网络营销第三章第二节
《网络营销》课件PPT
客保持联系。互联网超越时空限制的特征能最大限度的方 便顾客与企业进行沟通。 （3）企业借助互联网还可以与相关的企业和组织建立关 系，实现双赢发展。
四、整合营销理论
1.整合营销的概念 整合营销是以消费者为核心重组企业行为和
（2）网络营销是以互联网络为基础，利用数字化的信息 和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市 场营销方式。
（3）网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是 为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段 营造网上经营环境的各种活动。
（4）网络营销是利用Internet技术提供的各种方便、高效 的手段，按照现代营销理论中“一切以满足客户需求为中 心”的宗旨，以较低成本、较高的效率对企业经营过程中 所涉及的相关商务活动进行管理，
第二篇网络营销方法与策略篇，包括第五章到第十章。 主要介绍网络营销的常用工具与常用方法、重点介绍 企业网站建设与推广、搜索引擎营销、许可E-mall营 销、网络营销服务和网络营销的4P策略等。这一部分 是网络营销内容体系的主体，也是实现各种网络营销 功能的基础。
第三篇网络营销实践与应用篇，包括第十一章和第十 二章，主要介绍网络营销的实施与控制以及网络营销 实践案例分析，这部分内容是对网络营销理论和方法 的综合应用。
第三节 网络营销的理论基础
一、直复营销理论 二、网络软营销理论 三、关系营销理论 四、整合营销理论
一、直复营销理论
1.直复营销的概念 直复营销（Direct Response Marketing）即“直接回应的
营销”，是指以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标 市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应（问询或订购） 的社会和管理过程。 2.直复营销的特点 3. 直复营销的形式
网络营销专员工作规范
网络营销人员工作规范第一章总则第二章网络营销人员的概念第一节网络营销人员的定义第二节网络营销人员应具备的能力素质第三章网络营销人员的工作职责第一节网络营销人员的工作职责第四章网络营销人员的工作内容第一节业务性工作内容第二节事务性工作内容第五章网络营销人员的工作要求第一节时间管理要求第二节量化管理要求第六章客户开发的基本程序第一节收集客户信息，确定目标客户第二节制定开发方案，做好事前准备第三节拜访目标客户，汇报拜访情况第七章工作纪律第八章附则第一章总则第一条为规范天门格润科技发展有限公司网络营销人员工作行为，明确工作职责，细化工作内容，量化工作要求，树立文明的工作礼仪，掌握客户开发基本流程，自觉遵守公司工作规章制度，根据销售部有关规定，特制定本规范。
第二章网络营销人员的概念第一节网络营销人员的定义第二条网络营销人员是指能够严格遵守公司的各项规章制度，认真执行上级部门营销指令，独立开展太阳能控制器及微型光伏逆变器等产品网络推广和客情关系维护工作，具有良好个人素质，具备持续市场开拓和客户维护能力，经公司聘任从事以上网络营销工作的人员。
第二节网络营销人员应具备的能力素质第三条品德素质。
网络营销人员应具备良好的职业道德和敬业精神；诚实守信，全心全意为客户服务；保持热情的工作态度和较强的工作责任心；知法、懂法、守法，自觉约束自己行为。
第四条业务素质。
网络营销人员应了解国家新能源尤其是光伏应用领域政策和光伏行业竞争态势；熟悉公司内部规章制度和产品业务流程；具备敏锐的市场洞察力和较强的综合分析能力，能够及时发现问题、分析问题、解决问题。
第五条心理素质。
网络营销人员应具备坚韧不拔的毅力和吃苦耐劳的精神，面对失败和挫折有较强的心理承受能力；具有良好的竞争意识，面对激烈的市场竞争敢于在竞争中求发展；注重培养积极、向上的乐观心理，努力塑造平和的阳光心态。
第六条专业素质。
网络营销人员应掌握润太阳能控制器和微逆变器的产品基本知识、光伏发电基本知识、营销理论基本知识，具有一定的产品营销技巧和服务营销能力，指导客户购买产品，帮助客户解决产品使用中出现的问题，处理好客户各类投诉事件。
第三章网络营销基础知识ppt课件
▪ 形式： ① 自建网站直销商品。 ② 利用网络中介服务直销商品。
精品课件
先不急于制定产品策略（Product），而以研究消费 者的需求和欲望（Consumer wants and needs）为中 心，不要再卖你所生产的、制造的产品，而卖消费者 想买的产品。
暂时把定价策略（Price）放到一边，而研究消费者 为满足其需求所愿付出的成本（Cost）。
忘掉渠道策略（Place），着重考怎样给消费者提供 方便（Convenience）以使其方便快捷地购买到所需 的商品。
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▪ 3、信息服务策略： ① 建立“虚拟展厅”。 ② 设立“虚拟组装室”。 ③ 建立自动的信息传递系统。
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▪ 二、定价策略：企业以按照市场规律制定 价格和变动价格等方式来实现其营销目标 。价格的合理与否会直接影响产品或服务 的销路，是竞争的主要手段，关系到企业 营销目标的实现。
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③ 竞争因素：是影响企业产品定价的重要因素之 一。三种方法：低于竞争对手的价格；与竞争 对手同价；高于竞争对手的价格。
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▪ 2、网络定价的主要策略：
① 个性化定价策略：利用网络互动性的特征 ，根据消费者对产品外观、颜色等方面来 确定商品价格。
② 声誉定价策略：对于形象、声誉较好的企 业，产品价格相应高一些，反之则低一些
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▪ 国外对网络营销的不同翻译： ① Cyber Marketing：在虚拟的计算机空间
进行网络营销。 ② Internet Marketing：在因特网上开展的
营销活动。 ③ Network Marketing：在网络上开展的营
销活动。 ④ E-Marketing：电子虚拟市场进行营销活
动。
电子商务师-网络营销基础知识
第三章网络营销基础知识第一节网络营销的概述一、网络营销的定义及其特点（一）定义1、网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效促成个人与组织交易活动的实现。
冯英健（《网络营销基础与实践》一书作者）将网络营销定义为：“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。
”2、网络营销的产生与发展网络营销在国外有许多翻译，如Cyber Marketing, Internet Marketing, Network Marketing, e-Marketing等等。
不同的单词词组有着不同的涵义。
Cyber Marketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间（Cyber，计算机虚拟空间）进行运作；Internet Marketing 是指在Internet上开展的营销活动；Network Marketing 是在网络上开展的营销活动。
e-Marketing是目前比较习惯采用的翻译方法，e-表示是电子化、信息化、网络化涵义，既简洁又直观明了，而且与电子商务（e-Business）、电子虚拟市场（e-Market）等相对应。
（二）特点1、跨时空2、多媒体3、交互式4、拟人化5、成长性6、整合性7、超前性8、高效性9、经济性10、技术性二、网络营销与电子商务的关系（一）相同点1、技术基础相同借助Internet来进行的经济活动2、商务活动内容相同都是面向市场的以市场交易为中心的活动（二）区别1、网络营销与电子商务研究的范围不同。
电子商务的内涵很广，其的核心是电子化交易，电子商务强调的是交易方式和交易过程的各个环节，而网络营销注重的是以互联网为主要手段的营销活动。
网络营销和电子商务的这种关系也表明，发生在电子交易过程中的网上支付和交易之后的商品配送等问题并不是网络营销所能包含的内容，同样，电子商务体系中所涉及到的安全、法律等问题也不适合全部包括在网络营销中。
《网络营销》讲义第03章
第三节 组织机构的网上购买行为分析
一、组织机构市场概述
1．购买者数量较少，分布较集中 2．购买频率低，一次购买数量大 3．购买者的购买需求是引发需求 4．需求弹性小，受价格变化影响较小 5．购买的理智性强，一般由专业人员实施购买
二、影响组织机构网上购买的因素
1．环境因素2．组织因素3．人际因素4．个人因素
一、网络市场概述
（一）网络市场的分类与发展 （二）网络市场的特征与优势
二、网络消费者的购买动机
（一）需求动机 （二）心理动机
三、针对消费者动机的营销策略
（一）注重网络广告信息内涵，提高有效点击率 （二）利用虚拟社区 （者购买决策过程及类型
（一）消费者购买决策过程 （二）消费者购买行为类型 1.复杂的购买行为 2.习惯性购买行为 3.寻求多样化的购买行为 4.化解不协调的购买行为
二、影响消费者购买决策行为的因素
（一）交易因素 （二）社会文化因素 （三）人口统计因素
三、网络消费者行为研究
（一）网络渠道选择行为 （二）网络消费者信息搜寻行为 （三）网络消费者购买行为 （四）网络消费者在线评论行为
高等学校应用创新型人才培养系列教材 市场营销专业▪新课程体系
《网络营销》
杨学成 陈章旺 主编
教学大纲
第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 第十二章 第十三章 第十四章 第十五章
网络营销导论 网络营销环境与支撑 网络营销中的消费者行为分析 网络营销战略 网络营销产品策略 网络营销价格策略 网络营销渠道策略 网络营销促销策略 网络市场调研 基于网络的客户关系营销 网络营销服务 网络营销方式 网店营销 移动电子商务 移动互联网营销
◎案例分析 • 相宜本草的社区营销
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索引
3.1网络营销概念 3.2网络营销策略 3.3网络营销的手段
2
本章要点：
网络营销的定义 网络营销和传统营销、电子商务、网上销
售 网络营销的特点和功能 网络营销的各种策略 网络营销的手段
3
人类历史上每一次技术变革都会带来社会 生活和经济的巨大发展和变化，网络也是 如此。网络的出现改变了现在和将来信息 获取、处理和传播的方式，其巨大的信息 容量、信息计算和组织能力、强大的交互 功能、无处不在的连接能力和廉价的使用 特性正深刻地影响着人们对时间、空间和 信息等概念的认识，改变了人们交流沟通 和交易的方式，它已经对商业、工业、政 府、教育、娱乐等领域产生了巨大的影响。
传统的市场营销策略是由麦卡锡教授提出的
4P组合，即产品（Product）、价格
（Price）、渠道（Place）、和促销
（Promotion）这种理论的经济学基础是厂
商理论，即利润最大化。所以4P理论的基
本出发点是企业利润，而没有将顾客的需求
放到与企业的利润同等重要的地位上来。
20世纪90年代以来，美国营销学者罗伯
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3.1.6网络营销和网上销售
网上销售是网络营销发展到一定阶段的产 物，网络营销是为扩大销售（包括网上销 售和网下销售）服务的，但网络营销本身 并不等于网上销售。具体如下：
1.网络营销活动并不一定能实现网上直接 销售的目的，但是，很可能有利于增加总 的销售；同时，网络营销作为一种收集信 息和发布信息的工具，其效果可能表现在 多个方面。
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2.网络营销产品分类
由于网络的限制，使得并不是所有的产品都适 合在网上销售。随着网络技术的发展和其他科学 技术的进步，将有越来越多的产品在网上销售。 网络营销的产品按照其形态的不同可以分为两大 类，即有形产品和无形产品。
网络营销理论培训课件
3.1.2直复营销的特点与优势
❖ 2．直复营销的优势 ❖ 〔1〕降低了顾客成本 ❖ 直复营销剔除了中间商加价环节，从而降低了商品价格；同时
让顾客无需出门就可购物，使他们的时间、体力和精神成本几 乎降为零。 ❖ 〔2〕高效便捷 ❖ 随着现代社会生活节奏不断加快，消费者更愿意把时间投入到 工作、学习、交际、运动、休闲之中，用于购物的时间逐渐减 少，而直复营销 〔或网络〕订货、送货上门的优点为顾客的 购物提供了极大的便利，也提高了顾客的购物效率。 ❖ 〔3〕顺应社会的开展趋势 ❖ 直复营销顺应社会的开展趋势表达在两个方面，一是，顺应技 术的开展趋势，随着信息、通讯技术的开展，特别是互联网的 普及以及信用系统的不断健全，为直复营销的开展提供了契机 ；二是顺应个性化消费的趋势，通过直复营销，企业可根据每 位顾客的特殊需要定制并提供产品。
❖ 1926年，谢尔曼〔Sherman〕和沙克海姆〔Sackheim 〕在 创办了第一个现代图书俱乐部——月月图书俱乐 部〔The Book of the Month Club〕，他们采取与传 统的先收款后寄书的方式截然不同的免费试用方式，即 先向消费者寄书，直到消费者不再订购或者不再付款为 止。
3.1.1直复营销的产生
3.2.1整合营销概述
❖ 西北大学舒尔茨教授1993年出版的《整合营销 传播》一书从理论上建立起整合营销传播的思想 。
❖ 整合营销传播〔Integrated Marketing munication，简 称IMC〕的内涵是以消费者为核心重组企业行为 和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方 式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致 的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树 立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与 消费者长期密切的关系，更有效地到达广告传播 和产品营销的目的。
网络营销讲义课件2
第二章 网络营销的常用工具和方法
第一节 网络营销的常用工具 一、企业网站
一、企业网站问题归纳 1、大型企业网站存在的十大问题 2、企业网站问题的实质 二、网站易用性研究 三、网站可信度研究 四、网站优化思想和原则 五、网络营销导向企业网站建设的一般原则
第四节 企业网站优化设计的含义与原则
一、网站优化设计的含义
1、对用户优化：以用户需求为导向 2、对网络环境优化：适合搜索引擎检索 3、对网站运营优化：体现网站的网络营销功能
分类目录、关键词广告、竞价排名
（3）分行业、分地区的搜索引擎服务 （4）多元搜索、专业搜索值得关注 （5）搜索引擎技术仍然在不断发展中
第一节 网络营销的常用工具
三、电子邮件
1、电子邮件概况
2、电子邮件在网络营销中的作用
（1）企业品牌形象 （2）在线顾客服务 （3）会员通信与电子刊物 （4）电子邮件广告 （5）网站推广 （6）产品/服务推广 （7）收集市场信息 （8）在线市场调查
1、网络营销与传统营销的关系（5点） 2、网络营销 ≠ 网上销售
Example: KFC 3、网络营销 ≠ 电子商务 4、网络营销≠虚拟营销
第二节 网络营销的职能
一、网络营销的理论基础来源
1、4P策略：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、
促销（Promotion）
2、4C策略
第一章 网络营销的理论基础
第一节 网络营销的基本概念
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网络营销——基础、策略与工具
第三章、网络消费者购买行为分析
第二节、网络消费者的购买决策过程
1.网络消费者的购买决策过程也就是网络消费者购买行为形成和实现的过程。
网络消费者购
买决策过程可以分成五个阶段：诱发需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价。
2.诱发需求
诱发需求阶段的营销任务主要包括：一是了解引起与企业商品有关的现实需求和潜在需求的驱使力，即引起网络消费者购买企业商品的原因；二是设计引起网络消费者对商品产生需求的诱因，刺激他们的需要，从而促进他们做出购买行为。
3.收集信息
网络消费者在购买过程中收集信息的渠道主要有内部渠道和外部渠道两种。
内部渠道是指以消费者个人所存储、保留的市场信息，包括购买商品的实际经验（经验渠道）、对市场的观察以及个人购买活动的记忆等作为信息来源的通道。
外部渠道是指可供消费者从外界收集信息的通道，包括个人渠道和公共渠道等。
（1）、经验渠道
经验渠道是内部渠道的主要形式，指消费者通过亲自使用商品而得到的相关信息。
（2）、个人渠道
个人渠道主要提供来自消费者亲戚、朋友、邻居、熟人和同事的购买信息和体会。
（3）、商业渠道
商业渠道主要是指厂商通过有意识地开展活动把商品信息传递给消费者，如展览推销、中介推销、各类广告推销等。
（4）、公共渠道
公共渠道是指大众传播媒体，在网络营销中主要指互联网和移动网络。
收集信息阶段的营销任务主要包括：①了解不同信息来源对网络消费者购买行为的影响程度；②注意在不同文化背景下收集的信息的差异性；③有针对性地制定合理的信息传播策略。
4.比较选择
满足消费者购物需求的主要条件是实际支付能力。
在选择商品时，消费者主要会考虑以下因素：（1）、商品属性
商品属性是指商品能够满足网络的消费者需求的特征，涉及商品的功能、价值、质量、款式等。
（2）、品牌信念
品牌信念是指网络消费者对某种品牌商品的看法。
品牌信念带有明显的主观因素，受选择性注意、选择性曲解、选择性记忆的影响。
因此，网络消费者的品牌信念与商品的真实属性往往并不一致。
（3）、属性权重
属性权重是指网络消费者对商品有关属性给予的不同权数。
（4）、效用要求
效用要求是指网络消费者对商品各种属性的效用和功能方面的要求。
（5）、售后服务
售后服务是指在商品售出以后企业所提供的各种服务活动。
5.购买决策
购买决策是指消费者谨慎地评价某一商品或服务的属性并选择、购买能满足其特定需求的商品或服务的过程，网络消费者的购买决策主要有商品种类决策、商品属性决策、品牌决策、购买时间及购物平台和商家决策等。
网络消费者的购买决策的独特性：
①网络消费者在购买活动中理智动机所占的比重较大，而感情动机所占的比重较小。
②网络消费者在购买活动中受外界的影响较小。
网络消费者在决定购买某种商品时，一般必须满足三种条件：第一，对企业有信任感；第二，对支付和物流有安全感；第三，对商品有好感。
6.购后评价
购后评价是指消费者在购买商品以后产生的某种程度的满意或不满意所引起的一系列行为表现。
购后评价阶段的营销任务包括：一是采取有效措施降低或消除网络者的购后失调感；二是采用的广告宣传等促销手段要实事求是，引导网络消费者形成合理的期望值，提高他们的满意度；三是建立与网络消费者长期的沟通机制，积极主动地与消费者联系和沟通。