屏，高楼屋顶、 墙面，人行隔离带，城市边沿、高速 路两侧伫立的高杆广告牌，人的头顶、 脸上、后脑勺、躯干，电视、报纸、 广播、杂志，都可以用来做广告信息 传播的媒体。
这些广告的实践者、经营者、受益者，对广告都有各自深浅不一的看法和理 解。
“广告”一词从字面解释是“以某事公告于众”即“广而告之”的意思。英 语“广告”advertise源于拉丁语，有“注意”、“诱导”等意思，后来引申为 “唤起大众注意某事物，并诱导于某一特定方向所使用的一种手段”。18世纪末 至19世纪初，英美等国家的商业广告日趋发达，英语“advertise”一词成为现 代广告的含义，通行于世界各国。
1.1.3
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—8P(politics)——9P(probing)——10P(partitioning)—— 11P(prirority)——12P(position) 以企业和产品为营销的核心
2020/5/20
第二节 广告营销理论
一、营销组合理论 2、4C理论
– 20世纪90年代，美国学者罗伯特·劳特朋提出 – 以消费者为核心
2020/5/20
USP具有三部分的特点
一、USP——Unique Selling Proposition(独特销售主张) 利益点：每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白广告
中的商品可以获得什么样的利益。
独特性：所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说
出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。
吸引力：所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中
打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。
ￚ 失败的案例：高露洁牙膏 – 成功案例：M&M’s巧克力
2020/5/20
高露洁牙膏广告
• 人无我有的特点：牙膏颗粒非常细腻。挤在牙刷上，像丝带一 样光滑
– 像丝带一样的好牙膏 – 高露洁牙膏 令你口气清新
有助消化 年轻前卫 反叛变异
提神醒脑 老少咸宜 正统稳健
……
远传电信广告——台北奥美创意
日常生活中，常常有我们不自觉用不好的语气讲话的时刻。
– 一通电话，打乱了工作节奏。 – 一通电话，在不应该打来的时候出现，我不想听。 – 一通电话，尽讲些无关重要的事。
这对象，往往就是和我们最亲密的人。
• 开口说爱 让爱远传 好好说（2015年）
显著下降，销售额迅速上升，利润得到增长。同类产品进入市场， 参加竞争，使产品供应量增加，价格降低，企业利润达到最高点而 逐步减缓增长速度。 广告诉求内容以说服为主，加深消费者对某一品牌商品的印象，提 高知名度与美誉度，刺激选择性需求。
2020/5/20
二、产品生命周期理论
3．成熟期 市场进入相对饱和状态，潜在顾客已经很少，市场竞争进一步加
– 法国依云矿泉水广告
• Interests(利益原则)
– 经济利益、信息、资讯 – 功能和服务 – 心理满足、荣誉
• Interaction(互动原则) • Individuality(个性原则)
2020/5/20
二、产品生命周期理论
1．引入期 新产品研究开发后开始推向市场，销售量有限。由于研制成本和推
第一节 广告与受众心理
广告是通过媒介传播产品信息，让受众对广告主宣传的产品 了解、认知、喜好、相信直至产生购买行为的过程。
产品
需求
广告
2020/5/20
台湾远传电信广告
• 开口说爱，让爱远传
– 父女篇 – 犯错篇
爱：爱情、亲情、友情？
– 认同篇
– 夫妻篇
• 奥美广告创意总监Jacky说，“我们没有脚本，沒有定裝，沒 有设定任何演出和旁白，每個参与试镜的人都不知道试镜的內 容，一切真实呈现”。
第二章 广告基本理论
管理学院
学习目标
知识目标：
理解人的心理需要、影响记忆的因素；掌握广告定位理论； 熟悉广告传播理论；理解整合营销传播的实质。
能力目标： 能够结合广告定位理论分析广告定位策略；能够运用整合营
销传播理论指导营销实践。
2020/5/20
学习内容
• 第一节 广告与受众心理 • 第二节 广告定位理论 • 第三节 广告传播理论 • 第四节 广告营销理论
Simmons Beautyrest
案例： 刺激性的信息
能记住什么？
赶集网广告 姚晨（2011） 2005年创办，2011年一炮走红
ￚ 注意的广度：意识所能清楚地把握的对象的数量。简单任务下，一般 人能同时注意到7+-2个单位，短时记忆
ￚ 赶集网广告 叶茂中策划公司（2014）
你记住了哪几点？
• 开口说爱，让爱远传（2014）
心理过程的基本模式
➢ 认知过程----情感过程----意识过程
1.认知过程：感觉----注意----知觉 阶段 2.情感过程：思维----兴趣----情感 阶段 3.意识过程：记忆----态度----信念 阶段
2020/5/20
注意——兴趣——记忆
哪一副照片更吸引你的注意力？
2020/5/20
第三节 广告传播理论
一、5W理论 美国学者H·拉斯维尔（Harold Dwight Lasswell）1948年提出传播过程 的五种基本要素，并按照一定结构顺序排列，形成“5W模式”或 “拉斯维尔程式”的过程模式
2020/5/20
二、AIDMA理论
美国广告学家路易斯1893年提出：消费者在接受广告时的心理活 动遵循顺序：吸引受众注意(Attention)、引起受众的兴趣(Interest) 、激发受众产生欲望(Desire)、增强受众记忆(Memory)和促成潜在 消费者采取购买行动(Action)。对应这五种心理活动，相应有五种 基本广告传播策略：
强调品牌 YAMAHA钢琴 92
思考
➢ 设想某一应聘场景，你去某单位面试，自我介绍时，只允许说 一句话，你会怎么说？
✓ 学校 ✓ 特长 ✓ 学习成绩 ✓ 人脉关系
➢ 思路一致
➢ 最有优势的 ➢ 别人没有或想不到的 ➢ 用人单位看重的
2020/5/20
第四节 广告定位理论
✓ 20世纪50年代 产品观念？
2020/5/20
大学四年与生命周期理论
• 大一：引入期，自我介绍，扩大知名度 • 大二：成长期，发展优势，增加美誉度 • 大三：成熟期，校园资深人士，建立品牌区隔，培养忠诚度 • 大四：衰退期，停止很多活动
• 产品处于生命周期的不同阶段，广告的目的不同，表现方式也 不同
2020/5/20
判断红牛的两则广告分别是哪个生命周期阶段的广告？
推销观念？
✓美国广告大师罗素·瑞夫斯(Rosser.Reeves)继承霍普金斯的科学广告理论， 结合达比斯广告公司经验，于1961年在《实效广告——达比斯广告公司经 营哲学》提出USP理论(广告发展史上最早提出的广告创意理论)
➢ 最主要的广告理论方法，使整个50年代成为USP至上时代。 ➢ 至今影响很大
2020/5/20
分析：赶集网——虚拟化产品，如何建立清晰的品牌形象？
– 姚晨做明星代言人：微博女王，亲民幽默，同时代言多个品牌（品牌价 值稀释）
– 小毛驴形象，通过儿歌，与赶集天衣无缝地联系起来 – 姚晨与小毛驴互动，将记忆点从姚晨转移到小毛驴，降低品牌对明星代
言人的依赖 ➢ 成功地解决了虚拟化产品的形象问题：形象记忆 ➢ 儿歌，我有一个小毛驴，儿时的记忆：情景记忆 ➢ 大分贝的赶集啦，姚晨的大嘴(广角镜头放大)：情绪记忆 ➢ 广告开始、广告结束（印象深刻），系列位置效应（首因效应、近因效应）
• 最早的USP广告
2020/5/20
例：1954年M&M糖果广告
• 当时，M&M巧克力是全美唯一的用糖衣包裹的糖果，瑞夫斯 认为独特销售建议构思就建筑在这一点之上，在确定建议之后， 就是如何利用这一构想并将它放入一个广告中。
– 广告主题：“只溶在口，不溶在手” – 广告画面：设计两只手放在银幕上，并且说“哪一只手里有玛氏巧克
2020/5/20
广告定位理论
✓USP理论 ✓BI理论 ✓CI理论 ✓现代定位理论 ✓BC理论
广告基本理论
广告传播理论
广告营销理论
✓广告传播原理 ✓5W理论 ✓AIDMA理论 ✓CS理论 ✓ROI论
✓4P和4C理论 ✓产 品 生 命 周 期 理 论 ✓整 合 营 销 传 播 理 论（IMC）
图2-1 广告基本理论体系示意图
第二节 广告营销理论
传统媒体时代
媒体是帝王 信息传播是教堂式的 信息自上而下，单向流动 消费者只能被动接受
网络传播时代
消费者是君王 信息传播是集市式的 信息多向互动流动 多种自媒体爆炸性增长，每个草根消费 者都有了自己的嘴巴和耳朵，可以经营自 己的媒体平台
2020/5/20
一、营销组合理论
3、4I理论 • Interesting(趣味原则)
力？不是这只脏手，而是这只手。因为玛氏巧克力只溶在口，不溶于 手。"
2020/5/20
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例：1954年M&M糖果广告
M&M‘s melt in your mouth ,not in your hands
60
停止就迅速遗忘
50
40
30
20
每4周寄1次……在整
10
个一年中持续增长
0 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 时间（周）
二、AIDMA理论
将广告信息适当的重复
➢ （1）将同一广告不断重复刊播。 ➢ （2）将有关信息在多种媒体上呈现，使受众分别在不同的时
间、不同的地点、不同的活动中，用不同的感官接受到同一品 牌的广告信息。 ➢ （3）在同一媒体上进行系列广告宣传 ➢ （4）在一则广告中反复重复主题，以增强记忆效果。
剧，产品售价更低，促销费用增加，销售额下降，新产品或新的 代用品开始出现。消费者的消费习惯可能有所转移或改变。 广告以提醒消费者为目的，力求设计简单，刺激重复购买，提高 购买率。
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二、产品生命周期理论
4．衰退期 产品已逐渐老化，转入产品更新换代的新时代。除少数或个别的
名牌产品外，市场销售量日益下降。市场竞争突出地表现为价格 竞争，价格不断被迫下跌，利润额逐渐趋向于零。不少企业纷纷 退出市场，或转向另一轮新的循环。 仅保留少量的广告，广告目标是延长产品的衰退。
Product(产品) Price(价格) Place(渠道) Promotion(促销)
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第二节 广告营销理论
一、营销组合理论 2、4C理论
– 20世纪90年代，美国学者罗伯特·劳特朋提出 – 以消费者为核心
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USP具有三部分的特点
一、USP——Unique Selling Proposition(独特销售主张) 利益点：每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白广告
中的商品可以获得什么样的利益。
独特性：所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说
出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。
吸引力：所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中
打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。
ￚ 失败的案例：高露洁牙膏 – 成功案例：M&M’s巧克力
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高露洁牙膏广告
• 人无我有的特点：牙膏颗粒非常细腻。挤在牙刷上，像丝带一 样光滑
– 像丝带一样的好牙膏 – 高露洁牙膏 令你口气清新
有助消化 年轻前卫 反叛变异
提神醒脑 老少咸宜 正统稳健
……
远传电信广告——台北奥美创意
日常生活中，常常有我们不自觉用不好的语气讲话的时刻。
– 一通电话，打乱了工作节奏。 – 一通电话，在不应该打来的时候出现，我不想听。 – 一通电话，尽讲些无关重要的事。
这对象，往往就是和我们最亲密的人。
• 开口说爱 让爱远传 好好说（2015年）
显著下降，销售额迅速上升，利润得到增长。同类产品进入市场， 参加竞争，使产品供应量增加，价格降低，企业利润达到最高点而 逐步减缓增长速度。 广告诉求内容以说服为主，加深消费者对某一品牌商品的印象，提 高知名度与美誉度，刺激选择性需求。
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二、产品生命周期理论
3．成熟期 市场进入相对饱和状态，潜在顾客已经很少，市场竞争进一步加
– 法国依云矿泉水广告
• Interests(利益原则)
– 经济利益、信息、资讯 – 功能和服务 – 心理满足、荣誉
• Interaction(互动原则) • Individuality(个性原则)
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二、产品生命周期理论
1．引入期 新产品研究开发后开始推向市场，销售量有限。由于研制成本和推
第一节 广告与受众心理
广告是通过媒介传播产品信息，让受众对广告主宣传的产品 了解、认知、喜好、相信直至产生购买行为的过程。
产品
需求
广告
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台湾远传电信广告
• 开口说爱，让爱远传
– 父女篇 – 犯错篇
爱：爱情、亲情、友情？
– 认同篇
– 夫妻篇
• 奥美广告创意总监Jacky说，“我们没有脚本，沒有定裝，沒 有设定任何演出和旁白，每個参与试镜的人都不知道试镜的內 容，一切真实呈现”。
第二章 广告基本理论
管理学院
学习目标
知识目标：
理解人的心理需要、影响记忆的因素；掌握广告定位理论； 熟悉广告传播理论；理解整合营销传播的实质。
能力目标： 能够结合广告定位理论分析广告定位策略；能够运用整合营
销传播理论指导营销实践。
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学习内容
• 第一节 广告与受众心理 • 第二节 广告定位理论 • 第三节 广告传播理论 • 第四节 广告营销理论
Simmons Beautyrest
案例： 刺激性的信息
能记住什么？
赶集网广告 姚晨（2011） 2005年创办，2011年一炮走红
ￚ 注意的广度：意识所能清楚地把握的对象的数量。简单任务下，一般 人能同时注意到7+-2个单位，短时记忆
ￚ 赶集网广告 叶茂中策划公司（2014）
你记住了哪几点？
• 开口说爱，让爱远传（2014）
心理过程的基本模式
➢ 认知过程----情感过程----意识过程
1.认知过程：感觉----注意----知觉 阶段 2.情感过程：思维----兴趣----情感 阶段 3.意识过程：记忆----态度----信念 阶段
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注意——兴趣——记忆
哪一副照片更吸引你的注意力？
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第三节 广告传播理论
一、5W理论 美国学者H·拉斯维尔（Harold Dwight Lasswell）1948年提出传播过程 的五种基本要素，并按照一定结构顺序排列，形成“5W模式”或 “拉斯维尔程式”的过程模式
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二、AIDMA理论
美国广告学家路易斯1893年提出：消费者在接受广告时的心理活 动遵循顺序：吸引受众注意(Attention)、引起受众的兴趣(Interest) 、激发受众产生欲望(Desire)、增强受众记忆(Memory)和促成潜在 消费者采取购买行动(Action)。对应这五种心理活动，相应有五种 基本广告传播策略：
强调品牌 YAMAHA钢琴 92
思考
➢ 设想某一应聘场景，你去某单位面试，自我介绍时，只允许说 一句话，你会怎么说？
✓ 学校 ✓ 特长 ✓ 学习成绩 ✓ 人脉关系
➢ 思路一致
➢ 最有优势的 ➢ 别人没有或想不到的 ➢ 用人单位看重的
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第四节 广告定位理论
✓ 20世纪50年代 产品观念？
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大学四年与生命周期理论
• 大一：引入期，自我介绍，扩大知名度 • 大二：成长期，发展优势，增加美誉度 • 大三：成熟期，校园资深人士，建立品牌区隔，培养忠诚度 • 大四：衰退期，停止很多活动
• 产品处于生命周期的不同阶段，广告的目的不同，表现方式也 不同
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判断红牛的两则广告分别是哪个生命周期阶段的广告？
推销观念？
✓美国广告大师罗素·瑞夫斯(Rosser.Reeves)继承霍普金斯的科学广告理论， 结合达比斯广告公司经验，于1961年在《实效广告——达比斯广告公司经 营哲学》提出USP理论(广告发展史上最早提出的广告创意理论)
➢ 最主要的广告理论方法，使整个50年代成为USP至上时代。 ➢ 至今影响很大
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分析：赶集网——虚拟化产品，如何建立清晰的品牌形象？
– 姚晨做明星代言人：微博女王，亲民幽默，同时代言多个品牌（品牌价 值稀释）
– 小毛驴形象，通过儿歌，与赶集天衣无缝地联系起来 – 姚晨与小毛驴互动，将记忆点从姚晨转移到小毛驴，降低品牌对明星代
言人的依赖 ➢ 成功地解决了虚拟化产品的形象问题：形象记忆 ➢ 儿歌，我有一个小毛驴，儿时的记忆：情景记忆 ➢ 大分贝的赶集啦，姚晨的大嘴(广角镜头放大)：情绪记忆 ➢ 广告开始、广告结束（印象深刻），系列位置效应（首因效应、近因效应）
• 最早的USP广告
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例：1954年M&M糖果广告
• 当时，M&M巧克力是全美唯一的用糖衣包裹的糖果，瑞夫斯 认为独特销售建议构思就建筑在这一点之上，在确定建议之后， 就是如何利用这一构想并将它放入一个广告中。
– 广告主题：“只溶在口，不溶在手” – 广告画面：设计两只手放在银幕上，并且说“哪一只手里有玛氏巧克
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广告定位理论
✓USP理论 ✓BI理论 ✓CI理论 ✓现代定位理论 ✓BC理论
广告基本理论
广告传播理论
广告营销理论
✓广告传播原理 ✓5W理论 ✓AIDMA理论 ✓CS理论 ✓ROI论
✓4P和4C理论 ✓产 品 生 命 周 期 理 论 ✓整 合 营 销 传 播 理 论（IMC）
图2-1 广告基本理论体系示意图
第二节 广告营销理论
传统媒体时代
媒体是帝王 信息传播是教堂式的 信息自上而下，单向流动 消费者只能被动接受
网络传播时代
消费者是君王 信息传播是集市式的 信息多向互动流动 多种自媒体爆炸性增长，每个草根消费 者都有了自己的嘴巴和耳朵，可以经营自 己的媒体平台
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一、营销组合理论
3、4I理论 • Interesting(趣味原则)
力？不是这只脏手，而是这只手。因为玛氏巧克力只溶在口，不溶于 手。"
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例：1954年M&M糖果广告
M&M‘s melt in your mouth ,not in your hands
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停止就迅速遗忘
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每4周寄1次……在整
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个一年中持续增长
0 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 时间（周）
二、AIDMA理论
将广告信息适当的重复
➢ （1）将同一广告不断重复刊播。 ➢ （2）将有关信息在多种媒体上呈现，使受众分别在不同的时
间、不同的地点、不同的活动中，用不同的感官接受到同一品 牌的广告信息。 ➢ （3）在同一媒体上进行系列广告宣传 ➢ （4）在一则广告中反复重复主题，以增强记忆效果。
剧，产品售价更低，促销费用增加，销售额下降，新产品或新的 代用品开始出现。消费者的消费习惯可能有所转移或改变。 广告以提醒消费者为目的，力求设计简单，刺激重复购买，提高 购买率。
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二、产品生命周期理论
4．衰退期 产品已逐渐老化，转入产品更新换代的新时代。除少数或个别的
名牌产品外，市场销售量日益下降。市场竞争突出地表现为价格 竞争，价格不断被迫下跌，利润额逐渐趋向于零。不少企业纷纷 退出市场，或转向另一轮新的循环。 仅保留少量的广告，广告目标是延长产品的衰退。
Product(产品) Price(价格) Place(渠道) Promotion(促销)