市场营销四消费者行为分析 教案 (1)
消费者行为分析
消费者行为分析在市场经济中，消费者行为是生产者进行市场营销的基础。
因此，深入了解消费者的行为和偏好，可以帮助企业更好地进行市场营销，提高品牌的知名度和销售业绩。
下面，我们将从消费者的心理、文化、个人特征和购买行为四个方面分析消费者行为。
消费者心理消费者的心理状态会对其购买行为产生重要影响。
心理因素可以分为认知、情感和态度三种因素。
认知因素是指消费者对商品的感知和理解能力，如商品的形象、品质、价格、功效等。
在消费者的认知中，高品质、低价值得购买，而低品质、高价则难以诱惑消费者下单。
情感因素则是指消费者购买行为与其情感体验的关系。
消费者如果在购买商品时感到快乐、满足和幸福，就更可能成为该商品的忠实消费者。
态度因素指的是消费者对商品及其生产厂家所持有的态度。
消费者对商品的认同与否，以及对厂家形象和产品质量的看法，都会影响其购买行为。
文化因素文化因素是指消费者在社会化进程中所接受的文化传统和价值观。
文化因素在消费者行为中发挥着重要的作用。
首先，由于不同文化对于品质、效用、价格的认知有所不同，因此不同文化背景的消费者会对同一产品产生不同的购买意向。
其次，消费者的消费行为会受到他们所居住的地区的文化影响。
例如，中国北方的消费者更倾向于选择大米作为主食，而南方的消费者则更喜欢面食。
最后，消费者的消费行为还受制于其所处的文化环境，例如社会习俗、节日风俗等。
例如，春节前夕，中国的消费者通常会购买大量的礼物和年货，这是一种非常重要的文化习俗。
个人特征消费者的个人特征也对其购买行为产生重要影响。
个人特征可以分为年龄、性别、收入、教育程度等因素。
首先，消费者的年龄也会影响他们的购买意向。
例如，年轻人可能更注重时尚和个性化的消费产品，而老年人可能会选择更加实用的商品。
其次，消费者的性别也会影响其购买行为。
例如，女性消费者更可能购买化妆品和衣服，而男性消费者更可能购买电子产品和汽车。
收入水平也是消费者个人特征的重要因素。
高收入的消费者更可能购买奢侈品，而低收入者则会比较注重此过实用性和性价比。
消费者行为分析学教案
消费者行为分析学教案第一章：引言1.1 课程目标让学生了解消费者行为分析的基本概念和研究对象。
让学生掌握消费者行为分析的研究方法和应用领域。
1.2 消费者行为分析的定义解释消费者行为分析的含义和重要性。
1.3 消费者行为分析的研究对象介绍消费者行为分析的研究对象和内容。
1.4 消费者行为分析的研究方法介绍消费者行为分析的研究方法和技巧。
1.5 消费者行为分析的应用领域介绍消费者行为分析在实际应用中的重要性。
第二章：消费者行为概述2.1 消费者行为的定义解释消费者行为的含义和特点。
2.2 消费者行为的影响因素介绍影响消费者行为的内部和外部因素。
2.3 消费者行为的类型介绍消费者行为的不同类型和特点。
2.4 消费者行为的模型介绍消费者行为的经典模型和现代模型。
2.5 消费者行为的实证研究介绍消费者行为的实证研究和案例分析。
第三章：消费者心理分析3.1 消费者心理概述解释消费者心理的含义和重要性。
3.2 消费者心理的影响因素介绍影响消费者心理的个体和社会因素。
3.3 消费者心理的类型介绍消费者心理的不同类型和特点。
3.4 消费者心理的模型介绍消费者心理的经典模型和现代模型。
3.5 消费者心理的实证研究介绍消费者心理的实证研究和案例分析。
第四章：消费者决策过程4.1 消费者决策过程的定义解释消费者决策过程的含义和重要性。
4.2 消费者决策过程的阶段介绍消费者决策过程的各个阶段和特点。
4.3 消费者决策过程的影响因素介绍影响消费者决策过程的个体和社会因素。
4.4 消费者决策过程的模型介绍消费者决策过程的经典模型和现代模型。
介绍消费者决策过程的实证研究和案例分析。
第五章：消费者行为分析的应用5.1 消费者行为分析在市场营销中的应用介绍消费者行为分析在市场营销中的重要作用。
5.2 消费者行为分析在产品设计中的应用介绍消费者行为分析在产品设计中的重要应用。
5.3 消费者行为分析在定价策略中的应用介绍消费者行为分析在定价策略中的重要应用。
消费者行为学教案
《消费者行为学》教案第一章消费者行为研究概述本章主要讨论消费者行为研究的三个基本问题，即研究什么、为什么要研究以及如何研究。
消费者行为研究的主要内容是消费者将买何种产品、选择何种品牌及在何处购买三个问题；研究消费者行为的目的主要是为各类企业制定正确的营销策略服务的；研究消费者行为的方法主要是进行消费者调查和案例研究。
导入:消费者行为与市场营销(1)对消费者行为的充分理解是制定营销战略的基础(2)消费者对企业制定的营销战略的反应是该营销战略成败的关键一、消费者与消费者行为有关概念1、消费：广义的消费，是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。
资源包括：（1）人类生存环境中的任何物质和能量；（2）经过人类劳动作用过各种物质产品、劳务、信息等等。
一般意义上的消费是指生活消费，我们所要研究的也就是生活消费。
2、消费者：狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。
广义的消费者是指购买、使用各种产品或服务的个人与组织。
从消费主体来看包括三个层次，我们主要研究家庭和个人消费者。
他们的主要特点是：（1）他们是自然人，而不是单位、法人；（2）他们是利用各种来源的个人收入进行独立、自主的消费。
（3）他们是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。
在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色。
――发起者:首先提出或有意购买某一产品或服务的人。
――影响者：其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响的人。
――决定者：在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人。
――购买者：实际购买产品或服务的人。
――使用者：实际消费或使用产品、服务的人。
企业有必要认识以上这些角色，因为这些角色对于设计产品、确定信息和安排促销方式和预算是有关联意义的。
3、消费资料消费者是消费主体，消费资料是消费客体。
广义地说，所有能满足消费者生活需要的资料都是消费资料。
我们研究消费资料时应注意如下问题：? 应具有市场意义? 主要用于生活需要? 居民支出不同于消费支出? 消费投资的两重性4、消费者行为（1）定义消费者行为是指消费者为获得、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。
《消费者行为学》课程教案
《消费者行为学》课程教案消费者行为学课程教案一、课程概述消费者行为学是市场营销中的重要学科，通过研究消费者的心理、态度、行为等方面，来揭示消费者决策的规律和原因。
本课程教学旨在帮助学生深入了解消费者行为学的理论和方法，培养学生的市场洞察力和消费者研究能力，为未来从事市场营销相关工作打下坚实的基础。
二、教学目标1. 了解消费者行为学的基本概念、理论和研究方法；2. 掌握消费者行为决策过程中的关键要素，如需求识别、信息搜索、信息加工、决策和后决策行为等；3. 熟悉市场细分及目标市场选择的方法；4. 着重讲解消费者心理和行为的影响因素，如文化、个人因素、社会因素等；5. 培养学生的市场洞察力和消费者研究能力；6. 培养学生的团队合作和问题解决能力。
三、教学内容及安排1. 第一讲：消费者行为学导论- 课程介绍与教学目标- 消费者行为学的定义、重要性及应用领域- 消费者行为研究的理论框架和方法2. 第二讲：消费者决策过程- 需求识别：内部刺激和外部刺激- 信息搜索：主动搜索和被动获取- 信息加工和决策：认知过程、评价和选择- 后决策行为：满意度和行为后果3. 第三讲：市场细分与目标市场选择- 市场细分的概念和方法- 目标市场选择的原则和策略- 定位与市场差异化4. 第四讲：消费者心理因素- 感知与注意力- 学习与记忆- 情感与态度5. 第五讲：个人与社会因素对消费者行为的影响- 个人因素：人口统计学特征、人格和自我概念- 社会因素：家庭、社交圈和文化- 学生小组讨论：个人与社会因素对品牌选择的影响6. 第六讲：消费者行为的伦理和可持续发展- 消费者权益与伦理- 可持续发展与消费者行为- 案例分析：伦理消费与品牌形象7. 第七讲：消费者研究方法与实证研究- 消费者行为数据的来源与收集方法- 实证研究的设计与执行- 市场营销决策的应用四、教学方法1. 授课法：通过讲解理论与实例相结合，帮助学生理解消费者行为学的基本概念和理论。
市场营销中的消费者行为分析
市场营销中的消费者行为分析消费者行为是指人们在购买商品和服务过程中所表现出的各种行为和心理状态，包括选择、购买、使用、评价等。
理解消费者行为对于企业来说至关重要，因为这是制定并实施市场营销策略的基础。
市场营销中的消费者行为分析，即从消费者的角度来探讨市场营销问题的理论和方法，受到了广泛关注。
消费者行为的影响因素消费者行为受到多种因素的影响，包括个体内部因素和外部环境因素。
个体内部因素主要是指个体的心理和人格特征，如个体的需求、态度、动机、价值观念等。
消费者的需求是指个体对于某种物品或服务的需求程度，包括物质需求和非物质需求。
态度是个体对于某种商品或服务的看法和评价，包括认知、情感和行动三个方面。
动机是指驱使个体进行购买行为的内部因素，可以通过满足个体的需求和愿望来激励其进行购买行为。
价值观念是指个体对于社会和自身价值的看法和评价，对消费者行为也会有一定的影响。
外部环境因素主要是指社会、文化、经济、技术等方面的因素。
社会和文化因素包括社会阶层、族裔、宗教、教育等，都会对消费者行为造成一定的影响。
经济因素主要是指个体的经济状态和社会环境的经济情况，如工作、收入、教育程度等。
技术因素涉及到商品和服务的开发和推广技术，对于消费者购买行为的影响也是不可忽略的。
消费者行为的基本模式消费者行为分析的基本模式包括：需求识别、信息搜索、评价和选择、购买和使用、后续行为等几个环节。
需求识别是指消费者在生活中遇到问题或面临机会时，会产生一定的需要和需求。
信息搜索环节是指消费者在进行购买决策时，会搜索和收集各种商品和服务方面的信息，以便做出理性的决策。
评价和选择环节是指消费者在收集和比较各种信息后，进行综合评价和选择一款适合自己的商品或服务。
购买和使用环节是指消费者进行购买并使用商品和服务的过程。
后续行为是指消费者在购买和使用后，可能会产生一定的反馈和后续行动，如重复购买、投诉、评价等。
消费者行为的市场营销应用了解消费者行为对于企业制定市场营销策略和促进业务发展至关重要。
市场营销学之消费者行为分析
育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们会千方百计表现出一副严格自律 的形象。 （７）下下层（７％）与财富不沾边，经常失业或从事“最肮脏的工作”， 他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、“不协调的”、“破的”。
购买者黑箱
购买者行 购买者决
为特征
策过程
8
2.1 文化因素
2.1.1 文化：广义上的文化是指人类社会发展过程中所创造的物质财富和精神 财富的总和。狭义的文化则是指社会的意识形态。
文化的特性 文化具有后天性 文化具有共享性 文化具有约束性 文化具有调适性 文化具有普及性 文化具有层级性
9
收入减少，医疗形成新的财务压力
失偶，退休，小孩离开
2
低收入，关注延伸家庭
33
2.2.2 参照群体 参照群体对消费者购买行为的影响作用
能向消费者显示不同的生活方式； 能影响消费者对某事或某物的态度。因为人们通常希望能迎合
参照群体； 会对人们产生一种趋于一致的压力，因此会影响消费者的实际
产品的选择和品牌的选择。 会使消费者对自己的购买行为产生安全感。
一如既往地努力为中国消费者提供最满意的商品和服务，也希望继续得
到中国消费者的支持。
丰田汽车公司
2003.12.4
17
案例：中国的特色消费行为
面子消费 :攀比消费、炫耀消费、象征消费 关系消费 ：礼品消费，公款消费等 “根”消费 :维系血缘家族民族的动因等
18
中国人的面子消费与关系消费
涉及人群广泛，天然的大众市场 受收入限制低，对价格不敏感，钱财事小，面子事大 购买者与使用者分离，重“看”不重“用” 团体送礼关心的是财务合法性(如可报销的发票)，而不关注价格 对包装、文化寓意等高度关注 与节日或办事目标高度相关 地位决定档次，差序关系形成不同的礼品消费档次 中庸的观念和行为,易形成跟风的消费行为潮流 经久不衰，长期互动，来而不往非礼也
消费者行为学教案
消费者行为学教案教案主题：消费者行为学目标学生群体：高中经济学/商科课程学生课时时长：1个课时教学目标：1.了解什么是消费者行为学以及其重要性；2.了解消费者行为的影响因素；3.分析消费者购买决策的过程；4.应用消费者行为理论来解释现实生活中的消费行为。
教学重点：1.消费者行为学的定义和重要性；2.消费者行为的影响因素；3.消费者购买决策的过程。
教学准备：1.视频或幻灯片关于消费者行为学的介绍；2.现实生活中的消费行为案例。
教学步骤：一、导入（5分钟）1.引导学生回顾他们在过去一周中所做的消费决策。
2.提出问题：你在购买某种产品时会考虑哪些因素？二、概念讲解（10分钟）1.通过展示视频或幻灯片，对消费者行为学进行介绍。
解释其定义和重要性。
2.讨论消费者行为学的研究对象和目标。
三、消费者行为的影响因素（15分钟）1.讲解消费者行为的影响因素，如个体特征、社会因素、文化因素、心理因素等。
2.以具体案例来说明这些因素是如何影响消费者行为的。
四、消费者购买决策过程（15分钟）1.讲解消费者购买决策的过程，包括需求识别、信息搜索、评估替代方案、购买决策和后续行为等阶段。
2.通过实际案例让学生分析并应用这个过程。
五、应用案例分析（15分钟）1.提供几个现实生活中的消费行为案例，让学生运用所学的消费者行为理论进行分析和解释。
2.鼓励学生提出对于这些案例中消费者决策的改进意见。
六、总结与讨论（5分钟）1.总结本课学到的知识，强调消费者行为学的重要性；2.引导学生思考如何在自己的生活中应用所学的消费者行为理论。
教学扩展：1.在下一堂课上，可以引导学生通过问卷调查等方式调查现实生活中的消费者行为，并进行深入分析和讨论；2.可以让学生进一步研究和了解某个特定消费领域的消费者行为，如电子产品、服装等。
教学评价：1.参与课堂讨论；2.应用消费者行为理论进行案例分析的能力；3.对消费者行为学的理解程度。
消费者行为学教案（续）七、教学扩展（20分钟）在本节课的延伸环节中，我们将进一步讨论消费者行为学的应用，以及学生个人在自己的生活中如何运用消费者行为理论。
消费者行为分析教学设计
消费者行为分析教学设计简介消费者行为是市场营销中非常重要的一环。
了解消费者的需求、习惯和行为，可以帮助市场人员更好地制定营销策略和推广计划。
因此，在商科类专业中，消费者行为分析是一门重要的课程。
本文将介绍一份消费者行为分析教学设计，帮助教师和学生更好地掌握这门课程。
教学目标通过学习本课程，学生应当能够：•了解消费者行为的基本概念和研究方法；•掌握消费者行为决策过程的各个阶段；•理解消费者心理学和消费者文化对消费决策的影响；•分析消费者行为在市场营销中的应用。
教学内容消费者行为的基本概念和研究方法•消费者行为的定义•消费者行为研究方法•消费者行为理论消费者行为决策过程的各个阶段•需求识别•信息搜索•评估决策•购买决策•后购买评估消费者心理学和消费者文化对消费决策的影响•消费者心理学基本理论•消费者文化的定义和特点•消费者文化对消费行为的影响消费者行为在市场营销中的应用•市场细分•市场定位•营销策略制定•营销效果评估教学方法本课程应采用多种教学方法，包括但不限于：•讲授：由教师传授知识和理论。
•讨论：通过小组讨论、课堂互动等方式，激发学生思维，并加深对理论的理解和应用能力。
•观察：通过观察案例、广告、产品等，帮助学生更好地了解消费者行为和市场营销。
•文献阅读：通过阅读论文、书籍等，帮助学生深入了解消费者行为的研究方法和新进展。
教学评估本课程的评估方式应该由多种因素组成，包括但不限于：•课堂参与度：学生积极参与讨论、提出问题等。
•个人作业：例如论文、案例分析、市场调查等。
•团队项目：小组合作完成一项市场营销计划或者消费者行为案例分析等。
•期末考试：测试学生对知识掌握情况及应用能力。
结论消费者行为分析是商科专业中非常重要的一部分。
通过掌握消费者行为的研究方法、决策过程、心理学和文化等方面的知识，学生可以更好地应用于市场营销工作当中。
本教学设计应该强调理论与实践相结合的原则，加强学生的实践能力和调研能力，为学生未来的职业发展提供帮助。
市场营销中的消费者行为分析
市场营销中的消费者行为分析市场营销是企业进行推广与销售产品的重要手段，而要让市场营销行之有效，需要了解消费者的行为特征和心理需求。
因此，消费者行为分析是现代市场营销的核心问题之一。
消费者行为分析是指对消费者进行调查和研究，以了解他们的购物行为、购物心理及购物习惯等方面信息，以便企业制定更加有效的营销策略。
1.消费者的购物行为
消费者的购物行为是指其在购物过程中所表现出的行为，包括选择何种产品、与售货员的交流方式、修改购买产品的数量和价格、购买后的评价与体验等。
通过对消费者购物行为的分析，企业可以了解消费者的购买决策模式和购买目的，为企业提供更精确的目标市场。
2.消费者的购物心理
消费者的购物心理是指在购物过程中所涉及的情感和心理过程，包括对商品的印象、产品质量的期望、品牌形象、价格敏感度等。
了解消费者的购物心理可以帮助企业更好地推销产品，在产品
设计、包装、促销策略和销售推广中更好地引导消费者做出购买
决策。
3.消费者的购物习惯
消费者的购物习惯是指长期时间内消费者购物的重复性行为。
消费者的购物习惯受到诸多因素的影响，包括年龄、性别、收入、教育水平等个人因素以及广告、促销和社交群体等外部因素。
了解消费者的购物习惯可以帮助企业做出更准确的营销决策，
如选择合适的销售渠道、运用社交媒体建立品牌形象，从而提高
市场占有率。
市场营销在不断变革中，但考虑消费者的需求始终是它的核心。
消费者行为分析是市场营销过程中重要的一步，而企业在进行消
费者行为分析时需根据实际情况去做，以达到更好的效果。
消费者行为分析学教案
消费者行为分析学教案第一章：消费者行为分析导论1.1 课程简介介绍消费者行为分析的基本概念、意义和研究方法。
探讨消费者行为分析的发展历程和其在市场营销中的应用。
1.2 学习目标理解消费者行为的定义和特点。
掌握消费者行为分析的基本研究方法。
了解消费者行为分析在市场营销中的应用。
1.3 教学内容消费者行为的基本概念和意义。
消费者行为分析的研究方法：定性研究和定量研究。
消费者行为分析在市场营销中的应用案例。
1.4 教学活动引入消费者行为分析的实例，引发学生对消费者行为的兴趣。
小组讨论：学生分组讨论消费者行为的特点和重要性。
案例分析：分析消费者行为分析在市场营销中的应用案例。
第二章：消费者心理过程分析2.1 课程简介探讨消费者心理过程的基本原理和模型。
分析消费者心理过程中的感知、态度、动机和决策等方面。
2.2 学习目标理解消费者心理过程的基本原理和模型。
掌握消费者感知、态度、动机和决策等方面的分析方法。
2.3 教学内容消费者心理过程的基本原理和模型：心理认知模型、行为模型等。
消费者感知、态度、动机和决策等方面的分析方法。
2.4 教学活动小组讨论：学生分组讨论消费者心理过程的基本原理和模型。
角色扮演：学生通过角色扮演模拟消费者的感知、态度、动机和决策过程。
案例分析：分析消费者心理过程在市场营销中的应用案例。
第三章：消费者行为模型与理论3.1 课程简介介绍消费者行为模型与理论的基本概念和主要代表性理论。
分析消费者行为模型与理论在市场营销中的应用。
3.2 学习目标理解消费者行为模型与理论的基本概念和主要代表性理论。
掌握消费者行为模型与理论在市场营销中的应用方法。
3.3 教学内容消费者行为模型与理论的基本概念和分类。
主要代表性理论：需求理论、效用理论、选择理论等。
消费者行为模型与理论在市场营销中的应用方法。
3.4 教学活动小组讨论：学生分组讨论消费者行为模型与理论的基本概念和分类。
理论介绍：教师讲解主要代表性理论的内容和应用。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
购后评价：对选择检查反省以确定是否明智、效果是否理想，产生是否满意的购后感觉。
四、购买行为模式内容
研究消费者市场：购买活动、参与活动决策过程
购买行为分析：市场7Os
购买者
购买对象
购买目的
购买组织
购买方式
购买时间
购买地点
购买行为：与购买商品有关各种可见性活动
（3）记忆：经历过事物反映（表象？）
（4）思维：经分析、概括，对事物本质间接反映。（概念）
（5）想象：头脑中构成为经历事物新形象、据人语言描述形成事物形象
（6）注意：心理活动对客观事物指向、集中-选择性、持久性功能
例
2、情绪心理过程-4阶段
悬念：需求未购买-不安，强烈则急切感
定向：面对所需商品并形成初步印象，趋向喜欢否、满意否
特征：气质、性格、能力
需要、动机：分别是引起消费者行为根本原因、动力
胆汁质-标新、果断，粘液质-谨慎、冷静，抑郁质—敏感、犹豫，多血质
混合
瑞士荣格：实感、直觉、情感、思考
马斯顿博士需要采用某种心理测评的方式来衡量人群的情绪反映－“人格特征“，因此，他采用了四个他认为是非常典型的人格特质因子，即Dominance－支配，Influence－影响，Steady－稳健，以及Compliance－服从。而DISC
1、动机：驱使人满足需要、达到目的内在动力，足够强度需要，及时引导人探索满足需要的目标。
动机是指一个人想要干某事情而在心理上形成的思维途径。同时也是一个人在做某种决定所产生的念头。动机还是一个人心理和行动一致的一大倾向，理念实施的组织源头。
2、感觉、知觉；感性认知-个人感官直接接触到刺激物、情境所获直观、形象反应。需要-刺激-行动
刺激—反应
模式：外界刺激—购买者黑箱—购买者决策
外界刺激：营销，环境
购买者黑箱：购买者特性，购买者决策过程
购买者决策：产品选择、品牌选择、经销商选择、购买时间、购买数量
第四节生产者购买行为
生产者：工、商服务企业生产性集团用户。
一、生产者市场特点
1、购买者-企业
2、需求-派生性
3、需求弹性小需求量对价格变化反应灵敏度刚性？
恩格斯：生活资料分三种
三、消费者需求特征
多样，发展，伸缩，层次，时代，可诱导，关联与替代；（便捷、季节、地域）
高职案例：狗不理在杭州
第二节消费心理和购买动机
一、消费者的消费心理-重点
（一）消费者一般心理活动
1、感知心理过程
认识过程
知识阶段
（1）感觉：人脑对直接作用于感官的客观事物个别属性反映-5官
（2）知觉-过程：大脑对事物整体反映。主、客。自我，社会（他人、人际、角色、因果）
强化：趋向喜欢、满意则欲望速成，并可能促成购买决策
冲突：全面评价，体验情绪冲突，积极则购买
3、意志心理过程
意志：个体自觉确定目的，据目的调节、支配行动，努力实现预定目标心理过程
3特征：
明确购买目的
与排除干扰、克服困难相联系
调节购买行为全过程
对商品心理活动过程：认识—评价—选定—购买—购后感受
（二）消费者个性心理
潜在需求在有支付能力需求基础上，条件成熟即转化有支付能力需求。
二、有关理论
（一）自然需要，社会需要
自然需要：基本生存需要-衣食住行，安全卫生
社会需要：后天-心理需要。派生-生资、精神、社交。学习-知识、社会，文艺、道德、创造发展
（二）马斯洛需要层次理论：生理、安全、社会、尊重、自我实现
（三）生存、享受、发展
4、需求结构复杂
5、需求量大额高
二、影响购买行为因素-4
1、企业内部
2、社会环境
3、人际关系
4、采购人员
三、决策参与者、决策过程
1、参与者-5
倡议者、影响者、决策者、采购者、使用者
2、决策过程-9
确认需求
确定需求特征、数量
拟定规格、要求
调查、寻找供应商
征求报价
定选供应商
正式发出订单
购进、验收
购后评价
一、购买行为模式-8
习惯
理智
经济：价廉，高质
冲动
不定
疑虑
想象
二、影响购买行为因素（特性）
（一）文化
1、广义：物质、精神财富。社会群体区分主要因素，影响人欲望、行为根本、深远因素。
2、亚文化：信仰、特征、经历亚群-认同感
3、社会阶层：相似经济地位、价值取向、兴趣爱好、行为规范，相对同质、持久等级群体
（二）社会
课题
消费者行为分析
周次
授课时间
月日
教学
目标
通过本次课的学习，使同学们掌握消费者行为分析的主要内容。
重点
消费心理和购买动机
难点
消费心理和购买动机
教
学
过
程
[导入新课]
[教法]讲授，案例分析，教材导读
[主要教学内容]第四章消费者行为分析
[学习目标]
第一节消费者需求分析
优秀的企业满足需求，伟大的企业创造需求。——菲利普·科特勒
二、消费者购买动机-难点
（一）概念
动机：引起（激励）、维持行为并把行为指向目标以满足人的需要内在心理过程1. motive2. motivation3. intention
需要-根本，动机-直因
动机，在心理学上一般被认为涉及行为的发端、方向、强度和持续性。促使人从事某种活动的念头（或愿望）。动机是指由特定需要引起的，欲满足各种需要的特殊心理状态和意愿。
购买动机：为满足需要引起购买行为的意念、愿望-购买前思维过程。
为何买、买什么。主、客动机可不同购买行为
（二）购买动机类型
1、求实
2、求新
3、求美
4、求名
5、求廉
6、求便
7、模仿、从众
8、好癖
高职案例：为音乐付费
第三节消费者购买行为
行为：谓举止行动；指受思想支配而表现出来的外表活动。如：做出动作，发出声音。Action；behavior；conduct
一、概念
满足消费者需求-现代企业市场营销中心任务。研究、发现、满足需求。
消费需求：潜在，有支付能力
潜在需求：对现存产品、劳务不能满足需求，或因某条件暂不能构成现实、有支付能力的潜在愿望的要求-受社会生产能力、消费者支付能力制约，不一定能得到充分满足。（进入交换才能实现）
市场消费需求：购买者在市场获得所需生产、生活资料（含劳务）具有支付能力的要求、欲望。（异于潜在需求）使用价值，价值
参照群体：直接、间接影响人态度、行为、价值观的个人、群体
家庭：居住一起拥有血缘、婚姻、抚养关系的2个及以上人的群体。
最重要消费组织。2家庭。
社会角色与地位：
社会角色-个人在群体、组织、社会中地位、作用。
角色：个人期望做的活动内容
（三）个人
年龄、性别；职业、经济状况；生活方式、个性、自我观念
（四）心理
价值观-客观事物满足主观需要的有用性、重要性、有效性总体评价。
案例：汽车消费观念
三、购买决策过程
购买行为、活动具体步骤、程度、阶段。
购买过程5阶段：认识需求-收集信息-判断选择(评估)-购买(决策)-购后评价
认识需求：发现现实与想达状况距离，意识到消费需求。
收集信息：个人、商业、公众、经验
判断选择：整理对比综合分析评估属性标准、方法
[小结与作业布置]
布
置
作
业
复习
预习
课
堂
纪
律
教
学
后
记
感觉-知觉（整体反应）3过程：
选择性注意：关注感兴趣、有意义事物、信息-需要、期待、差别
选择性曲解：信息扭曲使合己认识、意愿倾向
选择性记忆：忘与己信念态度不同信息
3、学习；经后天经验引心理、行为持续性改变。
4、信念、态度：信念-人对事物确定性看法（-产品、品牌的形象）。
态度-人对事物、观念长期持有好坏评价、感受、行为倾向。