设计管理案例分析---美泰公司芭比娃娃(格式整齐)
供应链管理
SCM School of Logistics, BWU
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Chapter 1 Background of SCM 三、SCM的产生(Emergence of SCM)
“横向一体化”形成了一条从供应商到制造商再到分销商、 零售商，最终再到顾客的贯穿所有企业和顾客的“链”。由 于相邻节点企业或顾客表现出一种需求与供应的关系，当 把所有相邻企业或顾客依此连接起来，便形成了SC，见图 1-2。这条链上的节点企业必须达到同步、协调运行，才有 可能使链上的所有企业都能受益。于是便产生了SCM这一 新的经营与运作模式。
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Course Explanation
对需求 作出快 速反应
高质量
个性化
优质
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Course Explanation
三、教学方法与要求(Teaching Methods and Requirements)
本章是SCM出现的相关背景，主要包括21世纪全球 市场竞争的主要特点、新的竞争环境对企业管理模式的 影响以及供应链管理的产生。通过本章的学习，要求：
①理解21世纪全球市场竞争的4个主要特点； ②弄清新的竞争环境对企业管理模式产生的影响； ③了解SCM是如何产生的； ④了解几种典型的供应链结构； ⑤掌握如何学习SCM。
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第八章 供应链的业务流程再造
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第九章 供应链企业绩效评价
2
第十章 供应链管理环境下的企业管理
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总复习
1
合计
32
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娃娃系列产品规划20121009
进入A、B、C类商场
背景分析 目前市场娃娃销量最好的品牌
原因分析： 1、价格优惠，200-300元； 2、渠道选择精准； 3、选择目标群体为： 白领、金领、企业主等； 4、从渠道、目标群体、 价格上均能迎合人群购买能力
市场分析
总结：
以目前市场情况分析， 市场娃娃系列产品要有好的销量， 与其产品本身渠道、价格、目标群体定位 至关重要。
需5款产品，每款 分男女，共10SKU 需5款产品，每款 分男女，共10SKU
销售 占比 20%
C类商场
B类商场 A类商场
可抵此价 格产品
20%
35% 25%
需5款产品，每款 分男女，共10SKU
需5款产品，每款 分男女，共10SKU
快乐 娃娃
聪明 娃娃
嬉闹 娃娃
淘气 娃娃
LINDA
聪慧 小甜 心
伶俐 小新 星&医 护小 天使
（举例）
•A类：家乐福、沃尔玛 •B类：人人乐、华润 •C类：阳光购物广场 •A类：百盛购物广场 •B类：海信广场 •C类：兴隆百货 •贝贝熊 •亲亲母子店 •小商品大世界 •高桥市场
门店名
目标群体
超市
蓝领、白领、小商户、 家庭小学生、婴幼儿
商场
白领、金领、企业主 家庭小学生、婴幼儿
婴幼店
蓝领、白领、小商户、 家庭婴幼儿
/ 聪慧小甜心
428元 468元
伶俐小新星 医护小天使
记忆小精灵
508元
548元
暂不改造
暂不改造 增加到2款产品，增加IC语音识别（以时尚为 主），增加饰品并更换衣服使其显高档，使 此款产品价格从234元提升到580元
牵手娃娃
580元
案例――芭比娃娃――公司发展战略部分
案例――芭比娃娃――公司发展战略部分一、背景信息露丝·汉德勒是波兰裔美国人。
19岁时，露丝上大学二年级。
她个子不高，却充满好奇心，出于对电影的好奇，她只身来到了好莱坞。
但她来到这个充满诱惑的地方，不是为了当电影明星，而是为了学习工业设计。
幸运的是，她在大名鼎鼎的派拉蒙公司摄影片场找到了一份工作。
在这里，她遇到了自己未来的丈夫埃利奥特·汉德勒，他们很快相爱，并在不久后结婚。
1942年，踌躇满志的汉德勒夫妇在一间车库里创办了他们的公司，最初的产品是木制画框，埃利奥特研制样品，露丝负责销售。
几年后，公司开始赚钱，主业也转向了玩具生产。
1945年，汉德勒夫妇与朋友曼特森开办了一家公司，后来它成为生产布娃娃最有名、最成功的公司。
这家公司取名为美泰因（MATTEL）。
当时，露丝已经有了一个女儿，作为一个母亲和一个做玩具的商人，她十分重视孩子的想法。
一天，她突然看见女儿芭芭拉正在和一个小男孩玩剪纸娃娃。
这些剪纸娃娃不是当时常见的那种婴儿宝宝，而是一个个少年，有各自的“职业”和“身份”，让女儿非常沉迷。
“为什么不做一款成熟一些的玩具娃娃呢？”露丝脑中迸发出了灵感。
虽然有了灵感，但实现的路程却是艰辛的。
在“芭比娃娃”诞生之前，美国市场上给小女孩玩的玩具大多都是可爱的小天使，圆乎乎、胖乎乎的，类似著名童星秀兰。
但童星秀兰的形象是大人对小孩子们玩具的想象，从大孩子们的角度来看，这种玩具略显“幼稚”，因为大孩子们需要的是跟自己年龄相仿的玩伴，而不是一个小宝宝。
二、芭比娃娃的诞生为了使灵感变成现实，露丝苦苦思索：到底要把自己的娃娃做成什么样子呢？正好这时，她需要到欧洲出差。
来到德国后，她看到了一个叫“丽莉”的娃娃。
“丽莉”十分漂亮，首制于1955年，是照着《西德时报比尔德》中一个著名卡通形象制作的，高18厘米～30厘米，长长的头发扎成马尾拖至脑后，身穿华丽的衣裙，身材无可挑剔，各种体征应有尽有，而且穿着非常暴露。
芭比娃娃营销案例分析
芭比娃娃营销案例分析第一篇：芭比娃娃营销案例分析芭比娃娃营销案例分析一、芭比娃娃简介芭比娃娃（Barbie）是20世纪最广为人知及最畅销的玩偶，由Ruth Handler（露丝•汉德勒）发明，于1959年3月9日举办的美国国际玩具展览会（American International Toy Fair）上首次曝光。
芭比玩偶由美泰儿公司拥有及生产。
芭比娃娃及其它相关配件是以一比六的比例制作，此比例为娃娃屋模型的最大号，也称为playscale。
现在，“芭比”娃娃已经销往世界上150多个国家，总销售额超过10亿元。
该产品被拍成一系列影视作品及周边产品，还改编了一系列小游戏。
半个世纪以来，露丝创造的芭比娃娃几乎已经成为全世界小女孩的心爱之物。
随着这个大眼睛、长头发的玩具娃娃的畅销，今天的“芭比”已经不仅是一个玩具，它是美国女性的一个象征，是美国文化的一个象征，正如遍布全球的麦当劳、肯德基一样。
作为创造这个品牌的露丝，她用自己一生的努力，给了全球的女性以梦想和希望。
为什么芭比娃娃能在全世界玩具中独立风骚，脱颖而出，我们分析芭比娃娃的经营模式。
二、芭比娃娃营销模式1、时尚与创新营销犹太人曾说：只做和女人、小孩有关的生意。
因为把握好女人和孩子的心理，便能够获取超高的附加价值。
上世纪50年代，芭比留着一头金色的波浪卷发；60年代，她走的是好莱坞明星、后来的摩纳哥王妃格蕾丝·凯莉的精致古典路线；70年代，她摇身一变，一副嬉皮打扮；80年代，她换上正装，成为一名白领；90年代，她走上讲台，为妇女、教育和动物权利而竞选总统；到了21世纪，她“甩掉”相伴多年的“男友”肯，一展独立自信的现代形象。
芭比娃娃不断的创新，迎合也年轻女人和小孩的一致青睐。
2、与时俱进的“联合双赢”的“金字塔模式”芭比娃娃的联合促销活动总是与时俱进，紧跟社会热点，如麦当劳芭比娃娃、哈利。
波特芭比娃娃、Burberry芭比娃娃、PS2芭比娃娃。
设计心理学案例分析
设计心理学案例分析案例一：芭比娃娃芭比娃娃的使用大多为2-3岁的幼儿，幼儿对外界有着极强的感知度，他们渴望接受视觉、触觉、触觉等等方面的信息，他们对外界充满了好奇，为他们设计的产品智能上面不能太强，但是必须满足他们对外界的感知需求，要紧跟时代的发展脚步。
根据调查，妈妈们对于芭比娃娃的粉色褒贬不一，但是少女们依然对粉色情有独钟。
芭比公司的主管马若琪说，如果芭比想要跟上时代的潮流就不能再是单一的粉色了。
在给芭比的重新定位中，芭比公司想在保持芭比的原汁原味基础上，追求更新的创造突破。
采用一些品牌的特色标志———用美丽的鲜花和缤纷的彩条编织一个关于色彩的童话，外包装使用标志性的粉色，里面则交织着明快的橙色、绿色和粉红色，在传承粉色为主流的基础上，用尽调色板上所有的颜色绘制出一个绚丽多彩的芭比。
在芭比的不断更新中，主管约翰说：我们要做的是去发现、观察和倾听，通过与孩子们的深入接触中，更加全面的认识芭比的时代性，应该跟紧时代的脚步，设计出更加时尚的芭比娃娃，每个芭比娃娃姐妹都应该我自己独一无二的签名，这也是通过调查孩子们的签名中感知到的!只有用心倾听消费者的心声才能够做出最好的设计！！色彩丰富的芭比娃娃案例二：中国纸伞设计的需要：设计的具体领域虽然千差万别，但目的都是一个：改善人、物和环境之间的关系。
设计的产品要满足各种不同的需求。
1.要满足我们的审美需求——在日常生活中，美是每一个人追求的精神享受。
当我们接触任何一件有存在价值的事物时，它必定具备合乎逻辑的内容和形式。
虽然由于人们所处经济地位、文化素质、思想习俗、生活理想、价值观念等不同而审美观念各异，但单从形式条件来评价某一事物时，对于美或丑的感觉在大多数人中间存在着一种基本相通的共识。
2.要满足一定的功能需求——虽然“房子是住人的机器”、“功能至上”等极端的观点已不再是现代设计的主流，但毫无疑问功能的实现仍然是设计得以成功的关键因素之一。
将实用作为美学主要内容、将功能作为设计追求目标，这种简约务实的创作思潮在可持续发展的大背景下仍不过时；3.要满足我们的文化需求——简单的说，文化是人们用长时间累积的价值观念和行为模式，因此，会因地域、历史、信仰等呈现迥异的面貌。
工业设计十大经典案例
在产业结构升级的关键时期，我国第二届工业设计大奖-—“红星奖"正在筹备中。
和国外比，中国工业设计起步较晚，需要从国外的工业设计中借鉴经验。
本报推出工业设计史上十大经典案例，从中可以体味出工业设计附加值的意义，何止于金钱！1932 年，美国人乔治·布雷斯代在一个酒馆外看到一个朋友笨拙地用一个便宜打火机点烟后,便产生了设计一个简单不受气压或者低温影响的打火机的想法。
1933 年，第一款ZIPPO 打火机诞生并开始风靡全球。
二战期间，由于ZIPPO 卓越的性能成为了美国军队的军需品. 据说美国一位士兵因为ZIPPO 挡住了子弹而保住了性命，而那个ZIPPO 却依然好用。
艾森豪威尔也对ZIPPO 大加欣赏：“ZIPPO 是我惟一在任何时候都能点得着的打火机。
”1996 年4 月15 日，第三亿个ZIPPO 打火机出厂，如果把这三亿个打火机平放，可以把一个包括射门区在内的足球场铺满128 厘米厚。
如今ZIPPO 的日产量已经超过6.5 万个，销往130 个国家和地区，被喻为“打火机里的哈雷摩托”，成为雄性美感的代名词和具有高度收藏价值的艺术品。
拉链又称拉锁，是一个可重复拉合、拉开的由两条柔性的可互相啮合的连接件。
目前拉链的使用领域几乎涉及到所有的服装和用品，已成为当今世界上重要的服装辅料.从1851 年美国人伊莱思·豪才申请了一项名叫“可持续、自动式扣衣工具”专利开始，拉链最终占领服装市场的时间是上世纪30 年代，期间整整经历了近80 年之久。
当时，服装界掀起了一场童装竞赛，最终脱颖而出的是带有拉链的童装，因为人们相信，拉链服装能提高儿童的自信心和自主能力。
借助时装设计师的推动,拉链在1937 年又有了一个新身份——男士“裤门看守者”。
如今拉链已经随处可见，据上世纪30 年代的统计资料,全球每年生产的拉链数高达 6 亿条以上.Converse，始创于1908 年，拥有近百年的制鞋历史。
芭比娃娃策划书
芭比娃娃策划书篇一：芭比娃娃策划书芭比娃娃策划书组员：周智玲.郑幼霜.许清霞刘婷婷. 江彗洁. 杨如意指导老师：黄彬彬老师XX年11月24日星期日摘要拥有一个芭比娃娃可能是很多女孩儿时的梦想，多变的名牌衣着和帅气男友引领了很多年的女性浮夸风，有人嗤之以鼻，说芭比娃娃是让女人堕落的工具，也有人爱之如命，说芭比娃娃给了所有平凡的女人一点梦想。
1942年，踌躇满志的汉德勒夫妇在一间车库里创办了他们的公司，最初的产品是木制画框，埃利奥特研制样品，露丝负责销售。
一次偶然的机会，汉德勒试着用制作画框剩下的废料制作小型的家具，发现销路不错，于是公司又多了一项业务，为儿童游乐室设计制造家具。
司开始赚 1945年，汉德勒夫妇与朋友曼特森开办了一家公司，后来它成为生产布娃娃最有名、最成功的公司。
这家公司取名为美泰（MATTEL），MATT取自曼特森的名字，而EL来自埃利奥特的名字。
一天，她突然看见女儿芭芭拉正在和一个小男孩玩剪纸娃娃，这些剪纸娃娃不是当时常见的那种婴儿宝宝，而是一个个少年，有各自的职业和身份，让女儿非常沉迷。
“为什么不做个成熟一些的玩具娃娃呢？”露丝脑中迸发出了灵感。
1959年在纽约玩具展览会上，一个艳丽动人的万人偶像诞生了，她就是芭比娃娃。
她之所以能风靡世界数十年而不衰，一个重要的原因是芭比娃娃让人充满想象力，芭比娃娃绝不是一个简单的玩具，这个漂亮娃娃的身上被赋予了梦想的理念，她带着人们去扮演各种角色。
目录一．市场分析-------------------------------------41.市场现状分析-----------------------------4 2,产品状况分析-----------------------------63.市场竞争分析 ----------------------------7 4,渠道分析---------------------------------8 5,市场环境分析----------------------------10 二. SWOT分析-------------------------------12 1，优势------------------------------------122，劣势------------------------------------14三.销售策略-------------------------------------16市场现状分析一年多前，美国《洛杉矶时报》曾发表文章指出，“若一个发展中经济体的名字（指产地标识）从芭比娃娃臀部消失，就能够切实表明它已经不再跟在屁股后面（为外国企业做贴牌生产、加工低价产品）了。
芭比娃娃案例营销模式探析
三、发展模式—思维营销 攻心为上
高科技产品经常使用思维营销这一方法。思维营销指 运用惊奇、计谋和诱惑引发顾客产生统一或各异的想法， 刺激顾客需求，从而激发顾客购买行为，帮助顾客发挥潜 能的一种营销模式。消费心理是一个复杂的动态化过程， 它因人、因地、因时而异。心理型适需产品必须有其鲜明 的心理特色,只有抓住这一特色进行产品形象设计,才能使 产品与消费心理紧密相联,神通貌合,融为一体。 Mattel公司很注意调动消费者的思维，芭比娃娃是玩 偶设计业诞生的第一个活生生的女人，芭比的成人化设计 打开了小女孩们的视野，她们可以通过芭比感知到幼儿园
企业如想搞好产品的市场营销,首要任务就是 以攻心为上为基本谋略,在充分体现和分析某一细 分市场消费心理的过程中,构思心理适需的产品和 投其所好的营销方案。
已经销售出的所有芭比娃娃连接起来,大概可以围着地球绕7圈。 据不完全统计,目前全世界拥有芭比娃娃的“芭比人口”已经超 过10亿。她之所以能风靡世界数十年而不衰,一个重要的原因是 芭比娃娃让人充满想象力,芭比娃娃绝不是一个简单的玩具，这 个漂亮娃娃的身上被赋予了梦想的理念,她带着人们去扮演各种 角色,她能充分发挥人们的想象力，成就人们对梦想的追求。 《商业周刊》在“2001年全球最佳品牌排行榜”中如此评价 芭比:“她不仅是个玩具娃娃，她更是美国社会的象征。”遍布 全球的芭比娃娃与麦当劳、肯德基一样,已远远超越了产品和服 务的定义,成为一个不朽的文化符号。
3.时尚营销:站在潮流前端 担 当“品牌教主” 每年美泰公司要生产约150 款芭比娃娃,其中有120款是 新造型，芭比娃娃通过这些 造型不仅延长了产品的生命 周期，同时也让芭比娃娃成 为美国女性社会变迁的一个 记录者，让品牌始终与女性 融合在一起。在美国许多大 学，“芭比学”甚至已成为 专门一堂课，透过芭比现象 探讨女性心理、角色、男女 关系以及女性与社会的互动 等问题。
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—— 美泰公司 芭比娃娃
0094259 工业设计 施婷
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美泰公司简介
• 美泰公司总部位于美国加州EI Segundo，是全球 最大的玩具公司，在儿童产品的设计、生产、销 售方面处于领导地位。
• 美泰的主要品牌包括最流行最畅销的 时尚娃娃和一系列的益智类玩具。
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典藏款芭比娃娃
出品于2010年11月，她是美泰推 出的一个全新概念的芭比娃娃系列， 每款娃娃全部由手工打造，为全球独 一无二款。娃娃由上至下都闪烁着奢 侈华丽的光芒。一头白金色的及肩Bob 头，前额是整齐的刘海，娃娃的妆面 精致，纯手工精心绘制，宛若红毯女 星，睫毛是仿真睫毛贴在眼上，樱桃 色的口红闪烁着魅惑的光泽。 首饰设 计上，耳坠和手镯都由仿钻石的莱茵 石打造，而整条鱼尾款大礼服则是由 粉红色和白色的施华洛世奇水晶一颗 一颗拼贴上去的，闪亮的白色背景上， 芭比的粉红色logo点缀其中。后系带 设计，使芭比的姣好身材展现无遗。 另有一条宽大的粉色毛绒披肩，也点 缀了粉红色的施家水晶，整款设计极 尽耀眼华丽之能事，美好得让人窒息。
• 1960年，经销商们完全改变了想法，订 单像雪片一样飞到美泰公司。公司花里，公众购买芭比的金额达到了５亿美元。
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芭比成长中的大事
• 1. 1959年3月9日，芭比出生在美国，以摩登 少女的模样来制造的。
• 2. 1961年，芭比获得第一个外国国籍 —— 意大利籍；
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芭比娃娃颠覆了玩具历史
•
一个名叫芭比的摩登玩偶，从1959年面世以来，以不可思议的
影响力风靡全球：
•
她彻底颠覆了玩具的历史，像魔术一般被赋予生命，步步生莲地
走进150多个国家和地区；
•
她被列入心理学、社会学等多门学科的研究范畴，以及时尚界的
必谈对象，成为一个可以进行多重解析的文化符号；
• 她还被放在“美国时光锦囊”里，与其他标志着20 世纪对美国具有重要影响力的物品，一并保存至未来， 成为美国的文化象征；
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芭比成长历程
• 第一批芭比娃娃是在日本制造的，并在 1959年美国玩具博览会上首次亮相，参展 的是“芭比——少女的榜样”。但“芭比” 并没有被抢购一空，而是遭到了玩具经销 商的冷遇。
• 但市场证明了露丝的判断是正确的，摆 在经销商货架角落里的“芭比”受到了孩 子们热烈的欢迎，越来越多的人开始来买 这种清新可喜的玩具，尤其是小女孩，对 此更是极为热衷，第一年就卖出了35万个。
• We girl can do anything!
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从美泰公司口号中可以看出：
芭比娃娃从诞生之初，设计者就致力于将她打造成追 求完美与时尚的女性形象代言人。以时尚的服装，唯美的 造型，来俘获消费者的芳心。而在消费群体的定位上，主 要做女人和小孩子的生意。这些芭比娃娃造型跟着时装的
潮流，而且身份职位随着时代女性的色演变而演 变。有戴着反战头巾的嬉皮芭比，有女航天员芭 比、 有舞蹈教练芭比、有飞行员芭比、有总统 候选人芭比，又时尚女郎芭比等角色，甚至 出现了女子保镖芭比。
芭比娃娃档案
• 全名：芭比·蜜丽森·罗勃斯 • 英文：Barbie·Millicent·Roberts • 生日：1959年3月9日 • 星盘：太阳双鱼座+月亮双鱼座+
水星白羊座+金星白羊座+ 火星双子座 • 身高：28cm • 三围：38、28、34
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芭比娃娃的设计理念
芭比娃娃的快乐理念就是以感性人的假设为基础，通 过快乐的品牌形象以及快乐的消费体验来满足消费者快乐 的情感需求，使消费者将产品或品牌同快乐的感觉联系起 来，进而将快乐同产品或品牌联系起来，从而激起消费欲 望并促进消费者购买行为的营销理念。
• 3. 1964年 芭比娃娃入大学。 • 4. 1975年 奥林匹克运动员芭比首次亮相，
她参加了2000年奥运会游泳比赛。 • 5. 80年代出现了政府首脑的芭比娃娃，她出
席了纪念苏美冷战结束的会议。 • 6. 1992年 军装芭比娃娃出现，同时还出现
了总统候选人芭比形象。 • 7. 1999年 芭比娃娃第一次独立行走。 • 8. 2001年 芭比首次登上大银幕主演动画
从#5开始出现橙色头发，肤色偏 黄。身体全部为塑胶材质，#4之前 都是实心材质，从#5开始为中空塑 料胶体，大大减轻了芭比娃娃体重
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时尚女皇芭比
出品于1963年，编号0870，身着红色露脐泳装，头上戴相同颜色 太阳镜。娃娃肤色偏黑，这款芭比的包装是一个很精美的红色手提箱， 有金、棕、黑色三款假发可以替换 。
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芭比娃娃的由来
• 芭比诞生于二战后的美国。当时美 泰公司创办人露丝·汉德勒见女儿喜欢 玩当时流行的纸娃娃，兴致盎然地帮 它们换衣服、换皮包，便想到应该设 计一款立体娃娃。德国娃娃“莉莉” 激
发了露丝的灵感，她对莉莉的形象加 以改造，让她看上去像玛丽莲·梦露一 般地性感迷人。
• 1959年3月9日，世界上第一个金发美 女娃娃正式问世，露丝用小女儿芭芭拉 的呢称给她命名，从此这位金发美女就 叫做“芭比”。
《芭比与胡桃夹子的梦幻之旅》。 • 9. 2008年 芭比最新电影《芭比与钻石城堡》
于9月9日上市。 • 10. 2009年，芭比在上海有了她的首家旗舰店。
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10
世界上第一批芭比娃娃
1至#5马尾芭比，出品于 1959-1961，清一色身着黑白条泳 装，黑色露趾凉鞋，大耳环，脑 后梳着马尾辫。发色从#1至#4都 有金发和黑发两款，金发为白人 肤色，黑发肤色较深。
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芭比小姐
19684出品的芭比小姐，编号1060，身着 当时流行的荷叶边泳装。
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盘发芭比
出品于1965-1966年，因为前 额头发是盘发得名。
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海盗芭比
出品于2007年，因为《加 勒比海盗》系列电影的票房一路 飚红，海盗风尚也开始不知不觉 地进入潮流。这款精心设计的芭 比，具备了一位时髦的海岛船长 的所有特点。十足的 swashbucklin’风格，身穿精美 锦缎外套，天鹅绒马裤，领口和 袖口是大量的褶皱和蕾丝。在细 节方面也栩栩如生，脚穿绑带长 靴，佩戴英伦风格利剑，三角帽， 红色大方巾，一只帅气的金色大 耳环。
• 她创下了年销售额48亿美元，平均每秒钟就有3个 芭比娃娃被卖出去的神话，成为20世纪最具价值的品 牌之一。
•
如今，半个世纪过去了，已到知天命之年的芭比
娃娃依旧时尚靓丽，成为品牌长盛不衰的标志，比也
曾风行一时的椰菜娃娃、泰迪熊都要活得光鲜、长久。
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芭比娃娃口号
• 芭比娃娃不单单是一种玩具， 而是一种时尚，一种生活方 式。”