青年月光族的生活方式与营销策略

都市月光族的生活方式与营销策略营销1402 蔡倩晓2120141651 随着经济的飞速发展，生产技术的变革，资源的有效利用改变了原有的生产者市场的局面，全球经济已经进入了消费者市场，进入了品牌竞争阶段。

消费者掌控了绝对的话语权，他们是品牌的感受者和评价者，直接决定品牌的市场地位。

然而，消费者不是一样的，不同的消费族群表现出不同的价值取向和消费需求。

尤其是青年消费者已经成为市场中一股不可忽视的消费力量。

【1】消费者的行为又与他们的生活方式息息相关，笔者不妨就以年轻人族群中比较有鲜明特色的月光族为例，简单探讨月光族的生活方式，而企业厂商又应该怎样准确进行市场定位，采取合适的营销策略。

【1】黄林霞. 基于青少年消费族群的品牌传播研究[D]. 华中科技大学，2007.一、问题的提出什么是月光族？月光族，顾名思义就是每月都用光，简称“月光”。

月光族是指将每月赚的钱还未到下次开资就用光、花光的人。

所谓吃光用光，身体健康。

同时，也用来形容赚钱不多，每月收入仅可以维持每月基本开销的一类人。

“月光族”是相对于努力攒点钱的储蓄族而言的。

“月光族”的口号：挣多少用多少。

月光族一般都是年轻一代，他们与父辈勤俭节约的消费观念不同，喜欢追逐新潮，只要吃得开心，穿得漂亮。

想买就买，根本不在乎钱财。

“月光”们有知识、有头脑、有能力，花钱不仅表达对物质生活的狂爱，更是他们赚钱的动力。

老辈信奉“会赚不如会省”，对他们的行为痛心疾首；而他们的格言是“能花才更能赚”，花光用光自得其乐。

“月光”们有知识、有头脑、有能力，花钱不仅表达对物质生活的狂爱，更是他们赚钱的动力。

老辈信奉“会赚不如会省”，对他们的行为痛心疾首；而他们的格言是“能花才更能赚”，花光用光自得其乐。

“月光”们是信贷消费最坚定的支持者和实践者，他们感谢世界上还有一种叫“按揭”的消费方式，对“寅吃卯粮”的做法感到心安理得，但他们并不愿打肿脸充胖子没钱也要装阔佬，很少向别人借钱消费，大不了在信用卡里透点支，下个月回头就补上。

“月光”们是商家最喜欢的消费者，因为他们有强烈的消费欲望，会花钱；更重要的是他们有很强的赚钱能力，有钱可花。

“富，富不过30天；穷，穷不了一个月”，是对他们最生动的写照。

时尚追求是月光族长生的直接原因。

二、月光族的生活方式的表现。

“月光族”的行为特征表现在：①明显的是入不敷出，账单经常亮红灯，这是月光族最主要的体现；②“月光族”储蓄意识淡薄，金钱在他们看来是用来追求理想生活方式的手段和工具；③消费者本身追求时尚，对待名牌产品趋之若鹜，而且产品使用寿命短；④“月光族”力行消费主义策略，以消费作为生活重要目标和解决问题方法；⑤“月光族”其中一部分是“啃老族”；⑥大部分“月光族”支持信贷消费等提前消费方式。

这种状况较多地出现在青年群体，也是一个值得关注的社会问题。

根据某项资料显示，“月光族”主要集中在24到30岁之间，这个年龄段的上限是大专和本科学生毕业的年龄，下限则接近都市青年结婚的平均年龄。

而近六成的“月光族”是未婚者，未婚者有一个很大的特点即家庭责任较轻，这让他们即使花光工资也不会有过多负疚感。

如果根据性别来看，也可看到女性“月光”的比例高一些，这在一定程度上与西方学者关于“爱花钱的女人”的结论有某种程度的契合。

在职业方面，最容易“月光的职业多是公司文员、工厂工人、商业服务人员和工程技术人员。

【2】【2】南方论丛2012年第2期以日本的一项关于工资水平中等的“月光族”男性就共同的消费恶习调查结果，总结出10条共同生活方式的特征，如下：1.很多想买到手的东西就连晚上睡觉都在想占了74%2.对于想要的东西绝对不会等到大减价时才去购买 71%3.如果买了一个东西，顺带也想买其他的东西 68%4.尽管便利店的价格更贵，但还是经常去购买 63%5.口渴时或者遇到下雨时，由于缺乏耐性，就会立即跑到店里去买水和雨伞 62%6.能让自己获得赞美 62%7.相比实用性，买东西更加重视外观 61%8.抵不住“仅剩一个”、“限时折扣30%”等诱惑 60%9.禁不住广告词的诱惑 60%10.尽管知道当天去还租借的DVD不需要缴纳延迟金，但是依然会等到第二天才去 59%。

【3】【3】2014年03月29日 15：33：48来源：新华网日本频道从上述资料可以看出，往往月光族的耐性不足，储蓄意识淡薄，生活方式更趋向于追求个人和享受，追求时尚和便捷，有时候花钱不仅表达对物质生活的狂爱，更是他们赚钱的动力。

而对广告之类的宣传和产品本身的诱惑难以抗拒，自我控制能力不强。

三、月光族的形成机理以广州青年为例，大约有三成的青年为“月光族”。

从经济理性的角度来看，“月光族”的行为看上去似乎很难理解。

因为按照经济学的理论，人们的消费一般是与其当前和未来的收入呈现正相关的，在收入水平恒定的情况下，理性的个体总是要平衡未来和现在的消费分配。

显然，“月光族”不符合这个理论，那么，“月光族”是如何形成的呢？按照心理动机理论，原因以下几点：1.缺少生活磨炼，不知道赚钱辛苦。

缺少理财锻炼，不会管理开支。

2.缺少交际练习，以使钱来填补感情空白，很多还是蛰居族。

3.报复心理作怪，由于年少时父母在零花钱上管制过严，一朝有钱，尽使手中财。

4.年轻人的消费心理特点因素，主要是：（1）追求个性时尚。

年轻人对未来充满希望，对任何新事物、新知识都充满好奇，并且大胆追求。

同时因为从小就是家庭生活核心，在成长过程中备受关注，很容易形成以自我为中心的价值观念。

因此，在消费中崇尚属于自我的消费选择——“我的选择我喜欢”，他们更注重的是在消费过程中带来的快感和成就感，不论收入是否丰厚，消费意识绝不落伍。

（2）超前消费习惯。

年轻人时候保持这乐观的消费心态，“花今天的钱，圆明天的梦”成为他们的真实写照。

他们对未来保持乐观的态度，他们习惯接受分期付款、信用等卡透支、“月光族”“年清族”的消费模式。

他们追逐的是生活中的品质，而非银行卡的储蓄的多少。

（3）注重群体意识。

在年轻人的消费意识中，往往受周围与其特征或者价值取向相同的人的影响，他们把他们欣赏的人作为自己行为的参照物。

这些参照物就是他们的“意见领袖”，他们按照意见领袖的消费模式来培养自己。

（4）强烈品牌归属感。

年轻人对品牌的态度不取决于社会大众的态度，而取决于他们的自我评价，以及由此产生的品牌归属感。

对自己喜欢的产品，就会认为“这是我的品牌”，他们会对它具有很强的认可度和忠诚度，而对自己不喜欢的品牌，他们往往会视而不见。

（5）“新”奢侈主义。

与暴发户炫耀性消费不一样，年轻人更多的是追求高质生活和超前消费理念，他们在消费过程中，已经超越了产品的功能需求，哽倾向与质量更好、品味更高的商品和服务。

这不是炫耀性消费，而是对追求生活品质和时尚消费态度的满足。

但这种结论是建立在“勤劳节俭是美德，消费主义是罪恶”的道德标杆的基础之上。

然而正如社会学家马克斯・韦伯所强调的，我们在研究社会问题时必须价值中立。

【4】我们首先要将“月光”行为视为一种中性的，抛开价值判断的社会事实，然后我们再来研究这种行为本身的社会机理及后果。

【4】肖瑛. 马克斯・韦伯“价值中立”思想研究[D]. 河北大学，2012.从社会学的角度来看，都市“月光族”的形成机理主要有四个方面：1.消费主义的强势拉动。

都市工薪层的生活方式为消费带来的便利，家庭义务空窗期的不断延长为“月光”减少了阻力，青年消费者时尚和求新的渴望也增加了“月光”的倾向。

法国社会学家鲍德里亚指出，当代消费社会有一系列不同于传统生产社会的结构性特征：在生产社会中，消费行为是依据人的真实需求而做出的行为选择，但在消费社会中，消费与人的真实需求之间的关系会背离得越来越远，商品及其形象成为一个巨大的“符号载体”，不断地刺激人的欲望并驱动人的行为选择，从而有可能使消费成为一种非理性的狂欢。

其中一个突出的表现就是，我们所消费的不仅是一个物质的产品，而且也是一个象征的符号，这种符号在某种程度上象征着人们的身份或社会经济地位。

消费不再是一种满足人类物质需要的行为，它所具有的也不仅仅是一种享受功能。

正如鲍德里亚所提到的，消费成了一个系统、一种道德、一种沟通体系和交换结构，它所起的是一种社会组织的功能【5】。

【5】[法]让・鲍德里亚.消费社会[M].刘成富、全志钢译.南京：南京大学出版社，2001．随着全球化进程和经济发展，消费主义、享乐主义涌现。

．消费主义“制造消费者”。

年轻人作为时尚追求潮流的一个族群，容易接受新鲜事物，易受商品及其背后代表的符号驱动，并且驱使着年轻人进行消费，让消费者的消费行为可能会趋于一种不理智的行为。

这些人中的一部分就变成了我们划分的族群“月光族”。

而消费主义对消费者的制造和改造不仅是物质层面的，也是精神层面的，从人生价值和生活的意义方面都与传统社会的节俭主义大不相同，消费主义强调人生苦短，及时行乐，重视现实的理想和自我实现，奉行个人主义、物质主义等。

这对于青年价值观的改变是非常之大的，过度消费和不理性消费成为部分都市青年奉行的基本生活习惯。

“月光”甚至变成一种时尚。

2．不断延长的家庭义务空窗期中国是一个家庭本位的社会，【6】梁漱溟认为，中国是一个关系社会于家庭，而关系对于每中国人来说都是一种义务。

但是家庭义务并非对于每个年龄段的都一样，本尼迪克特认为，在西方社会中，对于小孩和老人的压力较大，管束较多，而中青年人相对较为自由，但是东方则相反，老年人和小孩子可以较少地受到社会管束，中年人则需要承担很重的社会压力，包括家庭压力、舆论压力、人情压力【7】。

由于24~30周岁之间的或未婚的青年家庭义务较轻，相对而言，女性的负担家庭的义务要稍轻于男性—尽管这一点已经在现代社会中慢慢在改变，所以我们看到女性”月光族”的比例要大一些。

家庭空窗期的不断延长，月光族的数量也逐渐增长。

【6】费孝通.乡土中国生育制度[M].北京：北京大学出版社，1998．【7】[[美]鲁思・本尼迪克特.菊与刀：日本文化的类型[M].吕万和、熊达云、王智新译.北京：商务印书馆，1990.3.青年群体的时尚需求在传统社会中，消费品的使用期限是以物理寿命为准的，只有当消费品失去了它的物理功用之后，它才会被舍弃和代替。

而在消费主义兴起的社会，市场和国家主导的消费主义带来了消费生活的极大丰盛，制造并培育了欲望不断膨胀、不断追求欲望满足的消费者，“月光族”就是典型的消费主义代表。

在消费社会，消费品的替代由它代表的社会符号和时尚价值残存量决定。

而时尚是不断的喜新厌旧，因此时尚在不断创造新的消费品的过程中，消费者也被引领着不断舍弃旧的、过时的产品。

对时尚的追求是无止境的，而青年消费者本身的消费能力有限，欲望和购买力之间的矛盾导致预算上的失衡，月光族也就在这种矛盾中产生。