第1章零售导论1
消费者行为学复习资料
消费者行为学重点第一章导论1。
消费者:（广义）:购买、使用各种产品与服务的个人或组织。
（狭义):购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。
2。
消费者行为：是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动,包括先于且决定这些行动的决策过程.（课堂笔记补充：美国市场营销协会的定义：消费者行为是感知、认知行为以及环境因素的动态过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础.）3.试述消费者行为研究的意义:一、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础；二、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据；三、有助于消费者自身做出更明智的购买决策；四、提供关于消费者行为的知识和信息4。
消费者决策过程包括哪几个阶段:问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为5。
影响消费者行为的个体与心理因素有哪些：消费者资源；需要与动机；消费者知觉；学习与记忆；消费者态度;个性、自我概念与生活方式.6.影响消费者行为的外部环境因素有哪些：文化；社会阶层；社会群体；家庭；情境；消费者保护政策与法律.7。
消费者行为研究经历了哪几个阶段？每一个阶段有哪些特点？（1）萌芽时期（1930年以前）重点研究产品销售，而非消费者的需求,局限于理论阐述,未广泛用于营销活动,未引起普遍重视.始于19世纪末20世纪初，美社会学家凡勃伦《有闲阶级论》（1899)提出了炫耀性消费及其社会涵义。
1901年12月心理学家斯科特（W。
D.Scott）在美西北大学作报告时指出,心理学可以在销售和广告中发挥重要作用.科普兰（M.T.Copeland）于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上。
（2)应用时期（1930-1960年）消费者行为动机研究、消费者品牌忠诚研究1。
环境 20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战2。
20世纪40-50年代消费者行为动机的研究* 1950年，梅森海尔（Mason Haire）主持速溶咖啡的研究*菲利普·科特勒《营销管理》关于动机研究成果*美学者盖斯特（L.Cuest)和布朗（George H。
零售学。习题
第一章零售导论习题一、判断并说明理由１．零售是向最终消费者提供生活消费品和服务，以供其最终消费之用的全部活动。
２．网络购物的兴起将令传统的有店铺的商业消亡。
３．零售业是一个低技术门槛的行业，零售经营不需要高端技术和先进理念的支持。
４．零售业是一个国家最古老的行业之一，所以它是一个国家最重要的行业。
５．零售是商品分销的最终环节，商品经过零售环节，卖给最终消费者，就从流通领域进入消费领域。
６．商品攀升理论是指这样一种现象：零售商总是喜欢增加经营与原先主业无关的商品。
７．百货商店的诞生之所以被称为第一次零售变革，是因为它将所有的消费品集中在一个屋檐下进行销售。
８．超级市场的诞生大大节省了人们的购物时间。
９．连锁商店的兴起带来了零售商内部各个岗位的职能专业化和工作简单化。
10．中国零售业近十多年来的发展已经完成了国外第二、第三次零售变革，正在步入第四次零售变革。
二、问答题1．零售活动具有什么特点？这些特点使零售商在经营过程中需要注意什么问题？2．零售业为什么是一个国家最重要的行业之一？其重要性体现在那些方面？3．零售组织按所有权形式划分有哪些类型？4．直营连锁商店与特许经营商店有什么区别和相同之处？5．零售组织发展演变理论有哪些？根据你对周围零售组织的认识，这些理论有何局限性？6．你认为网络商店的出现最终将取代传统的有店铺的零售组织吗？7．为什么说中国零售业目前正处于一个急剧变革时期？引发这场变革的动因是什么三、论述题1．试述零售业四次重大变革的标志、特点及意义。
你认为我国零售业目前正处于哪一变革阶段？2．试根据零售组织发展演变理论解释我国零售业发展的特点。
3．试分析网络时代传统零售组织的生存发展空间。
4．试分析在急剧变革的背景下我国零售企业面临的挑战。
四、案例分析１．7－11在北京力拓市场在刚闭幕不久的亚太零售商大会上，世界最大的便利店企业7－11公司CEO铃木敏文对在中国未来的发展充满了信心，他表示，“7－11在中国将以加盟店的形式拓展自己的视野，将在2008年奥运会前在北京开设350家连锁店。
零售学复习题
第一章零售导论选择题1、零售机构中数量所占比例最高的是（C ）A、直营连锁商店B、特许连锁商店C、独立商店D、消费者合作社2、零售商经营多个属于同一所有者的相同商号的商店，构成一个整体的单一的经营企业，是指（ B ）A、特许连锁商店B、直营连锁商店C、自愿连锁商店D独立商店3、商店所有者在经过授权的情况下，使用他人的品牌和经营模式，并在合同约定的同一经营体系下从事零售活动的商店，是指（ A ）A、特许连锁商店B、直营连锁商店C、自愿连锁商店D独立商店4、下列关于零售组织演化规律理论的说法正确的是（C ）A、零售轮转理论说明了零售组织存在从高价格、高毛利向低价格、低毛利转化的规律；B、杂货店向专业店再向百货店转化的现象说明零售组织从专业化向综合化再向专业化转化的规律；C、商品攀升理论从零售组织的产品线角度解释其发展规律；D、手风琴理论是一个循环往复的过程。
6、零售组织形式按目标市场及经营策略不同进行划分，包括（ABD ）A、百货商店B、专卖店C独立商店D、便利店E、消费者合作社7、零售组织形式按零售组织所有权性质划分，包括（ACDE ）A、直营连锁商店B、目录展示室C、独立商店D、消费者合作社E租赁商品部8、以下哪些形式属于租赁商品部（ABCD ）A、店内美容院B、店内化妆品部C、店内品牌服装专柜D、店内餐厅E、专卖店9、西方零售业四次零售变革是（ACDE ）A、百货商店的诞生B、便利商店的发展C、超级市场的诞生D、连锁经营的兴起E、信息技术的兴起10、连锁经营的主要特征有（ACDE ）A简单化作业B、集中化售卖C、标准化管理D、专业化分工E、集中化进货判断题：1、零售是向最终消费者提供生活消费品和服务，以供其最终消费之用的全部活动。
答：错。
零售是向最终消费者和社会集团提供生活消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。
2、零售业是一个低技术门槛的行业，零售经营不需要高端技术和先进理念的支持。
第一章 市场学导论1
市场营销学一．学习目的通过本课程的学习,树立正确的市场营销观念，掌握市场分析的原理与方法。
能正确地运用市场营销策略来开展市场营销活动。
市场营销学▪二．使用的教材与参考书▪使用教材：《市场营销学》郭国庆主编▪主要参考书有：▪1.《营销管理》[美]菲利普·科特勒著，上海人民出版社出版▪2.《市场营销管理（亚洲版）》，[美]菲利普．科特勒著.中国人民大学出版社出版▪3．《竞争战略》，迈克尔．波特著.华夏出版社出版市场营销学▪4．《竞争优势》，迈克尔．波特著。
中国财政经济出版社出版▪5．《市场营销学》[英]弗朗西斯·布拉星顿、史蒂芬·佩提特著，广西师范大学出版社出版三、中英文期刊1．国内刊登营销文献较多的期刊：市场营销学▪消费经济外国经济与管理▪商业时代商业经济文荟▪中国商贸企业管理▪商业经济与管理▪2．美国的营销期刊:▪Journal of Marketing (JM)▪Journal of Marketing Research (JMR)▪Journal of Consumer Research (JCR)市场营销学▪Journal of Retailing (JR)▪Journal of the Academy of Marketing Science (JAMS)▪Marketing Science (MS)▪Harvard Business Review（HBR）▪Journal of Business Research▪四、杂志与报纸1．《商业周刊》（中、英文版），中文版《商业周刊》由中国对外经济贸易出版社和美国麦格劳——希尔公司共同出版；2．《销售与市场》3．《新营销》4．《中国经营报》5．《21世纪经济报》第一章市场学导论▪本章学习目标：▪★回答什么是市场营销？为什么市场营销？▪★比较、分析五种不同的营销观念；▪★了解、分析营销管理及其过程；第一节市场与市场营销▪一、市场及其相关概念▪（一）狭义市场：商品交换的场所▪（二）广义：体现为影响、促进商品交换的一切机构、部门与商品买卖双方的关系，即某一特定产品的供求关系。
微观经济学-----第一章{导论}-习题
第一章微观经济学绪论一、名词解释1、稀缺性2、选择3、机会成本4、生产可能性边界5、经济学6、经济人7、微观经济学8、宏观经济学9、静态分析10、比较分析11、实证分析12、规范分析13、经济模型14、常量15、内生变量16、外生变量17、流量18、存量19、均衡分析20、边际分析21、比较静态分析22、动态分析23、案例分析二、单项选择题知识点：资源的稀缺性1．现有资源不能充分满足人的欲望,这一事实被称为（）.A．机会成本B．稀缺性C．生产什么的问题D．实证经济学2．下面最有可能成为稀缺物品的是( )。
A．阳光B．夏威夷的海水C．运送到郑州的海水D．空气3．资源的稀缺性是指( ).A．资源的绝对数量的有限性B．以相对于人类社会的无穷欲望而言,资源总是不足的C．生产某种物品所需资源的绝对数量的有限性D．世界上资源最终将由于生产更多的物品和劳务而消耗掉4．稀缺性问题（).A．只存在于市场经济体制中B．只存在于计划经济体制中C．存在于所有经济中D．意味着抢购和黑市交易5．经济物品是指( )。
A．有用的物品B．稀缺的物品C．要用钱购买的物品D．有用且稀缺的物品知识点：“看不见的手”6．提出“看不见的手”原理的是（）。
A．约翰·梅纳德·凯恩斯B．约翰·理查德·希克斯C．亚当·斯密D．乔治·卡特利特·马歇尔知识点：经济学的定义，三大基本经济问题7．经济学被定义为( )。
A．研究政府如何对市场机制进行干预的科学B．消费者如何获得收入并进行消费的学说C．研究如何合理配置稀缺资源于诸多竞争性用途的科学D．生产者怎样取得利润8．经济学研究的基本问题包括（）。
A．生产什么，生产多少B．怎样生产C．为谁生产D．以上所有的问题知识点：实证经济学与规范经济学，微观经济学与宏观经济学9．下列属于实证分析表述的是( ）。
A．合理配置生产要素对厂商有利B．合理配置生产要素对厂商不利C．只有合理配置生产要素才能使利润最大化D．合理配置生产要素比市场营销更重要10．下列命题中不是实证经济学命题的是（）。
微观经济学-----第一章{导论}-习题
第一章微观经济学绪论一、名词解释1、稀缺性2、选择3、机会成本4、生产可能性边界5、经济学6、经济人7、微观经济学8、宏观经济学9、静态分析10、比较分析11、实证分析12、规范分析13、经济模型14、常量15、内生变量16、外生变量17、流量18、存量19、均衡分析20、边际分析21、比较静态分析22、动态分析23、案例分析二、单项选择题知识点：资源的稀缺性1．现有资源不能充分满足人的欲望，这一事实被称为( )。
A．机会成本B．稀缺性C．生产什么的问题D．实证经济学2．下面最有可能成为稀缺物品的是( )。
A．阳光B．夏威夷的海水C．运送到郑州的海水D．空气3．资源的稀缺性是指( )。
A．资源的绝对数量的有限性B．以相对于人类社会的无穷欲望而言，资源总是不足的C．生产某种物品所需资源的绝对数量的有限性D．世界上资源最终将由于生产更多的物品和劳务而消耗掉4．稀缺性问题( )。
A．只存在于市场经济体制中B．只存在于计划经济体制中C．存在于所有经济中D．意味着抢购和黑市交易5．经济物品是指( )。
A．有用的物品B．稀缺的物品C．要用钱购买的物品D．有用且稀缺的物品知识点：“看不见的手”6．提出“看不见的手”原理的是( )。
A．约翰·梅纳德·凯恩斯B．约翰·理查德·希克斯C．亚当·斯密D．乔治·卡特利特·马歇尔知识点：经济学的定义，三大基本经济问题7．经济学被定义为( )。
A．研究政府如何对市场机制进行干预的科学B．消费者如何获得收入并进行消费的学说C．研究如何合理配置稀缺资源于诸多竞争性用途的科学D．生产者怎样取得利润8．经济学研究的基本问题包括( )。
A．生产什么，生产多少B．怎样生产C．为谁生产D．以上所有的问题知识点：实证经济学与规范经济学，微观经济学与宏观经济学9．下列属于实证分析表述的是( )。
A．合理配置生产要素对厂商有利B．合理配置生产要素对厂商不利C．只有合理配置生产要素才能使利润最大化D．合理配置生产要素比市场营销更重要10．下列命题中不是实证经济学命题的是( )。
国家开放大学《电子商务概论》章节测试参考答案
国家开放大学《电子商务概论》章节测试参考答案第一章导论1.E-business指的是（）。
A.广义电子商务B.狭义电子商务2.电子商务的主体是（）。
A.物流B.信息技术C.信息流D.商务活动3.电子商务标准、法律等属于电子商务支撑体系的（）。
A.开发层B.应用层C.服务层D.基础层4.电子商务的“三流”包括（）。
A.信用流B.资金流C.人流D.信息流E.物流5.以下属于电子商务服务业的有（）。
A.咨询服务业B.金融服务业C.物流服务业D.电子商务交易平台服务业E.代运营服务业6.电子商务的支撑体系包括（）。
A.数据层B.开发层C.应用层D.基础层E.服务层7.在实际中，完全电子商务占了大多数。
（×）8.电子商务使得生产活动以消费者需求为主导向工业生产主导转变。
（×）第二章面向企业的电子商务1.（）指一种有一位买方和许多潜在卖方的拍卖形式。
A.询价采购B.逆向拍卖C.电子易货方式D.正向拍卖2.下列网站不属于B2B模式的是（）。
A.阿里巴巴B.敦煌网C.环球资源D.淘宝3.下列属于垂直型B2B网站的是（）。
A.环球资源B.中国化工网C.中国制造网D.京东商城4.下列不属于买方B2B交易方式的是（）。
A.联合采购B.目录销售C.询价采购D.逆向拍卖5.属于卖方B2B交易方式的是（）。
A.目录销售B.询价采购C.逆向拍卖D.联合采购6.交易主导企业，B2B电子商务模式分为（）。
A.外贸型B2BB.卖方集中模式C.买方集中模式D.内贸型B2BE.多对多市场模式7.行业覆盖范围不同，B2B电子商务模式分为（）。
A.买方集中模式B.多对多市场模式C.卖方集中模式D.水平型B2BE.垂直型B2B8.B2B的交易方式包括（）。
A.询价采购B.逆向拍卖C.网上采购D.目录销售E.正向拍卖9.型B2B是指覆盖全行业的电子商务市场。
（×）10.B2B平台中，产品卖方占据主导地位。
（√）第三章面向消费者的电子商务1.网站不属于B2C模式的是（）。
1第一章 导论
罗彩霞案事件回顾
罗彩霞是湖南邵东县人。 2004年她参加高考，总成绩514分， 没达到湖南省当年的二本录取分数线。罗彩 霞同班同学王佳俊的高考成绩为335分。 2004年9月，时任隆回县公安局政委 的王峥嵘获取了罗彩霞的高考信息后，伪造 了罗彩霞的户口迁移证等证件，王佳俊冒用 罗彩霞之名被贵州师范大学录取。
合同概念的含义
（一）合同是合意
合意的法律体现，合同须包括以下要素： 第一，合同的成立必须要有两个或两个以 上当事人。 第二，各方当事人须互相作出意思表示。 第三，各方意思表示一致，达成了一致的 协议，即合意。
（二）合同是债权合意
狭义的合同，仅指债权合同。合同须具备 法律行为的基本要素，其中，最核心的要 素是法效意思，这是合同之所以产生法律 约束力的内核。合同法规定，要约应符合 两个条件：一是 内容具体确定，二是经受 要约人承诺，要约人即受该意思表示约束。 其中第一个条件是对法律行为目的意思的 要求，合同内容由当事人自决；第二个条 件是对法效意思的要求。
真假罗彩霞案宣判.f4v
二、合同法的地位
在民法体系中，合同法与物权法是最基本的 财产规范形式。物权法调整财产的占有关系，保 障财产所有权的安全与稳定；合同以物权为基础 和前提，又以新物权的创设和实现为目的。 （例如，通过担保合同取得抵押权，通过承包合 同取得经营权）“物权是目的，债权只是手 段· · · 法律上物权与债权的关系，前者是静的要素， 后者是动的要素。合同法属于债权法的核心与基 石** （债法还包括侵权责任及规范无因管理和不当得 利的规则）在民法体系中，合同法是最具自治性 的法律。它调整平等主体之间基于意思自治（合 意）而形成的各种财产性关系（商品和劳务交换）
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零售业发展的八大趋势
1.连锁零售业竞争加剧，通过联合、兼并， 连锁企业大型化、规模化的趋势将继续发展， 连锁经营的规模效益将进一步提高。
2.零售观念全面发展与更新，一种集购物和 娱乐为一体，让顾客在购物时充分享受乐趣 的购物环境将普遍出现。
3.“天天平价”的价值观念将被广泛接受， 顾客可以享受到更多实惠。
2009年中国零售企业前10名
排名 零售企业
排名 零售企业
1
苏宁电器（ 1170 亿） 6
康成投资（大润发）404亿
2
国美电器（ 1068 亿） 7
家乐福（中国）366亿
3
百联集团（ 979亿）
8
安徽徽商集团（343亿）
4
大连大商集团（705 亿） 9
沃尔玛（中国）（340亿）
5
华润万家（ 680 亿）
《零售学》
第一章 导论
《零售学》
零售业博大精深，充满激情！ 全球500强的企业中10%是零售业 美国50强企业中20%是零售业 全球财富排行榜的前10名富豪有6名从事
零售业 零售业是一个国家的经济主权，是公认
的基础产业和支柱产业
2008《财富》500强前十名
排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 499
第一章 零售导论
本章所要回答的问题是： § 零售、零售商、零售业的概况 § 零售组织的分类方法及其类型 § 零售组织发展演变的理论解释 § 中西方零售业经历的重大变革 § 零售业态的种类
第一节 零售及零售业
一、零售
零售：向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品或非生产 性消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。
三、零售业
零售业：指以向最终消费者（包括个人和社会集团）提供所需商品 及其附带服务为主的行业。
§ 零售业是一个国家最古老的行业之一 § 零售业是一个国家最重要的行业之一 § 零售业是反映一个国家和地区经济运行状况的晴雨表 § 零售业是一个国家和地区的主要就业渠道 § 现代零售业是高投资与高科技相结合的产业
《零售学》目录
一、零售导论 二、零售市场环境与商圈分析 三、零售营销战略 四、零售店店面设计与卖场陈列 五、零售店商品配置与陈列 六、零售店商品采购流程与实操 七、零售店价格体系与定价技巧 八、零售促销策略 九、零售营销服务策略 十、零售品牌、形象与文化
参考书目
1 、(美)迈克尔·利维和巴顿·A．韦茨著．零售学精 要．郭武文译．北京：机械工业出版社，2000
4.顾客对零售业的期望值越来越高，要求服 务多元化的趋势将越来越强烈。
零售业发展的八大趋势
5.电子消费日趋完善，网上购物快速发展。 6.建立和发展自有品牌，充分发挥品牌效应是连
锁零售业和大型零售商的发展趋势。 7.高科技将广泛用于零售业的管理，提高管理现
代化水平；物流配送中心的发展和高科技的运用 将促进连锁业的现代化和高效率 8.发展和加强同供货商长期的伙伴关系，稳定资 源，降低成本的趋势将有新的发展。
全球最大会计师事物所—— 普华永道：中国零售业是世
界最具潜力的市场
▪ 中国零售市场竞争更加惨烈： 2004年12月 11日中国已全面放开零售业，外资零售企 业在股权、开店数量、选址等三方面有充 分的自由。
中国的零售市场值得研究：2004年11月2日， 沃尔玛公司出资100万美元捐赠清华大学经 济管理学院成立“中国零售研究中心”。 国际巨头日益重视对中国零售市场的探究。
净利润（亿美元） 127.31 406.10 313.31 208.45 150.42 186.88 126.49 180.42 －387.32 118.91
－－－－－
全球零售业发展比较
沃尔玛，2010年零售额4082亿美元，中国百强连 锁销售总额1.66万亿人民币，只占沃尔玛的60%。
全球前200名零售商中 美国占48.9% 日本占9.6%， 德国占9.5%， 法国占9.4%，
公司 沃尔玛
埃克森美孚 荷兰皇家壳牌
英国石油 丰田汽车 雪佛龙 ING集团 道达尔能源 通用汽车 康菲石油 联想集团
收入（亿美元） 3787.99 3728.24 3557.82 2914.38 2302.01 2107.83 2015.16 1872.80 1823.47 1785.58 167.88
英国为7.5%。
中国零售业在全球的地位比较
2010年全球零售企业250强中，中国最大的流通企 业百联集团位居第90位.
百联集团零售额为100.9亿美元，仅相当于 沃尔玛（Wal-Mart）的1/40； 家乐福(Carrefour)的1/12； 麦德龙(Metro AG)的1/10. 我国零售企业资金年均周转次数2.3次，而沃尔玛、
2．(美)巴里·伯曼，乔·R．埃文斯著．零售管理．吕一 林，熊鲜菊译．北京：中国人民大学出版社
3．(美)罗伯特·F．卢斯著．零售商业企业经营管理． 4 、肖怡，《零售学》，高等教育出版社，2006年 5 ．顾国建，《超级市场营销管理》上海：立信会8月 7 ．曾庆均，《零售学》中国商务出版社，2005年8月
10
物美控股（327亿）
零售业在国民经济中的作用
零售业是一国经济的重要组成部分，其 销售额和就业面是促进一国经济发展的 重要因素之一。
零售业的发展趋势反映一个国家的总体 经济走向。
零售业是我国近年来改革中变化最快、 最具生气的行业之一。
近年来，我国零售业的改革明显地走向 一条与国际接轨的道路。零售经营创新、 业态创新与组织创新还仅仅是开始。
二、零售商活动
零售商：指以零售活动为基本职能的独立的中间商，介于制 造商批发商与消费者之间，以盈利为目的从事零售活动 的组织 。
制
消
造
零
费
批
商
发
中
售
者
商
转
商
商
图 1-1 消费品流通路径
零售活动组合：
组织系统
战略规划
商品规划
零售活动组合
服务
促销
定价
图 1-2 零售商活动组合要素
选址 商店设计
商品陈列 采购与存货
这一定义包括以下几点：
§零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终消费之用的活动。
§零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也提供相关服务。 §零售活动不一定非在零售店铺中进行，也可以利用一些使顾客便利的设
施及方式进行。
§零售的顾客不限于个别的消费者，也包括集团消费者，非生产性购 买的社会集团也可能是零售顾客。