项目四7PS策略

投入期 成长期 成熟期 衰退期 时间
二、产品生命周期阶段上的营销策略 （一） 投入期 特征？
投入期营销策略：迅速建立完善的揽货网络和货物 集散体系。完善各种装备技术和信息技术，保证物 流服务的正常运行。建立完善的服务体系，树立良 好企业信誉。加大宣传力度，向公众介绍产品特色。
（二） 不 成长期 同
商人中间商
代理中间商
批发商 零售商
代理商 经纪商
职 能
调研、促销、 接洽、匹配、 实体分配、 谈判、财务、 风险承担
减少了市场中交易的次数； 专业化分销渠道的设置使分销成本最小化； 分销渠道为买卖双方收集市场资源提供了便利。
（二） 分
企 业 企 业
企 业 中间商
顾客（用户） 顾客（用户）
顾客（用户）
海运航线
项目是指组织中所有具有一次性、有头有尾而非持续性的工作或项目是
为达到一个特定目的而将人力资源和其他资源结合成一个短期的组织。
航线的基本内容
新开航线 公司名称： **货柜航运有限公司 公司许可证编号： MOC－ML 00021 航线名称： 东南亚航线 执行日期： 2004-12-14 航线归类： 东南亚航线 班期： 周班 挂港顺序：HONGKONG（香港）MANILA（马尼拉）XIAMEN（厦门） HONGKONG（香港）SINGAPORE（新加坡） HONGKONG（香港） 公告日期：
销
渠 道
中间商1
中间商2
长渠道
直接分销渠
宽渠道
类 型
间接分销渠道 短渠道 窄渠道
航运巨头加大直销渠道力度 中远集团在主要目标市场，面对集装箱运输行 业的特点，考虑到下面的因素：1）集装箱市 场供过于求，若使用中间商会造成货源不稳的 市场局面。2）方便控制运价，以便运用价格 手段开展竞争。3）直接与货主接触，拜访客 户，了解客户需求，有利于更好地为顾客服务。 为此，中远集团在全球设立自己的办事处，大 力拓展直销渠道，加强与顾客的直接接触，直 销渠道的比例由1997年的5%扩大到了2000年 的50%，揽货能力大大增强，加强了市场竞争 力。 市场的领导者——集装箱班轮运输巨头马士基 分销渠道中，直销比例已达到70%以上。
一、 物 流 产 品 概 念 及 特 性
物流产品组合策略
（一）产品的概念
产品是指能够提供给市场并引起人们的注意、获取、 使用或消费，以满足某种欲望或需要的任何东西。
包括：有形物品、服务、地点、组织和想法。 产品 整体 结构 核心产品 有形产品 附加产品 顾客所追求的利益 核心产品借以实现的形式 全部附加服务和利益
（三） 成熟期 （四） 衰退期
阶 段 具 有 的
成长期策略：高产品质量并增加新的产品特色和式样。进入新 的细分市场，争取货主。进入新的分销渠道，进一步完善货物 集疏运系统，稳定货源。将某种广告的诉求目标从建立对产品 的认知转向建立对产品的信任上，并推动购买。在适当的时候 降低价格，以吸引更多的购买者。 成熟期策略：调整市场；调整产品；调整营销组合。 衰退期营销策略：调整运输线路结构和密度，减 少衰退的航次、车次、航班；停开已经衰退而且亏损 严重的运输线路营运；维持最低数量的运力，满足市 场上尚存的少部分物流服务的需要；积极推出新的物 流服务项目。
物流企业定价策略
记住：企业在制定其价格时，通常按以下几个步骤进行：选择定价目标，确定需求， 估计成本，分析竞争状况，选择定价方法，选定最终价格。 而定价目标、需求、成本、竞争状况实际上就是影响企业定价的因素。
一、 （一） 利润目标 定价目标是指物流企业 影 销售额目标 定价目标 通过制定一定水平的价格， 响 市场占有率目标 所要达到的预期目的。 物 稳定价格目标 流 （二） 固定成本 企 运价构成与运费计算 变动成本 业 成本 定 集装箱运输费用构成 价 （三） 价格弹性 的 需求 国际国内的经济状况、 通货膨胀、利率、 因 汇率、政策法令等 素 （四）竞争状况 （五）其它因素
项目内容
任务一：产品与价格策略（Product&Price） 任务二：渠道与促销策略（Place&Promotion） 任务三：有形展示策略（Physical Evidence） 任务四：过程设计与人员策略（Process&People）
任务一：产品与价格策略 （Product&Price）
情境一：
策略？
情景四：
物流产品的开发策略
记住：面对不断变化的市场、技术和竞争，物流企业 必须善于开发新产品和管理新产品。
新产品分为六种：全新产品、新产品线、现有产品线的添加、 现有产品的改进或修正、重新定位产品。
航运新产品开发 新产品的开发步骤： 概念性开发与测试 创意形成 创意筛选 营销战略制定
正式上市
（一）成本导向定价法 二、 物 流 产 （二）需求导向定价法 品 定 价 方 法 （三）竞争导向定价法
班轮运价
成本加成定价法
（按单位总成本定价 、按边际成本定价 ）
投资报酬率定价法 非标准产品合同定价法 （固定价格合同 、成本加成合同 成本加固定费用合同 、奖励合同 ）
习惯定价法 理解价值定价法 区分需求定价法 比较定价法
是指每一个产品系列所拥有的产品项目的数目 是指一个物流企业的各个产品大类在最终使用、 生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。 定义：就是根据物流企业的目标，对产品组合 的宽度、深度及关联程度进行组合决策。
（二） 产品 组合 策略
扩大产品组合策略 ；缩减产品组合策略 ； 高档产品策略 ；低档产品策略。
具有不可感知性
不可分离性
差异性
特征
不可贮存性 缺乏所有权
二、物流产品组合策略 （一）产品组合 组合1：运输+仓储服务+配送 组合2：仓储+流通加工+配送服务
定义
物流企业经营（营运）的全部产品或服务的结构， 即各种产品及产品项目的有机组成方式。
产品线
是一组相似或相近的产品项目
工业中多按产品的品种、类别、型号划分产品线。 运输企业多按航线（或营运线路）来划分产品线。
品牌质量决策
品牌决策
（（六）
多品牌决策
（四）
家族品牌决策
（五）
品牌扩展决策
情景三： 物流产品生命周期策略
产品生命周期（The Product Life Cycle，PLC）是指一种产品通过市场开发， 从投入市场经营（销售）到最后被市场淘汰为止的全部过程。
一、 注意：市场寿命与使用寿命的区别 产 一个完整的产品生命周期图像 营业额 品 生 命 收入线 周 期 概 利润线 念
市场试销
产品开发
商业分析
链接：铁路货运新产品 “五定班列” 铁路货运“五定”班列指按照管理规范化，运行客车化，服务承诺化，价格公开化的 原则开行，实行“五定”即定点（装车站和卸车站），定线（运行线），定车次（直 达班列车次），定时（货物运到时间），定价（全程综合运输价格）的直达快运货物 列车。
情景五：
任务二：渠道与促销策略 （Place&Promotion）
情境一： 物流产品分销策略
（一）分销渠道
信息流、货币流、物流、所有权流、促销流等营销 流程的变化和发展会导致分销渠道的相应改变。
一、 分 定义 销 渠 道 中间 环节 的 意 义
作用
是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织， 是指某种商品或服务从生产者向消费者转移的过程中， 取得这种产品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
品牌LOGO
中远品牌
品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素 的组合，其目的是识别某个销售者或某个群体销售者的产品或劳 务，并使之同竞争对手的产品或劳务相区别开来。 品牌名称是品牌可读出声的部分，品牌标记是品牌的可识别 但读不出声的部分 。 商标是品牌中受到法律保护的品牌或品牌的一部分 。 企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向政府有关主管部门 注册登记的一切业务活动，叫做品牌化。 品牌文化包括两类要素，一类是展现在顾客面前，看得见摸得 着的一些表层要素，如品牌名称、品牌标志等；另一类是在品牌 表层要素中蕴含的该品牌独特的内层要素，如品牌的利益认知、 情感属性、文化传统和个性形象等。 品牌效应指企业所创造的品牌所产生经济或社会等方面的影响。
情景二： 物流产品品牌策略
记住：品牌策略是物流企业的整个产品战略的一个方面，企业通过给具体
产品起适当的名字，正确设计品牌，向政府申请注册品牌等行为，能够起到 增加产品价值的作用。 德国邮政全球DHL品牌进行经营
（一）品牌与商标 一、 （二）品牌化 品 牌 （三） 的 意 品牌文化内涵 义
（四）品牌效应
船名 船籍 载箱量（TEU）可使用箱位数（TEU） TS KAOHSIUNG SINGAPORE 1393 1393 备注： **货柜航运有限公司（发布）
产品组合具有
宽度与深度的一般描述
宽度
长度
（或称为广度）是指一个物流企业经营的产品系列数目 是指一个物流企业的产品组合中包含的产品项目总数
深度
关联性
应付竞争者降价的价格反应方案图
案例分析——中远集团集装箱运输公司的价格策略
集装箱运输产品的需求是一种派生的需求，而且是有弹性的。 由于目前市场竞争激烈，加上运输成本构成项目多，难以准确 计算，以及整个行业有公会组织、战略联盟的合作的基础，中 远集装箱运输公司实行的是随行就市的定价方法。对于不同的 市场，实行不同的运价定位，采取不同的价格策略。一般而言， 客户不同，运价不同，对已签约的大客户实行优惠运价；季节 不同，运价不同，对于未签约的客户，实行淡季低运价，旺季 高运价。 【分析】 中远集装箱运输公司为什么要实行随行就市的定价方法？其价 格策略给物流企业提供的启示是什么？
随行就市定价法 低于竞争者产品价格定价法 高于竞争者产品价格定价法 投标定价法 变动成本定价法 倾销定价法 垄断定价法