上海大众公关案例

品牌带我回家

——“上海大众”营销公关案例

上海蓝梦广告公司

项目简述

伴随着中国经济的快速增长，汽车逐渐进入家庭。2002年起，汽车消费呈现高速增长的态势，产品供不应求，各汽车厂商以扩充产能为第一目标，但作为汽车消费链最重要的售后服务这个环节没有被同步重视而发展。

上海大众，这个最早进入中国市场的外资品牌，早在2 0年前，第一辆桑塔纳下线的同时，就已经着手售后服务网络的建设，并不断完善了服务体系。到目前为止，在保有量达250万辆的基础上，上海大众已经形成覆盖全国（除台湾、香港、澳门）600家特约维修站，4个配件中心，1个培训中心，1个全国客户服务中心（电话呼叫中心），及200多家24小时服务网点。

始终占据中国轿车市场份额第一位的龙头企业，在产销同步增长的同时，于2002年2月开始酝酿、策划一个大型的、全国范围内的公关活动，命名为“相约上海大众，品牌带我回家”。该活动的主旨是邀请上海大众的车主用户及企业内部员工齐聚上海，参观上海大众最先进的汽车生产线，全面了解汽车生产工艺，透析上海大众的汽车文化，从而使用户对企业实力强大、产品质量可靠、科技世界领先的优势形成进一步认知，树立信心，达到口碑相传，间接帮助产品的销售，使员工提高对企业的忠诚度，增加企业的凝聚力。

自2002年6月第一批用户参加活动以来，共组织执行了56轮，参与人次为3 880人，范围涉及全国各地，同时也邀请了部分集团用户，如警务系统，出租车公司，银行系统等，让他们第一次零距离地与上海大众亲密接触。每一次活动后，都获得了他们一致的好评，普遍对上海大众三厂（Passat生产线，目前国内投资额最大，最先进的厂房）、上海大众试车场（投资10亿元的国内第一个专业试车场）、上海大众的安亭工业园区留下了深刻的印象。从这里，他们看到了上海大众对精益求精造车理念的全新演绎，一辆质量可靠、品质完美的车的诞生。

在活动过程中，我们也得到了上海大众各地分销中心和维修站的积极响应，要求自发组织活动，以便为后续销售建立更良好的口碑。

本次公关活动，是中国汽车行业内的首创。它第一个让用户和员工如此近距离的全透明的了解一个品牌，是真正意义上的“回家”。本次活动在上海大众售后服务部的带领下，得到了上海大众各部门的大力支持，在各方资源协调，统一部署的配合下，给了每一个参与者一个宾至如归的“家”的感受。

项目报告

项目背景

上海大众是德国大众在中国最大的合资企业，也是最早进入中国的汽车企业。其桑塔纳车型在中国风行20年后，仍旧是轿车领域占有率最高的品牌，20年后的今天，其产品系列涵盖桑塔纳、高尔、波罗、帕萨特、途安五大系列，社会保有量第一，达250万辆。

上海大众在中国创下了多个第一，成为业界的领先企业：

1985年11月，第1批8家上海大众汽车特约维修站在上海授权签约，目前上海大众在全拥有近600家特约维修站。

1995年4月，第1个上海大众售后服务培训中心在上海建立，十多年来源源不断为售后服务网络输送高素质的售后服务人才。

2000年9月，第1次汽车业服务营销活动在南京举行，此后每年向40多万上海大众用户提供季节性车辆免费检测服务。

2001年4月，第1个汽车业呼叫中心在上海大众组建成立，通过热线为全国用户提供24小时全天候服务。

2002年4月，第1次以“相约上海大众”活动系统组织用户参观制造厂，拉近企业与用户之间的距离、让用户体验“回家”感觉。

2002年10月，第1个开辟24小时援助服务全国统一寻呼网络，无论何时何地，全国近200家网络成员将为用户提供专业、迅捷的援助服务。

2002年9月，第1次汽车业维修“技术比武”在各地上海大众汽车特约维修站间展开，充分展示服务网络多年的技术积累和人才优势。

20多年来，第1拥有全国最大、最完善的配件物流体系，网罗1个中央总库、4大配件分中心，为全国250多万用户提供服务。

2002年，随着中国汽车消费的增长，竞争对手的市场争夺，汽车竞争从产品竞争逐渐转向服务竞争。上海大众最早在售后服务领域内展开系列营销活动，不断提升用户的满意度。为进一步传达产品可靠，科技领先，服务优质的品牌形象，“相约上海大众，品牌带我回家”大型系列活动，于2002年4月起在全国范围内开始实施。

项目调研

活动的核心是上海大众整个工业园区的参观，包括上海大众一厂，二厂和三厂，上海大众超大停车库，上海大众试车厂等。活动涉及各部门，各单位的正常运营，甚至部分机密。由于三厂、试车场经常有国家、市政府领导的参观以及生产计划的调配，因此在参观的时间上和衔接上就需要非常准确的协调和安排。在我们和上海大众售后服务部的共同努力下，协调了各部门的工作流程，制定了完整的参观路线和时间安排，并准备了相应的备用、应急方案，可以确保活动正常举行。

项目策划（2003年活动举例）

1.活动主题：相约上海大众—品牌带我们回家。

2.出席对象：维修站钻石级客户/优秀员工（70人/批）。

3.下榻酒店：上海三星级酒店。

4.活动行程：两天三夜/三天四夜。

第一夜：《相约上海大众》联谊晚宴。

第一天：上海大众工业游。

第二天：新上海游。

第三天（仅限员工类）：维修站优秀员工高级研讨班。

5.活动承办：蓝梦广告。

6.活动流程：

第一夜——《相约上海大众》招待晚宴；

——上海大众领导致欢迎辞；

——娱乐节目。

第一天——上海大众工业游。

下榻酒店——上海大众汽车一厂——上海大众汽车二厂——上海大众汽车三厂——午餐——上海大众停车库——上海大众试车场——下榻酒店。

以下是备用方案：

（1）下榻酒店——上海大众一厂——上海大众二厂——上海大众三厂——午餐——F1国际赛车场——下榻酒店。

（2）下榻酒店——上海大众一厂——上海大众二厂——上海大众三厂——午餐—— F3天马山赛车场——下榻酒店。

（3）下榻酒店——上海大众一厂——上海大众二厂—— F1国际赛车场——午餐——F3天马山赛车场——下榻酒店。

历史回顾：在宽敞的贵宾室观看V C D，介绍上海大众自1984年成立以来的风风雨雨、成功经验。

世界领先：上海大众汽车三厂——上海大众生产帕萨特的工厂，是大众汽车集团在全球范围内最现代化的工厂之一，其设计、质量和效率都是国际领先的……

雄伟风姿：透明玻璃厂房，尽显上海大众三厂的壮丽风采。

泰山之重：这是国内最大、也是唯一的快速成型多工位2000T压机，每分钟冲压23次。

下线之初：总装车间，来宾可以在这里见证每一辆新车的下线。

中国之最：国内最大的停车平台，立体和平面两种结构，可同时停放1万辆车，车海无边。

精益求精：国内第一个专业试车场，任何上海大众下线车型都会在这里经过最苛刻的试车考验，方能上市销售。

刺激体验：亲身感受F3赛车的刺激与激情，休闲和娱乐无时不刻与车有关。

第二天——新上海游记。

下榻酒店——上海大剧院——上海城市规划展示馆——外滩——东方明珠——陆家嘴金融贸易区中心绿地——上海科技馆——“浦江之夜”航游——下榻酒店。

以下为备用方案：

下榻酒店——城市规划馆——磁悬浮列车体验——午餐——陆家嘴金融区中心绿地（随车游览）——东方明珠——上海科技馆——龙舟晚餐——浦江夜游——下榻酒店。

艺术与建筑：歌剧、芭蕾、交响乐在上海大剧院上演，融汇了东西方文化韵味的水晶般的建筑，中外文化交流窗口和艺术沟通的桥梁。

历史丰碑：上海城市规划展示馆，上海的昨天、今天与明天近在眼前，展示了上海总体规划及建设成就。