第9章：中国区域消费差异_8416519
中国区域消费差异
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随着互联网和移动互联网的发展，线上线下融合的消费模式逐渐成为主流。消费者可以在线下实体店 购物，也可以在线上进行搜索、比较、购买等行为，消费场景更加多元化。
品质提升与消费趋势
总结词
消费者对品质要求提高，追求优质产品和服 务
详细描述
随着生活水平的提高和消费者对健康、安全 的关注，消费者对品质要求越来越高。消费 者更加注重产品的质量、设计、功能等方面 ，追求优质的产品和服务。
上海南京路购物的消费特点
时尚潮流聚集地
南京路是上海著名的购物街，聚集了大量国际品牌和时尚潮流单 品，吸引众多追求品质和潮流的消费者。
消费层次分明
南京路的商品价格范围广，从高端奢侈品到平价商品都有，满足 不同消费者的需求。
餐饮娱乐多元化
南京路不仅是购物的好去处，还拥有众多餐饮和娱乐场所，为消 费者提供多元化的消费体验。
成都春熙路购物的消费特点
传统文化与现代商业融合
春熙路位于成都市中心，融合了传统文化和现代商业元素 ，既有古色古香的建筑，也有各种国际品牌和时尚单品。
美食天堂
春熙路是成都美食的集中地，拥有众多传统小吃和特色餐 厅，吸引大量食客前来品尝。
女性消费者为主
春熙路的消费群体以女性为主，无论是服装、化妆品还是 美食方面，都深受女性消费者的喜爱。
宁夏
低消费水平，能源和农业相关 消费较高
西南地区
四川
中高消费水平，制造业和旅游消费较 为突
02
重庆
中高消费水平，餐饮和娱乐消费市场 活跃
01
03
贵州
中低消费水平，能源和农业相关消费 较高
西藏
低消费水平，旅游和文化消费较为突
05
“中国区域消费差异”
“中国区域消费差异”习题中国区域消费差异面相橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳，所以然者何？水土异也！——《春秋·晏子》当可口可乐、麦当劳席卷全球市场时，意味着全球消费者共性的一面:不同国家、不同区域的消费者共同的消费选择。
也说明可口可乐、麦当劳等国际品牌运用成功的行销策略适应了不同文化的需要。
然而，不能忘记另一面: 消费者的差异性是更基本的，是营销存在之基础。
国际营销教材中有大量个案表明文化与消费者行为差异的存在，主张建立在差异性之上的市场细分，采用了多种市场细分方法争取目标消费群。
对中国而言，由于地域大、亚文化圈多，中国市场的差异程度往往超乎人们的想象。
这种差异具体表现在市场的多元多样性：一国多个市场，一国多层市场。
因此，中国市场营销中最关键的战略之一就是, 尤其不可忽视区域消费差异及(地理)细分。
国内一大型饮料集团一两年前曾策划过一次全国性的赠品促销活动，选择的赠品是日常用家庭装食用油, 为此统一采购了某品牌调和油发放全国。
未曾预料到的是，统一的赠品在全国不同区域市场上遭到不同的声音：东北市场要求改送豆油; 华南市场要求改送花生油; 华中市场要求改送菜籽油; 只有华东地区接受调和油。
——这个真实的故事提醒我们，中国营销中的区域消费差异是明显的。
根据英国经济学家EUI的调查(1997)，进入中国市场的跨国公司，把中国看成1个市场的有44％；把中国看成2个市场的有6％；把中国看成3个市场的有11％；把中国看成4个或更多市场的有39％。
39％的公司基本上都赢了，把中国看成是1个和2个市场的公司很多都输了。
是否区分是争取中国市场的重要战略之一。
区域消费行为差异既包含区域购买力的差距，也包含非经济因素的区域消费文化差别，其差异的影响因素也可以分为经济因素和非经济因素。
经济因素主要包括收入水平、地区经济发展阶段等; 非经济因素主要包括社会文化、风俗、气候、心理因素、政策因素等。
经济因素会随经济发展而趋同，而消费文化观的差异则难以消失。
中国区域消费差异精品PPT课件
价值观,社会规范,惩罚和消费模式
文化 价值观
社会规范 规定适当行为的规范
惩罚 对违背社会 规范的行为的惩罚
消费模式
9
9.1 区域消费差异
9.1.3地域风俗与消费差异
• “百里不同俗，千里不同风” ，如 广东人重 “吃”和 “旅遊”; 上海人重 “穿”; 北京人 重 “购车”; 长沙人重 “乐” ，也表现在民 俗传统的节日、婚丧、喜庆等的不同消费方式 中
• 3、对保健功效的偏好差异：北方消费者性格豪爽，喜欢
效力强、见效快的产品。因此，北方消费者喜欢服用各类
功效较强的产品，如鹿茸、人参、虎骨等产品。南方消费
者认为保健应是慢慢巩固和加强身体的抵抗能力，认为
“急、快”的进补反而会对身体有害，故南方市场以一些
效力温和的产品如洋参、乌鸡、珍珠等产品为主。
8
9.1 区域消费差异
10
案例 广州女人 大胆消费没商量［1］
• 假如广州、北京、上海三地的女人手 里均握着一百块钱，那么，北京女人 掂量再三才花五十块然后把剩下的五 十块存起来，上海女人则在考虑如何 用这一百块去赚一百块，而广州女人 则想也没想就把一百块迅速消费掉， 然后就涎着脸向北京女人和上海女人 借……
• 广州女人给我的印象就是非常实惠，
12
案例 广州女人 大胆消费没商量［3］
• 广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花 枝招展：广州烟花繁华之地，却非时装中心便是 一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。 所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道 上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商 铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定， 男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳 任怨，大小事务一揽在身。
中国区域消费差异(ppt 16页)
9.2 区域消费差异的基本类别模型
• 9.2.2区域消费基本类型TOFA模型
时尚指数S(Style)
衡量在时尚 ----传统之间的区域位置
花钱指数R(Risk)
衡量在勤俭 ----享受之间的区域位置
9.2 区域消费差异的基本类别模型
时尚指数S和花钱指数R的界定和意义： • 高S: 追逐新潮、变化快, 乐于接受外部文化、崇
9.2.2区域消费基本类型TOFA模型 享乐
传统
O型
(低S高R）
Ｔ型
(低S低R）
Ａ型
(高S高R）
Ｆ型
(高S低R）
勤俭
时尚
9.2 区域消费差异的基本类别模型
区域消费的四种基本类型
基本类型
类型描述
A 型(高S高R) F 型(高S低R) O 型(低S高R) T型(低S低R)
前卫型 Advance
理财型 Fashion,Financing
尚品牌, 重视品牌的象征价值,群体影响大 • 低S: 对外来文化谨慎至抗拒，崇尚经典与传统价
值，保守稳定，注重长远功能 • 高R: 决策快, 敢冒消费风险，勇于尝试新品，主
张享乐主义、及时行乐 • 低R: 对价格和SP敏感，追求性价比，忧虑未来、
安全感低，跟随与后动
9.2 区域消费差异的基本类别模型
9.1 区域消费差异
9.1.3地域风俗与消费差异
• “百里不同俗，千里不同风” ，如 广东人重 “吃”和 “旅遊”; 上海人重 “穿”; 北京人 重 “购车”; 长沙人重 “乐” ，也表现在民 俗传统的节日、婚丧、喜庆等的不同消费方式 中
9.2 区域消费差异的基本类别模型
• 以区域差异为基础的市场细分方法—— PRIZM (Potential Rating Index by Zip Market) – 根据邮编制定的潜在市场等级指数
中国区域消费差异
中国区域消费差异中国区域消费差异中国区域消费差异显著，主要体现在消费支出规模、消费倾向、消费增长、消费结构、城乡消费差距、餐饮消费习惯、夜间消费活跃度以及区域消费力等多个方面。
这些差异不仅反映了各地区经济发展水平的不均衡，也揭示了不同地域文化、收入水平、政策环境对消费行为的深刻影响。
消费支出规模与消费倾向●●消费支出规模：京沪等经济发达、居民收入高的地区，如上海和北京，消费支出规模显著较大。
这些地区不仅拥有庞大的消费群体，而且消费能力也相对较高，推动了当地零售市场的繁荣。
例如，上海的南京路和北京的王府井大街都是著名的购物街区，吸引了大量的国内外游客和本地居民消费。
高档品牌店、奢侈品专卖店以及各类餐饮娱乐设施的密集分布，进一步提升了这些地区的消费支出规模。
●●消费倾向：两湖（湖南、湖北）、川渝（四川、重庆）等地区消费倾向明显。
这些地区生活安逸，美食丰富，娱乐项目多样，消费文化浓厚。
同时，房价总体水平相对较低，居民日常生活负担不重，消费意愿较高。
相比之下，北京和上海由于房价压力较大和生活节奏快，消费倾向相对较低。
例如，重庆的火锅文化和成都的茶馆文化不仅吸引了大量游客，也成为当地居民日常生活的一部分，反映出这些地区的高消费倾向。
●消费增长与消费结构●●消费增长：江西、安徽等中部地区消费增长较快。
这得益于这些地区近年来经济增长迅速，政策支持力度加大，居民收入水平提高，从而推动了消费市场的快速发展。
例如，随着长江经济带的发展，江西和安徽的基础设施建设不断完善，吸引了大量投资和人才流入，带动了当地经济的快速增长。
居民收入的增加直接促进了消费市场的扩张，尤其是在汽车、家电等耐用消费品领域。
●●消费结构：不同地区消费支出结构差异明显。
京沪地区居住消费占比高，反映了这些地区高昂的房价和租金水平；南方地区食品消费占比高，与当地居民的饮食文化和消费习惯密切相关；西部区域交通通信消费占比高，可能与地理位置偏远、交通不便有关；东北地区医疗保健消费占比高，可能与当地老龄化程度较高有关。
我国农村居民边际消费倾向的区域差异性-2019年文档
我国农村居民边际消费倾向的区域差异性一、引言自2008年以来，受世界金融危机影响，全球经济增长缓慢，国际市场风险加剧，外贸出口难度加大，这些都决定了我国的经济增长要更多地依靠扩大内需。
由于我国幅员辽阔，各地农村居民的消费因经济状况、生活习惯、政策因素、文化习俗等因素差异的影响而有所不同，东、中、西部地区消费水平存在较大的差异。
2010-2013年，农村居民纯收入实际增长分别为14%、17%、13.5%、12.4%，农村居民人均消费支出实际增长分别为9.7%、19.2%、13.2%、12.1%；城镇居民人均可支配收入实际增长分别为11.3%、14.1%、12.6%、9.7%，城镇居民人均消费支出实际增长分别为9.8%、15.5%、10.5%、8.3%（参照和讯网宏观数据）。
从数据上看，我国农村居民纯收入与消费支出均保持了相对稳定的增长，并且增长趋势要好于城镇，但与城镇相比（在2013年，城镇居民年人均消费支出为22 880元，农村地区为7 409元），农村居民消费水平仍然偏低。
通过实证探索农村居民消费与收入关系的区域差异性，对于因地制宜引导农村居民消费以及政府部门对不同区域农村政策的制定有一定的参考意义。
关于居民消费与收入问题的研究，早期的西方学者主要从理论上进行各种消费函数研究，如凯恩斯提出绝对收入假说，认为边际消费倾向递减；杜森贝里提出相对收入假说，认为边际消费倾向取决于相对收入水平；费里德曼提出持久收入假说，认为只有持久收入增长，消费支出才会相应增加；此外，还有莫迪利安尼提出的生命周期消费理论等。
自20世纪90年代以来，我国学者在借鉴西方消费理论的基础上，结合我国的实际情况，取得了诸多学术成果。
文献[1-4]运用协整理论与误差修正模型，通过研究数十年的消费与收入时间序列数据，实证消费与收入间的长期均衡与短期波动关系；文献[5-7]利用数年的收入与消费数据，应用线性回归分析的方法寻求消费与收入之间数量关系的规律；文献[8-9]则利用面板数据模型分别分析了区域货币政策及消费需求问题；文献[10-11]将非参数理论引入到回归模型中，利用时间序列数据实证发现非参数相比参数回归模型可以提高估计精度。
ZZHCBR-12中国世代消费者差异
/programs/view/qrzhqm 45dRE/ （IPHONE）
12.2 中国Ｅ世代的消费行为
12.2.3中国E世代特征
中国内地E世代特征
• 对新鲜事物保持强大的好 奇心和参与感 • 具有强烈的成就欲 • 肯定金钱的价值 • 崇拜“数字精英”和“知 识英雄” • 善于把握并利用机会 • 热衷于各类尝试 • 强调人人平等 • 传统等级观念淡化
40年代的女性
60年代的大 学生
80年代的女性
E世代的女孩
12.1 消费者世代
12.1.1消费者的世代细分:
• 世代(generation)定义为：一个群体，其长度大约等 于一个生命阶段，其界限由同侪个性 (peerpersonality)来界定。 • 同侪个性是指在同一时期出生的一群人之间流行的行 为模式和信仰。 • 不能只从时间来理解，还必须考虑是否具有共性的行 为模式和信仰。只有那些出生于同一历史时期并且具 有相似的行为特点的群体，我们才称之为一个世代 • 世代划分的基本假设是：出生于同一时代的人经历过 共同的社会、政治、历史和经济环境，因此会产生相 似的观念和行为。
第12章: 第9章:
中国世代消费差异 中国区域消费差异
主要内容
1 2 3
消费者世代 中国Ｅ世代的消费行为 中国独生代的消费行为
12.1 消费者世代
从时间的角度来细分消费者有两种分类方法: • 按生理年龄分：把消费者分为儿童、青少 年、壮年人、中年人和老年人。 • 按世代分：其重点不在于消费者生理年龄 的差异，而是主要考虑消费者出生年代和 成长经历的不同。
12.1 消费者世代 12.1.2中国消费者的世代划分
H.肖特 (Hellmut Schütte,1998)
中国区域消费差异
”
2. 以区域差异为基础的市场细分方法—— PRIZM
PRIZM的意思是根据邮编指定的潜在市场等级指数
(potential rating index by zip market)，这个系统把美国
所有的邮编号码分为62类，从最富有的“贵族阶层”到最贫 穷的“公共救济”群集。不同群集的居民在产品消费上表现 出显著的差异。 其基本思想是：具有相同文化背景、谋生手段和观点的
思考题
1. 为什么营销应该关注不同区域人群的消费文化特征？
2. 试将来自不同区域的同学分成若干小组，以自己的体 验比较不同区域的消费差异。 3. 解释和讨论区域消费基本类型TOFA模型的含义 4. 试用TOFA模型进行中国某些区域消费基本特征的实测。 5. 如果你是消费类公司的某区域营销经理，如何应用 TOFA模型提升你的营销业绩。
策略2 选择流行的引爆点
策略3 区域产品策略 策略4 选择适合的价格和促销工具 策略5 通路差别
案例12-2 “爆果汽”与重庆人的性格
小结
消费差异的时空分析格局：时间维度对应世
代；空间维度对应区域。
TOFA模型是分析中国区域消费差异的有用 工具。 建立在区域消费差异基础上的中国市场区域 营销策略。
2. 饮食文化差异
饮食文化反映出一个社会群体价值观中食物和饮料的模式。
对欧洲15个国家138项与饮食相关变量的一项研究指出，存在 12种截然不同的饮食文化差异。 在中国，区域消费行为差异也特别反映在饮食各异而且根 深蒂固的各地饮食消费中。
延伸阅读12-2 中国八大菜系 案例12-1 奥美公司的亚洲饮食文化差异研究
消费者行为学
中国区域消费差异 我们毕业啦
其实是答辩的标题地方
中国区域消费差异PPT课件(16张)
谢谢观看
9.2.2区域消费基本类型TOFA模型 享乐
传统
O型
(低S高R）
Ｔ型
(低S低R）
Ａ型
(高S高R）
Ｆ型
(高S低R）
勤俭
时尚
9.2 区域消费差异的基本类别模型
区域消费的四种基本类型
基本类型
类型描述
A 型(高S高R) F 型(高S低R) O 型(低S高R) T型(低S低R)
前卫型 Advance
理财型 Fashion,Financing
惩罚 对违背社会 规范的行为的惩罚
消费模式
9.1 区域消费差异
• 9.1.2饮食文化差异
疑虑
泰国
文化捍卫
印度
韩国
日本
对 新
印度尼西亚
中国大陆
食 品
低
接触新食品的机会 高
的 态 越南
马来西亚 台湾地区
度
巴基斯坦
香港地区
斯里兰卡
新加坡
拥抱
菲律宾
文化再造Biblioteka 资料来源：奥美广告公司(O&M)亚洲饮食文化差异研究
• 区域消费基本类型TOFA模型
9.2 区域消费差异的基本类别模型
9.2.1以区域差异为基础的市场细分方法—PRIZM
• 基本思想：具有相同文化背景，谋生手段和观点的人 们，自然而然地会相互吸引，他们选择与具有相容生 活方式的人毗邻而居。一旦安居下来，人们自然会模 仿邻居，他们采用相似的社会价值观，形成类似的品 味与期望，在产品，服务的购买以及媒体使用等方面 展现共有的区域性行为模式。
9.1 区域消费差异
9.1.3地域风俗与消费差异
• “百里不同俗，千里不同风” ，如 广东人重 “吃”和 “旅遊”; 上海人重 “穿”; 北京人 重 “购车”; 长沙人重 “乐” ，也表现在民 俗传统的节日、婚丧、喜庆等的不同消费方式 中
中山大学管理学院消费者行为学09中国区域消费差异
• 9.1.1区域消费差异的影响因素
•经济因素 •收入水平 •地区发展水平
•非经济因素
•区域消费ຫໍສະໝຸດ •社会文化(文化价值,风俗, •民族等)
•差异
•心理因素(消费者的个性, •态度,意见,兴趣等)
•地理因素(气候等)
PPT文档演模板
中山大学管理学院消费者行为学09中 国区域消费差异
9.1 区域消费差异
• 区域消费基本类型TOFA模型
PPT文档演模板
中山大学管理学院消费者行为学09中 国区域消费差异
9.2 区域消费差异的基本类别模型
9.2.1以区域差异为基础的市场细分方法—PRIZM
• 基本思想：具有相同文化背景，谋生手段和观点的人 们，自然而然地会相互吸引，他们选择与具有相容生 活方式的人毗邻而居。一旦安居下来，人们自然会模 仿邻居，他们采用相似的社会价值观，形成类似的品 味与期望，在产品，服务的购买以及媒体使用等方面 展现共有的区域性行为模式。
时尚而精明
乐天型 Optimism
传统而敢花钱
保守型 Traditionalism
传统而节俭
中山大学管理学院消费者行为学09中 国区域消费差异
9.3 中国市场的区域营销策略
策略1: 更准确抓住区域的基本消费特征 策略2: 选择流行的引爆点 •策略3:区域产品策略 策略4:选择适合的价格的促销工具 策略5:通路差别
价值观,社会规范,惩罚和消费模式
•文化 •价值观
•社会规范 •规定适当行为的规范
•惩罚 •对违背社会 •规范的行为的惩罚
•消费模式
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中山大学管理学院消费者行为学09中 国区域消费差异
9.1 区域消费差异
• 9.1.2饮食文化差异
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3. 讨论了建立在区域消费差异基础上的中国市场 的区域营销策略，这对开拓和发展中国不同的 区域市场具有启发作用
尚品牌, 重视品牌的象征价值,群体影响大 • 低S: 对外来文化谨慎至抗拒，崇尚经典与传统价
值，保守稳定，注重长远功能 • 高R: 决策快, 敢冒消费风险，勇于尝试新品，主
张享乐主义、及时行乐 • 低R: 对价格和SP敏感，追求性价比，忧虑未来、
安全感低，跟随与后动
9.2 区域消费差异的基本类别模型
9.1 区域消费差异
9.1.3地域风俗与消费差异
• “百里不同俗，千里不同风” ，如 广东人重 “吃”和 “旅遊”; 上海人重 “穿”; 北京人重 “购车”; 长沙人重 “乐” ，也表现在民俗传统 的节日、婚丧、喜庆等的不同消费方式中
9.2 区域消费差异的基本类别模型
• 以区域差异为基础的市场细分方法—— PRIZM (Potential Rating Index by Zip Market) – 根据邮编制定的潜在市场等级指数
• 区域消费基本类型TOFA模型
9.2 区域消费差异的基本类别模型
9.2.1以区域差异为基础的市场细分方法—PRIZM
• 基本思想：具有相同文化背景，谋生手段和观点的人 们，自然而然地会相互吸引，他们选择与具有相容生 活方式的人毗邻而居。一旦安居下来，人们自然会模 仿邻居，他们采用相似的社会价值观，形成类似的品 味与期望，在产品，服务的购买以及媒体使用等方面 展现共有的区域性行为模式。
第9章:
中国区域消费差异
主要内容
1
区域消费差异
2 区域消费差异的基本类别模型
32 中国市场的区域营销策略
9.1 区域消费差异
• 区域消费差异是指不同的地理区域而表现出 的消费价值观、消费模式和群体消费者行为 的差别。
• 饮食文化（food culture）的差异 • 地域风俗与消费差异 • 中国城市消费文化面相录
9.2.2区域消费基本类型TOFA模型 享乐
传统
O型
(低S高R）
Ｔ型
(低S低R）
Ａ型
(高S高R）
Ｆ型
(高S低R）
勤俭
时尚
9.2 区域消费差异的基本类别模型
区域消费的四种基本类型
基本类型
类型描述
A 型(高S高R) F 型(高S低R) O 型(低S高R) T型(低S低R)
前卫型 Advance
理财型 Fashion,Financing
9.1 区域消费差异
• 9.1.1区域消费差异的影响因素
经济因素 •收入水平 •地区发展水平
非经济因素
区域消费
•社会文化(文化价值,风俗, 民族等)
差异
•心理因素(消费者的个性, 态度,意见,兴趣等)
•地理因素(气候等)
9.1 区域消费差异
价值观,社会规范,惩罚和消费模式
社会规范 规定适当行为的规范
9.2 区域消费差异的基本类别模型
• 9.2.2区域消费基本类型TOFA模型
时尚指数S(Style)
衡量在时尚 ----传统之间的区域位置
花钱指数R(Risk)
衡量在勤俭 ----享受之间的区域位置
9.2 区域消费差异的基本类别模型
时尚指数S和花钱指数R的界定和意义： • 高S: 追逐新潮、变化快, 乐于接受外部文化、崇
文化 价值观
惩罚 对违背社会 规范的行为的惩罚
消费模式
9.1 区域消费差异
• 9.1.2饮食文化差异
疑虑
泰国
文化捍卫
对
印度新 食印ຫໍສະໝຸດ 尼西亚中国大陆韩国
日本
品
的
低
接触新食品的机会
高
态
度
越南
马来西亚 台湾地区
巴基斯坦
香港地区
斯里兰卡
新加坡
拥抱
菲律宾
文化再造
资料来源：奥美广告公司(O&M)亚洲饮食文化差异研究
乐天型 Optimism
保守型 Traditionalism
主特征
时尚而敢花钱 时尚而精明 传统而敢花钱 传统而节俭
9.3 中国市场的区域营销策略
策略1: 更准确抓住区域的基本消费特征 策略2: 选择流行的引爆点 策略3:区域产品策略 策略4:选择适合的价格的促销工具 策略5:通路差别
小结
1. 消费差异的时空分析格局: 时间—世代 和 空 间—区域