行业竞争结构分析

• 二、行业能力分析 • 行业能力是指行业中每个竞争者具有的能力的总和。 • （一）、行业规模结构分析 • 行业规模结构分析是为弄清行业的发展与社会需求之 间的关系，这对于确定企业的经营范围具有重要意义。 • （二）、行业性质分析 • 对于一些垄断行业，尤其是自然垄断行业，如电力、 电信、邮政、铁路、航空等来说，由于垄断程度高，所以 进入障碍大，要想进入到这些行业比较困难。而分散行业 相对来说容易进入。 • （三）、行业技术分析 • 只有对行业技术状况进行全面的分析，才能正确地判 断行业的发展前景和行业能力的发展水平。
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3.顾客：
顾客：追求的永远是质优价廉。 １.用户的集中度。少量的顾客购买了大量的产品，讨价能 力强。防止其联合进攻要挟。 ２.用户的盈利能力：如果盈利能力强，不屑与你讨价还价。 注意：从马斯洛的需求层次理论分析，尽量去满足高层的顾客 需要，获利能力大。 如：北京曾流行，有钱人编造：“一个成功的男人背后有 一女人，一个成功的女人背后是一条狗”，女是为了显示自己 的成功，不惜让先生花大价钱买狗，导致京叭狗卖到13万。 经营大师——沃伦巴菲克，投资领域为“为自己提供服务” 的领域（富翁阶层，不可惜价格）。 为年轻人服务：盈利能力强。
–替代品的转换成本： –搜集替代品的信息： –对替代品的检验： –培训和学习费用： –发生失败的恐惧：
替代的途径
五力模型是把双刃剑，如何替代别人。
–以早期转换者为目标
– 降低转换成本：电动车替代摩托车、自行车 –促进互补品的改进和基础设施改进：如：汽车的互
补品：公路、停车场、汽油；如能改进互补品，就容 易替代；如夏利车省油、省空间，容易替代摩托车。 –以替代品的新功能来扩大市场：DVD替VCD –替代品克服进入壁垒来定价：
防止被别人替代：
–识别替代品： 飞机的替代品：高速汽车、高速火车；教授的替代 品：光碟、视频工具； –降低现有产品的价格，改进现有产品； –改进互补品：改进停车场； –改进现有产品的形象；强化广告、售后服务； –提高转换成本：“一旦握上手永远是朋友”，我太好 了，不永不抛弃你，蜘蛛网沾上你，休想逃脱； –寻找不受替代品影响的领域； –行业集体反击。如：杜邦替代皮革作鞋帮的产品—— 人造革，防水、耐磨、光亮，皮革行业联合会集体反 击； –进入替代品产业：注意寿命周期的衰退期； –进入方法：与替代品合作，自己替代自己。
潜在竞争者 行业内现有 竞争者
供应方
需求方
替代品
竞争激烈，获利空间小；反之，获利空间大； 五力模型是工商管理的通用语言，必须熟练掌握应用；
1.新进入者
新进入者：目前不在，可能会来；有潜在威胁； 如果进入，增加生产者，要求重新划分势力范 围；如果进入门槛高，进入困难，威胁小； 以下因素决定威胁大小： １.规模经济：不以大规模进入，没有效益； 如大规模进入，风险很大；规模很大会吓退潜在进 入者； ２.经营特色：如很有特色，使新进入者，难 以模仿；吓退之；如：洋快餐，麦当劳、肯得基； 几乎统治了我国较高档的快餐市场；因为已经很有 特色；
•
３.资源供应：如果行业垄断了资源；后进入者无 资源可用；早一步海阔天空，晚一步后患无穷； • ４.经验学习曲线：如果行业需要经验；能高效的冲 击成本； • ５.政府政策：如果需要许可证，没有无法经营；如： 香烟过滤嘴，只有三家经营； • ６.行业报复：如果行业内曾经发生过，联合进行报
复，或发表声明；吓退潜在进入者； • 如：美国：德国甲克虫汽车，曾试图低成本进入美国， 结果几大汽车老板联合打击；对以后想进入者构成威胁 性。 • •
７.品牌优势：我国的家电业，很难再容新的品牌加
入；
８.专利：需要专利许可；如：施乐公司的复印机。
2.替代品
–替代品：功能相同或相似的不同产品；更容易进入
市场；
–替代原因：科技进步、经济因素（更便宜）、资源短
缺（钢铁）； – 替代品威胁大小取决于： • 替代品的盈利能力：盈利能力强，即使低价格， 也能盈利了；如圆珠笔代替钢笔； • 用户的转变费用：费用小，压力大； • 用户使用替代品的欲望： • 与现在产品的性能价格比：
• 三、行业竞争分析 • 迈克尔.波特在其所著《竞争战略》一书 中提出，任何一种行业都存在着五种竞争 作用力，（五力模型）即：进入威胁、替 代威胁、买方侃价能力、供方侃价能力和 现有竞争对手的竞争。以上五种基本竞争 力量的状况及其综合强度，决定着行业竞 争的激烈程度，同时也决定了行业最终获 利能力。
• （一）、首先要将行业进行分类
• 我国在1994年8月，国家技术监督局， 颁布国民经济行业分类代码，将行业分成10 大门类，3个层次，40小类. • 包括：农林牧副渔、工业、建筑、交通运 输、仓储、邮电、通讯、批发零售、商业经 济代理、餐饮、房地产、社会服务业等。
（二）、五力模型分析 ---迈克尔波特，五力模型分析
行业竞争结构分析
核心：五力模型分析
• 河北科技师范学院
行业竞争结构分析
• • • • • • 所谓企业的行业环境是指介于宏观环境与微观环境之间 的环境，即对企业所处行业进行分析。 一、行业基础分析 行业状况是企业最直接、最重要的环境。企业首先要判 断自己所处的行业是否存在发展的机会，根据行业的寿命 周期来判断行业所处的发展阶段。(行业吸引力) 行业所处寿命周期的不同阶段，反映出不同的特性。 （一）、导入期 在导入期，行业的市场增长率较高，需求增长较快， 技术变动较大，行业中的企业主要致力于开发新用户，抢 占市场。
• （二）、成长期 • 在成长期，行业的市场增长率很高，需求高速增长， 技术趋于定型，行业特点、行业竞争状况和用户特点已比 较明显，产品品种和竞争者数量增多，此时进入行业已很 困难。 • （三）、成熟期 • 在成熟期时，行业的市场增长率不高，需求增长不高， 技术已经成熟，行业特点、行业竞争状况和用户特点清晰 而稳定，买方市场形成，行业赢利能力下降。此时进入行 业已非常困难。 • （四）、衰退期 • 处于衰退期的行业，市场增长率下降，需求下降，产 品品种和竞争者数量下降。