第五章汽车目标市场.pptx
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汽车市场营销基础知识PPT课件(42页)精选全文
二、汽车营销研究的内容
第一章：汽车市场营销基础知识 第一节：市场营销和汽车营销
职业道德
营销人员的职能
职业道德是指从事一定职业的人们，在其履行职业职责的过程中应遵循的特定的职业思想、行为准则和规范，是与之相适应的道德观念、道德意识、道德活动的总和，是一般社会道德在特定的职业活动中的体现。 汽车营销的从业人员必须保持良好的职业道德，良好的商业道德是建立市场经济的前提，不正当的商业行为，往往破坏市场机制的调节作用，对市场经济的良性运行造成致命危害。
市场营销
汽车营销
一、市场的概念
市场的概念有狭义与广义之分。狭义市场的概念是指买卖商品的场所。广义市场的概念是各种商品交换关系的总和。从营销者的角度看来，市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。
市场是由三个要素组成，即：
市场=消费者人口+购买力+购买欲望
第一章：汽车市场营销基础知识
②顾客满意
市场营销
汽车营销
第一章：汽车市场营销基础知识 第一节：市场营销和汽车营销
市场营销8
交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换是市场营销的核心概念。一个人可以通过自行生产、强制取得、乞讨、交换等方式获得自己所需要的产品，交换是其中之一。
4、交换和交易
职业道德
营销人员的职能
社交礼仪
业务知识
商业公关能力
2、介绍礼仪
第一章：汽车市场营销基础知识 第二节：汽车营销人员的素质要求
与客户握手时，要主动热情、面带微笑，双目注视客户，切不可斜视或低着头。可根据场合，一边握手，一边寒暄致意，如“您好”、“欢迎光临”等。对年长者或有身份的客户，应双手握住对方的手，稍稍欠身，以表敬意。一般情况下，握手要用右手，握手时不要用力过猛。几个人同时握手时，注意不要交叉，应等别人握完手后再伸手。握手时必须是上下摆动，而不能左右摇动。
第一章：汽车市场营销基础知识 第一节：市场营销和汽车营销
职业道德
营销人员的职能
职业道德是指从事一定职业的人们，在其履行职业职责的过程中应遵循的特定的职业思想、行为准则和规范，是与之相适应的道德观念、道德意识、道德活动的总和，是一般社会道德在特定的职业活动中的体现。 汽车营销的从业人员必须保持良好的职业道德，良好的商业道德是建立市场经济的前提，不正当的商业行为，往往破坏市场机制的调节作用，对市场经济的良性运行造成致命危害。
市场营销
汽车营销
一、市场的概念
市场的概念有狭义与广义之分。狭义市场的概念是指买卖商品的场所。广义市场的概念是各种商品交换关系的总和。从营销者的角度看来，市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。
市场是由三个要素组成，即：
市场=消费者人口+购买力+购买欲望
第一章：汽车市场营销基础知识
②顾客满意
市场营销
汽车营销
第一章：汽车市场营销基础知识 第一节：市场营销和汽车营销
市场营销8
交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换是市场营销的核心概念。一个人可以通过自行生产、强制取得、乞讨、交换等方式获得自己所需要的产品，交换是其中之一。
4、交换和交易
职业道德
营销人员的职能
社交礼仪
业务知识
商业公关能力
2、介绍礼仪
第一章：汽车市场营销基础知识 第二节：汽车营销人员的素质要求
与客户握手时，要主动热情、面带微笑，双目注视客户，切不可斜视或低着头。可根据场合，一边握手，一边寒暄致意，如“您好”、“欢迎光临”等。对年长者或有身份的客户，应双手握住对方的手，稍稍欠身，以表敬意。一般情况下，握手要用右手，握手时不要用力过猛。几个人同时握手时，注意不要交叉，应等别人握完手后再伸手。握手时必须是上下摆动，而不能左右摇动。
汽车市场营销策划方案PPT
市场动态关注
关注政策法规、宏观经济、社会热点 等与汽车市场相关的动态，以及时调
整营销策略。
营销策略调整建议
产品策略调整
根据市场反馈和销售数据分析，对产品定位、功能设计、品质提升等 方面提出改进建议，以满足客户需求和提高市场竞争力。
价格策略调整
根据成本、市场需求、竞争对手定价等因素，制定合理的价格策略， 以提高销售量和市场份额。
拓展市场份额
在巩固现有市场的基础上，积极拓展 新的市场和客户群体，提高市场份额 和竞争力。
提高客户满意度
持续优化客户服务流程和质量，提高 客户满意度和忠诚度，促进口碑传播 和重复购买。
实现可持续发展
关注环保、节能等社会责任议题，推 动绿色、智能等技术创新和应用，实 现企业的可持续发展。
THANKS
渠道冲突解决机制
建立沟通机制
定期召开经销商大会， 及时了解市场动态和经 销商需求，加强厂商与 经销商之间的沟通与协 作。
明确责任与权益
明确厂商与经销商之间 的责任与权益，规范市 场秩序，防止恶性竞争 对品牌造成损害。
设立调解机构
设立专门的调解机构， 对渠道冲突进行调解和 处理，确保市场健康有 序发展。
针对不同消费者群体或不同市场需求状况，制定不同的产品价格 。
逆向定价法
先确定产品的零售价格，然后逆向推算出批发价、出厂价等。
价格调整策略
折扣与折让策略
地区定价策略
通过给予消费者一定的价格折扣或折让， 来刺激购买欲望和增加销售量。
根据不同地区的市场需求和竞争状况，制 定不同的产品价格。
心理定价策略
产品组合定价策略
05
促销活动策划与执行
广告投放策略及媒体选择
汽车市场细分与市场定位PPT课件
从本田成功进入美国摩托车市场并获得了巨大的成效中,我们可以看到,本 田公司在经过分析,衡量后,选择了差异性市场营销策略,应用了SPT营销策略。 虽然生产成本和营销费用会相应的增加,但是,本田公司应用市场细分和差异性 市场营销战略,获得了巨大的成功,这一点是无可争议的!其后没本田公司凭借 其摩托车市场在美国得成功经验,又如愿以偿地把本田汽车成功的推向美国市 场,同样也采取了市场细分化策略,以其节约能源,小巧轻便的优势而深受美国 消费者的欢迎。
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6
6.2 汽车目标市场的选择
导入： 在现代营销活动中,对任何企业而言,并非所有的环境机会都具有同
等的吸引力,由于资源有限,也为了保证资源有效,企业的营销活动必然 局限在一定的范围内,确定具体的服务对象,即选定目标市场。
目标市场是指企业的目标顾客，也就是企业营销活动所需要满足的 市场需求，是企业决定要进入的市场。
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本章小结
通过案例对市场细分、目标市场选择和市场定位这三 个主要步骤进行分析，阐明了汽车目标市场营销策略。
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复习思考题
1、“细分市场越细越好”的说法你认为对吗？为什么？ 2、应如何进行有效的汽车产品市场定位？ 3、如何进行汽车目标市场的选择？
.
12
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13
谢谢观看！
汽车营销
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1
第六章 汽车市场细分与市场定位
学习目标
(1)了解汽车市场细 分、目标市场选择 和市场定位的含义； (2)掌握制定汽车目 标市场营销策略的 方法。
知识目标
(1)了解汽车市场 细分、市场定位的 概念。
(2)通过案例掌握 市场细分是汽车目 标市场选择的基础。
能Hale Waihona Puke 目标(1) 掌握做好市 场的细分和定位的 注意要点。
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6.2 汽车目标市场的选择
导入： 在现代营销活动中,对任何企业而言,并非所有的环境机会都具有同
等的吸引力,由于资源有限,也为了保证资源有效,企业的营销活动必然 局限在一定的范围内,确定具体的服务对象,即选定目标市场。
目标市场是指企业的目标顾客，也就是企业营销活动所需要满足的 市场需求，是企业决定要进入的市场。
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本章小结
通过案例对市场细分、目标市场选择和市场定位这三 个主要步骤进行分析，阐明了汽车目标市场营销策略。
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复习思考题
1、“细分市场越细越好”的说法你认为对吗？为什么？ 2、应如何进行有效的汽车产品市场定位？ 3、如何进行汽车目标市场的选择？
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汽车营销
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第六章 汽车市场细分与市场定位
学习目标
(1)了解汽车市场细 分、目标市场选择 和市场定位的含义； (2)掌握制定汽车目 标市场营销策略的 方法。
知识目标
(1)了解汽车市场 细分、市场定位的 概念。
(2)通过案例掌握 市场细分是汽车目 标市场选择的基础。
能Hale Waihona Puke 目标(1) 掌握做好市 场的细分和定位的 注意要点。
市场营销学目前中国汽车市场细分ppt课件
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3
一、按地理位置
• 由于各地区自然气候、经济文化条件等因素，影响消费者
的需求和反应。如华东和沿海的地区和西部、边远地区的 消费者相比，需求相对较高，因此汽车企业纷纷将华东和 沿海地区与西部地区作为主要细分营销市场，分别实施不 同的营销方案。
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4
二、按价格细分
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六、按用户规模细分
• 根据用户规模课讲汽车市场划分为大、中、
小三类客户。一般来说大客户数目少但购 买数额大，对企业的销售市场有着举足轻 重的作用，企业应特别重视，注意保持与 大客户的业务关系，而对于小客户，企业 一般不应直接供应，可以通过中间商销售。
精选编ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱppt
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七、按汽车的级别细分
展。
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制作人
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6
态度 消费者对于产品的态度可分为五种。 热爱、肯定、冷漠、拒绝和敌意。
• 对待不同态度的消费者应当结合其所占比
例，采取不同的营销措施。
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四、按购买者的行为细分
• 购买理由：按照购买产品的理由而被分成不同的
群体。厂家课根据用户不同的需求理由提供不同 的产品，以适应其需要。
• 第一，是消费者自身的因素 • 首先，是消费者的经济状况，即到消费者收入、存款与资产、借贷能
力等因素，收入的高低决定了一个人购买能力的大小，只有一个拥有 了一定的经济实力他才会考虑去买车，而当一个人根本就没有这个经 济实力的话，他就不会考虑买车的。
• 其次，使消费者的职业和地位，不同职位的消费者在选购商品时会有
汽车营销策划方案ppt
创新的营销策略：采用 线上线下相结合的方式 ，通过创意广告、社交 媒体推广和跨界合作等 多种手段，吸引了大量 潜在客户的关注。
多元化的渠道拓展：除 了传统的汽车销售渠道 外，还积极开拓了线上 销售平台和合作伙伴资 源，扩大了销售网络的 覆盖范围。
对未来市场的展望与机遇分析
01
02
未来市场展望：随着经 济的发展和消费者需求 的升级，未来汽车市场 将继续保持稳定增长。 智能化、环保和个性化 将成为未来汽车行业的 发展趋势。
提供优质的产品和服务，加强用户互动和 体验，鼓励用户分享和传播品牌口碑。
04
营销策略
产品策略：特色、配置、定价等
详细描述
总结词：突出产品优势
02
01
03
特色：强调汽车独特的设计 、性能和功能，如智能驾驶
、环保技术等。
配置：列出汽车的主要配置 和规格，展示其高品质和竞
争力。
04
05
定价：根据市场定位和竞争 对手分析，制定具有吸引力
总结词：促进销售转化
04
捆绑销售：与其他产品或服 务进行捆绑销售，提供优惠 套餐。
01 03
详细描述
02
促销：推出限时折扣、赠品 等促销活动，吸引潜在客户 。
05
执行计划
时间线：短期、中期、长期计划
短期计划（1-3个月） 确定目标市场和潜在客户群体
制定产品推广和销售策略
时间线：短期、中期、长期计划
08
总结与展望
对整个策划方案的总结与亮点回顾
01
02
总结：本次汽车营销策 划方案旨在提升品牌知 名度和销量，通过精准 的目标市场定位、创新 的营销策略和多元化的 渠道拓展，实现了预期 的营销效果。
第五章汽车目标市场营销战略
第八章 目标市场营销战略
学习目标
掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发， 选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市 场定位战略的具体思路。
第一节 市场细分
二、市场细分的作用
1．有利于发现市场机会； 2．有助于掌握目标市场的特点； 3．有利于制定市场营销组合策略； 4．有利于提高企业的竞争能力。
第一节 市场细分
三、市场细分的原理与理论依据
市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群 体的过程。
细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费 者( 指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的，是根据市 场细分的理论基础，消费者的需求、动机、购买行为的多元性 和差异性来划分的。
营销组合１ 营销组合２ 营销组合３
细分市场１ 细分市场２ 细分市场３
• 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若 干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销 计划。
• 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提 高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更 多的购买者。
第一节 市场细分
四、市场细分的标准
（一）消费者市场细分的标准 地理环境因素 人口因素 心理因素 行为因素 （二）产业市场细分的标准
第一节 市场细分
产业市场细分的标准
• 1、最终用户 • 2、用户规模 • 3、用户地点
1、最终用户
• 在产业市场上，不同的最终用户对同一种产业 用品的市场营销组合往往有不同的要求。例如， 橡胶轮胎公司可根据用户的特殊要求将市场细 分为一般工业市场、特殊工业市场、商用买主 市场三类。一般工业市场如普通汽车、自行车、 拖拉机制造业买主，要求适当的价格、较高的 产品质量和服务；特殊工业市场如飞机、高档 豪华汽车制造业买主，要求绝对安全和更高质 量，价格不是主要考虑因素；商用买主市场则 更多要求价格合理和进货及时。
汽车市场细分及目标市场选择PPT课件
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③ 按汽车产品的性能特点，汽车市场 可以分为重型汽车市场、中性汽车市场、 轻型汽车市场、微型汽车市场。
④ 按汽车产品的完整性，汽车市场可 以分为整车市场、部件市场、配件市场。
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⑤ 按汽车燃料，汽车市场可以分为汽 油车市场和柴油车市场。
⑥ 根据汽车销售时的新旧程度，汽车 市场可以分为新车市场、旧车市场、拆车 市场。
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② 根据产品性能对产品进行定位。 ③ 根据使用场合对产品进行定位。 ④ 根据使用阶层进行定位。 产品的定位还可以直接针对竞争者， 也可以避开竞争者。
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3.2.2 汽车市场定位的方法
市场定位包括3个步骤：识别可能性 的竞争优势，选择合适的竞争优势，传达 选定的市场定位。
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第3章 汽车市场 细分及目标市场选择
Page 1
任何一个产品市场总是由众多需求各 异的顾客所组成的，汽车市场更是如此。
当汽车企业进入某个市场开展业务时， 往往难以满足市场上全部顾客的所有需求， 而是只能满足该市场上部分顾客的部分需 求。
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因此，汽车企业在市场上不应四处出 击，而应根据企业自身的条件，选择那些 最有吸引力，并且本企业能为之提供最有 效服务的部分市场，这就需要做市场细分 （segmenting）、选择目标市场 （targeting）和进行市场定位 （posmonmg），即所谓的STP营销。
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在汽车市场上，“丰田雄鹰”和 “Suburn”被定位为经济型，“默希迪斯” 和“卡迪拉克”为豪华型，“保时捷”和 “宝马”为性能型，“富豪”的地位着重 强调安全。
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3.2.1 汽车市场定位的策略
汽车市场定位遵循以下战略。 ① 根据产品的特点对产品进行定位。 例如，本田在广告中宣传它的低价， 宝马在促销中宣传它良好的性能。
③ 按汽车产品的性能特点，汽车市场 可以分为重型汽车市场、中性汽车市场、 轻型汽车市场、微型汽车市场。
④ 按汽车产品的完整性，汽车市场可 以分为整车市场、部件市场、配件市场。
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⑤ 按汽车燃料，汽车市场可以分为汽 油车市场和柴油车市场。
⑥ 根据汽车销售时的新旧程度，汽车 市场可以分为新车市场、旧车市场、拆车 市场。
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② 根据产品性能对产品进行定位。 ③ 根据使用场合对产品进行定位。 ④ 根据使用阶层进行定位。 产品的定位还可以直接针对竞争者， 也可以避开竞争者。
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3.2.2 汽车市场定位的方法
市场定位包括3个步骤：识别可能性 的竞争优势，选择合适的竞争优势，传达 选定的市场定位。
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第3章 汽车市场 细分及目标市场选择
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任何一个产品市场总是由众多需求各 异的顾客所组成的，汽车市场更是如此。
当汽车企业进入某个市场开展业务时， 往往难以满足市场上全部顾客的所有需求， 而是只能满足该市场上部分顾客的部分需 求。
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因此，汽车企业在市场上不应四处出 击，而应根据企业自身的条件，选择那些 最有吸引力，并且本企业能为之提供最有 效服务的部分市场，这就需要做市场细分 （segmenting）、选择目标市场 （targeting）和进行市场定位 （posmonmg），即所谓的STP营销。
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在汽车市场上，“丰田雄鹰”和 “Suburn”被定位为经济型，“默希迪斯” 和“卡迪拉克”为豪华型，“保时捷”和 “宝马”为性能型，“富豪”的地位着重 强调安全。
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3.2.1 汽车市场定位的策略
汽车市场定位遵循以下战略。 ① 根据产品的特点对产品进行定位。 例如，本田在广告中宣传它的低价， 宝马在促销中宣传它良好的性能。
汽车市场分析-课件
3、因果性调研：指为了查明项目不同要素之间的关系， 以及查明导致产生一定现象的原因所进行的调研。通 过这种形式调研，可以清楚外界因素的变化对项目进 展的影响程度，以及项目决策变动与反应的灵敏性， 具有一定程度的动态性。 4、预测性调研：专门为了预测未来一定时期内某一环 节因素的变动趋势及其对汽车市场营销活动的影响而 进行的市场调研。如市场上消费者对某种产品的需求 量变化趋势调研，某产品供给量的变化趋势调研等。 这类调研的结果就是对车市未来发展变化的一个预测。
• • • •
第一节 第二节 第三节 第四节
汽车市场信息及信息系统 汽车市场营销调研 汽车市场营销预测 汽车市场细分与目标市场选择
第一节 汽车市场信息及信息系统
一、汽车市场信息的含义 汽车市场信息是对汽车市场运行特征进行客观描述的 经济信息，是用科学的方法，有目的、系统的收集起来的 各种汽车市场营销活动的信息。 二、汽车市场信息的作用和类型 作用：1、了解营销环境变化 2、综合应用竞争策略 3、制定汽车营销决策 类型：1、市场需求方面 2、市场竞争方面
三、汽车目标市场选择 1、原则 目标市场要足够大 市场要有发展潜力 要选择尚未饱和的市场 2、策略 无差异性策略：指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的 营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买 者的营销策略 差异性策略：面对已经细分的市场，企业选择两个或两个以上的子市场 作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的 销售措施。 集中性策略：无论是无差异性营销策略还是差异性营销策略，都是企业 面向整个世界市场或其中大部分子市场。而采取集中性营销策略的企业 则把自己的目标集中在一个或少数几个子市场上。采用这种策略的多是 资源有限的中、小型企业，它们追求的目标不是在较大的市场上占有一 个较小的市场份额，而是在一个或几个较小的市场上占有较大的、甚至 是领先的市场份额。这种策略的优点是适应了本企业资源有限这一特点， 可以集中力量向某一特定子市场提供最好的服务。生产和营销的集中性， 使企业经营成本得以降低。
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在我国，对汽车的需求呈现出极度多样化和个性化的特 征。
从品牌看，欧系、美系、日系、韩系，几乎世界所 有国家的汽车品牌和产品，在中国都有生存空间。
从车型类别看，不论是身价百万的奔驰、宝马等豪 华车，还是QQ、吉利等几万元的入门车；无论是3.0以
上 的大型车，还是1.0以下的微型车，在中国都有市场。
从车型年代看，一边是越来越多的国际同步车型争 相引入中国，一边是20年前的桑塔纳、捷达、夏利依然 畅销。
新车市场 二手车市场
六、汽车市场的细分
按汽车产品的完整性分类
按我国的地理位置分类
整车市场 零部件市场 汽车配件市场
东部沿海地区汽车市场 中部地区汽车市场 西部地区汽车市场
按汽车保有量变化与否分类
新增需求市场 更新需求市场
南京菲亚特的派力奥、西耶那和周末风这三款车 型的定位是有区别的。
两厢的派力奥：面向小有成就的年轻人和家庭；
曾经的世界品牌，曾经的战斗英雄，曾经的越野车的明星， 悍马还是要经历生命的最后一刻。
★帕萨特轿车潜在消费者的消费特征—— ·他们有一定的驾驶经验和爱好； ·目前自己驾车的消费者； ·有成就感和责任心。
五、市场细分的方法
1.市场细分的基本方法
(1)单一因素法 即企业仅依据影响需求倾向的某一个因素或变量对一 产品的整体市场进行细分。 (2)多因素法 即企业依据影响需求倾向的两个以上的因素或变量对 一产品的整体市场进行综合细分。 (3)系列因素法 即企业依据影响需求倾向的多种因素或变量对一产品 的整体市场由大到小、由粗到细地进行系统性的逐级 细分。
案例
上海大众在推出帕萨特轿车时，就是综合了人口因素、 心理因素和行为因素。
对于公务车市场，主要采用排量标准进行市场细分，面 向B级车市场；
对于非公务车市场，则采用价格标准进行市场细分，面 向A级车市场。
从而勾勒出帕萨特轿车目标消费者的消费背景和消费特 征。
★帕萨特轿车潜在消费者的背景特征—— ·30-50岁的男性； ·受过高等教育； ·中高级管理人员（包括公司白领、小企业老板等）； ·可能是第二辆车。
因此，一个汽车公司不可能生产满足所有消费者需求的 汽车，只能选择一部分消费者开展目标营销，这就需要对汽 车市场进行细分。
汽车企业进行市场细分的作用
1. 有利于选择目标市场 2. 有利于制订营销策略 3. 有利于满足消费需求 4. 有利于营销组合决策
三、市场细分的原则
1.可测量原则 2.可盈利原则 3.可进入原则 4.稳定性原则 5.易反应原则
四、市场细分的依据
地理因素 人口因素 心理因素 行为因素
地理因素
地理类别（发达、欠发达） 地理区域（城市、乡村） 地形地貌（高原、平原等） 城市规模
性别
年龄
人口因素
收入
职业
心理因素
消费者的个性 生活方式 购买动机 喜好与偏爱
行为因素
购买时机 利益 使用状况 使用率 忠诚程度 代购阶段 态度
五、市场细分的方法
（1）网格法
性能质量
（2） 箭线法
价格
（3） 坐标法
排量
六、汽车市场的细分
西方国家分类方法
我国传统分类方法
轿车市场 商用车市场
载货汽车市场 越野汽车市场 自卸车市场 专用汽车市场 特种汽车市场 客车市场 轿车市场
六、汽车市场的细分
我国机动车辆分类标准 按购买者的性质分类
按汽车的性能特点分类
二、为什么要对汽车市场进行细分
在汽车市场上，一方面，有着庞大的市场需求（2007年 我国汽车销量达到879.15万辆，比2006年增长21.84％ ，其中 轿车销量472.7万辆，比2006年增长23.46％）。另一方面，消 费者的需求日益趋向多样化和个性化，不同的消费者对汽车 的品牌、款式、排量、价位、质量、性能、配置、颜色等， 通常有不同的喜好和需求。
汽车
乘用汽车
载货汽车
如何理解市场细分的概念？
1. 市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者的需 求和欲望进行分类。
2. 每一个细分市场，都是一个由若干有相似的欲望和 需求倾向的消费者构成的群体。
3. 不同细分市场在需求倾向上的差异性，既表现在产 品上，也表现在市场营销组合的其他因素上。
4. 市场细分不是对市场简单分解，而是企业从更具体 的角度寻找和选择市场机会。
2.市场细分的新方法
（1）网格法 （2） 箭线法
载重车 大客车 中巴车 轿车
企业 机关团体 家庭
（3） 坐标法
10T卡 车
8T卡车
5T卡车
3T卡车
矿山
油田 机械企业 其他企业
五、市场细分的方法
（1）网格法 （2） 箭线法 （3） 坐标法
轿车
汽车
货车
客车
大排量轿车 中排量轿车 小排量轿车
微型轿车
大型客车 中型客车 轻型客车 微型客车
乘用汽车市场 载货汽车市场
机关公务用车市场 商务及事业性单位用车市场 生产经营性用户需求市场 私人消费性用户需求市场
载货汽车市场 轿车市场 客车市场
六、汽车市场的细分
按汽车使用燃料的不同分类 按是否具有军事用途分类 按汽车销售时的新旧分类
汽油车市场 柴油车市场 电动汽车市场 混合动力汽车市场
军用汽车市场 民用汽车市场
第五章 汽车目标市场
市场营销方式的变迁经历了三个阶段：
大量营 销阶段
产品差
异化营 销阶段
目标市
场营销 阶段
市场细分
目标营销主要步骤
目标市场选择
市场定位
➢ 确定市场细 分的变量和 标准
➢ 勾勒各细分 市场的轮廓 并明确各自 的特点
➢ 评估每个细 分市场的吸 引力
➢ 选择目标细 分市场
➢ 为每个目标 细分市场设 计产品定位
三厢的西耶那：用途从一部家庭车延伸到了公务 和商务领域；
周末风：空间更大，可以满足那些追求更具个性、 更大空间、更多用途、更加实用的消费者的需要。
南京菲亚特想通过这三驾马车派生出的14款车型， 全面占领8-15万元的轿车细分市场，车型是在同 一个178平台上开发出来的细分车型，具有完全 相同的前脸，价差梯度只有一万元。
➢ 制定各目标 细分市场的 营销组合策 略
第五章 汽车目标市场
本章主要内容
汽车市场细分 汽车目标市场策略 汽车目标市场定位
第一节 汽车市场细分
一、市场细分的概念
市场细分：就是在市场调查研究的基础上，依据消费者 的需求、购买习惯和购买行为的差异性，把整个市场细分成若 干需要不同的产品和市场营销组合的子市场（或细分市场）。
从品牌看，欧系、美系、日系、韩系，几乎世界所 有国家的汽车品牌和产品，在中国都有生存空间。
从车型类别看，不论是身价百万的奔驰、宝马等豪 华车，还是QQ、吉利等几万元的入门车；无论是3.0以
上 的大型车，还是1.0以下的微型车，在中国都有市场。
从车型年代看，一边是越来越多的国际同步车型争 相引入中国，一边是20年前的桑塔纳、捷达、夏利依然 畅销。
新车市场 二手车市场
六、汽车市场的细分
按汽车产品的完整性分类
按我国的地理位置分类
整车市场 零部件市场 汽车配件市场
东部沿海地区汽车市场 中部地区汽车市场 西部地区汽车市场
按汽车保有量变化与否分类
新增需求市场 更新需求市场
南京菲亚特的派力奥、西耶那和周末风这三款车 型的定位是有区别的。
两厢的派力奥：面向小有成就的年轻人和家庭；
曾经的世界品牌，曾经的战斗英雄，曾经的越野车的明星， 悍马还是要经历生命的最后一刻。
★帕萨特轿车潜在消费者的消费特征—— ·他们有一定的驾驶经验和爱好； ·目前自己驾车的消费者； ·有成就感和责任心。
五、市场细分的方法
1.市场细分的基本方法
(1)单一因素法 即企业仅依据影响需求倾向的某一个因素或变量对一 产品的整体市场进行细分。 (2)多因素法 即企业依据影响需求倾向的两个以上的因素或变量对 一产品的整体市场进行综合细分。 (3)系列因素法 即企业依据影响需求倾向的多种因素或变量对一产品 的整体市场由大到小、由粗到细地进行系统性的逐级 细分。
案例
上海大众在推出帕萨特轿车时，就是综合了人口因素、 心理因素和行为因素。
对于公务车市场，主要采用排量标准进行市场细分，面 向B级车市场；
对于非公务车市场，则采用价格标准进行市场细分，面 向A级车市场。
从而勾勒出帕萨特轿车目标消费者的消费背景和消费特 征。
★帕萨特轿车潜在消费者的背景特征—— ·30-50岁的男性； ·受过高等教育； ·中高级管理人员（包括公司白领、小企业老板等）； ·可能是第二辆车。
因此，一个汽车公司不可能生产满足所有消费者需求的 汽车，只能选择一部分消费者开展目标营销，这就需要对汽 车市场进行细分。
汽车企业进行市场细分的作用
1. 有利于选择目标市场 2. 有利于制订营销策略 3. 有利于满足消费需求 4. 有利于营销组合决策
三、市场细分的原则
1.可测量原则 2.可盈利原则 3.可进入原则 4.稳定性原则 5.易反应原则
四、市场细分的依据
地理因素 人口因素 心理因素 行为因素
地理因素
地理类别（发达、欠发达） 地理区域（城市、乡村） 地形地貌（高原、平原等） 城市规模
性别
年龄
人口因素
收入
职业
心理因素
消费者的个性 生活方式 购买动机 喜好与偏爱
行为因素
购买时机 利益 使用状况 使用率 忠诚程度 代购阶段 态度
五、市场细分的方法
（1）网格法
性能质量
（2） 箭线法
价格
（3） 坐标法
排量
六、汽车市场的细分
西方国家分类方法
我国传统分类方法
轿车市场 商用车市场
载货汽车市场 越野汽车市场 自卸车市场 专用汽车市场 特种汽车市场 客车市场 轿车市场
六、汽车市场的细分
我国机动车辆分类标准 按购买者的性质分类
按汽车的性能特点分类
二、为什么要对汽车市场进行细分
在汽车市场上，一方面，有着庞大的市场需求（2007年 我国汽车销量达到879.15万辆，比2006年增长21.84％ ，其中 轿车销量472.7万辆，比2006年增长23.46％）。另一方面，消 费者的需求日益趋向多样化和个性化，不同的消费者对汽车 的品牌、款式、排量、价位、质量、性能、配置、颜色等， 通常有不同的喜好和需求。
汽车
乘用汽车
载货汽车
如何理解市场细分的概念？
1. 市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者的需 求和欲望进行分类。
2. 每一个细分市场，都是一个由若干有相似的欲望和 需求倾向的消费者构成的群体。
3. 不同细分市场在需求倾向上的差异性，既表现在产 品上，也表现在市场营销组合的其他因素上。
4. 市场细分不是对市场简单分解，而是企业从更具体 的角度寻找和选择市场机会。
2.市场细分的新方法
（1）网格法 （2） 箭线法
载重车 大客车 中巴车 轿车
企业 机关团体 家庭
（3） 坐标法
10T卡 车
8T卡车
5T卡车
3T卡车
矿山
油田 机械企业 其他企业
五、市场细分的方法
（1）网格法 （2） 箭线法 （3） 坐标法
轿车
汽车
货车
客车
大排量轿车 中排量轿车 小排量轿车
微型轿车
大型客车 中型客车 轻型客车 微型客车
乘用汽车市场 载货汽车市场
机关公务用车市场 商务及事业性单位用车市场 生产经营性用户需求市场 私人消费性用户需求市场
载货汽车市场 轿车市场 客车市场
六、汽车市场的细分
按汽车使用燃料的不同分类 按是否具有军事用途分类 按汽车销售时的新旧分类
汽油车市场 柴油车市场 电动汽车市场 混合动力汽车市场
军用汽车市场 民用汽车市场
第五章 汽车目标市场
市场营销方式的变迁经历了三个阶段：
大量营 销阶段
产品差
异化营 销阶段
目标市
场营销 阶段
市场细分
目标营销主要步骤
目标市场选择
市场定位
➢ 确定市场细 分的变量和 标准
➢ 勾勒各细分 市场的轮廓 并明确各自 的特点
➢ 评估每个细 分市场的吸 引力
➢ 选择目标细 分市场
➢ 为每个目标 细分市场设 计产品定位
三厢的西耶那：用途从一部家庭车延伸到了公务 和商务领域；
周末风：空间更大，可以满足那些追求更具个性、 更大空间、更多用途、更加实用的消费者的需要。
南京菲亚特想通过这三驾马车派生出的14款车型， 全面占领8-15万元的轿车细分市场，车型是在同 一个178平台上开发出来的细分车型，具有完全 相同的前脸，价差梯度只有一万元。
➢ 制定各目标 细分市场的 营销组合策 略
第五章 汽车目标市场
本章主要内容
汽车市场细分 汽车目标市场策略 汽车目标市场定位
第一节 汽车市场细分
一、市场细分的概念
市场细分：就是在市场调查研究的基础上，依据消费者 的需求、购买习惯和购买行为的差异性，把整个市场细分成若 干需要不同的产品和市场营销组合的子市场（或细分市场）。