大客户营销与谈判技巧培训
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外交谈判 军事谈判 政治谈判 经济谈判 销售谈判
谈判的定义最为简单，而涉及的范围却最为广泛，每一个要求满足的愿望和
每一项寻求满足的需要，至少都是诱发人们展开谈判过程的潜因。只要人们
为了改变相互关系而交换观点，只要人们是为了取得一致而磋商协议，他们
就是在进行谈判。
——美国谈判学会会长 杰勒德·I·尼尔伦伯格
大客户营销流程与沟通技巧
客户需要什么？
潜在产品 附加产品 期望产品 基础产品
核心 利益
机构与消费品营ຫໍສະໝຸດ Baidu的差异性
机构营销的五大主体
同业竞 争对手
沟通能力 专业知识 严谨态度 形象大使
企业销 售人员
客户 采购
企业支 持系统
反应速度 客户管理 产品推介 销售政策
设计主 管机构
采购与营销流程对接
采购流程
父母关系 感动层面 夫妻关系 品牌层面 恋人关系 产品层面 朋友关系 服务层面 陌生关系 价格层面
③品牌美誉度
知名度
秦池
茅台
琅琊台 原酒
美誉度
④意想不到的满足
顾客总收益 ＞＞＞ 顾客总投入
客户关系
接触 熟悉 拒绝 意外 感动 合作
小结
顾
解
顾
客
决
客
听
方
价
话
案
值
长期 客户
超值 感受
客户资源 客户关系 品牌感性 意想不到
100%
理性价值
BTB
BTC
不同产品 五金
化工
激光笔 家用电器
保险
服装
产品开发定位
销
量
创量
创势
创利
利润
小结：客户沟通的六大法则
①推销自己（企业） ②保持好奇心 ③关注顾客利益 ④提供超值享受 ⑤坚持 ⑥企业形象大使
客户谈判的突破口
无处不在的谈判
需求
交换
谈
谈出需求的底线
判
判断交换的代价
谈判的定义及分类
❖谈判目标类型：可替代型
诱之
敌之战略进攻 我之战略防御
力量
拖之
敌之战略保守 我之准备反攻
歼之
我之战略反攻 时间
敌之战略退却
技巧五：语言运用
以快对快 以慢对慢 以善对善 以恶对恶 以暴对暴
技巧六：情感投入
50%的感情
50%的商务
100%的成功
技巧七：权力升级
❖自己留有余地 ❖迫使对方权利人物出场 ❖阎王好见，小鬼难缠
谈判目标：利益
=
甲方筹码
＞
乙方筹码
＜
第三种谈判
谈判目标的分类
乙方
通过 交谈 以判 断甲 方真 实目 的的 过程
甲方
唯一型
有条件 无条件
可替代型
时间
低
= 谈判
筹码
目标 高低
高
谈判目标的分级
目标3
目标2
目标1
期 望 值
底线
模糊自己的目标底线，洞悉对方的目标底线
谈判过程
双方情况介绍
开
局
各自观点陈述
课程目录
大客户营销中的客户行为 大客户营销流程与沟通技巧 客户谈判的突破口 客户谈判的过程控制 客户谈判的误区 大客户营销与优质服务
大客户营销中的客户行为
顾客价值：购买行为的核心
价 我付出了这么多价钱！ 值 值不值？合不合算？
= 顾客
价值
顾客总收益 顾客总投入
STP（一对一营销） CRM（客户资源）
度
80年代
90年代
客户购买行为
①客户资源
②客户忠诚度
我选择
④意想不到
③品牌美誉度
①客户资源：持续的购买
客户关系
客户 资源
顾客赢利
市场份额≠客户资源
市场份额 购买客户
企业过去
客户资源 持续客户 潜在客户 企业未来
②客户忠诚度
高
低
品
品
牌
牌
忠
转
诚
移
度
度
低
高
忠诚购买者 情感购买者 满意购买者 习惯购买者 比价购买者
顾客收益分析
= 顾客
价值
顾客总收益 顾客总投入
产品收益
服务收益
感性收益
=
+
+
顾客总投入
顾客总投入
顾客总投入
营销理论沿革
产品理论 品牌理论 营销组合 营销管理
独特销售主张（USP理论） 劳斯·瑞夫斯 1961年
品牌形象理论 大卫·奥格威 1960年
品牌定位理论 里斯、特劳特 1970年
4P理论 E ·杰里米·麦卡锡 1960年
4C理论 劳朋特 1990年
营销管理架构 菲利普·科特勒 1967年
USP（unique selling proposition）
USP：独特的销售主张 ■找出产品独具特点 ■以足够强大的声音 ■说出不断地强调
关注客户需求 及消费者利益
实现与品牌的 完美结合
注重产品本身
品
牌
需
高
产
求
度
品
高
高
度
70年代
一人一半 各取所需 鱼死网破
甲乙都想吃橙子 甲想吃橙子乙想 把橙子皮磨成粉混 在面粉中制做面包 甲既想吃橙子也 想把橙子皮磨成粉 混在面粉中做面包
客户谈判的过程控制
面对面的谈判技巧
30%
节外生枝
东西虚实
谈 以我为主
判 期
时间控制 语言运用 情感投入
间 权力升级
里应外合
奉承赞美
70%=前期准备
技巧一：节外生枝
保留式开局 进攻式开局 坦诚式开局 挑剔式开局
技巧二：东西虚实
❖声东击西还是声西击东 ❖避实就虚还是避虚就实 ❖放烟幕弹还是单刀直入
甲方 目标/底牌 乙方
技巧三：以我为主
❖表面主动，实际被动 ❖表面被动，实际主动 ❖多听少说与多说少听 ❖赢球：进攻还是防守
技巧四：时间控制
影响者 研发师 财务师 守门者
价格战的应对技巧
顾客价值
理性价值
以产品性能为主
感性价值
以品牌联想为主
企业品牌
名牌价高的价值构成分析
产品A
产品B
产品
A和B
+
产品A 产品B
2008
产品A
理性价值 感性价值 产品价值 产品价格 产品净值
产品B
产品净值
感性价值的相对性
感性价值
100%
100%
100%
100% 100%
项目 需求 产品 寻找 供应商 交易 合同 效果 提出 说明 规格 供货商 选择 谈判 实施 评估
确定 接触 需求 产品 清除 交易 合同 售后 客户 客户 判断 推介 对手 谈判 实施 服务
营销流程
①②③
④
①确定客户：决策导向与动机
组织 动机
真实性判断
个人 动机
价格导向客户 问题导向客户 品质导向客户 战略导向客户
倾听并判断
陈述 + 倾听 + 提问
中
正向观点
期
反向观点
提出要求
判断
后
互相让步
期
达成协议
销售谈判的突破口：前期准备
70%
信息掌控
谈判策略
谈 内部沟通
判 准
三易思路 营造氛围 工作细节
备 态度严谨
专业知识
利益分享
30%=面对面
小结：谈判的核心价值
谈判的目标不是取胜而是成功 结果是赢者不全赢输者不全输
客户谈判的误区
没有不行，只有如果
②接触客户：1分钟打造亲和力
❖ 六度分离：通过熟悉人进行介绍 ❖ 客户立场：站在客户角度思考问题 ❖ 与众不同：体现自己的差异化优势 ❖ 循序渐进：确定不同的公关阶段 ❖ 投其所好：寻找与客户的共同点 ❖ 意想不到：制造客户的感动
③需求判断：关键人确定
执行者 提出者 使用者 购买者
决策者 批准者 决定者 管理者
谈判的定义最为简单，而涉及的范围却最为广泛，每一个要求满足的愿望和
每一项寻求满足的需要，至少都是诱发人们展开谈判过程的潜因。只要人们
为了改变相互关系而交换观点，只要人们是为了取得一致而磋商协议，他们
就是在进行谈判。
——美国谈判学会会长 杰勒德·I·尼尔伦伯格
大客户营销流程与沟通技巧
客户需要什么？
潜在产品 附加产品 期望产品 基础产品
核心 利益
机构与消费品营ຫໍສະໝຸດ Baidu的差异性
机构营销的五大主体
同业竞 争对手
沟通能力 专业知识 严谨态度 形象大使
企业销 售人员
客户 采购
企业支 持系统
反应速度 客户管理 产品推介 销售政策
设计主 管机构
采购与营销流程对接
采购流程
父母关系 感动层面 夫妻关系 品牌层面 恋人关系 产品层面 朋友关系 服务层面 陌生关系 价格层面
③品牌美誉度
知名度
秦池
茅台
琅琊台 原酒
美誉度
④意想不到的满足
顾客总收益 ＞＞＞ 顾客总投入
客户关系
接触 熟悉 拒绝 意外 感动 合作
小结
顾
解
顾
客
决
客
听
方
价
话
案
值
长期 客户
超值 感受
客户资源 客户关系 品牌感性 意想不到
100%
理性价值
BTB
BTC
不同产品 五金
化工
激光笔 家用电器
保险
服装
产品开发定位
销
量
创量
创势
创利
利润
小结：客户沟通的六大法则
①推销自己（企业） ②保持好奇心 ③关注顾客利益 ④提供超值享受 ⑤坚持 ⑥企业形象大使
客户谈判的突破口
无处不在的谈判
需求
交换
谈
谈出需求的底线
判
判断交换的代价
谈判的定义及分类
❖谈判目标类型：可替代型
诱之
敌之战略进攻 我之战略防御
力量
拖之
敌之战略保守 我之准备反攻
歼之
我之战略反攻 时间
敌之战略退却
技巧五：语言运用
以快对快 以慢对慢 以善对善 以恶对恶 以暴对暴
技巧六：情感投入
50%的感情
50%的商务
100%的成功
技巧七：权力升级
❖自己留有余地 ❖迫使对方权利人物出场 ❖阎王好见，小鬼难缠
谈判目标：利益
=
甲方筹码
＞
乙方筹码
＜
第三种谈判
谈判目标的分类
乙方
通过 交谈 以判 断甲 方真 实目 的的 过程
甲方
唯一型
有条件 无条件
可替代型
时间
低
= 谈判
筹码
目标 高低
高
谈判目标的分级
目标3
目标2
目标1
期 望 值
底线
模糊自己的目标底线，洞悉对方的目标底线
谈判过程
双方情况介绍
开
局
各自观点陈述
课程目录
大客户营销中的客户行为 大客户营销流程与沟通技巧 客户谈判的突破口 客户谈判的过程控制 客户谈判的误区 大客户营销与优质服务
大客户营销中的客户行为
顾客价值：购买行为的核心
价 我付出了这么多价钱！ 值 值不值？合不合算？
= 顾客
价值
顾客总收益 顾客总投入
STP（一对一营销） CRM（客户资源）
度
80年代
90年代
客户购买行为
①客户资源
②客户忠诚度
我选择
④意想不到
③品牌美誉度
①客户资源：持续的购买
客户关系
客户 资源
顾客赢利
市场份额≠客户资源
市场份额 购买客户
企业过去
客户资源 持续客户 潜在客户 企业未来
②客户忠诚度
高
低
品
品
牌
牌
忠
转
诚
移
度
度
低
高
忠诚购买者 情感购买者 满意购买者 习惯购买者 比价购买者
顾客收益分析
= 顾客
价值
顾客总收益 顾客总投入
产品收益
服务收益
感性收益
=
+
+
顾客总投入
顾客总投入
顾客总投入
营销理论沿革
产品理论 品牌理论 营销组合 营销管理
独特销售主张（USP理论） 劳斯·瑞夫斯 1961年
品牌形象理论 大卫·奥格威 1960年
品牌定位理论 里斯、特劳特 1970年
4P理论 E ·杰里米·麦卡锡 1960年
4C理论 劳朋特 1990年
营销管理架构 菲利普·科特勒 1967年
USP（unique selling proposition）
USP：独特的销售主张 ■找出产品独具特点 ■以足够强大的声音 ■说出不断地强调
关注客户需求 及消费者利益
实现与品牌的 完美结合
注重产品本身
品
牌
需
高
产
求
度
品
高
高
度
70年代
一人一半 各取所需 鱼死网破
甲乙都想吃橙子 甲想吃橙子乙想 把橙子皮磨成粉混 在面粉中制做面包 甲既想吃橙子也 想把橙子皮磨成粉 混在面粉中做面包
客户谈判的过程控制
面对面的谈判技巧
30%
节外生枝
东西虚实
谈 以我为主
判 期
时间控制 语言运用 情感投入
间 权力升级
里应外合
奉承赞美
70%=前期准备
技巧一：节外生枝
保留式开局 进攻式开局 坦诚式开局 挑剔式开局
技巧二：东西虚实
❖声东击西还是声西击东 ❖避实就虚还是避虚就实 ❖放烟幕弹还是单刀直入
甲方 目标/底牌 乙方
技巧三：以我为主
❖表面主动，实际被动 ❖表面被动，实际主动 ❖多听少说与多说少听 ❖赢球：进攻还是防守
技巧四：时间控制
影响者 研发师 财务师 守门者
价格战的应对技巧
顾客价值
理性价值
以产品性能为主
感性价值
以品牌联想为主
企业品牌
名牌价高的价值构成分析
产品A
产品B
产品
A和B
+
产品A 产品B
2008
产品A
理性价值 感性价值 产品价值 产品价格 产品净值
产品B
产品净值
感性价值的相对性
感性价值
100%
100%
100%
100% 100%
项目 需求 产品 寻找 供应商 交易 合同 效果 提出 说明 规格 供货商 选择 谈判 实施 评估
确定 接触 需求 产品 清除 交易 合同 售后 客户 客户 判断 推介 对手 谈判 实施 服务
营销流程
①②③
④
①确定客户：决策导向与动机
组织 动机
真实性判断
个人 动机
价格导向客户 问题导向客户 品质导向客户 战略导向客户
倾听并判断
陈述 + 倾听 + 提问
中
正向观点
期
反向观点
提出要求
判断
后
互相让步
期
达成协议
销售谈判的突破口：前期准备
70%
信息掌控
谈判策略
谈 内部沟通
判 准
三易思路 营造氛围 工作细节
备 态度严谨
专业知识
利益分享
30%=面对面
小结：谈判的核心价值
谈判的目标不是取胜而是成功 结果是赢者不全赢输者不全输
客户谈判的误区
没有不行，只有如果
②接触客户：1分钟打造亲和力
❖ 六度分离：通过熟悉人进行介绍 ❖ 客户立场：站在客户角度思考问题 ❖ 与众不同：体现自己的差异化优势 ❖ 循序渐进：确定不同的公关阶段 ❖ 投其所好：寻找与客户的共同点 ❖ 意想不到：制造客户的感动
③需求判断：关键人确定
执行者 提出者 使用者 购买者
决策者 批准者 决定者 管理者