房地产开发公司投资发展部相关问题研究4

房地产开发公司投资发展部相关问题研究1绪论1.1研究背景改革开放以来，我国房地产从无到有，尤其在扩大内需和全面推进住房制度改革等宏观经济政策引导下，我国房地产业出现高速增长态势，有力的推动了国民经济的发展。

然而应当客观的看到，我国房地产业在取得有目共睹成绩的同时，也存在着不少问题。

出现这些问题的原因很多，作为房地产开发企业主要是缺乏对项目决策的科学性和定位的准确性，表现在缺乏对政策的研究、市场的准确调查和对项目的科学分析以及项目定位不准确、规划设计不结合市场需求、房型结构上与广大居民需求不吻合等等。

房地产开发企业只有真正意识到房地产开发前期工作在房地产开发中的地位和作用，充分了解房地产开发前期工作的内容和工作重点，正确的组织和开展开发前期工作，才是房地产开发企业健康发展的必由之路1.2研究对象目前中国房地产企业规模良莠不齐，小到由几个人合伙成立的项目公司，项目结束公司结束；大到房地产集团，几十个项目同时运作，项目分布在国内外多个城市，例如深圳万科、招商地产、上海复地等。

规模经济是当今产业经济发展的一条基本规律。

目前世界上很过经济发达的国家和地区，房地产企业都基本形成了规模经济，例如在寸土寸金的香港，新世界、和记黄埔、新鸿基地产等三家房地产巨头的开发量占市场份额的50%。

然而房地产开发企业众多、规模偏小、缺乏领头羊、产业集中度过低是我国房地产业当前的主要产业结构特点。

在上海乃至全国，房地产行业前50强的开发量只占到整个市场的三分之一。

由此可见，大型房地产企业是我国房地产行业未来发展趋势。

所以本文将研究对象界定为大型房地产开发企业。

1.3研究目的房地产开发前期工作作为房地产开发的龙头，在房地产开发中占有十分重要的地位，起着十分重要的作用。

房地产开发公司通过设立投资发展部，对项目前期工作进行专业、详细的研究，可以有效避免企业盲目开发建设。

中国房地产市场发展前景毋庸置疑，但随着政府关于土地、信贷各种政策规定的出台以及市场化的推进，具有相对垄断优势的土地资源争夺激烈。

面对瞬息万变的市场环境，发展商的土地储备及资金渠道将成为房地产开发企业竞争的核心要素。

在此过程中，负责项目开发前期工作、土地储备以及产品研发的投资发展部将显得尤为重要。

2投资发展部概述2.1投资发展部职责2.1.1土地管理通过搜集土地、异地土地信息，参与土地市场交易和其他途径，掌握和了解土地市场的趋势，寻求公司持续发展所需的土地资源信息。

负责土地市场的调研和评估，组织参与土地竞拍。

定期进行项目所在地或意向市场土地成交和供求信息的调研和分析。

负责公司的土地购置合同洽谈、商定，完成土地储备。

2.1.2项目市场调研以地块为核心出发点，在特定的区位和级数参数下，对宏微观市场环境、竞争项目、区域市场、客户进行深入分析调研，通过系统的研究市场的供给、需求状况，为地块找到适合的产品，挖掘潜在的客户，并为项目定位提供市场依据。

房地产调研项目包括三个板块的内容:区域环境分析：区域经济发展状况分析、政策法规分析、区域发展规划、区域供需状况分析、商业配套分析、公交线路分析、自然环境分析等；竞争项目分析：项目所在具体地理位置、交通分析、社区周围环境分析、户型及配比、小区整体设计风格、园林景观设计、绿化率分析、楼宇配套设施、销售价格及付款方式、其他营销策略分析购房者需求调查：购房者购房目的及原因、购房者购房心理及动机分析、购房者选择楼盘时的关注因素、购房者追求的生活方式、购房时主要的信息获知渠道等；2.1.3市场定位房地产开发项目的市场定位是在详细的房地产市场调研和分析的基础上，选定目标市场，确定消费群体，明确项目档次，设计建设标准。

房地产开发项目市场定位的内容主要包括以下几个方面：①确立开发理念。

基于企业的价值观，为体现企业文化，发挥企业的竞争优势，确定开发的指导思想和经营模式，使得项目定位有利于企业的长久发展，有利于品牌建设；②明确用途功能。

在市场定位时应根据城市规划限制条件，按照最佳最优利用原则确定开发类型，对土地资源进行综合利用，充分挖掘土地潜能；③筛选目标客户。

在市场调查的基础上，以有效需求为导向，初步确定项目的目标客户，分析其消费能力，为产品定位和价格定位做好基础工作；④进行项目初步设计。

在市场资料的基础上，根据土地和目标客户的具体情况，编制初步设计任务书，委托规划设计部门进行项目的初步设计，进一步确定建筑风格、结构形式、房型、面积和建筑标准等内容；⑤测算租售价格。

参照类似房地产的市场价格，运用适当的方法，综合考虑房地产价格的影响因素，确定本项目的租售价格；⑥根据企业经济实力和项目投资流量，分析和选择适当的入市时机，充分考虑到风险和利益的辩证关系，提出可行的营销策划方案，保证项目的顺利进行。

2.2投资发展部办事流程投资发展部的办事流程:市场调查→土地条件→分析和确定潜在客户群→产品定位→（户型、面积、档次等）→租售价格定位→征询意见→方案调整→成本与费用测算→预测租售收入和租售进度→经济评价→确定最后方案。

3投资发展部重要职责研究3.1投资发展部土地储备战略研究3.1.1储备土地的性质和意义对于房地产企业来说,土地既是最基本的生产资料,又是必要的资本手段和融资工具。

,土地储备量不仅极大地影响房地产企业的"综合实力"和未来发展潜力,某种程度上说,甚至还决定了企业的持久性或可持续性。

在我国房地产业目前的状态下，城市土地的稀缺性，决定了开发商储备土地更为意义远大。

现在房地产市场日趋成熟，开发企业的竞争加剧，为了增加企业自身的抗风险能力，土地储备是必要的。

还有宏观经济运行的周期性因素，开发商为了使自己常处在有利位置，当经济景气时有房子可以卖，当经济萧条时有土地可以开发，也应该储备一定数量的土地。

3.1.2影响选地因素第一城市定位特色城市特色决定了这个城市未来的包装价值和它的传播价值，决定了这个城市未来的号召力如何，在信息时代的背景下，一个城市未来发展的快和慢很重要的因素就是外界对这个城市的关注度，外界的关注度越高，城市快速发展的可能性就越大。

在这样的前提下我们对一个城市的观察就要想到它的定位。

它的定位特色决定了城市未来的发展方向，决定了一个房地产市场的发展规模和水平，它的价格升值水平。

第二城市功能布局新开辟的（新拓展的）干线沿线、规划中重点发展区域如卫星城、规划中的物流通道、各个组团及活动中心之间的交汇点、拟建的公园、广场、清水河流周围及沿线是具有升值潜力的地块，这就是规划指向的具体表现。

第三城市市场指向实际上是开发商去寻找那些适合潜在的需求的开发地块。

一般来说，以市场为指向，开发商所选择储备的土地，只要达到一定的回报率，都可以适量买进。

第四城市人口指向，由人口移动（迁户）所形成的未来居住区。

比如，农村人口向城郊结合部的聚集，外来人口常住化形成的某村、某城，随着旧城改造，新开辟的成片外迁安置区，大型产业基地的建立所吸引的人口聚集，以上这些都是人口指向所决定储备土地所在地。

3.1.3土地储备战略选择第一获取具有高增值潜力和高变现能力的土地。

这类土地也通常是未来热点板块的土地。

有些土地可能具有高增值潜力,但不一定同时具有高变现能力,例如某些郊区土地和三、四线城市土地,可能三、五年内具有高增值潜力,但变现能力差,因此应适量储备。

还有一些土地,例如某些产权不清、债权债务复杂的净地,虽然看似注资后可以快速开发、销售,但往往是事与愿违。

对于这类土地,一定要做好尽职调查。

第二做好土地储备结构规划。

在不同等级城市市场上各有什么目标,什么样的产品结构,什么策略,将直接决定土地储备结构。

目前,珠三角、长三角、环渤海地区一级北京、上海、广州、深圳等一线城市是房地产企业布局的重心。

实践证明,这些地区和城市对房地产企业的业绩贡献也最大,在可预见的将来,依然是实力型企业土地储备的重点区域。

但是从土地储备结构均衡性来看,其它地区也要高度重视,并尽可能与销售额贡献值相匹配。

第三准确把握土地市场波动规律,尽量做到"低进高出"。

虽然做到这一点很难,但市场考验的就是企业对市场的敏锐度和判断力第四要与企业开发能力相匹配。

目前,在土地价格已经较高的情况下,房地产企业不宜追求达到土地储备存续比的理想值,应适当放缓拿地力度。

为了平抑地价,相信政府会加快土地供应量,届时再拿地时机会更好。

最重要的是,土地储备量的多少取决于企业的开发能力。

脱离自身开发能力而拿地,显然会犯下简单的,也是致命的错误。

3.2前期市场调研研究3.2.1市场调研目的随着我国的房地产市场日益成熟，竞争愈演愈烈，只凭观点和经验对项目进行开发运营的时代也一去不复返了，房地产市场的研究和营销策划被整个行业逐渐重视起来，占有举足轻重的地位，它主要研究房地产市场的消费者需求所在，引导消费者偏好，然后设计出适应市场的产品来满足消费。

为完成这一目标，首先应该对市场进行详尽的了解，进行全方位的市场调研，从而进一步做出准确房地产投资决策。

房地产市场调研主要是围绕产品链条和市场链条两点进行的，只有上述两个链条正常地运转，整个房地产行业才能健康、稳定的发展，因此房地产市场调研在整个项目操作、定位、运行过程中是举足轻重的，它对以后的项目定位工作则十分重要，只有对项目进行了详细全面的调研才能做出准确的定位。

3.2.2前期市场调研和规划设计的关系第一策划是规划设计的指导方针，策划做完之后，用于指导规划设计第二项目策划的结果是理论构架，规划设计为实物模型。

规划设计的任务一般由设计院来完成。

设计院的设计依据往往是根据建设单位提供的项目规划设计任务书和对建设地块的简单了解，因此，项目规划设计任务书的准确性和精确度便成为前期策划和规划设计的契合点3.2.3房地产前期市场调研的对策建议第一建立科学的评价指标体系。

在理论上不断借鉴西方发达国家关于前期策划的理论与操作方法，综合考虑经济效益、社会效益、环境效益等各种囚素建立一套适应我国房地产市场特点的评价指标体系。

第二提高人员素质，建立投资责任追究制度。

要提高房地产前期策划研究准确性，必须提高投资发展部相关人员的素质。

从某种意义上讲，前期市场调查人员应该是“全才”，必须具备工程技术、经济、房地产开发经营、法规、税务、金融等专业知识。

赋予国家注册房地产评估师在市场调查研究报告上签字生效的权利和承担的法律责任，从根源上遏制前期市场调研研究流于形式的可能。

第三加强定性分析工作，做到定量分析与定性分析并重。

房地产前期市场调研需要在实际工作中加强定性分析工作，特别应加强房地产开发项目投资环境分析工作。

房地产开发项目投资环境分析是房地产开发项目可行性分析的重要内容，也是房地产企业发展谋划的根本前提，分析房地产投资环境有利于房地产企业寻找发展机会，避免环境威胁。