客户关系管理产生原因知识讲解
客户关系管理(第二版)复习总结——邵兵家主编
客户关系管理（CRM）第1章客户关系管理概述1、客户关系管理产生的原因（1)客户资源价值的重视（管理理念的更新）①成本领先优势和规模优势②市场价值和品牌优势③信息价值④网络化价值客户的网络化价值是指有一商业客户使用你的产品、服务，该商业客户的客户为了便于与他进行商业行为，也会采用你的产品、服务，同理，该商业客户的客户的客户也可能采用你的产品、服务，因此形成了一种网络化的消费行为。
（2）客户价值实现过程需求的拉动（业务需求的拉动）①来自销售人员的声音②来自营销人员的声音③来自服务人员的声音④来自客户的声音⑤来自经理人员的声音(3)技术的推动2、客户关系管理的含义与内涵（理解）客户关系管理（customer relationship management，CRM），这个概念最初由Gartner Group提出来的。
最早发展客户关系管理的国家是美国。
客户对企业而言是一种无形的资源。
Gartner Group认为，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角,赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。
卡尔松营销集团（Carlson Marketing Group）把客户关系管理定义为：通过培养公司的每一位员工、经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好,留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。
IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。
含义：客户关系管理是企业围绕吸引、保留和维系客户，并实现顾客满意度、客户忠诚度和客户利润率最大化的过程。
综合所有CRM（客户关系管理)的定义，我们可以将其理解为理念、技术、实施3个层面。
其中，理念是CRM 成功的关键,它是CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM 成功与否、效果如何的直接因素。
三者构成CRM稳固的“铁三角”。
对于CRM理念的理解是组织能够向建立“以客户为核心、以市场为导向”经营管理模式转变的第一步。
第一章 客户关系管理导论 《客户关系管理》
• 另外，“关系”是有生命周期的 ——即关系的建立、关系的发展、关系的维持、关系的破裂。
“客户关系”的解读
• 客户关系是指企业与客户之间的相互作用、相互影响、相互联系的状态。
• 客户关系本质上归于人与人之间的关系，但不同于“务需”的“人际关系” ， 不能通过“请客”“送礼” “陪笑脸”“走后门”实现。
• 也是企业巩固及进一步发展与客户长期稳定关系的动态过程和策略，
• 它将管理的视野从企业的内部延伸、扩展到企业的外部，是企业管 理理论发展的新领域。
第四节 客户关系管理的意义与思路
• 一、客户关系管理的意义
• 二、客户关系管理的思路
一、客户关系管理的意义 • 1)能降低企业维系老客户和开发新客户的成本 • 2)能降低企业与客户的交易成本 • 3)能给企业带来源源不断的利润 • 4)促进增量购买和交叉购买 • 5)能提高客户的满意度与忠诚度 • 6)能整合企业对客户服务的各种资源
动
客
资
资
户
产
产
技
术
人
管
才
理
第一节 客户关系管理的产生 二、技术的推动
• 客户关系管理之所以出现并迅速发展是的根本原因在于，传统的营销模式受到 严重的挑战以及信息技术的迅猛发展使企业需要并得以借助先进的管理思想以 及先进的技术手段，去充分了解和掌握客户信息，发现与挖潜市场机会，规避 风险，提高客户满意与忠诚度。
第一节 客户关系管理的产生
一、需求的拉动
• (一)客户的重要性
• (二)客户信息管理的重要性
客户的价值
利润源泉 聚客效应 信息价值 口碑价值 对付竞争的利器
客户关系管理 第一章-客户关系管理概述
二、客户关系管理的含义
客户关系管理的内涵
客户关系管理的内涵可以分为理念、技术、 实施 3 个层面： ➢ 理念是 CRM 成功的关键，是 CRM 实施、
应用的基础。 ➢ 技术是 CRM 成功实施的手段和方法。 ➢ 实施是决定 CRM 成功与否、效果如何的
直接因素。
第二节 客户关系管理 软件系统类型
五、社交客户关系管理软件系统
社交客户关系管理（SCRM）软件系统是通过社交媒体与客户建立紧密的双向联系，在社交媒 体中与客户互动，并通过社交媒体提供更快捷和周到的个性化服务的综合系统。
1 动态互动性 2 客户参与创造价值
3 通过社交媒体发掘潜在客户
SCRM 特点
4 提供个性化服务 5 追求客户终身价值
一、客户关系管理产生的原因
➢ 客户需求个性化特征 日益显著。
➢ 客户的消费行为模式 呈现流动性。
➢ 客户不满足于消费者 的角色，渴望转型为 产消者（生产者 + 消费者）等角色。
客户关系 管理产生 的原因
➢ 客户需求的变化、企业间 市场竞争的加剧，推动了 战略管理、市场营销等研 究领域的发展。
➢ 新一代信息通信技术的发展不仅为企业提供 了新的手段，同时也引发了企业组织结构、 工作流程的重组，以及社会理念的变革。
案例： Costco的会员制
Costco的会员制
Costco
➢ 仓储会员式卖场，是全球第三大零售商。 ➢ 企业付费会员 ＞ 1 亿人。 ➢ 客单价和坪效是沃尔玛的 2 倍以上，但
运营费用率只有沃尔玛的一半。
Costco是如何做到的？
Costco的会员制
Costco 创立之前，零售业遵守零售无门槛的原则，并不主动筛选客户。但 Costco认为不同客 户的需求存在差异，与其服务所有客户，不如深耕单一细分市场。 Costco 设立了付费会员制，将客户锁定为中产阶层，其采购、营销以及员工管理等一切经营活 动都是围绕如何服务好会员而展开的。
客户关系管理概述(ppt 45页)
企业一提高核心竞争力为直接目的，确立以客户为导向的发展战略，并在此 基础上展开的包括评估、选择、开发和保持客户关系的整个商业过程； 意味着企业经营以客户关系为重心，通过开展全面的客户研究，优化企业组织系统和业务流程，以提高客户满意度和忠诚度为目的，最终实现企业效率和起企业效益的双重提高。
（二）日益激烈的市场竞争 竞争全球化 竞争力从产品转向服务 企业对客户的争夺战日趋白热化
增加企业创造价值的三条途径： 开发潜在客户； 优化现有客户的价值； 挽留有价值的客户
（三）企业内部管理的需求
来自销售人员的声音： 从市场部提供的客户线索中很难找到真正的顾客，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索？ 出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。 我这次面对的是一个老客户，应该怎样给他报价才能留住它呢?
区别
传统营销
一对一营销
营销方式不同
传统营销方式
一对一营销方式
营销目标不同
市场份额
客户
营销组织不同
产品管理
客户管理
营销重点不同
规模经济
范围经济
以产品为中心转向以客户为中心； 与客户建立共同获胜的关系，双赢； 改变企业原有管理方式； 客户关系管理就是流程、人和技术的融合。
【小知识1-4】 认识客户关系管理中的误区
1.客户关系管理不是一对一营销 2.客户关系管理不是个性化营销 3.客户关系管理不是统计模型 4.客户关系管理不是数据库应用 5.客户关系管理不是CRM软件
四、了解客户关系管理的作用
（一）了解企业为什么需要对客户关系进行管理
1. 来自销售人员的问题
客户关系管理的核心理念主要体现在4个方面：其一是客户价值的理念，客户关系管理的目的是实现客户长期价值的最大化；其二是市经营的理念，要求企业的经营以客户为中心；其三是业务运作的理念，要求企业“以产品为中心”的业务模式向“以客户为中心”的模式转变；其四是技术应用的理念，要求通过先进的技术水平来支持、改进业务流程。
探析客户关系管理理论产生的背景和动因
探析客户关系管理理论产生的背景和动因一、背景和动因1. 客户关系管理的定义和发展历程2. 全球化和信息技术的发展对客户关系管理的影响3. 经济发展和市场竞争对客户关系管理的推动4. 公司利润和用户体验的关系5. 客户关系管理的管理策略和方法二、分析1. 客户关系管理的定义和发展历程客户关系管理是指企业为了保持与顾客间的联系、了解顾客需求、提供服务、解决问题等一系列关系管理活动的总称。
客户关系管理的发展历程看起来很长，但其实才起步于上世纪90年代。
随着社会、经济和科技的不断发展，企业竞争的重点由制造业向服务业转移。
一些先进的制造业企业已经发现，如果能够与客户建立密切的联系，就能够在服务质量、客户满意度等方面达到巨大优势，这就是客户关系管理。
现如今的客户关系管理已经涉及了企业的全业务链，从销售、营销、客户服务、客户反馈、客户满意度管理、到商品交易之间的所有环节。
2. 全球化和信息技术的发展对客户关系管理的影响全球化的不断发展和IT技术的快速进步为客户关系管理提供了优越的条件。
全球化所带来的多元文化、多种语言和多样化的市场，需要企业为不同的客户提供不同的服务，企业需要了解顾客需求和习惯，这就是客户关系管理的主要任务之一。
更为重要的是，IT技术掀起了一场数字化的革命，从而使得客户关系管理更加智能化、标准化和个性化，企业能够更好地为顾客提供服务。
3. 经济发展和市场竞争对客户关系管理的推动商业竞争日益加剧，在一个拥有越来越多的具有独立思考的人们的信息时代中，商家必须抢占市场份额来保持竞争优势。
可以说，客户关系管理已经成为了企业与竞争对手之间竞争的重要战场，企业必须把挖掘客户需求、提供服务、建立良好的关系，作为企业竞争优势的源泉。
因此，客户关系管理已经成为企业竞争战略中的新热点。
4. 公司利润和用户体验的关系客户关系管理来自竞争和市场，但这些不是主要的推动因素。
更重要的原因是客户关系管理可以增加公司的利润。
第一章客户关系管理的基础知识-客户关系管理
第一章客户关系管理的基础知识授课学时：4学时教学目的：了解企业管理理念的变化过程，理解客户关系对企业生存与发展的意义，树立以客户为中心的现代营销管理理念；明确客户范畴及客户类型；认识客户价值及其特点；了解客户定位的步骤。
教学重点和难点：教学重点为客户范畴及客户类型；教学难点为客户关系对企业生存与发展的意义的把握。
主要教学内容及要求：了解客户关系管理的产生和发展；理解客户与客户关系；掌握客户关系的价值与客户定位的理论与方法。
授课方法：讲述法，案例法，启发讨论法。
第一节客户关系管理的产生和发展一、客户关系管理产生的背景客户关系管理(Customer Relationship Management，CRM)的理论基础来源于西方的市场营销理论，在美国最早产生并得以迅速发展。
1990年前后，许多美国企业为了满足竞争日益激烈的市场需求，开始以联系人管理软件（典型代表为 ACT）为基础，开发销售力量自动化系统（SFA），随后又着力发展客户服务系统（CSS）。
1996年后一些公司开始把SFA和 CSS两个系统合并起来，再加上营销策划（Marketing）、现场服务（Field service），在此基础上再集成 CTI（计算机电话集成技术）形成集销售和服务于一体的呼叫中心（Call Center）。
这样就逐步形成了我们今天熟知的CRM。
特别是Gartner Group正式提出CRM的概念，也加速了CRM的产生和发展。
1.客户关系管理产生的原因客户关系管理的产生，是市场需求和管理理念更新的需要。
它是企业管理模式更新、企业核心竞争力提升以及电子化浪潮和信息技术的支持等四方面背景所推动和促成的。
2. 两个重要的管理趋势的转变CRM的产生和发展体现了两个重要的管理趋势的转变：一是帮助企业从以产品为中心的模式向以客户为中心的模式的转移；二是CRM还表明了企业管理的视角发“内视型”向“外视型”的转换。
二、企业营销管理理念的变化过程企业的市场观念可以归类为五种，即生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念。
客户关系管理的产生及定义
客户关系管理的产生及定义
一、客户关系管理的产生
2．市场价值和品牌优势 从战略角度讲，客户不仅是承兑收入流的资金保管者，而且是能够提高
市场价值的宝贵财富。这主要通过商标价值体现出来。商标是一个企业 与其消费者或与起决定性作用的客户之间发生联系的产物，商标不能孤 立的存在，它们因客户的认可而存在。没有客户的认可，企业便不能创 造或维持商标的价值。
客户关系管理的产生及定义
一、客户关系管理的产生
4．网络化价值 客户的网络化价值是指一客户使用你的产品和服务，该商业
客户为了便于与其进行商业行为，也会采用你的产品和服务， 同样，该商业客户的客户的客户也可能采用你的产品和服务， 从而产生一种网络化的消费行为。 基于以上对客户价值的认知，企业十分重视通过转变企业管 理理念和利用现代的科学技术为客户提供更好的产品和服务， 来维持和发展与客户的关系。一些先进的企业正在经历着从 以产品为中心向以客户为中心的转变。
客户关系管理的产生及定义
一、客户关系管理的产生
现代客户关系管理的产 生可归纳为三个方面： 客户价值资源的重视 （管理理念的更新）、 客户价值实现过程中的 需求的拉动和技术的推 动，如图7-1所示。
客户关系管理产生原因
客户关系管理产生原因客户关系管理（CRM）是一种综合的战略和方法，旨在帮助企业与客户建立长期、有益、稳定的关系。
CRM的目的是通过有效地管理客户需求和提供优质的客户服务，提高客户满意度和忠诚度，进而实现企业盈利和增长的目标。
下面是CRM产生的一些原因。
首先，市场竞争激烈。
随着全球化进程的加速和技术的不断发展，企业面对的市场竞争越来越激烈。
传统的竞争方式已经不再有效，企业需要不断创新、提高服务质量，才能在竞争中立于不败之地。
CRM作为一种管理工具，可以帮助企业了解客户需求、提供个性化的服务，增强企业的竞争力。
其次，客户需求的多样化。
现代社会中，消费者的需求越来越多样化、个性化。
为了满足不同客户的需求，企业需要了解客户群体的特点和偏好，并根据这些信息提供定制化的产品和服务。
CRM系统能够帮助企业整合客户的信息，进行精准营销和服务，提高客户满意度。
第三，客户忠诚度的重要性。
与新客户相比，留住老客户的成本更低，而且老客户更有可能为企业带来长期稳定的盈利。
因此，提高客户的忠诚度成为企业发展的重要策略之一、CRM可以帮助企业识别和培养忠诚客户，通过个性化的服务和关怀，增强客户的黏性和忠诚度。
第四，数据的重要性。
现代商业活动中产生了大量的数据，包括客户的个人信息、购买历史、偏好等。
这些数据对企业决策和运营具有重要意义。
CRM系统可以帮助企业整合和管理这些数据，挖掘有价值的信息，以支持企业的决策和营销活动。
第五，客户服务的提升。
客户服务是企业与客户之间沟通的重要渠道，也是建立客户关系的关键环节。
通过CRM系统，企业可以实时跟进客户的反馈和需求，及时解决客户的问题，提高客户的满意度和忠诚度。
第六，提高销售效率。
CRM系统不仅可以帮助企业了解和管理客户信息，还可以提供销售和市场营销的工具和功能。
通过CRM系统，销售人员可以更好地了解客户的需求，为客户提供个性化的产品和服务，从而提高销售效率和销售额。
最后，企业文化的转变。
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客户关系管理产生原因：1、管理理念更新2、需求拉动3、技术推动
客户关系管理含义：为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。
客户关系管理内涵：理念、技术、事实。
理念是CRM实施关键，技术是CEM成功实施手段和方法，实施是CRM成功与否。
效果如何的直接因素。
按目标客户分3类：以全球企业或者大型企业为目标的企业级CRM；以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端CRM;以200人以下企业为目标客户的中小企业CRM.
按运用集成度分类：CRM专项运用：单一业务的完成处理；CRM整合运用：实现多业务不同业务的协调；CRM企业集成运用：信息化程度高，CRM软件以及群件产品集成运用。
按系统功能分类：
1、操作型CRM：用于自动的集成商业过程，包括销售、营销自动化和客户服务与支持3部分。
2、合作型CRM：用于客户沟通所需要的手段的集成和自动化，主要有业务信息系统、联络中心管理、WEB集成管理。
3、分析型CRM：用于对上两部分所产生的数据进行分析，产生客户智能。
第二章
关系营销含义：把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构以及其他公众发生互动作用的过程。
关系营销与交易营销区别
关注保持客户/关注一次性交易
高度重视客户服务/较少强调客户
高度的客户承诺/有限的客户承诺
高度客户关系/适度客户关系
所有部门关心质量/生产部门关心质量
5种客户关系：
基本关系：指企业销售人员在产品和服务销售后，不再与客户接触。
被动式关系：企业的销售人员在销售产品和服务的同时，还
鼓励消费者在购买产品和服务后。
如果发现产品和服务有问题或不满时及时向企业反映如通过打电话的方式。
负责式关系：企业在产品或服务售后不久，就应通过各种方式了解成品或服务是否达到消费者预期，并收集客户有关改进产品和服务的建议，以及对产品的特殊要求，把得到的信息反馈给企业，以便不断改进产品
主动式关系：企业销售人员经常与客户沟通，不时地打电话与消费者联系，向他们提出改进产品和服务使用的建议，或者提供新产品的消息，促进新产品销售。
伙伴是关系：企业和客户持续合作，是客户能有效地使用资金或版主客户更好的使用产品，并按照客户要求来设计新产品。
关系营销特征：双向沟通、合作、双赢、亲密、控制。
一对一营销理论核心思想：顾客份额、重复购买、互动沟通、新竞争力。
数据库营销理论定义：是一种企业与客户之间交互式的营销处理方法，主要通过计算机网络将企业的目标顾客、潜在顾客的资料、市场信息以及进行的交流沟通和商业往来等数据收集、存储在网络数据库中，经过加工处理，精确了解顾客的需求、购买欲望和能力等信息。
数据库营销特点：
1、可以帮助企业准确找到目标消费者群
2、能够探测市场，发现新的市场机会，提供新产品或新服务。
3、与常客建立其长期、高品质的良好关系。
4、可建立先期模型，使营销活动更为合理、有效。
5、客户智能：是创新和使用客户知识帮助企业提高优化客户关系的决策能力和整体运营能力的概念、方法、过程以及软件集合。
客户关系管理模型—IDIC模型
四个阶段：识别你的客户（identify)；对客户进行差异分析(differentiate)；以客户宝石互动(interactive)；调整产品或服务满足每个客户的需求(C)。
第三章
客户生命周期：
1、潜在获取期：客户对企业的业务进行了解，或者企业对某一区域的客户进行开发时，企业以客户建立交流并保持联系。
2、客户成长期：企业成功开发客户，客户与企业有业务往来，且业务逐渐扩大，激励忠诚度措施，常客激励计划、感情联络计划。
3、客户成熟期：客户与企业相关联的全部业务或者大部分业务均与企业发生交易时。
实施共同体计划
4、客户衰退期：客户与企业交易量逐渐下降或急剧下降，客户自生的总业务量并未下降；客户或者企业考虑结束关系或寻找新的交易伙伴；客户与企业开始交流结束关系的意图。
5、客户终止期：客户不再以企业发生业务关系。
客户识别
定义：通过一系列技术手段，根据大量的客户特征、需求信息等，找出哪些是企业潜在客户、客户需求、那些客户最有价值等。
并以这些客户作为客户关系管理对象。
客户识别作用：
1、有助于企业获取新用户
2、有助于企业与客户更好的沟通与互动
3、能提升客户满意度，增强客户对企业忠诚度
客户识别主要步骤
1、定义客户信息
2、收集客户信息（直接渠道、间接渠道，方法：人员访谈、观察、调查问卷）
3、整合、管理客户信息（数据仓库）
4、更新客户信息（及时性、抓住关键信息、及时分析信息、及时淘汰无用资料）
5、客户信息安全（培养保密意识、建立相应适度体系、分级管理）
第四章客户区分
定义：对企业而言知道哪些客户能够为企业带来更多价值，那些客户不能带来价值。
1、ABC分析法：二八原则，根据客户为企业创造的价值分为大、中、小等不同客户。
2、RFM分析法：三个指标：1、最近一次购买R；2、购买频率F，3,、购买金额M。
3、CLV分析法：贵宾型客户第一象限，改进型客户第二象限，放弃型客户第三象限，维持型客户第四象限。
三种方法比较
客户与企业关系区分
1、非客户
2、潜在客户
3、目标客户
4、现实客户
5、流失客户
客户区分过程
1、确定区分客户基础
2、区分不同的客户
3、分析不同客户的信息
第五章客户互动
1、定义指企业与客户之间进行信息的交流与互换，是企业与客户之间建立相互联系的纽带和桥梁
客户互动对CRM影响：
1、通过客户互动将企业产品介绍给客户，扩大客户群体。
2、通过互动了解客户需求。
3、是提高客户满意，维系客户的重要途径。
客户互动内容
1、信息：企业信息和客户信息
2、情感：拉近情感距离，定期拜访客户和定期举行年终答谢会。
3、意见或建议：企业向客户征求的意见和客户对有关产品或服务的意见或投诉。
客户互动类型
1、按找互动发起者：由企业法企互动；由客户发起互动。
2、按照互动距离：面对面发起互动；间接人员互动（以电话为代表）；非人员互动。
客户互动渠道
1、人员互动渠道：面对面交流；信函；电子邮件；网站；电话。
2、非人员渠道：媒体（杂志等)；环境；事件（新闻发布会等）。
客户互动设计
1、确定互动对象：与那些客户互动
2、确定互动目标：希望达到什么目的；加深与现有客户联系；吸引潜在客户；需要注意：互动目标具体性、目标可实现性、目标时间有限和目标的多样性。
3、设计互动内容：（说什么）主题、结构、格式。
4、确定互动预算：预计花多少钱、
5、选择互动渠道与频率：（怎么说）选择哪些渠道；何时与客户互动。
6、评估互动效果：有没有达到预期目的；需要住哪些改进；有什么新问题或现象。
客户投诉
投诉价值：1、找到产品或服务中存在的问题2、妥善处理投诉，将会带给客户满意。
客户投诉处理过程
1、倾听客户意见
2、记录投诉要点，判断客户投诉是否成立
3、提出可行解决办法
4、跟踪服务
第6章客户个性化
1、定制营销：把每一个客户视为一个潜在的细分市场，并根据每一位客户的特定需求，单独设计、生产厂品并迅捷交货的营销方式
不同定制类型比较
创建竞争优势
类型实施成本已被模仿性客户关系紧密程
度
适应性定制低高低低
化妆式定制较低较高低低
合作是定制高低高高
透明是定制较高较低高高
定制实现方式
1、产品多样化
2、模块化生产
3、标准产品+定制服务
4、与其他公司合作
第七章客户关系测评与维护
1、客户满意：是客户的一种心理活动、是客户通过对一个产品或服务放的可感知的效果与期望值相比较后形成的感觉状态。
2、客户满意作用：有助于提高企业利润率；是企业抵御竞争对手的有效手段；有助于降低企业成本。
3、客户忠诚：对一种产品的一种偏好或依赖；有行为、心里、时间三特征。
基本期望：客户认为理应从产品或服务中得到满足的基本要求。
潜在期望：指超出基本期望的、客户并未注意到而又确实存在的需求。
客户满意陷阱：客户的基本期望满意水平高而忠诚度低。
基本期望得不到满足客户产生不满，但基本期望的满意水平对激励客户忠诚效果不大。
潜在期望得不到满足客户不会不满，客户基本期望的带满足，会激励客户再次购买。
基本期望保健因素；潜在期望激励因素。
第十章
数据挖掘的含义
数据挖掘的特点
数据挖掘的功能：自动预测趋势和行为、关联分析、聚类、概念描述、偏差检测。
数据挖掘方法：人工神经网络、决策树、覆盖正例排斥反例方法、粗集方法、遗传算法、公式发现、统计分析法、模糊论方法、可视化技术。
数据挖掘在ＣＲＭ的运用：数据营销、客户群体划分、客户流失分析、客户信用计分、欺诈发现等；客户生命周期分析；零售、电信、金融行业CRM中的数据挖掘。