服务利润链理论评述与展望

服务利润链理论评述与展望内容摘要：詹姆斯·赫斯克特等提出的“服务利润链”链（Service Profit Chain，SPC）理论在企业获利能力、客户满意度和忠诚度、员工满意度和忠诚度、生产效率之间建立了链条关系。

SPC框架处处贯彻“以人为本”、“以利润为导向”的理念，用一系列指标体系，告诉人们如何通过内部管理来提高价值产出，从一个崭新的角度拓宽了服务企业的经营视野。

但服务利润链的研究尚存在一定局限。

未来，SPC理论的研究空间主要有两个方向：一是厘清或整合服务营销中的“服务利润链”与“服务价值链”概念；二是将其它以“顾客”为中心的理论框架成果（如ROQ和CE）中的优势，用之于弥补SPC框架的局限。

关键词：服务利润链服务价值链ROQ 评述展望服务利润链的理论渊源（一）战略服务观20世纪80年代中期，詹姆斯·赫斯克特（James Heskett）通过对大量学术期刊的研究发现，大部分服务方面文章的主要结论是：服务质量是成功的关键。

这类文章把服务质量限定在一系列与服务过程有关的要素中，如：服务的可靠性、及时性、服务让渡时的权限及移情作用、服务让渡时创造的有形证据的程度等；同时，詹姆斯·赫斯克特也发现，这些文章很少提到向顾客让渡服务的最终结果。

由此，詹姆斯·赫斯克特（James Heskett）提出“战略服务观”，其包含的核心观点是“为顾客创造的服务效用价值一定要超过成本”。

“战略服务观”包括4项要素：第一，目标市场细分，包括：目标市场细分的共同特征是什么?哪些变量可被用于市场细分?各细分市场的相对重要性如何，各自有哪些需求?这些需求是否已得到满足，由谁满足（曹礼和，邱华，2004）?第二，服务概念，包括：就服务效用而言，服务的核心因素是什么？服务观念对服务设计、让渡及销售有何效果?第三，运营战略，包括：经营战略的重要元素是什么，是运营、财务、营销、组织、人力资源还是服务过程控制?如何能使向顾客提供的服务价值超过服务成本?第四，服务让渡系统，包括：服务让渡系统由哪些组成部分？服务让渡系统在多大程度上为企业创造差别化竞争优势?服务利润链管理为实施“战略服务观”提供了方法，两者的共同点在于：都承认企业的市场、运营、人力资源管理等各项工作的核心，都是围绕满足顾客需求进行的。

（二）顾客忠诚20世纪70年代中期，PIMS（Profit Impact of Share，市场份额的利润效果）的研究提出；市场份额和公司利润有较大相关性；市场份额扩张，利润必然增长，反之亦然。

但20世纪70年代后，根据从许多机构收集的一手资料，厄尔·萨塞（Earl Sasser）等人发现，另一个与高利润和快速增长更密切的相关因素是顾客忠诚度。

因此，厄尔·萨塞等人认为，PIMS的观点存在一定错误，这一发现为学者赖克尔《忠诚效应》一书的出版奠定了基础，在《忠诚效应》一书中，赖克尔探讨了顾客忠诚度的决定因素，诸如顾客满意度、让渡给顾客的产品和服务的价值等，这些都成为后来服务利润链理论中的一部分。

（三）员工与顾客忠诚度的决定因素在综合赫斯克特、萨塞成果的基础上，法国面包咖啡连锁店Au Bon Painl 的执行副总裁兼业务主管伦纳德·施莱辛格（Leonard Schlesinger）在任职期间，实施了“伙伴、经理计划”，即公司与经理们平分超过协定数额的利润。

公司给经理们充分的自主权，采取激励措施鼓励企业经理充分发挥想象力，为顾客提供各种不同的服务：除质量控制，以及每一个分店都必须遵守的统一标识、统一核心产品等其他事情之外，经理们甚至可以自由选择店址。

“伙伴、经理计划”取得了非常好的效果，实施“伙伴、经理计划”的分店员工流动率明显降低，顾客满意度也得到提高。

施莱辛格总结出一系列观点，即员工满意度与顾客忠诚度之间有着直接的相关关系：企业只付给员工低工资，提供的培训和发展机会少，则员工离职率高，忠诚度低，最终导致顾客忠诚度也很低，企业利润下降，形成“失败循环”。

后来，赫斯克特等人将施莱辛格观点称为“能力循环”，其所蕴含的思想是：对公司感到满意的员工一般具有更高的忠诚度和生产率。

“能力循环”思想由此成为服务利润链的重要组成部分。

服务利润链的主要内容1994年，以詹姆斯·赫斯克特等五位哈佛商学院教授提出“服务利润链”（Service Profit Chain，SPC）理论。

服务利润链的思想认为：企业利润、收入增长、顾客忠诚度、顾客满意度、顾客获得的产品或服务价值、员工满意度、员工忠诚度、劳动生产率之间存在之直接牢固的关系，这些关系见图1。

简单地说，服务利润链是表明利润、顾客、员工、企业四者之间关系并由若干链环组成的链，其中存在如下一些重要关系：企业利润与顾客忠诚度；顾客忠诚度与员工忠诚度；员工满意度与顾客满意度。

这些关系的内在逻辑表述是：企业获利能力强弱由顾客忠诚度决定；顾客忠诚度由顾客满意度决定；顾客满意度由顾客认为所获得的服务价值大小决定；服务价值大小最终由生产效率高、对企业忠诚的员工来创造；员工对公司的忠诚取决于其对公司是否满意；员工对公司是否满意主要取决于所处工作环境的“内部质量”，如员工满意产生于对信息技术和培训的投资以及员工授权的政策（何世红，2006）。

服务利润链理论的贡献与局限（一）服务利润链理论的贡献服务利润链的贡献在于建立了企业获利能力、客户满意度和忠诚度、员工满意度和忠诚度、生产效率各要素之间联系，反映了服务企业盈利成长的递进关系（见图2）。

服务利润链理论对服务企业营销效益的推动作用主要体现在三方面：1.揭示顾客忠诚度与企业获利间的强相关关系。

这一认识有助于企业将营销管理的重点从追求市场份额的数量转移到追求市场份额的质量上来，真正树立优质服务的经营理念。

2.指出企业实现顾客满意与顾客忠诚的思路与途径。

服务利润链中的顾客价值等式，为企业指出实现顾客满意与顾客忠诚的思路和途径：一方面，可通过改进产品、服务及企业形象来提高产品总价值；另一方面，可通过降低生产与销售成本，减少顾客购买时间、精力与体力，从而降低顾客的货币与非货币成本（杨天翠，2009）。

在此基础上，企业可根据不同顾客的需求特点，针对性设计和增加顾客总价值，降低顾客总成本，提供一种“个性化”的服务设计。

3.提出“公司内在服务质量”的概念。

正如服务利润链所揭示的那样，员工对公司的满意度大部分来源于员工对公司内在服务质量的满意度。

“公司内在服务质量”这一概念的提出，为企业实施内部投资确立了方向。

每个企业都可针对自己的实际情况，有所侧重地实施提高内部服务质量的方法，最终提高外部服务质量，以增强企业获利能力。

总之，服务利润链理论处处贯彻着“以人为本”、“以利润为导向”的理念，最终用一系列指标体系，告诉人们如何通过内部系统的管理来提高价值产出，对提高企业营销管理水平的意义重大，从一个崭新角度开拓了企业经营的视野。

（二）服务利润链理论的局限1.过于关注“企业内部”，“企业外部”因素未能得到同样重视。

首先，服务利润链理论中，顾客价值等式主要基于企业视角进行界定和阐述，事实上，服务业提供的价值由于顾客这一外在个体的差异，会导致重大差异性，这也在顾客感知价值的研究中得到证实；其次，服务利润链理论的研究视野欠开放，其将服务价值生产视为企业内部事情，而没有将现代服务业中顾客这一至关重要的生产资源包括进来。

2.将“员工”作为影响服务质量的主要对象，其它因素未能考虑在内。

服务利润链理论认为，只要内部服务质量能使员工高效工作，就能为顾客提供优质价值，形成顾客满意，事实上，服务系统的设计，如硬件设施、组织结构、人员配置、服务流程、规章制度、企业文化等都能为员工高效工作提供平台，也是优质服务价值提供的关键（巴永青，2009）。

3.对服务利润链内部机理成因的研究，尚存在着空白。

服务利润链理论明确顾客满意及员工满意作为其核心思想，并认为当二者均得到满意时，企业可以持续获得利润增长。

由于对服务利润链的研究涉及多个领域，如客户关系管理（客户服务质量评价、企业品牌管理、企业社会责任等）、员工关系管理（组织行为、员工激励与控制、企业文化、员工愿景规划等），对服务利润链内部机理成因的研究，尚存在着许多空白，部分研究存在着较大的争议，还需进一步进行补充和验证（欧阳以标，2009）。

服务利润链理论未来可研究空间（一）服务利润链与服务价值链“服务利润链”与“服务价值链”是服务营销研究中的两个热点，对服务利润链与服务价值链，有两种研究倾向：一种倾向认为，服务利润链与服务价值链，是服务管理中完全不同的两条链条；一种倾向认为，服务利润链就是服务价值链。

1.服务利润链与服务价值链完全不同。

认为服务利润链与服务价值链是两条完全不同链条的观点提出，服务业核心竞争力的识别是以服务业的价值链为基础的，服务价值链的根基是战略学家迈克尔·波特提出的“价值链（value chain）”，迈克尔·波特把企业内外价值增加的活动分为基本活动和辅助活动：基本活动涉及企业生产经营、销售、原料储运、顾客关系维护等方面；支持性活动涉及计划、组织制度、人事、财务、技术开发工程维修等方面，基本活动和支持性活动构成了企业的价值链，由此，服务业的价值链由五种基本活动和四种支持性活动构成（见图3）（傅云新，2005）。

瑞士巴塞尔大学教授曼弗雷德·布鲁恩（Manfred Bruhn）和多米尼克·乔治（Dominik Georgi）教授围绕“服务企业为了创造价值应该做些什么”这一问题，基于迈克尔·波特的一般价值链，提出了“服务价值链”这一概念。

服务价值链把服务供应商创造价值的活动划分为基础价值过程和辅助价值过程两大类（见图4）。

基础价值过程是服务供应商直接创造价值的一系列活动。

对于服务价值链的基础过程而言，其目标是管理企业与顾客的互动和关系。

与顾客互动有关的企业过程则旨在把顾客整合到服务过程中来，交付服务并在服务失败时有效地实施服务补救。

在总体的顾客关系层面上，顾客“产出”不仅仅来自于顾客互动，而且还来自于顾客与企业的关系。

基础价值过程对价值创造具有直接影响，而辅助价值过程则可以对基础价值过程产生影响，从而对价值产生间接的影响。

可以把辅助价值过程分为两大类：创造服务价值和管理服务资源，其中，服务价值是由服务概念和服务价格来确定的，由服务企业的分销系统来交付的，并通过品牌构建活动和服务沟通活动来进行沟通；另一组辅助过程所关注的是服务资源、服务人员、有形因素和技术，使企业的顾客互动活动和顾客关系活动得以开展。

雷德·布鲁恩（Manfred Bruhn）和多米尼克·乔治（Dominik Georgi）认为，服务利润链是与服务价值链密切相关的一个概念，对于服务价值链中的各项活动而言，其目标是启动服务利润链，以便创造价值。