农夫山泉品牌形象发展史

农夫山泉品牌形象发展史
背景（时空概念）
1.当娃哈哈、乐百氏等纯净水“垄断” 水世界的当时，一个“后起之秀”如何 应对行业竞争，如何赢得与竞争对手的 博弈？ 2.农夫山泉作为一个新型品牌，又如何 突破营销瓶颈，引起并强化消费者对天 然水的认知更是一大难题？
1997年4月第一个工厂开机生产，推出“农夫山泉有点 甜”、“我给孩子喝的水！” 广告语。 1997年底，“农夫山泉”饮用天然水550ml运动装上市。 1998年，广告语“喝农夫山泉，看98世界杯” 深入人 心。 1999年，体育营销，中国乒乓“梦之队”
起因：2004年4月底，农夫
山泉在央视与地电视台播出 一则“水仙花生长对比试验” 广告，广告结束后字幕上出 现：养生堂宣布，停止生产 纯净水，全部生产天 然水。
经过：，娃哈哈、乐百氏、
正广和、蓝光、国信和鑫丽 等一些企业与农夫山泉发生 了一场旷日持久的战争。终 于，国家权威通讯社在新闻 舆论上为这场“纯净水之争” 做了结论。 结果：世纪水战以农夫山泉 大获全胜而收关，同时，农 夫山泉从刚刚起步的小品牌， 一跃为跻身行业前三甲的大 品牌！
3、良好的信誉，使用白砂糖不适用甜味 剂，坚持使用优质水源，赢得极大忠诚 度。
Biblioteka Baidu
农夫山泉品牌发展
一、坚实的后盾——养生堂有限公司
二、自身实力——农夫山泉股份有限公司
农夫山泉的品牌发展足迹
1997：横空出世|树立形象 1998：走向全国|勇夺季军 1999年：关注健康|奥运营销 2000：打压对手|世纪水战 2001―2002：支持申奥|阳光工程 2003：赞助航天|冲上云宵 2004―2006：阳光依旧|精彩继续 2005年：五万元重奖征集广告创意，再次吸引业界的眼球。 2006年：“一分钱”饮水思源，帮助水源地的贫困孩子 2007： 营销暗战|问鼎霸主
关注健康，奥运营销
赞助航天，冲上云霄
一 分 钱 公 益 广 告
农夫山泉产品系列
经典广告案例
农夫山泉之hot苏打红茶
水溶C100
“一分钱”公益广告
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农夫山泉在营销的过程中遇到的问题
一.“屠农大会”
天然水的提出与纯净水生产厂家产生激烈冲突，遭到纯净水 生产厂家的围攻
二.“虫卵门”
三.“砒霜门”
四.农夫山泉与可口可乐之争
1.植物实验 2.动物实验 3.细胞实验
农夫山泉遇到的问题
渠道建设先天不足
天然水的代价
高价策略不够坚挺 资金考验
采取的措施
一、紧跟策略
二、轰动效应 三、广告战 四、概念战 五、暗示效应
农夫山泉带来的启示： 1、面对纯净水行业的激烈竞争，敢于创 新，回归自然，重新定位。 2、面对巨大舆论压力，继续宣传，借机 造势，勇气可嘉，智慧之举。