西门子家电行业竞争结构分析
西门子营销战略调查报告
西门子营销战略调查报告学院:经济管理学院专业班级:营销与策划(会展)1201班姓名:学号:指导教师:２016年月日一、调查背景西门子得总部位于德国爱尔兰根,就是世界上最大得电气工程与电子公司之一,西门子家电集团就是有全球著名得博世公司与西门子公司于１96７年联合组建得,双方各拥有50% 得股份,博世与西门子家电集团就是销售量位于欧洲排名第一、世界第三得家用电器制造商,由此可以知道西门子家电作为一个拥有较强经济实力得公司,在至今发展得49年里家电销售额稳居欧洲第一名。
西门子家电集团拥有着长达70多年得家电制造经验,在国际家电市场中西门子家电一直占有73、２５%得市场份额,其中西门子家电生产得滚筒洗衣机、洗衣干衣机、电冰箱、厨房电器、以及各种小家电都受到消费者得认可，西门子以其独特得设计理念与制作工艺占领者家电市场。
现在与博世公司得合作让西门子集团扩大了生产规模,拓宽了西门子家电得销售范围。
日益激烈得市场竞争与大规模销售得兴起带动了西门子市场得发展,西门子得销售渠道宣传也开始出现在广告、电视、展览板中,西门子从产品设计到公司形象都就是进行过严格得规划来达到协调一致。
通过对公司生产得所有品牌都以“ＳIEMENS”命名，这一名字代表着公司得名称，也就是公司所生产得产品得名称,既就是对公司得宣传也就是保证产品质量最直观得标识。
二、调查基本情况1、调查目得了解西门子在中国市场得营销战略,通过了解西门子家电渠道模式分析来了解西门子得销售,了解西门子营销渠道得设计，以及销售渠道得管理。
西门子在市场中得利益优势,以及西门子销售得类型方式,通过对这些销售类型得分析来解决西门子家电在营销中存在得问题。
２、调查执行情况本次调查采用问卷调查得方式:调查时间为３月2日至４月２日,调查方法为街头问卷调查,此次调研设置限额３0０份,回收问卷２８0份,有效问卷为２68份,问卷有效率为89、3％。
调查实施都就是在没有任何条件因素得干扰下进行得，本人对问卷得填写与核对进行了全程得监督与检查，并对完成得问卷进行全面得分析,指导教师XX对验收后得问卷进行了严密得复核。
家电行业竞争态势分析考核试卷
4.家电企业应通过绿色设计、节能减排、循环利用等措施实现可持续发展，同时积极参与环保政策制定和实施。
四、判断题（本题共10小题，每题1分，共10分，正确的请在答题括号中画√，错误的画×）
1.家电行业是完全竞争市场的一个典型例子。（）
2.在家电行业，产品同质化现象越来越严重。（）
3.家电企业通过降低成本可以提高市场竞争力。（）
4.智能家电的发展与物联网技术密不可分。（）
5.家电企业在国际市场中的竞争力主要取决于产品价格。（）
C.清洁生产
D.环保材料研发
20.以下哪些举措可以帮助家电企业提升在全球市场的竞争力？( )
A.加强国际合作
B.建立全球研发体系
C.提高品牌国际化程度
D.扩大海外生产基地
三、填空题（本题共10小题，每小题2分，共20分，请将正确答案填到题目空白处）
1.我国家电行业在全球市场中的地位日益提升，目前已成为世界上最大的____家电生产和消费国。
7.为了提高家电产品的能效，我国政府推出了____政策，以促进家电行业的绿色发展。
8.家电企业在应对国际市场挑战时，应加强____，提升品牌的国际影响力。
9.家电行业的供应链管理对于企业的稳定发展至关重要，其中，____是供应链管理的关键环节。
10.未来，我国家电行业的发展趋势将更加注重____，以满足消费者日益提高的生活品质需求。
A.电商平台
B.家电卖场
C.超市连锁
D.直销模式
9.家电行业在环保方面面临以下哪些挑战？( )
A.资源消耗
B.废旧家电处理
C.能效标准提升
D.环保材料应用
现有竞争者能力
长虹
长虹主要通过两次技术和设备引进，从战略上取得在当地市场 (四川 及周边 )5 年以上获利的优势能力。主要是由于长虹具有了对较复杂 生产线的仿制和局部开发能力。长虹在第二次引进松下生产线后， 很快就复制出连松下人都吃惊的、同水平的生产线，后又陆续复制( 含改进)了十几条生产线。 正是这种国内同行难以达到的能力，使长 虹用较低的投入迅速形成近千万台的彩电年生产能力，而实现规模 经济四川劳动力成本较低等因素则是锦上添花。 历史悠久，质量好，送装一体，家电定制，送货至乡镇村，服务贴 心
美的
西门子
果断介入中央空调，稳坐国内第一品牌： 借力家电下乡，渗透三、四级市场
产品优势: 技术创新是西门子家电的核心能力。致力于以创新保持行业内的 技术优势，以高技术含量、高附加值、高品质保持产品的高档形象和价位优 势。 服务优势:西门子家电强调在零售终端建立“一对一”交流机制。即，更多的是 在销售现场通过促销员与消费者进行直接的沟通，从而能够有的放矢的满足 消费者的需求。 渠道优势:西门子的渠道体系相对其他品牌是比较独特的，西门子是“两条腿 走路”——分销和直销并行。但是现在，用户更加关注间还等待去拓展、开 发。相对于以前，用户是对产品的需求;现在的是服务的需求。
经营结构
• 1、家电行业具有较大的市场容量和较高的市场增长率， 处在生命周期中的成长期。 • 2、品牌竞争异常激烈，市场占有率很难保持，国外厂商 也加入低端产品的竞争。 • 3、目前家电行业的竞争已上升到了技术竞争的层次，今 后的主要竞争是技术创新的竞争。
障碍分析
• 1、退出障碍：障碍很高，特别是作为国有企业，由于地 方政府的政治考虑因素，造成了额外的退出障碍，这造成 了尽管国内家电业经过多年的竞争，低效企业仍然没有被 淘汰，整个产业的国际竞争力没有真正的提升。 • 2、WTO将使外资的进入更为方便，也将给予外资企业完 全平等的竞争机会。同时，由于电子产品关税的降低，国 内家电企业将在面临更有力的外资公司本地产品竞争的同 时，还将会面临部分进口产品的挑战。 •
冰箱市场的现状分析
冰箱市场的现状分析1冰箱市场的进展历程中国冰箱市场的起步至少比经济发达国家晚25年左右，进入80年代以后，在改革、开放的强烈推动下，中国冰箱市场的拓展比任何国家都来得迅猛。
然而，中国尽管人口众多，冰箱市场潜力庞大，但由于各种资源条件的严峻约束，使庞大的潜力市场难以专门快转化为现实市场，而使冰箱市场处于相对饱和，从而引起国内生产厂商猛烈的市场竞争。
从总的格局来看，中国冰箱市场的进展大致经历了以下五个时期：1.1市场启动、进口为主时期〔1978－1983〕改革开放使中国经济显现了高速增长的势头，人们收入水平明显提高，中国冰箱市场开始逐步启动。
这一时期，中国冰箱市场出现三大特点：①市场的启动者是舶来品。
当时中国的冰箱生产几乎接近零，1979年前后中国市场的冰箱几乎全为舶来品，直至1983年，全国市场冰箱总销量为25.0万台，其中舶来品为6.2万台，占25.0%；②市场的启动明显呈区域推进型。
中国的改革开放是从四大经济特区开始，以后开放了14个沿海都市，开放地区领先同意了先进国家的消费适应，收入水平也比其它地区上升得快，因此冰箱市场的启动第一是从这些地区开始的；③消费者能同意的冰箱要紧是低档的冰箱。
当时市场上销售的冰箱除极少数从国外进口的双门冰箱以外，大多数是160升以下的单门冰箱，价位在700元左右。
1.2市场扩展、诱导生产时期〔1984－1988〕中国冰箱市场通过近6年的启动以后，到1984年进入了迅速扩张的时期。
这一时期可谓是中国冰箱市场的鼎盛时期。
从1983年到1988年，全国冰箱市场销售量从25.0万台迅速扩大到了733.5万台，年均扩张率高达96.6％，几乎每年翻一番，其中1988年一年就扩大了323.2万台。
其差不多特点是：①市场强烈诱导了生产。
由于受市场的强烈诱导，全国各地纷纷从国外引进生产线，生产能力剧增，同期，全国冰箱产量从18.8万台上升到757.6万台，年均递增率高达109.3％，其中1988年一年就增加了356.3万台；②市场始终呈〝卖方市场〞状态。
家电行业分析
家电行业调查报告（第一组）组长：陈莉组员：任旭，宋婉秋，李鹏程，王士达，张树成，那迪时间：2012年12月10日一、家电行业现状分析1、二元化市场结构造成供给相对过剩我国农村地区的经济发展水平远远落后于城市，而且城乡收入差距还有日益扩大的趋势，这在客观上造成了中国市场特有的二元化市场结构。
一方面城市市场主要家电产品容量普遍接近饱和，另一方面广大农村地区却始终保持着较低的家电保有水平，家电产品的边际需求也长期得不到提高。
在农民购买力严重不足的条件制约下，家电生产企业只能将精力集中于竞争已非常激烈的城市市场，结果便造成了城市市场供给相对过剩的现象，价格大战、概念炒作、囤积居奇等现象成了家电行业特有的风景。
2、家电生产企业经营状况出现明显分化在家电业蓬勃发展的20世纪80年代中后期和20世纪90年代前期，家电企业几乎都在巨额利润的推动下迅速实现了规模扩张。
但从20世纪90年代中后期开始，由于城市市场趋于饱和，家电产品供大于求的矛盾日益突出，特别是最近几年，随着家电市场竞争日趋白热化，多数企业的产品价格都有较大幅度的下降，企业利润水平也逐年降低，最终导致家电生产企业利润持续下滑，有的甚至已经出现了巨额亏损。
事实上，家电业从1998年开始就出现了行业萎缩的现象。
而到了2000 年，则更有厦华、厦新等一大批亏损企业浮出水面。
在行业整体不景气的同时，我们也注意到还有一批企业仍在实现着发展，海尔、美的便是其中的代表。
海尔依靠其多元化产品组合、国际化营销思路和完善的售后服务体系在激烈的市场竞争中赢得了主动，实现了业绩稳步增长、规模不断扩大的目标，在不太景气的家电行业中成为了一个醒目的亮点。
美的则凭借其先进的管理模式和卓越的管理团队以及不断丰富的产品组合，一举在白色家电和小家电领域取得了巨大的成功，成为了家电行业内最具发展潜力的企业之一。
我认为，家电企业目前面临的困难只是暂时的，如果能够及早进行有力的兼并重组并加大产品开发的力度，家电行业仍是一个非常有希望的行业。
西门子并购案例
西门子并购案例【篇一：西门子并购案例】2015-12-30 2015年已接近尾声，在过去这一年里，全球电力行业发生了哪些令人瞩目的并购事件呢?根据交易金额整理了2015年全球电力行业十大并购事件。
1.安桥收益基金/安桥公司，304亿美元2015年9月，安桥收益基金以304亿美元收购安桥公司在加拿大的液体管道业务和可再生能源资产，其中液体管道业务由安桥管道公司(e【篇二：西门子并购案例】附件14案例分析——德国博西华公司收购安徽扬子电冰箱——现象描述（1） 90年代中期，中国电冰箱行业经过10多年的激烈竞争已经相对成熟，形成比较稳定的竞争格局：海尔、科龙、美菱为主导。
扬子公司于80年代中期从意大利引进阿里斯顿生产线，凭借技术、管理资源和税收条件进行国内家用冰箱市场的角逐。
进入90年代后，扬子公司急剧扩张，1995年其产量稳居前5名，除了冰箱之外，该实施多元化战略（加长卡车、大客车、空调、浴缸等）案例分析——德国博西华公司收购安徽扬子电冰箱——现象描述（1）冰箱利润投向了新行业、向国有银行大量举债、公司财务极不合理、管理延续国企框架、管理人员素质低下扬子公司开始着手战略调整，试图收缩经营范围。
公司决策层认为，国内冰箱行业已经竞争过于激烈，应该适当退出。
此时，德国博西华公司正急于寻找合作伙伴进入中国市场，双方在最初一拍即合。
案例分析——德国博西华公司收购安徽扬子电冰箱——现象描述（2）博西华公司（boschund siemens hausherate)是德国西门子公司与博世（bosch)公司合作组建的一家大型跨国公司，主要从事白色家电的生产。
该公司认为并购当地有竞争力的生产厂商，是进入中国市场的捷径。
于是，选择生产洗衣机的无锡小天鹅和生产电冰箱的扬子作为并购对象，并将该公司的中国总部设在南京。
案例分析——德国博西华公司收购安徽扬子电冰箱——谈判一开始遇到的麻烦（1）关于股权比例。
德方坚持在新成立的企业中控股，扬子一开始犹豫，但不久同意外方控股比例达70%。
洗碗机：迭代升级，技术发展多元化
特别策划·SPECIAL REPORT20电器2018/6这两类产品销量占比分别达到41%和33.9%。
对于国外主流的13套产品，销量占比逐年下滑，线上市场从2015年的26%下降至2018年1~4月的15.5%，同时线上市场从22%下降至13.3%。
帅康有关负责人分析称，国内外消费者对于洗碗机的关注点有很大差别。
由于很多国家的洗碗机市场发展非常成熟，产品普及度也很高，消费者会更关注产品容量、能耗和水耗等方面；洗碗机在中国市场算是新品类，消费者的认知度也不够高，目前比较关注产品安装问题，因此更符合中国家庭厨房环境的6套和8套产品是目前中国市场的主流。
在8套产品中，嵌入式洗碗机销量表现强劲。
许平平表示，2017年，美的洗碗机中国市场销量超过30万台，其中8套嵌入式产品销量就超过17万台。
对于洗碗机未来的主流套数，业内有不同看法。
京东洗碗机有关负责人表示：“目前京东渠道销售得最好的产品为8套洗碗机。
对于大多数中国家庭而言，8套产品最适合。
”任少阳也认为，8套洗碗机将成为今后市场的绝对主流产品。
“与欧洲人‘几天一洗’餐具并不同，中国家庭的习惯是‘一餐一洗’。
而对于大部分家庭来说，无论三口之家，还是三代同堂，8套产品基本上可以满足一餐的餐具清洗需求。
”也有部分业内人士认为，洗碗机的主流套数未来会逐渐增多。
某业内人士直言：“欧美国家的洗碗机容积越做越大，符合家电的发展方向。
比如冰箱和洗衣机的容量、电视机的尺寸都是越做越大，洗碗机的容量怎么可能越做越小呢？杜治国也认为，未来洗碗机的主流产品会是大套数洗碗机。
他解释道：“首先，大套数洗碗机洗涤种类更丰富，容纳的东西数量也多，包括锅具、炊具在内的大件也可以直接放在洗碗机中洗涤。
另外，还有很多家庭会把三餐的餐具放在一起清洗，这也需要容积更大的洗碗机。
器本刊记者 李曾婷在连续3年保持高速增长后，洗碗机成为厨电行业当之无愧的“新贵”。
2018年，这一趋势得以延续，行业竞争愈发激烈，在一些新品牌进入洗碗机这一市场分羹的同时，洗碗机主流品牌也在深挖中国用户需求，不断进行技术升级。
西门子中国战略转向-案例-组织变革
西门子中国战略转向 -案例-组织变革“从利润增长和可持续发展的角度出发，西门子中国业务做出一些调整是必要的。
”1月13日，西门子（中国）有限公司高级副总裁麦亚明在广州接受本报独家专访时如是表示。
在刚刚过去的2005年，西门子逐步淡出了大众所熟悉的消费类电子制造领域，其中最为轰动的一个大调整便是2005年6月，西门子以贴给台湾明基2.5亿欧元且收购明基价值5000万欧元新股的价钱“甩掉”了全球手机业务。
而在淡出消费类电子产品的同时，2005年，西门子中国在信息和通信、自动化和控制、电力、交通、医疗、照明等方面的业务则快速提升。
业务组合变化的背后，西门子在中国市场的战略转型已是不言自明。
主攻设备制造当大众仍对西门子冰箱、洗衣机产品的质量啧啧称道的时候，在西门子中国公司的业务构成中，家用电器业务却已悄然消失。
麦亚明告诉记者，截至2005年9月30日的财政年度，西门子中国的销售收入总计有443亿元，其中信息和通信业务占32%，自动化和控制占28%，电力业务占19%，交通和医疗各占9%，照明则占到3%，而家电业务因为是与全球合作伙伴博世成立了合资公司，所以销售收入并不计入西门子中国公司。
“即使将家电业务列入西门子中国公司，其所占比例仍然不到5％。
”麦亚明补充。
目前，西门子中国的家电业务，主要包括1994年博世—西门子与小天鹅联合成立的江苏无锡博西威家用电器有限公司，以及2000年由原来的博西扬公司转为独资公司的安徽博西华制冷设备有限公司。
目前这两大公司的年产能仅各维持在100万台左右。
在出售全球销售额达49亿欧元的手机业务后，西门子无论是在全球还是中国的销售收入都继续增长，其中西门子中国公司的销售收入比2004财政年度提高了15%，新定单更是增长了34％，达到560亿元。
这些新增长主要来自于交通、电力、医疗设备以及通信设备领域。
在这些新领域中，2005年，西门子中国可谓大获丰收。
2005年5月，西门子获得价值17亿元的首都机场T3航站楼行李处理系统订单；10月获得为上海世博会指挥控制中心提供超低压解决方案的订单；11月与唐山机车车辆厂共同获得价值67亿元的铁道部60列高速列车订单。
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2、行业内竞争
行业内的竞争也在前面分析出，各大销售 商势均力敌，基本上符合寡头垄断竞争， 主要通过价格、广告等手段进行竞争。
3、替代品
根据亚当•斯密“劳动分工受到市场限 制”的潜在含义，大市场有足够的需求支 持专业化，这使得家电专业化销售市场从 综合性市场中分析出来，并以其产品特色 朝着规模化、特色化和发展。如果现有企 业能发展相似的竞争优势的话，其替代效 应将是比较小的。因此从目前总体上来讲， 替代品的威胁是比较小的。
3、进入壁垒 ①采购的规模经济性：由于频繁的价格战，使得 目前的家电销售价格普遍偏低，而要想在这低价 中获利就必须以更低的价格采购商品。家电销售 大户通过规模，批的价格很低，只挣一、二个毛 利，但年终可以根据销量从厂家拿回不菲的返利， 这就是所谓的厂价倒挂。 而对于该行业的新进入者而言，由于无法一下子 达到应有的规模，因此没有办法通过厂价倒挂按 低价采购商品，随之而来的即是无法以具有竞争 优势的售价销售产品，在这里采购的规模经济性 造成了进入壁垒的提高。
②分销渠道和制造商的支持： 先从买方来说，专业家电销售商直接面临的买方 既是消费者，消费者人数众多，分布分散，购买 量小，购买频率高，因此要获得大量的消费者必 须要依赖强有力的分销渠道，但分销渠道的建立 并不是一朝一夕的事，这需要人力，物力，财力 的长期投资，同时也需要经营经验积累而要作到 这一切，对一个新进入者而产业中购买的产品 占其成本或购买数额的相当大一分，那么，买方 总不惜为获得优惠价格而耗费精力并且有选择的 购买。就家电销售业来说，它所提供的产品占消 费者可支配收入的很大一部分。此外家电产品的 需求价格弹性较大加之由于近几年来通货紧缩， 消费者购买热情不高，消费力度不大，消费者对 价格较敏感。家电产品市场供应充足，家电销售 已进入买方市场，消费者很大的挑选余地。家电 产品就其本身性质来说是标准的或非歧异性的， 这增加了买方砍价实力 由于通讯技术、网络技术 的发达，购买者掌握更多的市场信息，往往有机 会有条件货比三家。
4、供应方
家电销售已进入买方市场，商家已从过去的 求着厂商供货到现在的厂商求着商家买货，虽然 专业家电销售市场竞争激烈，但这一激烈并不是 由于争夺供应商所致，而是为了争夺消费者，鉴 于目前家电的销售还是以低价来吸引消费者，因 此供应商没有任何优势占到价格谈判的上风，要 么合作要么就一起死。因此就目前来讲供方砍价 能力比较小。
（5）信息不对称
就家电销售行业来说，它所提供的产品占消费者可支配收 入的很大一部分。此外家电产品的需求价格弹性较大加之 由于近几年来通货紧缩，消费者购买热情不高，消费力度 不大，消费者对价格较敏感。家电产品市场供应充足，家 电销售已进入买方市场，消费者很大的挑选余地。由于通 讯技术、网络技术的发达，购买者掌握很多的市场信息， 往往有机会有条件货比三家。但是，消费者所获得的信息 大多还是商家通过广告传达的，信息渠道比较单一，所以 还是存在着信息不对称现象。
4、退出壁垒
对于此行业的销售商，如要退出此行 业，不仅要付出推广产品品牌所要花费的 众多成本，以及因在推广产品品牌时无力 进行其它商业投资和商业经营的机会成本。 除此之外，还有相关的固定成本、人员培 训费以及已建立的销售网络资源。由于退 出壁垒如此之高，使得业内企业不得不背 水一战，由此竞争之激烈可见一斑。
西门子家电行业竞争结构分析
第二小组
西门子行业竞争结构分析
影响行业竞争结构的基本要素有：行业内部 竞争力量、顾客议价能力、供货厂商议价能力、潜 在竞争对手的威胁与替代产品的压力。这五种因素 作用的时间、方向和强度往往并不一致，不同时期 各有侧重。如某个企业所在的行业自我保护能力很 强，进入行业的障碍很大，新的竞争者不易进入， 难以构成威胁，然而价廉物美的替代品的出现却直 接威胁到行业内现有企业的生存。
再从卖方来说，大多数制造商喜欢将产品卖给有 实力的大销售商，因为规模较大的销售商，往往 一次买断某种产品，虽然价格比买给较小规模的 销售商低，但是一次买断，降低了制造商的库存， 减少了风险，加速了资金的回笼，提高了效率而 且由于购买量大，制造商依然有利可图。大销售 商用巨资一次买断家电企业某个型号的产品，制 造商当然很高兴。卖方的这种偏好同样是新进入 者所要面临的壁垒之一。
通过以上的分析，家电销售行业符合寡头垄断的条件，因 此其市场结构可称为寡头垄断市场结构。
五力模型分析
1、潜在进入者 前面已经分析出，对于家电专业销售行业 而言，此行业的潜在进入者由于受到规模 经济，分销渠道建设，供应商的支持，预 期的报复等方面的影响，短期内对行业内 现有竞争者不会构成太大的威胁。
家电销售市场结构分析： 1、少数几家大家电销售商
目前大型家电销售商为数不多，且经过激烈 竞争势均力敌： 2、产品或服务同质性
就目前形式来看， 各大家电销售商的销售和 服务模式较为简单而且相似，经营的家电品种和 品牌也没有多大区别。都是以店堂销售为主，既 没有电话，目录销售，网上销售也很少，而服务、 保证、信用等则由厂家提供。没有针对消费者的 特殊需要，提供有特色的服务，所以说产品和服 务是同质的。