新品上市完全手册 二 (1)

第二节 产品概念设计过程中要注意回避的误 区 误区一： 误区一：新产品选型标新立异挑战新概 念
பைடு நூலகம்
现象：企业在设立新品概念时，片面理解差异化优势的含义， 求新求怪，推出从未有人尝试过的产品概念。 分析：除非你有充分的自信——你推出的“新诉求”切 中了消费者普遍存在的迫切需求（如：保暖内衣、草原牛奶 等）。否则，产品差异化优势的塑造最好是建立在成熟市场 需求的基础上。也就是说，新产品最好能模仿成熟的消费概 念，然后在某一个点上有所创新。抛开市场上现在已经成形 的产品诉求，去另推一个别人未从涉足的产品概念，风险极 大——你要担负教育消费者的任务：通过大量的广告、试用、 宣传投入使消费者对这个产品概念从陌生→知晓→引起兴趣 →购买→形成稳定消费群。这一过程你将承担巨大成本。做 生意，眼光可以超前，但脚步不能超前，否则极有可能从先 驱变成先烈。
误区二：新产品选型过程对成熟产品跟风模仿， 误区二：新产品选型过程对成熟产品跟风模仿，期待以本品产 品质量做为竞争核心优势。 品质量做为竞争核心优势。
现象：新产品选型盲目模仿该领域成熟产品，在包装、价格、诉述点等方面无任 何个性与优势可言，只是一厢情愿的认为；“他（竞品）能卖的好，就说明消费 者接受这种产品，我的产品设计几乎跟他一样，质量甚至还比他的好，怎么会卖 不动？”。 分析：孙子兵法有云：“多算胜，少算不胜，而况无算乎？”意为作战时要 对比敌我双方之实力 （天时、地利、人心、兵力、辎重、粮草等），如我方优 势较多，则胜卷在握，反之就有可能失败，更何况战前就发现自己无优势可言。 市场上已经形成的竞品领导品牌大多实力雄厚，甚至是行销百年的跨国公司， 后来者如果没可能在企业资金实力、品牌力、全国性销售网络、人员管理、市场 管理能力等方面迅速超过对手形成优势。产品选型就成了决胜千里而且“非赢不 可”的要素之一。 模仿成熟产品没有错——消费者已经接受了这种产品概念，市场基础已经形 成。但一定要记住，你是以小搏大，而且别人已经先入为主，那么你在产品上就 必须有优势，否则就成了“少算不胜”，成为一开始就注定结局的悲惨故事。 以乳品行业为例：继伊犁牛奶打“草原牌”获得成功之后，内蒙的另一家乳 品企业以相同的定位推出，第一年主销利乐砖型产品（和伊犁产品相似）投入大 量广告，但结果是惨淡经营，难以为继。第二年生产利乐枕，在产品包装和价位 上塑造了差异化优势。同样的销售队伍、同样的品牌和产品质量、广告投入有减 无增、结果却是迅速崛起，目前已跻身国内乳品四强之列。产品优势对营销效果 的影响力，由此可见一斑。
新品上市完全手册》第二章： 《新品上市完全手册》第二章： 新品概念的提出
第一节 新品概念生成的步骤
市场机会研究阶段提供了有关市场整体发展趋势、消费者以及主竞品在产品、区 域、渠道、价格、人力投入各环节的优势、劣势等方面的有效信息，指出了市场 机会在哪里。接下来企业要考虑的就是我要生产怎样的产品来利用这个市场机会。 1、由这一环节起，新产品上市行销正式开始。企业有必要设立产品经理/品 牌经理专人负责对此项工作的推动。在没有产品经理或品牌经理的企业中至少应 该成立以营销部门经理级以上管理者主导的“新产品开发委员会”，以协调各项 工作开展。 2、产品经理在产业发展趋势、消费者研究和竞争者研究的信息基础上经过一 线考察、与销售人员反复沟通等方法，分析相关潜在市场，初步形成一系列的产 品创意并将创意具象为具体的产品概念。 说明：产品创意与产品概念有巨大的不同：创意是从厂家的角度上讲产品的 可能设想，而产品概念则是以消费者的观点对新产品的描述。比如：“开发一种 大脱水蔬菜包的方便面”是一个新产品创意。而根据这个创意具象化的产品概念 可能是：“一种全新的营养型方便面，没有酱包，有超大的蔬菜包，并有多种配 菜口味可供选择，特别适合孩子及注重营养的消费者。有碗装和袋装两种包装， 三种口味（番茄炒蛋、酸豆角、香菇青菜）。碗面总重100G，零售价2.5元；袋 面总重105G，零售价1元”。 3、向消费者学习，把初步形成的产品概念用细致、简单易理解的文字进行描 述。召集消费者进行座谈，了解他们对这个产品概念的接受程度和意见。 说明：此处的产品概念测试和下文将提出的产品实物测试不同，产品概念测 试阶段没有实物，只是对这个“新品”做描述，然后请消费者对这种通过描述表 达的“产品”，提出看法。
在模仿成熟产品的同时要塑造产品差异化优势常用以下四个途径 1、包装更新，可以从货架上跳出。（如：恰恰瓜子的仿古纸袋包 装）； 2、包装更加便利，方便消费者使用。（如：PET瓶饮料对玻璃瓶饮 料的替代）； 3、产品性能相近前提下，终端价格更实惠。（如：百丽包、利乐枕 牛奶相对于利乐砖牛奶）； 4、产品包装性能以及广告投入与竞品相近前提下，通路利润远高于 竞品。（如：非常可乐相对于可口可乐） 值得一提的是，企业要打消仅靠“我的产品质量更好”（更好吃，更 有营养）来切入市场的幻想。行内人士都知道——现在市场上卖的最好的 产品（尤其是食品），往往质量并不是最好的；消费者大多不具备专业的 鉴赏能力，产品质量好，只能作为优势之一，对销售起促进作用，决不能 成为你上市成功的唯一支撑点。 不管你具备什么优势，更高的通路利润是内资中小企业进入陌生市场 必须具备的条件，在企业自身销售能力不能较竞争对手形成优势的背景下， 必须充分发挥通路的力量 。
4、根据消费者座谈测试结果对原创产品创意修正改良，最终定稿——撰 写新产品概念提案单。 说明：新产品概念至少应包括以下几项： 1）品牌：新产品叫什么名字？ 2）产品定位：与其他产品相比，有那些特殊之处？目 标消费群是 谁？ 3）目标消费群特征：年龄、职业、性别、收入、文化水平、价值观 等等 4）目标市场市场总量：目标消费群可能实现的总消费量 5）产品描述：口味、规格、重量、包装材质、零售价、毛利 6）销售通路及价格：在哪些通路进行销售以及出货价格为几何？ 7）包装特征：设计稿 8）销售区域及预估销售量：在哪些区域进行销售以及可能销售量有 多大？ 9）上市进度：日期 5、新品概念最终由行销总监/总经理逐级审批。
误区三、 误区三、目标市场贪大求全
现象：企业在形成一个看似与众不同，而且符合市场要求的产品概念后， 欣喜若狂！将目标区域直接定到全国范围，意图“一击而胜”，而没有考 虑企业自身的财务、销售、储运、生产现状——最终因新品上市面又铺的 太宽、战线拉的太长、企业资源不济、产品上市后续无力，成了“胡未灭/ 鬓先秋/泪空流/心在天山/身死沧州”的悲剧。 分析：新产品的目标市场规划决不仅仅是适合该产品的销售区域和消 费群锁定，更多的要考虑本企业的人力资源、财务状况、生产及配送能力 能满足多大的市场，一般来说新产品作新市场的失败几率要比新产品做老 市场大的多。“猫有猫路，鼠有鼠路，多大的肚子吃多少饭”，企业发现 了一个很大的市场，同时要考虑自己的饭量能不能吃的下这块蛋糕。如果 没有把握，最好收缩战线在局部市场做深做透，站稳脚跟再图发展。否则 辛辛苦苦。设计了产品、初步开发了大面积的市场，结果却螳螂捕蝉，黄 雀在后！更强大的竞争对手一旦发现这个机会，迅速模仿，把你一口吃掉。