服务利润链管理—赵先德

服务利润链管理
香港中文大学决策与管理经济学系 赵先德教授
电话： 2609-7650 电邮： xiande@.hk
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服务利润链管理讲课大纲 (一)
• 影响服务企业利润率的主要因素 • 影响顾客满意度及忠诚度的因素 • 服务质量及价值 • 服务质量课上练习 • 团队及解决问题游戏 • 服务质量差距模型及应用
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课上练习: 什么是服务质量？
请选择一个你最近接触过的而你认为 是最差劲的服务经历为例:
– – – – – 你为什么不满意? 那个员工做了些什么使你不满意? 你有什么期望? 那位员工应该怎样做? 您认为这个组织应该怎样来避免这样的服务?
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服务质量要素
口碑 个人需要 过去的经验
客戶 差距
客户感知
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课上练习
选择你公司或其它服务型企业为例进行以下 分析
1. 找出客户不满意或常常抱怨的服务问题
2. 使用服务质量差距模型 找出引起问题发生的差距 所在 3. 导致这些差距的关键因素是什么? 4. 提出减少这些差距的建议. 请讨论这些办法对顾客 的满意度有什么影响.
差距 1
信譽
价格溢價
差距
3
导致公司差距 3 的关键因素
以客户为导向的服务设计和标准
• 客户没有达到角色的要求 客户不了解他们的角色和责任 客户相互干扰 • 与服务中介机构的问题 目标与业绩之间的冲突 成本与回报之间的冲突 很难控制服务质量与一致性 授权与控制之间的矛盾
•人力资源政策问题 无效招聘 分工不清, 角色冲突 员工与及技术的配合差 不洽当的评估和奬励系统 缺乏授权, 控制和团队工作 •供需搭配失误 在缓解需求上的高峰与低谷上失败 不洽当的客户组合 过度信赖价格可以缓解需求
满足目标顾客需求的 服务设计和服务提供
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服务利润链应用案例:
美国联邦速递公司
FedEx 的企业理念
人-服务-利润 (P-S-P)
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如何提高顾客的满意度
• 顾客满意调查
–季度电话调查
• 基础企业(电话要求上门领取邮件） • 美国出口客户 • 控制中心客户(在沿街店面中心递交包裹） • 小型客户
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内部的服 务质量
员工的满 意度
服务利润链
服务战略和生产系统 内部服务 员工 质量 满意度 员工 稳定 顾客 外部服务 顾客 满意度 忠诚度 价值 收入 增长 利润率
顾客保留 重复光顾 介绍导引其他顾客
员工 生产力
工作场地及系统设计 工作设计 员工选择开发 员工报酬和奖励 顾客服务的工具 服务概念︰ 为顾客提供的结果
• 服务补救不够
第－24－页 公司对客户期望的感知
差距
2
导致公司差距 2 的关键因素
以顾客为导向的服务设计与质量标准
• 低劣的服务设计
新服务发展过程不系统, 模糊, 不明确的服务设计 没将服务设计和服务定位连接起来 • 缺少顾客导向型服务标准 缺少以顾客为导向的标准 没有一个在服务设计中考虑顾客需求的程序 没有建立服务质量目标的正式的程序 • 不适当的服务实体环境与服务场景 企业对客户期望的感知
第ห้องสมุดไป่ตู้44－页
感谢您参加此次讨论！ 希望您能帮助您的公司获得更 多的利润！
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服务传递
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差距 4
导致公司差距 4 的关键因素
服务传递
•承诺过度 在广告中过度承诺 在个人推销中过度承诺 通过实体环境过度承诺 • 不洽当的横向沟通 销售与生产沟通不足 广告与生产沟通不足 各分支机构的政策及步骤 不同
•缺少服务营销的整体沟通 倾向于将每个外部沟通视为独立的 在沟通计划中不包括互动营销 没有强有力的内部营销 • 顾客期望的管理不好 不是通过各种型式的沟通来管理顾客 期望 培训教育客户不足
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如何改善服务质量?
服务质量差距模型
口碑 个人需要 过去经验
顾客
差距5
服务期望
服务感知
企业
服务传递(包括之前和之后的接触) 差距3 差距4 将感知转化为服务质量规范 差距2 管理层对于顾客期望的感知
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对顾客的外部沟通
差距1
导致客户差距的关键因素
客户期望
公司 公司 公司 公司 差距 1: 差距 2: 差距 3: 差距 4: 不知道客户期望什么 没有选择合适的服务设计与标准 服务人员传递的服务质量不符合标准 服务传递和对客户的承诺不一致
服务质量要素：
可靠性
响应性 保证性 体贴性 有形性
预期服务(ES)
感知服务质量： 1. 超出期望： ES<PS (质量惊喜)
感知服务(PS)
2. 满足期望： ES=PS (满意的质量) 3. 低于期望： ES>PS (不可接受的质量)
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服务质量的五个方面
可靠性(RELIABILITY)
可靠性是可靠地、准确地履行服务承诺的能力。可靠的服务行动是顾客 希望的，它意味着服务以相同的方式、无差错地准时完成。
FED EX服务质量指标(SQI)
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如何提高员工的满意度？
• 保证公平待遇的程序 (GFT) • 调查反馈行动(SFA) • 领导能力评价过程 (LEAD : Leadership Evaluation Awareness Process)
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如何提高内部的服务质量 ？
• 顾客/供应商联盟 (CSA)
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服务利润链管理讲课大纲(二)
• 服务质量差距模型课上练习 • 内部服务质量及员工满意度对于服务质量， 价值及顾客满意度的影响 • 团队及解决问题游戏 • 如何提高内部服务质量？ •服务利润链的结构及其应用
•服务利润链应用案例: 美国联邦速递公司
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•在服务行业要靠什么来获 得利润？
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怎样能使顾客忠诚
服务质量 及价值
顾客满意
顾客忠诚度
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什么是价值？
价值=
为顾客创造的服务效用 + 过程质量 服务的价格 + 获得服务的成本
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什么是服务质量？
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课上练习: 什么是服务质量？
请选择一个你认为是最理想的服务经历为例:
€ 你为什么满意? € 那次经历有何特别? 那个员工做了些什么? € 你有什么期望 ? 你认为该公司应做些什么以确保 这类服务经历 为 ”定则” 而非 ”特殊情况” ?
•影响利润率的主要因素是 什么？
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顾客忠诚度
利润率
• 顾客保留 (Customer retention) • 重复光顾 (Repeat/Related business) • 介绍导引其他顾客(referral)
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为什么忠诚的顾客如此重要？
-购买更多产品
忠诚并满 意的顾客
经常 或服务
导致公司差距 1 的关键因素
客户期望 •不足够的市场研究
市场研究不充分 研究焦点没有放在服务质量上 市场研究利用不够
• 缺少向上的沟通
公司与客户缺少交流 前线员工与经理缺少沟通 前线员工与管理层之间存在太多层管理部门
• 不注重客户关系
缺少市场细分 重视客户交易, 忽略客户关系 重视新客户, 冷淡了老客户
–有目标的客户满意度调查 (对已经运用十种联邦 快递过程的客户进行直接邮件的调查） –联邦快递中心意见卡 –客户自动化调查（对运用特别装运和帐单计算机 处理系统的最大的联邦快递用户进行的调查） –加拿大客户调查
衡量服务质量的标准
• The Hierarchy of Horrors
• (恐怖层次)
服务的总体质量就由服务质量指标(SQI)来衡量。该指标从顾客的 角度衡量服务的失误，它是由以下12指标组成：
与消费者的外部沟通 第－29－页
影响外部服务质量和价值 的关键要素是什么？ 员工稳定 和保留 员工满 意度 员工的生 产率
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服务质 量和价 值
如何提高员工的满意度？
工作设计 员工的选择 培训及提升 员工的报酬和奖励 工作场地及系统的 设计 为顾客提供服务的 工具/权力 内部不同部门或个 人之间的服务质量
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服务质量的五个方面
体贴性(EMPHATHY) 移情性
移情性是设身处地地为顾客着想和对顾客给予特别的关注。移情性有 下列特点：接近顾客的能力，敏感性和有效地理解顾客需求。
反应性(RESPONSIVENESS) 响应性
响应性是指帮助顾客并迅速提供服务的愿望。让顾客等待，特别是无 原因的等待会对质量感知造成不必要的消极影响。出现服务失败时， 迅速解决问题会给质量感知带来积极的影响
•我做的怎么样?
•现在可以消除那些差距? •我们能采取哪些措施以保证满足顾客需求? •还有那些差距? •随着时间的流逝我们怎样才能缩小现存的差距? •何时才能再次满足顾客的需求? •我的服务协议是什么?
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如何利用服务利润链？
课上练习
请讨论如何利用服务利润链来帮助您的公 司提高利润？应用中会遇到哪些问题？
保证性(ASSURANCE)
保证性是指员工所具有的知识，礼节以及表达的能力。保证性包括如下 特征 ：完成服务的能力，对顾客的礼貌和尊敬，与顾客有效的沟通，将 顾客最关心的事放在心上的态度。
有形性(TANGIBLES)
有形性是指有形的设施、设备、人员和沟通材料的外表。对这方面的评 价(如洁净)可延伸至包括其他正在接受服务的顾客的行动
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差距
2
导致公司差距 2 的关键因素
以客户为导向的服务设计和标准
关于领导的关键因素:
• 不充分的服务领导 • 认识不到高质服务是一项盈利战略 • 不平衡的绩效记分卡