健力宝创新定位

创作团队：xx、xx 欣欣、xx指导老师：xx 目录一、背景分析二、市场分析1、市场的初步分析2、市场的SWOT分析三、健力宝市场定位的创新设计四、健力宝创新定位推出市场的策略1、进入市场2、广告策略3、包装策略4、定价策略五、市场选择策略与市场选择（暂略）“健力宝”市场定位的创新策划书一、背景分析随着时代的变迁，现在的饮料市场正日益走向多样化，加上市场细分的日益增加，各个细分市场均有一些饮料公司一军独起，想在竞争激烈的饮料市场占领一席之地，难度可想而知。

上个世纪80 年代、90 年代的健力宝消费者，现在都已人到中年或中老年，他们对健力宝大都留下了美好回忆，但他们现在已经不是饮料的消费主力军。

饮料的消费主力军是年轻人，而当代年轻人的需求日益多样化，已不再单单的满足简单的解渴，更是在消费一种活力与激情。

然而，中老年市场的购卖力也不容忽视，他们有着较传统的消费模式，所追求的不会潮流与时尚，而是一种过去幸福的体验与美好的回忆。

健力宝的复兴可谓艰难重重，借助于2010 年亚运会的合作，健力宝又回归于以前的运动型饮料的行列，但是现在的市场大环境的改变，竞争的白热化，使得健力宝的回归之路倍加困难，而真正的出路，应是品牌的创新定位，健力宝应着重走出定位模糊的境地，在运动型饮料上再创辉煌。

二、市场分析1、市场的初步分析健力宝作为中国饮料市场曾经的领导者，在老一辈人的心目中有着难以磨灭的回忆，但终在时间的河流中，品牌与地位逐渐的流失，2008 年的年度销售量却不足15 亿，而可口可乐和百事可乐，在碳酸饮料市场的占有率却高达51.9%与32.6%，在xx 处于垄断地位。

目前，普通饮料有各个矿泉水纯净水企业及各特色饮品、百事可乐及可口可乐，运动型的有脉动及红牛、佳得乐，营养型的有牛奶，天然型的有果汁，竞争确实激烈。

可乐及水品牌的成功因素在哪呢？稍作分析，不难发现，其一是其产品确实受消费者喜爱或可接受，而更重要的原因，便是企业持续不断的塑造产品的品牌形象，而健力宝所欠缺的正是这一形象的建立，能否在当代挑剔的消费者心中占一席之地，便是健力宝所需要创新的。

xx 饮料市场：随着时代的发展，人们的生活水平逐渐的上升，对饮料的追求不再是简单的解渴，更多的是一种消费观念。

中国拥有一个庞大的市场，但也正因市场的庞大，进入这个市场的竞争者之间的竞争也是异常的激烈。

而碳酸饮料却成为了中国饮料消费的主体，无疑给了健力宝重重的挑战。

2、市场的SWOT分析A、机会：a、xx庞大的市场，与众多的消费群体。

b、成为2010年亚运会的合作伙伴。

c、现代的运动型饮料仍没有处于领导位置的竞争者，健力宝有很大的发展空间。

B、威胁：a、现在饮料市场竞争的激烈，几大强有力竞争对手的地位难以撼动。

b、健力宝在消费者心目中形象的下滑，导致现在很多超市难以见到健力宝的身影。

C、优势：a、非碳酸型饮料，原料主要以蜂蜜为主，属于健康型饮料，对人体有益，可增强体质、强身健体。

b、目前的市场没有与健力宝同质化的饮料存在。

D、劣势：a、混乱的营销管理模式，没有明确的工作目标。

b、品牌定位的模糊不清。

c、品牌管理模糊，目标市场不明确。

三、健力宝市场定位的创新设计1、健力宝重新回归于“运动型饮料”行列，具有一定的可塑性，从市场的来讲，4P 最关键的是产品及定位，而定位关键是划分细分市场（包括制造概念，给消费者灌输一种创新健康的概念），现有的商家虽然做得比较成功，但是，在“运动型饮料”市场上，一直没有一个货真价实的王者，可乐不是，红牛、脉动、佳得乐勉强算是，但也不够实力。

而真正的困难在于健力宝在各色饮料面前，如何让消费者选择健力宝，而不是其他类的饮料。

2、“运动型饮料”的定位还是不能很好的捉住目标人群，所以，更好的细分市场，针对目标，更完美的定位健力宝饮料才算关键。

如：红罐王老吉定位为一种“预防上火的饮料”，最终创造出了“怕上火，喝王老吉”这一定位，顺利避免与可口可乐与百事可乐的正面交锋，打造出了属于自己的市场。

健力宝同样需要以创新的定位开辟市场。

而且健力宝运动饮料，富含碱性电解质、天然蜂蜜、不含咖啡因，具有以下功效：酸碱平衡身体好——含碱性电解质，促进体内酸碱平衡，帮助消除疲劳，快速恢复体力。

蜂蜜滋润身体好——添加天然蜂蜜，含多种营养成分，滋养身体。

气足劲爽身体好——“气”可促进电解质的快速补充，快速恢复体力。

3、健力宝顾名思义，健康、力量，活力这就是其核心的价值，而我们所需要做的就是更好的把健力宝和其他的可乐、凉茶等知名饮料区分开来，打消消费者拿健力宝与其他知名饮料做同类对比的可能，树立属于自己的品牌，让消费者认识健力宝，给消费者灌输一种健力宝区别于其他饮料的观念。

4、可乐代表着青春、活力、生命、时尚，那健力宝则是代表着的则是健康、运动、力量、强壮，活力为了更好的宣传这一主题，更好的把健力宝的内涵表达开来，最终达到深入消费者的内心。

成为消费者能做做出自我选择的饮料，在消费者心目中建立一种品牌一种形象，做到与可乐、王老吉一样是消费者心目中一个独特的存在，因此，我们需要了解，消费者真正需要的是什么，而我们能给予的是什么，对于我们的给予，消费者是否会在意，是否会接受？对于这一系列需要解决的问题，我们做出了相应的对策。

A、我们知道人的生命在于运动，运动正是为健康的一种体现，根据马斯洛需求层次，当消费者满足了一定的生理需要后，就会继续下一个层次的推进，而健康正是消费者所需要，健力宝含碱性电解质，促进体内酸碱平衡，帮助消除疲劳，快速恢复体力，健力宝添加天然蜂蜜，含多种营养成分，滋养身体。

健力宝的“气”可促进电解质的快速补充，快速恢复体力。

我们所需要引导的就是告诉他们什么是健康型的饮料，这样子，健力宝的初次定位就出来了—“健康型饮料”。

B、既然定位向健康型饮料”迈进，这样子就出现了新的问题，如何让消费者知道健康在哪里，更深层次的是如何让这一理念深入人心，便成了关键，所以在健康定位的同时，我们需要往健康中注入醒目、有特色的元素，这样才能更好的吸引消费者的注意力，为此我们可以塑造出这样的一个形象：醒目、活泼、非主流的卡通形象作为形象大使，这样可以给广大消费者一种引领潮流、带动消费的效果。

这个卡通形象命名为“健力宝宝”，象征一种健康、活力，也象征一种新生的力量，现代饮料的引领者，更说明了无论在任何情况下，我们身边都需要健康的生命力，引领消费者：买健力宝就是买健康，健力宝是生命xx。

C、有了健康型饮料” +健力宝宝”那么定位目标人群，也就是关键所在，到底这样的饮料适合谁喝呢？根据以上的分析，既然是“健康型饮料”，那么当然是适合所有需要健康的人群咯，这样我们不难想到这样的一句话：“健力宝健康你我”，也就是目标人群找到了：需要健康的人。

为了更好的打造健力宝，我们将推出健力宝定位标语：“让世界尝尝健康的味道”，让消费者从饮料中买到健康。

四、健力宝创新定位推出市场的策略：1、进入市场：由于市场竞争相当的激烈，健力宝要想一下子打进市场是绝对不会那么轻而易举的，要做到更好的了解竞争对手与消费者，例如，可乐已经在消费者的心目中形成的一定的精神影响，要使消费者接受健力宝而放弃可乐是不可能的事实，这样子的话，我们就只能从打开消费者心中那么一个似有非有的位置，填补消费者心目中某一方面的空白，做到在消费者心目中，健力宝与可乐同等存在，宣传健力宝的创新定位。

由此，我们可以使用差异化营销策略，让消费者知道健力宝与其他饮料的不同，可以利用广告策略，向消费者宣传健力宝：健康、活力、运动的定位。

由于每个地方的消费差异不同，健力宝首位重点投资位置应在广州，重心放在2010 亚运会的举办城市广州，然后再向其他亚运会举办城市扩散，形成一个以广州为中心的网络系统，构连成一个宽广营销环境，在这样的环境中推出健力宝的新定位与内涵所在，而对于不是举办城市将推出相应的营销策略（见五、市场选择策略和市场选择），这样可以满足具有不同特性的顾客群的需求，提高产品的竞争力。

“健力宝宝”策略，为达到出其不意。

我们会让消费者认识健力宝，具体我们设计出“健力宝宝”的形象代表娃娃。

我们会在亚运会之前推出我们的形象娃娃，会配合一系列的宣传动画推出，给消费者灌输一种健力宝区别于其他饮料的观念，一种碳酸饮料和我们健康饮料分别的概念，重点突出健力宝属弱碱性饮料与健康的，作为我们的“健力宝宝”和“碳酸饮料的作战铺垫。

因为新颖的，温暖的健康代表能能消费者信心和实力的保证，而且能带动一系列的消费连锁效应，带动本地动画创作，带来令一轮消费热潮。

这样可以更好的树立健力宝的品牌，现在品牌越来越成为企业的无形资产。

加上我们健力宝品牌在广东地区有一定的市场优势，善用我们健力宝的品牌一定能换回消费者的购买欲。

2、广告策略：A、以和谐为主题，向消费者构造一个健康、活力、运动的氛围，宣传健力宝的口号：“让世界尝尝健康的味道，健力宝健康你我”。

B、利用不同环境宣传健力宝，可以在运动场---健力宝，速度的见证、休闲场所---随心所欲，品出健康、家庭中---健康永相随，健力宝、工作中---累了，就喝健力宝•…从不同的角度体现健力宝的实用性。

C、在广告中，插入健力宝宝”这一卡通形象，表现一种生命的新生，以活泼、快乐的形象展示。

3、包装策略：A、对健力宝的瓶装和罐装包装，加以改变，封面可以加入活泼的健力宝宝，从而构造出饮料表面较醒目的特点，容易吸引消费的目光；并推出健力宝促销，模范康师傅，“开盖有奖，分享健康”。

在饮料上打上“健康多一点”的字样。

B、对于健力宝原有的饮料品种，如：第五季、A8、爆果汽、NEXT保持原有的特点的基础上，同样搞促销活动：“开盖有奖，分享健康”。

在饮料上打上“健康多一点”的字样。

因为以上的几个品种，定位并不是很明显，名字并不能很好的表现出健力宝的内涵，所以不宜大作宣传。

4、定价策略：健力宝所倡导的是健康，不宜打价格战，所以不走低价道路，不然给人一种廉价健康的影响，但刚推出新的定位，也不宜定太高价，所以采用中间价格策略，可乐的价格一般在 2 块多，康师傅的价格在 3 块半，所以健力宝的价格可以定在 3 块，给消费者价格适中的感觉。

对于健力宝的其他品种，可以定价在 2 块半到 3 块之间，属产品线定价策略。

五、市场选择策略与市场选择（暂略）。