第五讲 客户知识管理
顾客知识管理与关系行销
顾客知识管理与关系行销顾客知识管理和关系行销是现代商业领域中的重要概念，它们在企业与顾客之间的相互作用中扮演着关键的角色。
本文将探讨顾客知识管理与关系行销的定义、重要性以及如何有效地应用它们来提升企业的竞争力。
一、顾客知识管理顾客知识管理指的是企业利用和整合从顾客那里获得的知识和信息来提高业务决策和创新能力的过程。
在现代数字化时代，企业可以通过各种渠道（如社交媒体、在线调查和客户反馈）获取顾客的意见和需求。
有效地管理这些顾客知识，对于企业来说至关重要。
1. 顾客知识管理的重要性（段落一）顾客知识是企业发展中不可或缺的资源，它可以帮助企业更好地了解顾客的偏好、需求和行为特点。
通过了解顾客的知识，企业可以更准确地为其提供个性化的产品和服务，增强顾客的忠诚度。
（段落二）同时，顾客知识管理还可以帮助企业识别和解决潜在的问题和挑战。
通过分析和利用顾客的反馈和意见，企业可以及时调整自身的策略和运营模式，提升产品和服务的质量，从而提高市场竞争力。
2. 有效的顾客知识管理实践（段落一）企业可以通过建立强大的顾客关系管理系统（CRM）来管理和整合顾客知识。
这样的系统可以帮助企业跟踪顾客的购买历史、偏好和反馈，以便更好地了解顾客的需求并做出相应的决策。
（段落二）此外，企业还可以利用数据分析工具和人工智能技术来挖掘和分析顾客知识。
通过对大数据的处理，企业可以深入了解顾客的行为模式和特征，并将这些信息应用于产品设计、市场推广和销售策略的制定中。
二、关系行销关系行销是一种通过建立和维护与顾客之间长期稳定的互动关系来促进销售和顾客忠诚度的营销策略。
与传统的单次交易不同，关系行销强调与顾客的持续互动和沟通，旨在建立长期的合作关系。
1. 关系行销的重要性（段落一）关系行销可以帮助企业建立起稳固的顾客基础，并增加顾客的满意度和忠诚度。
通过与顾客的持续互动，企业可以更好地了解顾客的需求，并及时提供相应的产品和服务。
（段落二）此外，关系行销还可以帮助企业推动顾客口碑传播和引荐。
基于客户知识能力的客户知识管理分析
基于客户知识能力的客户知识管理分析作者：邓学芳江卫丰戴臻杰【关健词】客户知识能力;客户知识管理【论文摘要】本文基于客户知识能力，作了客户知识管理的理论和实证研究1、引言激烈的市场竟争和多样化的客户需求导致传统的市场导向被客户导向取代，高知识含量的客户被视为企业联盟者，与企业共同创造价值。
客户受到重视，关键在于客户知识能力(Customer Knowledge Competence， CKC)的存在。
CKC是他们所具有的知识、技能、学习、尝试与创新的意愿以及参与积极对话的能力等多方面因素的一个综合函数，是可以超于组织边界转移的。
因此，企业应超越企业联盟的范围，将价值的创造伙伴扩展到客户，充分挖掘CKC，以提升自我的客户资产价值。
客户知识管理(Customer Knowledge Management， CKM)作为一项工具，为管理客户提供了很好的应用平台。
2、客户知识管理研究综述1997年，Wayand和Cole首次完整地提出了CKM的概念，将其定义为构建一个系统来获取客户知识，并运用客户知识以及信息、技术建立更有价值的客户关系。
2002年Gibbert等将CKM定义为:一个把技术和知识管理概念整合起来，帮助组织了解它的客户从而可以更好地为其服务并从中学习的过程。
2005年，Rowley把CKM定义为优化组织和业务流程来促进客户知识的创造、传播和利用，以实现组织的目标。
到目前为止，国外对CKM领域的研究大体侧重以下两个方面:相关概念的界定和理论框架的研究，其中概念的界定为其理论框架的研究确定了基调，后者反过来又对前者起理论支撑作用。
国外在CKM领域的研究初步形成了系统的研究体系，而国内研究大多尚停留在表面的概念辨析上。
3客户知识能力分析CKM以客户的终身价值为核心内容，企业不仅要随时洞察客户知识，还必须积极地获取、共享和应用客户知识，这就是CKC。
它是组织内部对客户信息的产生和融合过程。
对富有知识的客户，如何获得信息并进行有效利用，需要企业具备相应的CKC。
客户关系管理与知识管理
客户关系管理与知识管理客户关系管理与知识管理客户关系管理与知识管理之一：客户关系管理是以知识为基础的营销通过同客户的接触，了解客户在使用产品或服务中遇到的问题和对产品或服务的意见或建议，并帮助他们加以解决，同时，通过与客户交流，了解他们的姓名、通讯地址、个人喜好以及购买习惯，建立客户资料库，并可以从中获得大量针对性强、内容具体、有价值的市场信息，对客户的知识进行深度挖掘，在此基础上为客户提供“一对一”的个性化服务，甚至可以作为企业各种经营决策的重要依据，并拓展新的市场需求。
客户信息的获取是基础要创建客户数据库，就必须从客户那里获取信息，这些信息是客户与企业进行联系的所有信息，包括客户购买的产品、联系电话、评价、甚至客户的不满，也包括客户的个人信息比如年龄、性别、收入、嗜好、兴趣等。
只有获取了客户足够的信息，企业才能在对该信息进行编码处理的基础上将信息转化为知识，并同客户建立良好的、互相信任的关系。
信息共享和交流是关键客户信息存储是为了在企业内部共享和交流，只有实现信息充分共享，才能使企业的市场、营销、生产研发，或是售后的支持和服务，所用到的都是一个统一的客户数据来源，使得企业从预算到确定目标客户，到制定一个营销方案和具体的`事件，乃至到执行和评估分析可以完成一个连贯的市场营销过程。
同时，企业与客户相关的信息，如产品功能、销售网点、售后服务等信息也应当与客户共享，并且还要同客户进行必要的交流，如产品应用反馈等，这样能使客户成为合作伙伴，充分挖掘客户的有效资源，开发客户的知识；也只有如此，企业才能通过从客户那里获取的信息不断地调整经营策略，以实现企业和客户的利益最大化，实现与客户共同成长的目的。
构建局域网是企业内部信息共享的有力工具，组建呼叫中心、建设互联网网站是企业与客户进行交流不可缺少的工具。
以惠普公司为例，该公司的电脑系统销售部把大量销售知识输入到一个以万维网为基础的系统，而世界各地的人们都能使用这个系统。
客户知识管理PPT课件
获得效率、节 省成本、避免
重复劳
6
培育与维持公 司客户数据库
2 同知识管理、客户关系管理的关系
比较项目 衡量标准
Cቤተ መጻሕፍቲ ባይዱM
相对竞争对手 在创新与增长 以及对客户成 功的贡献方面 的业绩
KM
CRM
与预算成对照 在客户满意与
的业绩
忠诚方面的业
绩
激励接受者 公司角色
客户
使客户从被动 的产品接受者 成为主动的价 值合作创造者
客户知识能力挑战。客户知识能力是组织内部对客户信息产生和融合的过程 。企业需要发展 C KM 各方面的能力，从理解谁是客户、客户想要什么到为 客户设置专用的平台，同时，必须将收集到的来自客户的信息和关于客户的 信息转化为知识进行传播并切实使用。
客户能力挑战。客户能力是指客户所具有的知识、技能、学习与创 新的意愿以及参与积极对话能力等多方面的综合函数。客户通常不具备把自 己的技能、想法、对产品的感受形成明示知识的能力，因此就不能使得知识 被便捷地转移和共享。
科技大学学报.2006（8） [6] 龚剑. 湖北移动实施客户知识管理的探讨[D]. 华中科技大学硕士学
位论文.2010（8）
11
LOGO
比较项目 核心
知识来源
基本原理
目标
CKM
KM
CRM
客户知识
客户体验、创 造力，产品和 服务的不满意
直接从客户获 取知识,并共享 与扩展这种知
识
员工知识
员工、团队、 公司、公司网
络
揭示与综合员 工关于客户、 销售流程、研 究与开发的知
识
客户知识
客户数据库
挖掘公司数据 库中有关 客户的知识
客户知识管理工作总结和工作计划
客户知识管理工作总结和工作计划在当今竞争激烈的市场环境中，客户知识管理已成为企业提升竞争力、实现可持续发展的关键因素之一。
过去的一段时间里，我们在客户知识管理方面付出了诸多努力，也取得了一定的成果。
同时，为了更好地应对未来的挑战和机遇，我们制定了详细的工作计划。
以下是对过去工作的总结以及未来工作的规划。
一、客户知识管理工作总结1、客户知识收集与整理过去，我们通过多种渠道收集客户信息，包括客户调查问卷、销售团队的反馈、客户服务记录等。
对这些信息进行了分类和整理，建立了初步的客户数据库。
然而，在收集过程中，也遇到了一些问题，如部分客户对调查问卷的反馈不积极，导致信息不够全面；销售团队和客服团队在信息记录方面存在格式不统一的情况，增加了整理的难度。
2、客户知识分析与挖掘利用数据分析工具，对收集到的客户知识进行了深入分析。
例如，通过客户购买行为的分析，我们发现了不同客户群体的购买偏好和消费模式；通过对客户投诉和建议的分析，找到了产品和服务中存在的问题和改进方向。
但在分析过程中，由于数据量较大，分析的深度和精准度还有待提高。
3、客户知识共享与应用建立了内部的知识共享平台，让不同部门的员工能够方便地获取客户知识。
这在一定程度上促进了跨部门的合作和沟通，但在实际应用中，仍存在部分员工对平台使用不熟练，导致知识共享效果未达到预期的情况。
4、客户知识管理团队建设组建了专门的客户知识管理团队，负责统筹和协调相关工作。
团队成员在工作中不断学习和成长，但在专业能力和经验方面，还需要进一步提升。
二、客户知识管理工作计划1、优化客户知识收集渠道（1）加强与客户的互动，提高客户对调查问卷的参与度，例如通过设置奖励机制等方式。
（2）规范销售团队和客服团队的信息记录格式，确保收集到的信息准确、完整、统一。
2、提升客户知识分析能力（1）引入更先进的数据分析技术和工具，提高分析的效率和精准度。
（2）加强对分析结果的验证和评估，确保分析结果的可靠性和实用性。
知识管理教学演示5—知识管理流程
劣势；分析知识管理的环境、障碍和促进因素；提高
组织对知识管理的关注程度；设计未来知识管理方法
路线图；为控制知识管理活动动收集可以测量的数据。
知识测量方法：
比如：安达信公司的知识审计评估工具（KMAT）
按照组织的四种因素（领导力、文化、技术与测量）
两个目标（相对优势、效率评估）进行判断
2.知识应用
知识组织
知识存储
知识更新
知识采集
知识积累管理
知识检索
知识生成管理 知识创新
知知识识交交流流管管理理 知识转移
知识增值 知识应用管理
知识分享
知识应用
知识测评
二、知识生成管理
１．知识采集
定义：是指组织或个人的知识收集活动，是组织 或个人的知识来源。知识获取的本质在于知识量 的积累。
知识获取过程中可对学习过程作出如下表述：由 “数据—信息－知识”三大环节组成。学习，将 信息转化为知识，是知识获取最主要的方式，经 过学习之后，组织就可以完成知识的获取。此外， 学习还可以分为高阶学习和低阶学习，组织和组 织学习多属于高阶学习，在组织中，个人与组织 学习的模式如下：
学习是组织获取知识的主要形式：
数据
处理 信息
处理
企业：个人与组织学习
知识应用
个人与组织的学习机制：
知识的产品化 和资本化
企业信息库
显性知识
外部环境
个人在组织中 独占的知识
基础知识
隐性知识 个人学习
团队知识
积累 共享 创新
２．知识创新
在知识管理中应该给创新观念和创新思维充分的成长时间， 应对知识创新人员实行特殊的宽松管理。只有人才能在知 识的创新过程中扮演核心角色，激励创新正在成为知识管 理中最富挑战性的工作，成为检验知识管理成败的重要标 志。
客户管理技巧培训PPT课件
客户管理和沟通方法
客户管理的沟通方式
PART 01
要制定有效倾听的策略：
鼓励他人说话； 反馈性归纳； 理解对方； 避免争论；
PART 02
要采用有效倾听沟通的方式。 沟通有许多种方式，概括起来， 主要有：走出去、请进来和利 用通信（通讯）工具三种。
走访客户 客户会议 利用通信、通讯工具与客户沟通 热情接待来访客户
开发新客户
潜在客户的拜访推销:
01
邮寄广告资料
05
邀请其参观展览会
02
登门拜访
03
邮寄新产品说明书
客户生日时送上（或邮寄）
06
小礼物 在特别的日子里，寄送庆
07
贺或慰问的信件
04
邮寄私人性质的信函
01
开发新客户
客户卡的管理:
PART 01
将每一位潜在客户的资料填入资料卡，同 时编号、分类、分级（如前文所述）
04
辅导客户
辅导客户
与广告、公关有关的支援
与销售活动相关的支援 经营管理相关的支援
指导店铺装潢、商 品陈列的改善
拟定并推动与促销 活动有关的活动
04
辅导客户
辅导客户
辅导客户要点
辅导、协助客户是厂家的重要活动之一，业 绩的成长离不开厂家与客户之间的精诚合作。 在协助客户时要注意几点
年度支援计划
达到理想效果的 必要的经费预算 具体办法
除了资金或物质方面的协助外，还要特别注重人事方 面（特别是经营、销售等技巧）的协助。
PART FIVE
05
售后服务
After-sale service
05
售后服务
维护
商品信誉
01
顾客知识管理内容与关系行销
顾客知识管理内容与关系行销顾客知识管理在现代企业中扮演着至关重要的角色。
通过有效地管理顾客的知识，企业能够更好地理解和满足顾客的需求，从而实现更高的销售额和市场份额。
在这篇文章中，我们将探讨顾客知识管理的内容以及它与关系行销的关系。
一、顾客知识管理的内容顾客知识管理是指企业通过获取、组织、应用和传播来自顾客的知识和信息的过程。
它包括以下几个方面的内容：1. 顾客需求分析：企业通过调研和分析顾客的需求，了解他们的喜好、偏好和购买行为。
这可以通过市场调查、数据分析和顾客反馈等方式来实现。
2. 顾客参与：企业鼓励顾客参与产品开发、改进和创新的过程。
通过与顾客的密切合作，企业能够更好地了解顾客的需求，并提供符合他们期望的产品和服务。
3. 知识共享：企业将来自顾客的知识和信息进行整理、归纳和分享。
这可以通过内部的知识库、社交媒体平台和客户关系管理系统等途径来实现。
4. 培养员工意识：企业通过培训和教育，让员工意识到顾客知识的重要性，并且能够有效地利用和应用这些知识。
二、顾客知识管理与关系行销的关系顾客知识管理和关系行销是紧密相关的概念，它们相互促进和支持。
关系行销是一种建立和维护长期、稳定和互惠关系的市场营销策略。
而顾客知识管理则为企业提供了实现关系行销的基础和支持。
通过顾客知识管理，企业能够更准确地了解顾客的需求和偏好，从而在关系行销中提供个性化的产品和服务。
例如，企业可以通过分析顾客的购买历史和偏好，向他们提供定制化的产品推荐和优惠活动，以增加顾客的满意度和忠诚度。
此外，顾客知识管理还能够帮助企业识别并解决顾客的问题和投诉，从而有效地维护和改善关系。
通过及时回应和解决顾客的反馈，企业能够建立起良好的口碑和形象，吸引更多的潜在顾客。
总之，顾客知识管理作为企业与顾客之间信息交流与共享的桥梁，对于关系行销至关重要。
通过有效地管理顾客的知识和信息，企业能够实现与顾客的深度互动和长期稳定的合作关系，从而获得持续的竞争优势和商业成功。
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客户知识分类 客 户 需 要 的 知 有 关 客 户 的 知 隐性知识编码 来 自 于 客 户 的
识
识
知识
客户知识管理
流程
产品收益
/偏好识别
开拓新客户和留住老客户，努力实现企业与客户的“双赢”。
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5.4 客户知识管理实施路径
5.4.1 第一阶段——企业战略与知识审计
步骤2：进行客户知识审计
审计结果将有助于以下行为：
设计客户知识管理战略；
制定有效的成功标准；
制定知识管理方案和客户满意度方案；
量化“与客户共享”的知识；
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图5-4 格伯特等人的CKM模型
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5.3 客户知识管理模型
5.3.4 本书的客户知识管理模型
客户
应用
来自于客户/ 有关客户的知识获取保存来自合作开发企 业
合作开发 的知识
转移 客户
客户
共享
提供
客户需要 的知识
图5-5 客户知识管理CKM循环模型
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5.2 CKM与CRM、KM的比较
比较项目 核心
知识寻找处
公理
基本原理
知识管理(KM) 客户关系管理(CRM) 客户知识管理(CKM)
员工知识
客户关系
客户知识
员工、团队、公 司、公司网络
客户数据库
要是真能知道 我们已经知道
的事就好
揭示与综合员 工关于客户、销
售流程、研究 与开发的知识
保持比获取更经济
挖掘公司数据库中有 关客户的知识
客户经验、创造 力、产品和服务
的（不）满意
要是真能知道我 们的客户已经知
道的事就好
直接从客户获取 知识，并共享与
扩展这种知识
目标
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获得效率、节 省成本、避免
重复劳动
养育与维持公 司客户资料
为联合价值创 造与客户进行合作
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5.2 CKM与CRM、KM的比较
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5.3 客户知识管理模型
5.3.1麦丽诺和安娜毕的客户知识管理模 型
从客户与企业之间的知识交互行为出发，将客户 知识管理过程描述为一个三阶段（知识展现、知 识分类、知识同等化）的知识流动过程 （图5-1 ）
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图5-1 麦丽诺和安娜毕的CKM模型
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图5-6 客户知识审计流程
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5.4 客户知识管理实施路径
5.4.2 第二阶段——基础结构与系统开发
步骤3：构建实施团队
一般说来，实施团队由三类人员组成：
一般成员，即与用户、财务、营销、客户关系打交道的一线 员工；
比较项目 衡量标准
利益 激励的接受者
客户角色 公司角色
知识管理(KM) 与预算成对照的
业绩
客户满意
员工
客户关系管理(CRM) 在客户满意与忠诚方
面的业绩
客户维持
客户
客户知识管理(CKM)
相对竞争对手在创新与 增长以及对客户成 功的贡献方面的业 绩
客户成功、创新、组织 学习
客户
被动的，产品的 接受者
鼓励员工与他们 的同事共享知 识
三是“来自于客户的知识”
它是指企业从客户接受到的见解、观念、思想和信息，尤其 是与企业产品或服务相关的知识，包括使用产品或服务的方 法、程序、经验，对产品或服务的见解、评价、意见和建议， 客户趋势和未来需求，客户间的矛盾与协作等。
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5.1客户、客户知识与客户知识管理的定义
5.1.2 客户知识定义与分类
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5.1客户、客户知识与客户知识管理的定义
5.1.3 客户知识管理定义
客户知识管理的重要性：
获取客户独特的知识，揭示客户新的知识需求； 帮助企业设计出更好、更及时的新产品和服务， 促进企业产品的改进； 改善企业客户服务水平； 提高客户满意度与忠诚度； 增加客户的保留； 提高企业销售额； 通过协作实现企业与客户之间的优势互补； 使企业更早发觉危险，拥有更强的竞争情报。
通过管理“来自于客户的知识”，企业可以获得如下利益： 开发成功的经营战略； 生产创新产品与服务； 帮助公司持续改进产品与服务； 更有效地划分市场； 提高传递给客户的解决方案的质量； 确立连续性，即为同类型问题持续提供正确的解决方案 提高首次请求解决率； 降低每次请求费用和现场服务成本； 加速培训，提高员工生产力； 提高员工满意度和客户满意度。
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5.1客户、客户知识与客户知识管理的定义
5.1.1 客户定义
客户是指那些接受企业产品和服务的任何个人或 团体
客户可分为三类：
最有价值客户，指影响企业大部分收入的客户以及占 有大部分市场份额的客户，他们提供给企业当前最大 部分的业务；
最有增长潜力客户，指在不远的将来对企业的业务增 长起重要作用的客户，是企业必须加大力度争取最大 化的细分市场；
CKM具体实施步骤
建立以客户为中心的知识管理战略 步骤1
进行客户知识审计
步骤2
基础结构 与系统开发
构建实施团队 进行技术规划 设计CKM系统
步骤3 步骤4 步骤5
客户知识 周期管理
客户知识的获取 客户知识的保存 客户知识的转移 客户知识的共享 客户知识的合作开发 客户知识的应用
步骤6 步骤7 步骤8 步骤9 步骤10 步骤11
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5.1客户、客户知识与客户知识管理的定义
5.1.2 客户知识定义与分类
四是“合作创造的知识”
它是企业与客户在充分沟通、共同合作基础上新创造的知识， 来源于客户与企业的双向关系。
管理“合作创造的知识”是客户知识管理最重要、最困难的环 节。
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5.1客户、客户知识与客户知识管理的定义
把是否做到“以客户为中心”作为衡量各项工作业绩的重要 或最重要标准, 以及是否把客户意见作为各项工作提升的重 要手段；
围绕客户知识进行管理，通过各接触点对客户信息进行搜集， 并在市场、销售及售后环节中加以应用；
依赖客户细分开展工作，根据工作内容设立分类维度，以便 进行有针对性的市场活动、销售工作和售后服务，以提高客 户满意度；
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5.4 客户知识管理实施路径
5.4.1 第一阶段——企业战略与知识审计 5.4.2 第二阶段——基础结构与系统开发 5.4.3 第三阶段——客户知识周期管理
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5.4 客户知识管理实施路径
实施路径可分为3个阶段与11个步骤（见图5-6）
CKM阶段
企业战略 与知识审计
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5.4 客户知识管理实施路径
5.4.1 第一阶段——企业战略与知识审计
步骤1：建立以客户为中心的知识管理战略
“以客户为中心”往往强调以下几点：
企业各项决策的基本出发点都能以客户为中心, 使各项决策 都有利于客户利益；“以客户为中心”成为企业所有管理者 和员工必须遵守的行为规范；
被控制的，忠诚地受 制于产品/服务
构建长期的客户关系
主动的，价值创造流程 中的伙伴
使客户从被动的产品接 受者成为主动的价 值合作创造者
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5.3 客户知识管理模型
5.3.1 麦丽诺和安娜毕、樊治平和李国辉的客 户知识管理模型 5.3.2陈永信和苏朝墩的客户知识管理模型 5.3.3格伯特的客户知识管理模型 5.3.4本书的客户知识管理模型
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5.1客户、客户知识与客户知识管理的定义
5.1.3 客户知识管理定义
本书认为，客户知识管理是一种综合信息技术与 知识管理工具来帮助企业理解其客户、服务于客 户、向客户学习，并与客户共同创造新知识和新 价值的过程与方法。更简单地说，客户知识管理 就是客户知识的管理与开发问题。
负值客户，指如果企业必须投入的时间、资金、资源 高于企业从客户获取其终身价值的客户。
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5.1客户、客户知识与客户知识管理的定义
5.1.2 客户知识定义与分类
客户知识是关于客户的对组织有价值的知识
客户知识可分为如下四类：
一是“有关客户的知识”
它是一种加工过的人文统计、心理方式和行为信息，既包括 客户的性别、年龄、职业、收入、教育状况等背景信息，也 包括客户与企业的往来、使用的产品和服务、客户的需求、 某些个人偏好（如语言、通讯方法）、对产品或服务的希望 等方面的记录。
客户满意 分类
市场细分
客户使用 方式提取
把狩野方法植
入CKM模型
管理新产品开发中的魅力质量创造
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图5-3 狩野——CKM模型
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5.3 客户知识管理模型
5.3.3 格伯特的客户知识管理模型
格伯特等人将客户关系管理的6个子过程（营销 活动管理、引导管理、供应管理、合同管理、投 诉管理与服务管理）以及3个支持过程（机会管 理、交互管理和渠道管理）和知识管理的4方面 内容（内容管理、能力管理、协作管理和合成管 理）综合起来，提出了一种客户知识管理模型 （见图5-4）。
图5-6 客户知识管理
CKM实施路径
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