房地产开发项目前期策划报告

有一部分房地产项目策划是处于“概念+营销” 阶段
2 房地产策划及其前期策划
2.3房地产开发流程与前期策划
2.3.1前期策划在房地产开发中所处地位 和作用
风险曲 线
潜在节约成本额曲 线
前期策划阶段 勘测设计阶段 工程施工阶段
图2-1 前期策划在房地产开发中所处地位
市场调研
市场细分
产品定位（概念设计）
确定目标市场
价格定位
图3 -4前期策划工作流程
市场定位 推介策略
3 市场定位
3.1.1房地产开发企业的市场定位 房地产开发前期策划来说，就是要确定产品
定位，而产品定位的依据是市场定位。 对于房地产项目前期策划，市场定位的基本
前提就是研究房地产市场，也就是首先要进 行房地产市场调研，并且在市场调研的基础 上，细分房地产市场，寻找房地产市场的空 白点，确定目标市场，从而进行定位。
3 市场定位
3.3.4房地产产品调查
房地产市场现有产品数量、质量、结构、性能、 市场生命周期
现有房地产客户和业主对房地产的环境、功能、 格局、售后服务的意见及对某种房地产产品的 接受程度
新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其 在房地产品上的运用情况
本企业产品的销售潜力及市场占有率 建筑设计及施工企业的有关情况等
市场调研 细分市场 选定目标市场
环境、需求、市场竞争等调查 产品、价格、促销、营销渠道等调查 确定细分市场的基础 勾划细分市场的轮廓
确定衡量细分市场吸引力的标准 选定目标细分市场
市场定位
为每个目标细分市场产品定位 为每个目标细分市场制定营销组合
图 3 – 1 市场定位的全过程
3.2市场调研在市场定位中的地位和作用
影响房地产价格变化的因素，特别是政府价格政 策对房地产企业定价的影响
房地产市场供求情况的变化趋势 房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小 开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产
租售量的影响 国际、国内相关房地产市场的价格 开发个案所在城市及片区房地产市场价格 价格变动后消费者和开发商的反应
3 市场定位
3.3.7市场竞争调查
竞争对手的实力和经营管理优劣势 对竞争对手的商品房设计、室内布置、建材及附
属设备选择、服务优缺点的调查与分析
对竞争对手商品房价格的调查和定价情况的研究 对竞争对手广告的监视和广告费用、广告策略的
研究
对竞争对手销售渠道使用情况的调查和分析；对 未来竞争情况的分析与估计
房地产市场调研，就是以房地Fra bibliotek为特定的商 品对象，运用科学的方法，有目的、有计划 地对相关的市场信息进行系统的收集、整理、 记录和分析，进而对房地产市场进行研究与 预测，为决策者了解房地产市场的变动趋势， 制定项目开发计划，拟订正确项目运营决策 提供参考与建议。
3 市场定位
3.3.3 房地产价格调查
营销战略； 企业决定不对市场进行细分，而是向整体市
场提供产品。 通过市场细分企业没有发现一个子市场是可
可行的，从而放弃该市场。
4 产品定位
4.1.2 概念设计在房地产开发过程中的位 置
市场定位
理论指导
投资策划 项目立项
概念设计
建筑设计
建筑施工
使用运营
反馈修正
图5 - 2 概念设计在房地产开发的全过程中的位置
1.1 策划的含义
在激烈的市场竞争环境中，行业或个人随 时都要关注市场的各种变化，并了解、熟悉、 发现、掌握在市场竞争中领先的方式、方法， 在此基础上找到取胜的良计妙策，然后才能获 得成功，这就是人们通常所称的策划。
1.2 策划分类
1.2.1按不同行业划分
1.2.2按手段的不同划分
1.2.3按职业的不同划分
目标
主要探讨房地产前期策划在房地产开发流程中的 地位和作用，研究房地产前期策划的流程及其相 关环节，掌握一些基本的策划方法以避免和解决 目前国内房地产开发中存在的供大于求、产销不 对路的问题。同时，立足于“居住小区”这个细 分市场的基础上，进一步详细研究房地产前期策 划中“产品定位”这一个环节，结合21世纪住宅 发展趋势，掌握居住小区“产品定位”环节中的 概念设计”理念，以及居住小区规划布局定位、 小区环境定位、住宅套型空间及组合定位等方面 的知识。
可接近性，即企业有足够的能力接近该细分市场， 并占有一定的市场份额
易反应性，如果一个细分市场对营销战略的反应 同其它细分市场没有什么分别，则没有必要把它 当成一个独立的市场。
3 市场定位
3.5.2 选择目标细分市场 房地产开发企业通过评估细分市场，最终会 选择如下战略之一：
企业进入其中的一个细分市场； 企业选择若干细分市场，并对之制定不同的
实力雄厚的房地产策划公司则主要从事战略策划 和全程策划，而大多数房地产代理公司则从事销 售策划和广告、包装类策划。
目前的房地产项目策划是仅仅处于做市场调研， 然后进行包装、广告形象类的炒作，其市场调研 也是主要是为了在销售过程中有针对性的定价， 其调研范围非常局限。从事的策划主要是销售策 划，称不上前期策划，也不能称为营销策划。
整个城市，尤其是同（类）街区同类型产品的供 给量和在市场上的销售量，本企业和竞争对手的 市场占有率
3 市场定位
3.5 确定目标细分市场
3.5.1 市场细分的标准
可测量性，即细分市场的购买力和规模大小可以 被测量出来
可盈利性，即细分市场的容量能够保证企业获得 足够的经济效益，否则，这一市场对企业来说是 无意义的
4 产品定位
4.2 居住小区规划定位 4.2.1 规划布局与空间环境应遵循下列原则
居住小区的规划布局应遵循下列原则： 方便居民生活，有利组织管理 组织与居住人口规模相对应的公共活动中心，方
便经营、使用和社会化服务 合理组织人流、车流，有利安全防卫 构思新颖，体现地方特色
4.2.1 规划布局与空间环境应遵循下列原则
2 房地产策划及其前期策划
2.1我国房地产策划发展史
2.1.1房地产策划的概念
房地产策划就是在深入研究和理解区域 房地产市场的基础上，对某个特定的房 地产项目进行整体的评估、设计、包装， 使之领先于市场潮流，符合于目标客户 口味的一种行为过程。
2 房地产策划及其前期策划
2.2 我国房地产策划业的现状及存在的问题