第6章-消费者的需要与购买动机
情绪动机 纪念品 心理 情感动机 礼品 购买 动机 理智动机 计算机
惠顾动机 习惯
求实动机 使用价值 求新动机 时尚、新奇 求美动机 欣赏、美化 求廉动机 便宜 求名动机 名牌、高档 求便动机 方便 从众动机 模仿、跟潮流 储备动机 收藏、备用
2.5 购买动机的理论
• 本能理论 • 动因理论 • 诱因理论 • 唤醒理论 • 马斯洛需要层次理论 • 双因素理论 • 显示性需要理论
思考：你为什么要读大学？每个人读大学的 动机是一样的吗？
2.1 购买动机的含义
• 动机的原意是引起动作。心理学将动机定义为 引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动 力。
• 购买动机是指消费者为满足自己一定的需要而 引起购买某种产品的愿望或意念。
2.2 购买动机的特征
• 内隐性 购买动机是消费者的内在心理活动，具有内隐层、过滤层、表
露层等多层次结构。 • 复杂性
动机与行为之间不是一对一的关系，一个动机可引发多个行为， 一个行为也可由多个动机引起。 • 冲突性
两个以上的动机之间会形成矛盾和冲突：接近－接近冲突（双 趋冲突），接近－回避冲突（趋避冲突），回避－回避冲突（双 避冲突）。 • 实践性
购买动机是具体的指向，必将导致一定的行为。
2.5.1 购买动机的本能理论
• 本能说是解释人类行为的最古老的学说之一。20世纪 初，美国心理学家麦克道尔（W. McDougall）提出人 类具有觅食、性欲、恐惧、憎恶、好奇、好斗、自信 等一系列本能。
• 人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，纯属遗 传因素所决定；个人和团体的行为，均源于本能倾向。 本能是一切思想和行为的基本源泉和动力。
本章提要
1 消费者的需要 2 消费者的购买动机
1 消费者的需要
消费行为是市场营销的基础，需要是消费行 为的基础；没有需要就不会产生相应的消ห้องสมุดไป่ตู้行 为，没有消费行为就不会产生市场营销活动。
请问：需要与需求有什么不同？需要与欲望 有什么不同？
1.1 消费者需要的含义
• 消费者需要的含义 消费者需要是指人们在个体生活和社会生活中 感到某种缺乏而力求获得满足的一种心理状态。
• 本能性行为必须符合两个基本条件：其一，它不是通 过学习而获得的；其二，凡是同一种属的个体，其行 为表现模式完全相同。
进一步调研发现，现有男士刮胡刀不能很好地满足女性的需要。 如直线型的刀架、单一的颜色、男性化的品牌名称与设计、广告 宣传的主题等。吉列公司一一做了改进，将直线型的刀架改为弧 线型，增加了色彩，产品品牌为“雏菊”，突出女性特征，广告 宣传强调安全、不伤玉腿。
市场营销管理的任务
负需求 无需求 潜伏需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过量需求 有害需求
扭转性营销 刺激性营销 开发性营销 恢复性营销 同步性营销 维持性营销 限制性营销 抵制性营销
改变顾客认知态度 刺激顾客需求 开发新产品 改变下降需求趋势 改变需求时间规模 维护现状 降低需求规模 改变顾客需求方向
2 消费者的购买动机
购买动机是在消费者需要的基础上产生的， 是引发消费者购买行为的直接原因和动力。从 理论上讲，任何人做任何事情，都有相应的动 机作为支撑。
• 把握市场营销的三个层次：满足顾客的需求， 引导顾客的需求，创造顾客的需求。
• 掌握市场营销的八项任务：见后表。
案例：吉列刀片开发女性市场
1974年，以生产安全刀片而著称于世的美国吉列公司推出了 面向女性的专用刀片。这一 “荒唐的产品” 一炮打响，畅销欧 美，给吉列公司带来了新的财富。
其实，吉列公司的成功完全是建立在精心周密的市场调研基础 之上的。1973年，吉列公司在市场调查中发现，美国8360万30 岁以上的妇女中，大约有6490万人为了保持自身美好的形象，要 定期刮除腿毛和腋毛，其中有2000多万人是通过购买男士刮胡刀 来解决问题，一年的费用高达7500万美元。而美国妇女花在眉笔 和眼影上的费用为6300万美元，染发水为5900万美元，染眉剂 为5500万美元。可见，这是一个巨大的潜在市场。
• 需求：有购买力及购买意愿的需要或欲望。表 现为“能够有，可以有”。
• 区别：需要有限，欲望无边；需要先天存在，不能创 造，需求可以创造；需要可能形成、也可能不形成需 求，形成的需求可能是甲产品的，也可能是乙产品的。
1.2 消费者需要的类型
按照需要的 生理需要 维持和延续生命 起源划分 心理需要 满足社会生活的心理特征
按照需要的 物质需要 有形产品的需要 对象划分 精神需要 无形产品的需要
生理需要 维持基本生存
按照需要的 层次划分
安全需要 社会需要 尊重需要
人身安全、健康 归属、友谊、情感 自尊、受人尊重
自我实现需要 实现自我价值和潜能
1.3 消费者需要的特点
• 多样性 • 层次性 • 发展性 • 周期性 • 伸缩性 • 诱导性
1.4 消费者需求的基本形态
负需求 无需求 潜伏需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过量需求 有害需求
反感、回避 无兴趣、不关心 现有产品不能满足其需求 需求呈下降趋势 需求供给在时间上不同步 需求供给同步且达到预期的水平 需求大于供给 需求对个人或社会不利
1.5 消费者需要/求与营销
• 辩析需要、需求和欲望三者之间的区别和联系， 深入理解市场营销的含义和本质。市场营销的 含义：变潜在需求为现实需求。市场营销的本 质：通过交换，满足顾客的需要。
2.3 购买动机的作用
• 始发作用 作为内部驱动力，引发消费者的购买行为。
• 指向作用 使得消费者的购买行为具有方向性和选择性。
• 维持作用 动机的实现有一定的过程。
• 强化作用 行为的结果对动机有反作用，以改变或强化动机。
2.4 购买动机的类型
维持生命 食品 生理 保护生命 药品 购买 动机 延续生命 生殖
• 消费者需要的形成条件 形成需要的两个条件：不足之感，求足之愿。
• 消费者需要的心理过程 正常的均衡－缺乏－不均衡－紧张－需要－动 机－行为
需要、欲望与需求
• 需要（基本需求）：没有得到某些基本满足的 感受状态。表现为“应该有，必须有”。
• 欲望：对能满足某种或某些更深层次需要的向 往。表现为“想有，希望有”。
《消费者的购买动机》课件
社交媒体和口碑传播在当今社会中发挥着越来越重要的作用。消费者通过社交媒体了解产品信息和评价，从而影响他 们的购买决策。口碑传播也具有很大的影响力，人们往往更倾向于听取他人的推荐和评价。
信息搜索与比较
消费者在购买决策过程中会通过媒体搜索产品信息并进行比较。媒体提供了丰富的信息来源，使消费者 能够全面了解产品特点、价格、品牌等方面的信息，从而做出更明智的购买决策。
期望来决定自己的购买行为。
03
消费者购买动机的类型
理性购买动机
品牌忠诚度
消费者基于过去的经验 和对品牌的信任，重复 购买同一品牌的产品。
性价比
消费者在购买时，倾向 于选择价格合理且性能
优良的产品。
功能需求
消费者根据实际需求， 选择具有所需功能的产
品。
可靠性
消费者重视产品的耐用 性和持久性，以减少维
未来的研究可以加强跨文化比较研究 ，了解不同国家和地区消费者购买动 机的差异和特点，为企业开拓国际市 场提供帮助。
未来的研究可以关注消费者行为的变 化和趋势，预测市场未来的发展方向 和机遇。
THANKS
感谢观看
促销活动
购物环境
消费者在商店或网上看到优惠、折扣或特 别促销时，可能会产生购买冲动。
良好的购物环境，如商店布局、氛围和服 务，可以激发消费者的购买欲望。
群体影响
时间压力
消费者可能受到朋友、家人或社交媒体上 的影响，因为其他人对某个产品的推荐或 使用而产生购买动机。
在特定节日、纪念日或活动期间，消费者 可能因为时间紧迫而快速做出购买决策。
02
消费者购买动机的理论基础
心理学角度的理论
行为主义理论
该理论认为消费者的购买动机来 源于外部刺激和个体反应，强调 环境因素对消费者行为的影响。
消费者的需要和动机
寻求平衡,产生行为动力。 有缺失,但个体没有感受到,也不会产生行为 动力。 无实际的缺失,却有缺失的感受,也可以产生 行为动力。
3
个体要感到有消除缺失的可能,才会有行为
动力,否则亦无行为动力。(如途径、方法、 自信心等)
“人生而有欲” 需要是一种存在状态 当人处于一种匮乏状态时，就构成需要， 消除了就满足，一直处于交替的循环中
10
自我实现的需要(Self Actualization)。即希望充分发挥自 己的潜能，实现自己的理想和抱负 的需要。自我实现是人类最高级的 需要，它涉及求知、审美、创造、 成就等内容。
11
＊马斯洛的需要层次论
七个基本层次 (图)
可概括为三大层次。 出现的顺序由低到高。 发展过程像波浪式地演进。 各层次需要的人口比例由大到小。
再次，越是涉及低级需要，人们对需要 的满足方式与满足物就越明确，越是涉 及高级需要，人们对满足这类需要越不 确定。饿了要吃食物，渴了要喝水和饮 料，对此，消费者十分明确和清楚。但 对如何才能获得别人尊重，如何获得友 谊，如何使生活更加美好，对于这一类 高级需要如何满足或以何种方式满足， 消费者并不完全清楚。这实际上也意味 着，越是满足高级需要的产品，企业越 有机会和可能创造产品差异。
首先，它提醒我们，消费者购买某种产品可能 是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之 间并不存在一一对应的关系。在现代社会，如 果认为消费者购买面包仅仅是为了充饥，那将 大错特错。 其次，只有低级需要获得充分满足后，高级需 要才会更好地得到满足。企业在开发、设计产 品时，既应重视产品的核心价值，也应重视产 品为消费者提供的附加价值，因为前者可能更 多地与消费者的某些基本需要相联系，后者更 多地与其高层次需要相联系，用产品的附加功 能取代其核心功能是注定要失败的。 16
中南大学《消费行为学》第6章 消费者的需要与购买动机
2.6 购买动机在营销中的应用
新产品开发：消费者需要什么样的产品？ 品牌塑造：品牌有什么营销意义？ 价格制定：价值决定价格，还是价格决定价值？ 渠道设计：为什么网络营销与步行街能够同时 得到大力的发展？ • 促销策划：如何打动顾客的心？ • 人员推销：为什么推销产品之前先推销自己？ • • • •
2.5.3 购买动机的诱因理论
• 诱因理论是1950年提出的动机理论，认为不仅内部动 因引起行为，而且外部刺激也引起行为。 • 感受－激励机制（sensitization－invigoration mechanism）： 用以解释个体对特定刺激物的敏感性，以及由此对行 为产生的激励作用与效果。 • 预期－激励机制（anticipation－ invigoration mechanism）： 是指对行为结果的预期而产生的行为激励效果。 • 提示 提示：营销中刺激物的应用。
1.5 消费者需要/求与营销
• 辩析需要、需求和欲望三者之间的区别和联系， 深入理解市场营销的含义和本质。市场营销的 含义：变潜在需求为现实需求。市场营销的本 质：通过交换，满足顾客的需要。 • 把握市场营销的三个层次：满足顾客的需求， 引导顾客的需求，创造顾客的需求。 • 掌握市场营销的八项任务：见后表。
2.5 购买动机的理论
• • • • • • • 本能理论 动因理论 诱因理论 唤醒理论 马斯洛需要层次理论 双因素理论 显示性需要理论
2.5.1 购买动机的本能理论
• 本能说是解释人类行为的最古老的学说之一。20世纪 初，美国心理学家麦克道尔（W. McDougall）提出人 类具有觅食、性欲、恐惧、憎恶、好奇、好斗、自信 等一系列本能。 • 人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，纯属遗 传因素所决定；个人和团体的行为，均源于本能倾向。 本能是一切思想和行为的基本源泉和动力。 • 本能性行为必须符合两个基本条件：其一，它不是通 过学习而获得的；其二，凡是同一种属的个体，其行 为表现模式完全相同。
符国群消费者行为学课后思考题题答案
第一篇：导论第一章：消费者行为研究概论P2消费者的概念广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人与组织。
具体讲，这个意义上的消费者不仅包括个人、家庭，也包括企业、政府、其它社会组织。
狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与家庭。
本课程的主要研究对象是狭义的消费者，即为满足个人和家庭需要而购买、使用产品与服务的人。
P4消费者行为概念消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。
（帮助理解资料）消费者行为研究一般需要了解的信息有：WHAT：消费者购买或使用什么产品或品牌？WHY：消费者为什么购买或使用？WHO：购买和使用产品/品牌的消费者是谁？WHEN：在什么时候购买和使用？WHERE：在什么地方购买和使用？HOWMUCH：购买和使用的数量是多少？HOW：如何购买和使用的？WHERE：从哪里获得产品/品牌的信息？P12炫耀性商品一般具有什么特点？列举两个炫耀性商品及其消费情景的例子特点：1、而炫耀性商品既能给消费者带来物质效用又能给消费者带来虚荣效用；2、源于对被人炫耀自己的社会心理而所能寄托的商品；3、价格变动通常很大，价格波动容易被发现；例子：1、20世纪初，在纽约长岛和缅因州的巴港所制造的度假别墅（只有短时间居住，但别墅侍从众多，大小房间一般在25间以上）。
P11消费者行为研究经过哪几个阶段（历史）？每一个阶段有什么特点1、萌芽时期（研究范围比较狭窄，研究方法是从经济学或心理学中简单地移植过来，而且其研究也主要限于理论层面，没有具体运用到市场营销实践中，在当时并未引起社会的广泛重视）；2、应用时期（各种专门研究不断展开为以后消费者行为研究的进一步发展奠定了基础，随着生产力的发展和消费者收入水平的提高，消费者行为日益多样化、个性化，心理学家、经济学家加入到研究行列，各种动机研究纷纷出现）；3、变革与发展时期（消费者行为研究呈加速发展趋势，研究文献的数量、质量明显提高，研究范围大大扩展，研究方法也日益多样化，消费者行为学作为一门独立学科的地位开始得到承认。
网络营销及案例分析第六章网络消费者
第六章网络消费者课前思考在网络上，消费者的需求不再仅仅表现为马斯洛的五层需求层次论，针对网络消费者的新的特点，企业必须要对症下药，采取有效的营销策略。
网络消费者出现了哪些新的需求，购买动机和购买特征发生了什么变化？企业应该采取哪些措施来吸引消费者，保持消费者对网站的忠诚度？一、网络消费者的购买动机案例6-1大宝工薪阶层护肤品在日益日增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层为销售对象。
既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的习惯和购买能力相吻合。
一般来说，工薪阶层的收入不高，很小选择价格较高的产品，同时对质量的要求也很高，并喜欢使用固定的品牌。
因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。
广告的成功还在于广告定位与目标市场相吻合，选用那些普普通通的工薪阶层的形象为广告代言人，得到了目标客户的共鸣。
案例分析6-1大宝成功在于：将产品定位于适应工薪阶层和中老年消费者，并根据这一类消费群的心理需要和收入情况，在确保质量的前提下，制定了合理而低廉的价格。
广告宣传的媒体选择恰当，广告制作场景平易近人，贴近大众生活，与产品定位十分吻合。
1、网络消费者的特点消费主动性增强强调个性化、定制化服务价格的影响力仍然很大强调消费购买过程的体验2、网络消费需求的特征消费者需求的差异性消费者的个性化消费需求差异网络消费者不同的时代环境产生不同的需求追求消费过程的方便和享受今天，人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势：以方便性购买为目标和通过消费来寻找生活的乐趣消费者选择商品的理性化消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买网络消费的需求具有交叉性人们可以在较短的时间里浏览多种商品，因此产生精神消费和日用消费的交叉性的购买需求3、网络消费的需求动机虚拟社会人们联系的基础实质上是人们希望满足虚拟环境下三种基本的需要：兴趣、聚集和交流。
兴趣主要出自于两种内在驱动力，一是探索的内在驱动力，二是成功的内在驱动力。
(三)需要与动机
（三）需要与动机消费者为什么购买某种产品，为什么对企业的营销刺激有着这样而不是那样的反应，在很大程度上是和消费者的购买动机密切联系在一起的。
购买动机研究就是探究购买行为的原因，即寻求对购买行为的解释，以使企业营销人员更深刻地把握消费者行为，在此基础上作出有效的营销决策。
1．消费者的需要1）消费者需要的含义消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。
个体在其生存和发展过程中会有各种各样的需要，如饿的时候有进食的需要，渴的时候有喝水的需要，在与他人交往中有获得友爱、被人尊重的需要等等。
需要是和人的活动紧密联系在一起的。
人们购买产品，接受服务，都是为了满足一定的需要。
一种需要满足后，又会产生新的需要。
因此，人的需要决不会有被完全满足和终结的时候。
正是需要的无限发展性，决定了人类活动的长久性和永恒性。
需要虽然是人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态。
只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，并促动消费者有所行动。
比如，我国绝大多数消费者可能都有住上更宽敝住宅的需要，但由于受经济条件和其他客观因素制约，这种需要大都只是潜伏在消费者心底，没有被唤醒，或没有被充分意识到。
此时，这种潜在的需要或非主导的需要对消费者行为的影响力自然就比较微弱。
需要一经唤醒,可以促使消费者为消除匮乏感和不平衡状态采取行动，但它并不具有对具体行为的定向作用。
在需要和行为之间还存在着动机、驱动力、诱因等中间变量。
比如，当饿的时候，消费者会为寻找食物而活动，但面对面包、馒头、饼干、面条等众多选择物，到底以何种食品充饥，则并不完全由需要本身所决定。
换句话说，需要只是对应于大类备选产品，它并不为人们为什么购买某种特定产品、服务或某种特定牌号的产品、服务提供充分解答。
2）消费者需要的分类作为个体的消费者，其需要是十分丰富多彩的。
这些需要可以从多个角度予以分类。
根据需要的起源可以分为：生理性需要：生理性需要是指个体为维持生命和延续后代而产生的需要，如进食、饮水、睡眠、运动、排泄、性生活等等。
消费者的需求与动机
消费者的需求与动机消费者的需求与动机是现代市场经济运作的核心。
消费者的需求是指他们对特定产品或服务的欲望和需求，而动机则是驱使他们购买特定产品或服务的原因和动力。
了解消费者的需求和动机对于企业制定市场营销策略以及满足消费者需求非常重要。
消费者需求是多种多样的，可以从基本的生活需求开始，如食品、衣物和住房，以及安全和保障。
此外，消费者还有各种个人和社会需求，如社交、归属感和个人满足感。
消费者需求的变化是由各种因素引起的，包括经济状况、社会文化、科技进步和个人经历等。
消费者的需求可以通过市场调研和数据分析等方法进行研究和分析，以便企业可以了解消费者对产品和服务的需求和态度。
消费者的动机是购买特定产品或服务的原因和动力。
动机可以分为内在动机和外在动机。
内在动机是来自消费者自身的动力，如个人兴趣、个人价值观和自我满足等。
外在动机则是来自外部的刺激和影响，如广告、促销活动、社交影响和推荐等。
消费者的动机也可以通过市场研究和调研等方法进行研究和分析，以便企业可以了解消费者的购买决策和消费行为。
消费者的需求和动机的理解对企业非常重要。
通过了解消费者需求和动机，企业可以确定产品或服务的特点、定位和宣传方法，以满足消费者的需求并激发他们的购买动机。
同时，了解消费者需求和动机还可以帮助企业发现市场机会和趋势，并及时调整和改进产品或服务。
此外，了解消费者需求和动机还可以帮助企业了解消费者的购买行为和消费习惯，进而制定相应的市场营销策略和销售计划。
总之，消费者的需求和动机是推动市场经济运作的核心。
了解消费者需求和动机对企业非常重要，可以帮助企业满足消费者的需求并激发他们的购买动机，同时也可以帮助企业发现市场机会和趋势，并制定相应的市场营销策略和销售计划。
消费者的需求和动机是复杂而多样的。
除了满足基本的需求外，消费者还有更高级的需求和动机，如追求个人成就、追求社会地位或塑造个性形象等。
以下将进一步探讨消费者的需求和动机的几个方面。
消费者行为学考点
消费者行为学第一章消费者行为概述：1.消费者：（狭义）指购买，使用各种消费品与服务的个人和住户；（广义）指购买，使用各种产品与服务的个人或组织。
2.不同类型的购买行为角色：角色类型角色描述倡议者首先提出或有意购买某一产品或服务的人影响者其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人决策者在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面做出部分或全部决定的人购买者实际购买产品或服务的人使用者实际消费或使用产品、服务的人3.消费者行为：消费者为获取，使用，处置消费物品或服务所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。
4.研究消费者行为的意义：消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础（市场机会分析，市场细分，产品与店铺定位）；为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据；有助于消费者自身作出更明智的购买决策；提供关于消费者行为的知识和信息。
5.市场细分：实质是将整体市场划分为若干个子市场，每一个市场的消费者具有相同或相似的需求或行为特点，不同市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。
目的是为了找到合适自己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制定针对性的营销方案，使目标市场的消费者的独特需要得到更充分的满足。
6.消费者行为的研究方法：决策导向研究法：以消费者是一个积极、主动的问题解决者为出发点，试图了解消费者是如何做出策略或制定计划，并在不同产品与不同品牌之间做出选择的。
经验导向研究法：在有些情况下，消费者并不是按照一种理性的决策程序做出购买决定的，冲动性购买、享乐型购买、寻求多样化的购买是这种体验型购买的典型例子。
行为影响研究法：消费者在购买一种商品或接受一项服务时，并不一定经过了一个理性的决策过程，也不一定依赖已经发展起来的某些情感，相反，行为可能来源于环境因素的直接影响。
7.消费者行为研究的基本框架第二章：消费者的决策过程：问题认知与信息搜集1.消费者决策过程问题识别信息搜集备选方案评估产品选择成果2.消费者决策类型：扩展型决策：当对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准时消费者面临的就是扩展型决策。
市场营销学课件张鸿20130225第6章
消费者的购买动机是指消费者为了满足某种需要， 产生的对某种商品的购买欲望和意向。
引发 未满足 的需要 紧张 动机 产生 行为 需要 满足 新 的 需要
购买过程循环
重庆大学城市科技学院
（一）感情动机 1、情绪动机
2、情感动机 表现在购买行为上，有：求新动机，追求商品和服务的 时尚、新颖、刺激、时髦；求美动机，追求商品欣赏价值 和艺术价值，注重产品的颜色、造型、款式和包装等外观 因素；求奇动机，追求商品的奇特，讲求产品风格和个性 化特征。
重庆大学城市科技学院
二、消费者购买的心理活动过程 对商品的感知过程 对商品的注意过程 对商品的思维过程 对商品的情绪过程
重庆大学城市科技学院
三、消费者购买动机 动机是人们基于某种愿望而引起的一种心理冲动，是直 接驱使人们进行某种活动的内在动力。 当个体产生某种迫切的需要或欲望，并且达到足够的强 度时，才有可能产生动机。 需要产生以后，还必需有能满足需要的对象和条件，才 能产生购买动机。比如：有的消费者想买红旗ＣＡ7560型高级
第6章 市场消费需求及购 买行为
营销的本质是理解消费者。 ———陈春花
重庆大学城市科技学院
目录
1 2 3 4 5
市场消费需求及形态 市场消费需求的特征 消费者购买动机及购买行为 生产者采购行为分析 政府采购行为分析
重庆大学城市科技学院
【案例】 杭州“狗不理”包子店为何无人理? （1/2）
杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分 店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色 （薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。 但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭 州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让 给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。
消费者的购买动机
22
消费者的购买动机
n 意识是与直接感知有关的心理部分 ，即出现在人们的意识中、为人们 所感知的要素或成分。
23
消费者的购买动机
n 潜意识是指个人的原始冲动和各种 本能以及由这种本能所产生的欲望 ，它们为传统习俗所不容，被压抑 到意识阈限之下，是人的意识无法 知觉的心理部分。
29
消费者的购买动机
n 弗洛伊德认为，人格结构由 三大系统组成
n 本我 n 自我 n 超我
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消费者的购买动机
n 本我位于人格结构的最低层，是由 先天的本能、欲望所组成的能量系 统，包括各种生理需要。
n 本我是无意识、非理性的，本我所 反映的是人的原始的欲望和冲动， 是人的生物性的一面。
n 本我遵循快乐原则--追求直接的、 绝对的和立即的满足，如果受阻抑 ，就会出现焦虑。
n 总之，自我的主要机能是自我保存和趋利 避害。
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消费者的购买动机
n 超我位于人格结构的最高层，是道 德化的自我，是人格中代表良心或 道德力量的结构部分。
n 超我是在长期社会化过程中社会规 范、道德观念等内化的结果，具有 通常意义上良心、良知、理性等含 义。
n 超我遵循道德原则--超我的力量是限
消费者的购买动机
n 功能性需要、符号性需要和享乐性 需要均同时有社会性和非社会性内 容。
n 复合式分类对理解需要与社会、与 自身、与消费对象之间的关系，提 供了新的视角。
10
消费者的购买动机
二、消费者的动机 （一）动机的含义
动机是引起个体活动，维持已引 起的活动，并促使活动朝向某一目 标进行的内在作用。