第5章服务利润链理论
简述服务利润链两个循环的内容
简述服务利润链两个循环的内容服务利润链的两个循环是指顾客与企业、企业与供应商之间的交互循环，其基本构成是顾客价值链、企业价值链和供应商价值链三者之间的紧密结合。
在两个循环之中，顾客创造价值，企业实现价值，供应商增加价值的过程共同构成了利润链的两个闭合循环。
第一个循环即“顾客价值链-企业价值链”循环，从顾客出发，通过企业给顾客提供服务，最终实现对顾客需求的满足。
客户价值链，就是指企业通过深入了解顾客的需求，提供优质的产品或服务，实现满足顾客需求，从而获得由此产生的经济价值。
企业价值链，则是企业通过价值创新、技术创新、渠道创新等，把顾客的价值转化为企业的利润，实现企业的价值创造。
第二个循环是“企业价值链-供应商价值链”循环，即企业通过供应商提供的原料、服务等，把企业的价值最大化化。
企业价值链，包括企业通过技术创新、运营创新、管理创新等，增加产品价值，提高企业竞争力，实现企业战略目标。
供应商价值链，就是指供应商提供企业优质的产品和服务，从而获得经济价值，有效地把企业价值转化为供应商企业价值。
服务利润链的两个循环是企业实现可持续经营的核心，企业需要以服务提供内容、服务分配方式、服务收费模式、服务形式等多方面的创新，建立完整的服务利润链，以改进服务内容、提高服务质量，实现可持续经营。
同时，企业要主动发展客户、供应商关系，以让顾客价值链、企业价值链、供应商价值链闭合地循环起来，实现不断推进服务业的发展，实现企业的可持续经营。
总之，服务利润链的两个循环是指顾客与企业、企业与供应商之间的紧密结合，顾客价值链-企业价值链循环和企业价值链-供应商价值链会共同构成利润链的两个闭合循环。
企业需要主动发展客户、供应商关系，通过多方面的创新，建立完整的服务利润链，最终实现可持续经营。
企业的服务利润链理
空中里程
机票
英里
英里 机票
赞助者
购英 买里
顾客
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企业运营管理升级
满意—忠诚曲线上的“传道者”和 “破坏者”
100%
传道者
80%
忠 诚
60%
度
保 40%
留
率 20%
友爱区 不关心区 缺点区
近传道 者
(
)
1
2
3
4
5
非常不满 不满 无所谓 满意 非常满意
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企业运营管理升级
决定投资目标，使顾客满意度和忠诚度增
长的投资终身回报终身最价 大化
10%的顾客 增加的
价值 值 提高
满意度增加 收入的 顾客生命 投资回
*
* 一倍
1 所增加的 贡献 周期阶段 报率
顾客满 顾客 忠诚 忠诚度 的潜 满意的 总收入 (百万) 所需的投 (未打
垃圾管理 AT&A 旅行 瑞典银行
Merry Maids
能力
顾客满意 Taco Bell
爱尔兰 Chick-Fil-A
银行
AT&A 旅行
Merry Maids MCL
USAA 顾客价值 西南航空
爱尔兰银 行
耐克
员工生产率
Merry Maids
Merry Maids
西南航空
员工忠诚度 西南航空 西南航空
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服务营销与服务利润价值链
服务营销与服务利润价值链课程背景营销理论界对服务营销的特性开始予以越来越多的关注，服务无疑成为了营销组合的核心要素。
对于任何一个企业来说，服务绝不是一种可有可无的简单策略，而应该将它上升到一种战略的层面，这样才能保证服务理念的真正执行，继而形成一种真正的服务文化，提倡服务营销的理念，实行服务营销的策略，运用服务营销的待客技巧，为企业提供持续稳健的前进力量。
服务营销战的本质是客户争夺战，以最大化吸引新客户和最大化挽留老客户为目标，并在“战争”中最大化提升客户满意度与忠诚度。
企业要想在这场无硝烟的战争中胜出，还必须以正确的服务营销理念为指导，以战略为指引，以品牌为灵魂，以产品为核心，积极构建服务营销战略战术系统。
课程概述本课程建立了全新的服务营销战略框架，课程各章的内容都围绕一个崭新的框架结构展开，目的是创建强调服务供应商和消费者之间价值交换的有效服务营销策略。
并就营销过程中客户对服务价值的感受和传递进行了详细讨论。
本课程主要从企业服务流程管理的角度，描述企业服务体系的构成，各组成部分之间的逻辑关系，并深入分析每一组成部分的功能、搭建原理，以及建立、实施的具体方法。
内容包括1.从服务市场、服务产品和顾客三个方面建立全新的服务营销战略分析框架。
2.系统阐述了服务营销涉及的各个方面及服务营销的操作精髓，制定服务营销计划，保证经营决策的先进性和对客户的强大吸引力。
3.服务营销过程中客户对服务价值的感受和传递进行详细讨论分析。
培养优秀的服务团队，有效管理员工，赢得竞争优势。
4.掌握服务营销的技能提升方法，实现可盈利的服务战略。
如何根据企业所处内外环境的具体情况，制定个性化的服务营销策略5.建立卓越的企业商业信誉，打造优秀的产品品牌，获得行业领导地位。
制定客户开发策略，获取更多新客户的青睐参训对象：服务行业（银行、物流行业、电信行业、美容、医疗等）的服务部经理、客户服务部主管、客服运营经理、董事长、总经理等中高层管理者课程大纲:第一部分了解服务市场、服务产品和顾客第一章服务经济中的营销新视点1. 为何要研究服务2．服务带来了显著的营销挑战3．服务业需要拓展的营销组合第二章服务接触中的顾客行为1. 不同的服务对顾客行为的影响2. 顾客决策：服务消费的三阶段模型购买前阶段服务接触阶段服务后阶段第二部分建立服务模型第一章建立服务理念：核心与附加性要素1. 设计并创造服务产品2. 设计并创造服务品牌3. 开发新服务第二章服务产品的分销渠道：实体和电子渠道1. 在服务环境下的分销2. 确定联系的类型：选择服务传递的模式3. 决定服务传递的地点和时间4. 在虚拟空间里传递服务5. 在大型国内市场上分销所面临的挑战第三章服务的商业模式：定价与收益管理1. 有效定价是获得财务成功的关键2. 定价战略倚三足而立3. 收益管理：什么是收益管理?如何进行收益管理4. 服务定价的道德问题5. 执行服务定价策略第四章服务营销中的沟通：教育顾客与宣传价值主张1. 营销沟通的作用2. 服务营销沟通既面临挑战也面临机遇3. 设立服务沟通的目标4. 营销沟通组合5. 企业形象设计的作用第五章在竞争性市场中寻求服务定位1. 聚焦是获得竞争优势的基础2. 市场细分构成聚焦策略的基础3. 定位能够区分品牌与其竞争者4. 内部、市场和竞争者分析5. 采用定位图来规划竞争战略6. 改变竞争性定位第三部分服务接触管理第一章服务流程的设计与管理1. 规划服务蓝图：创造有价值的经历和高产的服务2. 服务流程的重新设计3. 顾客——合作生产者4. 顾客的错误行为会破坏服务流程第二章平衡需求和生产能力1. 需求的波动会威胁到服务生产力2. 很多服务机构的生产能力是固定的3. 需求的模式及其决定因素4. 可以控制需求量5. 通过排队和预订掌握需求量6. 缩减等侯时间的感觉7. 制定一个有效的预订系统第三章营造服务环境1. 服务环境的目的是什么2. 了解顾客对服务环境的反应3. 服务环境的维度4. 从整体上进行设计第四章有效管理员工，赢得服务优势1. 服务人员至关重要2. 前台是一项艰难、辛苦的工作3. 失败圈、平庸圈和成功圈4. 人力资源管理之道5. 服务领导与文化第四部分实施可盈利的服务战略第一章管理关系与建立忠诚1. 探究顾客忠诚2. 了解顾客——公司关系3. 忠诚轮盘4. 建立顾客忠诚的基础5. 创造忠诚关系6. 减少顾客背叛的策略第二章实现服务补救，获得顾客反馈1. 顾客投诉行为2. 顾客对有效的服务补救的反应3. 有效的服务补救系统的原则4. 服务保证5. 从顾客反馈中学习第三章提高服务质量和生产率1. 整合服务质量战略与生产率战略2. 什么是服务质量3. 差距模型——识别与纠正服务质量问题的认知工具4. 衡量与提高服务质量5. 提高服务生产率6. 附录提高生产率和质量、流程标准化的系统方法第四章为变革管理和服务领导力作准备1. 有效的营销是价值创造的核心2. 整合营销、运营与人力资源3. 打造领先的服务组织4. 寻求人力领先地位5. 对变革进行管理部分案例分析讲师简介:宫同昌老师：男 46岁清华大学继续教育学院特邀客户关系管理讲师北京大学、上海交通大学、浙江大学特邀客户关系管理讲师微软中国商务管理解决方案特聘讲师中国机械工业企业管理协会特聘客户关系管理讲师清华大学国际工程项目管理学院特聘客户关系管理讲师国际电子商务师联合会特聘讲师北大纵横客户关系管理特聘讲师清华大学MBA管理培训俱乐部常务理事教育背景：清华大学经济管理学院工商管理硕士主要工作经历及业绩现任北京惠德培训学院首席讲师、北京同昌惠德科技有限公司总裁、国际电子商务师联合会北京管理中心主任；曾任美国著名CRM软件产品咨询顾问；香港上市公司总裁助理；外企销售部经理；亚星汽车山西分公司经理；清华大学EMBA项目主管；国家“八五”、“九五”重点军工项目主任，所参加项目曾获部级科技进步二等奖；擅长客户关系管理(CRM)、服务营销、客户服务、企业电子商务、企业信息化、物流管理等领域的培训与咨询；具有扎实的理论功底，丰富的行业知识及企业管理经验，能将复杂深奥的理论用浅显的企业实践案例加以阐述，讲课擅长启发、互动。
简述服务利润链中“两个循环”的内容
简述服务利润链中“两个循环”的内容在服务业中，无论是哪种类型的服务业，商品都是核心，而商品的交换是发生在商品生产和流通过程中。
也就是说，任何以营利为目的的服务业经营行为都是以商品销售为基础的，这就是“服务利润链”。
它包括“第一循环”即为商品销售服务的利润链；“第二循环”即为使用服务对象提供各种服务获得的利润链。
两个循环是相互依存、互为条件的。
商品作为服务的原材料，服务则构成了商品价值实现的基本条件，从而又决定着商品的价值。
但服务的价值量并不完全取决于产品的价值量，还受到社会必要劳动时间、社会平均生活水平等许多因素的制约。
1、服务生产者向消费者提供价值，即服务的产出量。
包括：(1)产品销售量(2)用户满意度(3)交易次数和金额(4)收入总额。
在其他条件不变的情况下，服务生产者提高生产效率可以增加其价值。
例如，农民收割农作物后，进行必要的整理、挑选、分级、烘干、装箱、搬运、储藏、运输、销售等，劳动耗费大量人力、物力、财力，再加上资金投入，都需要生产成本，所以，为农产品服务的利润链由三部分组成：一是生产者投入的生产成本；二是为其他生产者和消费者提供服务而获得的收入；三是劳动者为提高农产品质量而支付的工资。
就是指商品生产者向消费者提供价值，即服务的产出量。
包括：(1)产品销售量(2)用户满意度(3)交易次数和金额(4)收入总额。
可见，服务的产出量既受产品质量的影响，也受生产技术水平的影响。
如果生产技术落后，服务产出少，则服务生产者提供服务的利润低，反之，服务产出多，则服务生产者提供服务的利润高。
一般来讲，生产技术越先进，生产效率越高，服务产出量越多，服务生产者提供服务的利润就越高。
2、商品生产者向消费者提供价值，即服务的收入量。
包括：(1)服务收入( 2)服务创新(3)服务品牌(4)服务合作。
服务收入与消费者满意度和服务创新密切相关。
随着科学技术的发展和社会进步，商品的更新换代越来越快，服务的内容不断创新。
服务利润链
服务利润链入世后的中国企业面对的国际竞争，不仅仅是传统的制造业。
办事贸易自由的承诺，使我们的办事业也步入了国际市场的大年夜舞台。
从汇丰银行和花旗银行的外币营业在上海的推出，到当局正在积极酝酿的国际风险投资、小我理财和合营基金的开放；从IT技巧人才的证书培训，到高温不退的国际合作MBA教诲；从家乐福和沃尔玛连锁零售商的进入，到差不多处于国内垄断地位的外国管帐审计营业，无一不让人闻到办事业国际竞争的火药味儿。
嗅觉灵敏、计策洞悉力强的办事商，差不多熟悉到，此番较劲不再是刀光剑影的明争，而是若明若暗、虚实结合的智斗。
事实上，近十年来，办事收入活着界范畴制造业中的比例也越来越高，在某些行业（比如电信设备、运算机软件）办事利润几乎能阁下制造商的竞争才能，甚至其逝世活逝世活的命运。
今天，办事治理技能和程度的进步摆到了越来越多的中国企业家的行动日程上。
从理论研究方面，办事治理是一门年青、不甚成熟的治理课题。
全部西方的治理教诲中的“市场营销”理论差不多上基于50年代鼓起的合适临盆制造业的“产品市场”和“产品营销”。
就连全世界最风行的菲力普·考特勒的《市场营销学道理》也未能例外。
直到90年代初期，办事治理、办事计策作为一门自力的、成熟的治理课程在美国才开端显现。
至今，在国内的MBA课程设计中，能够或许开设办事治理课程或讲座的寥寥无几。
办事治理的三个难点起首，与传统的经由设计、加工、制造的物理产品比较，办事作为一个产品，它是无形的。
这一特质使办事营销的难度大年夜大年夜跨过有形的产品营销。
一个寿险倾销人员，面对他的客户，他在倾销什么呢？他能够或许让客户看到的“产品”是保单，其次是他的西装、皮鞋和领带！真正意义上的“保险产品”是看不到的。
假如他是在倾销某款手机，他能够轻松地经由过程质地、外形、功能、通话质量等进行比较，说服客户购买。
办事产品的无形特点，使得寿险的营销过程聚焦在倾销信任、靠得住、关系、品牌、亦或案例上。
论基于服务利润链理论的顾客忠诚度提升策略
５建立有效的奖励机制。 、 要想取得
ｌ垄断忠诚： 、 顾客别无选择时所表 时刻表现出色。 所以， 服务组织的营销努 授权能使一线员工更好地顾客需求和
现出来的忠诚态度或行为；
２ 惰性忠诚 ： 由于惰性而不愿 企业员工也看作企业的服务对象 ，努力 、 顾客
意去寻 找其他的供应商时所表现出来 为员工提供优质的内部服务，创造员工 好的奖励效果 ， 应能够将物质奖励与精 的态度或行为 ；
３ 潜在忠诚 ： 、 指的是那些低依赖 、
的满足感。企业要ｊ过提高内部员工的 神奖励、 蘑 即时奖励与预期奖励很好地结
满意度 ， 促使员工提高服务质量 提高工 合起来， 同时也要注意奖励的及时性。
４ 方便 忠诚 ： 、 指的是低依赖 、 高重 营销是—个包含人力资源管理活动在内 ５价格忠诚 ： 、 对于价格敏感 的顾客 立顾客导向的服务文化、用营销的观念 ６ 激励 忠诚 ： 、 与惰性忠诚类似 ， 顾 员工提供发展、 提高其能力的机会 ， 更系 作没计、 实施激励和表扬帆制等。 尤其要 注意以下事项 ： ｌ将员工看作独立的个体。 、 每个人
模型， 内容与 Ｈｅｋ ｔ 的理论相差不 员工满意度 其 ｓｅｔ
系中， 的相互作用和个人联 系是影 很难明确每一位员工的具体职责， 愉快 尤其
１９ Ｏｌ ｅ 对品牌忠诚所下的 响顾客满意的两个最重要的维度。 ０ ０ 是直接为顾客提供服务 的一线员工， ９９年 ｉ ｒ ｖ ２ ０ 因 定义是 ： 顾客所持有的重复购买或光顾 年 Ｂ ｏ ｋ 对成功 企业的财务状 况和 为顾客的需求是多种多样的。 ｒｏ ｓ 这就要求 同一个品牌或品牌系列的行为， 尽管存 员工——顾客满意度关系进行了研究， 员 工能够灵活主动地提出具体解决方
服务利润链胡激涛
注重表象而忽略内在 的原因
刚才两个故事中的做法，你觉得合适吗？ －－企业盈利才是硬道理 4
学习目的：
➢ 帮助我们了解服务利润链对公司经营活动的意义 ➢ 帮助我们明确顾客满意度和利润提高与企业成长之间的重要关系 ➢ 加深对创造价值的理解 ➢ 加深对平衡计分卡的逻辑理解
－观看光盘
5
服务利润链模型
7
服务利润链的原理
1 、顾客价值等式：
从顾客的角度来看，价值等式可以简单地表示为：
为顾客创造的服务效用 +服务过程质量
顾客价值 =
服务的价格 + 获得服务的成本
案例：从深圳到北京参加培训 8
2 、服务利润链原理
内部
运营战略与服 务让渡系统
服务概念
外部
目标市场
忠诚
满意 能力
员工
服务 质量
生产率 与产生
e,员工生产率与员工忠诚度相关联
➢ 传统指标
重新招聘成本 ＋
培训成本
➢ 服务行业其他损失
生产率 下降
＋
顾客满意 度下降
近期有关汽车交易商销售人员的研究表明：
替换
工作经验<1 年
工作经验>5 年
损失$
36 000 美元
14
f,员工满意度与工作的内在质量相关联
利润
3.69 2.99
员工评分
（五分制）
利润
顾客评分
（五分制）
4.14 3.37
4.69 4.52
销售收入
服务迅速
订票准确
最高的 10%
最低的 10%
盈利能力与顾客满意的关系（美洲快递商务旅行办公室）
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c,顾客满意度与服务价值相关联
企业的服务利润链理
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企业运营管理升级
企业运营管理升级系列课程
企业的服务利润链
意度提高 0.22% **
服务中心员工
员工满意与顾客满意之 间的重要联系 ***
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企业运营管理升级
各种服务接触成功的因素
面对面接触(顾客可以看到服务)
仔细的顾客细分和选择 选拔一线服务人员注重个人能力 顾客易获得服务 愉悦、舒适的环境 良好的技术支持 训练有素的员工 顾客及员工忠诚 及时可靠的服务 外表和行为给人信任感的员工
需求方面有较多 是否足够向顾客
自由度
让渡结果？
明确的限制
与期望
是否限制了风险？
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对员工来说是否合乎逻辑？
企业运营管理升级
休迪斯医院服务图
病人
进入 检查室
诊断及预定
是 接受？
要问卷
朋友医
生推荐
外科 医生
检查病人
接待员
发放问卷
病人
完成问卷
预定手 否 术日期
拒绝 申请
查档
登记医 疗信息
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航洲 航 航 航 航 航 航
空航空空空空空空
空航 空 空 空 空 空 空
空
空
准点到达
每 100 000 顾客中投诉数
84
1.4
82
1.2