市场营销--价格策略教案

价格策略教案教学目的与要求：通过本章学习，理解影响定价的因素；掌握定价的一般方法及基本战略；能综合运用价格变动反应及价格调整。

教学重点：影响定价的因素；定价的一般方法；定价的基本策略；价格变动反应及价格调整。

教学难点：成本加成定价法，需求导向定价法；折扣定价策略，地区定价策略，新产品定价策略，产品组合定价策略；价格变动反应及价格调整。

引导案例联想昭阳笔记本电脑的定价方法作为我国第一个国有品牌的笔记本电脑，联想昭阳为了扩大销售，采用了以下定价方法：1．用户感受价值定价法笔记本电脑高端产品是指配置了最先进的硬件，如最快的CPU，最大容量的硬盘、内存等。

在用户心目中，具有这样配置的电脑价格应在3万元左右，如果是国外名牌，即使超过3．5万元，也能接受。

联想昭阳事先对消费者进行了价格调查和价格测试，摸透了用户的这种心理,把联想昭阳的高端产品83系列定价在2．8万---3．3万元之间。

2．成本加成定价法联想笔记本电脑的中端产品定价，是在成本加成的基础上，制定比市场上同等配置产品低1000元一3000元的价格。

3．差别定价法笔记本电脑往往几十台、上百台地被行业定购，联想笔记本电脑针对大行业用户的需求特点，采用了差别定价法。

对不同行业、不同销售地点、不同销售时间、不同购买数量、不同用途的顾客，制定不同的价格。

这一定价方法有力地促进了销售，采用差别定价的订单占联想笔记本电脑销量的20％左右。

1影响企业定价的因素1.1营销定价的概念定价问题主要出现在企业第一次制定价格时：如企业开发出一种新产品，或购买到一种新产品；企业在新的分销渠道或者地理区域销售产品；企业为一项新的承包工程投标等。

价格是商品价值的货币表现形式；从市场角度看，价格是可以随时随地根据需要而变动的。

价格必须依据消费者能否接受为出发点。

价格是决定企业盈利的重要因素，但决不是唯一的决定性因素。

从企业角度，结合不断变化的市场情况，着重研究产品进入市场、占领市场、开拓市场的一种具体应变价格。

企业定价是为了促进销售，获取利润，因而要求企业定价时，既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的承受能力，从而使定价具有买卖双方决策的特征。

1.2、影响营销定价的因素（一）营销产品成本因素成本是产品定价的基础。

定价大于成本，企业就能获得盈利；反之则亏本。

产品定价必须考虑补偿成本，这是保证企业生存和发展的最基本条件。

产品成本有个别成本和社会成本之分。

个别成本是指单个企业生产某一产品时所耗费的实际费用；社会成本是指产业内部不同企业生产同种产品所耗费的平均成本，即社会必要劳动时间。

总成本由固定成本和流动成本所组成。

固定成本是不随产量变化而变化的成本；流动成本是指随产量变化而变化的成本，（二）市场状况因素1．市场商品供求状况供求影响价格，价格调节供求，这是价格的运动形式，是商品价值规律、供求规律的必然要求。

商品价格与市场供应成正比，与需求成反比关系。

在其他因素不变的情况下，商品供应量随价格上升而增加，随价格的下降而减少；而商品需求量随价格上升而减少，随价格的下降而增加。

2．商品需求特性（1）对高度流行或对品质威望具有高度要求的商品，价格仍属次要。

（2）购买频率大的日用品，有高度的存货周转率，适宜薄利多销；反之，周转率低或易损、易腐商品则需要有较高的毛利率。

（3）价格弹性。

对无价格弹性的商品降价，于促销无益；对需求弹性大的商品，价格一经调整，即会引起市场需求的变化。

3．竞争状况竞争越激烈对价格的影响就越大，企业定价在一定程度上受竞争者的左右而缺乏自身的自主权。

因此，企业除经营国家规定的实行统一价格的商品外，其他商品的定价，都应考虑竞争对手的价格情况。

4．政府政府对价格决策的影响主要体现在各种有关价格禁止的法规上，禁止价格垄断。

（三）定价目标（1）维持生存的定价目标（2）当期利润最大化的定价目标（3）保持和扩大市场占有率的定价目标市场占有率又称市场份额，是指在一定时空条件下，本企业产品销售量（额）在同类产品销售量（额）中所占的比重，一般用百分比表示。

市场占有率（Maximum Market Share）是企业经营状况和企业产品竞争力的直接反映。

（4）产品质量最优化的定价目标（5）保持价格稳定的定价目标（6）应付市场竞争的定价目标（7）保持良好分销渠道的定价目标2企业定价程序与方法2.1、企业定价程序（一）选择定价目标企业营销目标不同,定价目标也就不同。

不同的企业可以有不同的定价目标,同一企业在不同时期、不同条件下也有不同定价目标，因此，企业在选择定价目标时，应权衡各种定价目标的因素和利弊，慎重的加以选择和确定。

（二）估算成本1．变动成本。

它是指在一定范围内随商品销量变化面成正比例变化的成如商品进价、进货费用、储存费用、销售费用等。

变动成本包括变动成本总额和与变动成本。

2．固定成本。

固定成本也包括固定成本总额和单位固定成本。

前者指在一定范围内不随商品销量变化而变化的成本,如固定资产折旧费、管理费等;后者指商品所包含的固定成本的平均分摊额,即固定成本总额与总销量之比,它随销量增加而减少。

总成本即全部变动成本和固定成本之和。

当销量为零时,总成本等于未营业内生的固定成本。

平均成本,指总成本与总销量之比,即单位产品的平均成本费用。

业获利的前提条件是价格不能低于平均成本费用。

（三）测定需求价格弹性一般情况下,价格与需求成反比方向变化,格上升,需求减少;价格下降,需求增加。

这是供求规律的客观反映。

需求价格弹性,简称需求弹性,是指因价格变动而引起的需求的相应变动率反映需求变动对价格变动的敏感程度。

用需求弹性系数Ep表示需求价格弹性,则：Ep=需求变动百分比/价格变动的百分比Ep =1,反映需求量与价格等比例变化。

这类商品价格的上升(或下降)会镯需求量等比例的减少(或增加),因此,价格变化对销售收人影响不大。

Ep>1,反映需求量的相应变化大于价格自身变化。

这类商品价格的上升(或下降)会引起需求量较大幅度的减少(增加)。

对其定价时,应通过降低价格、薄利多销达到增加盈利的目的;提价则务求谨慎,以防需求量发生锐减,影响企业收入。

Ep<1;反映需求量的相应变化小于价格自身变化。

这类商品价格的上升(或下降)仅会引起需求量较小程度的减少(增加)。

对其定价时,较高水平的价格往往会增加盈利,低价对需求量刺激效果不强,薄利并不能多销,反而会降低收入水平。

需求价格弹性的强弱主要取决于以下影响因素。

1．商品的需要程度。

需求价格弹性与商品需要程度成反比，生活必需品的需要程度高于一般商品，因而价格变化对其需求数量的影响小；反之，一般商品需求量与价格的相关程度则较大。

2．商品的替代性。

需求价格弹性与商品替代性成正比。

如果一种商品替代性强，其价格增高会引起消费需求向其他替代商品转移，反之亦然。

3．国家有关物价的政策法规4．分析竞争者的价格企业商品的最高价格取决于这种商品的市场需求量,最低价格取决于这种商品的单位成本费用。

在这最高和最低价格幅度内,企业能把这种商品的价格水平定得多高,决于竞争者的同种商品价格水平的高低。

5．选择定价方法和定价策略6．选定最后营销价格2.2定价方法定价方法，是指企业在特定的定价目标指导下，依据对影响产品价格形成各因素的具体研究，运用价格决策理论对产品价格进行测算的具体方法。

（一）成本导向定价法成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。

1、成本加成定价法（Cost-Plus Pricing ）所谓成本加成定价法是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。

加成的含义就是一定比率的利润。

其计算公式为：单位产品价格（P ）=单位产品总成本（C ）×(1＋成本加成率（R ）)EG ：某企业生产A 产品，该产品的单位变动成本为10元，所需固定成本为10万元，产量4万件，利润率为20%，计算A 产品的价格。

单位固定成本=10万元/4万件=2.5元/件单位总成本=单位固定成本+单位可变成本=2.5+10=12.5元/件定价=单位总成本*（1+加成率）=12.5*（1+20%）=15元/件2、售价加成定价法，是以产品的最后销售为基数，按销售价的一定百分率计算加成率，最后得出产品售价。

售价加成定价法的计算公式[1]单位产品售价＝ 单位产品总成本1—加成率例如：某楼盘的开发成本为每平方米2500元，加成率20%，则该楼盘的售价为：(元)这种定价方法的优点对于销售者来说，容易计算出商品销售的毛利率；而对于消费者来说，在售价相同的情况下，用这种方法计算出来的加成率较低，更容易接受。

售价加成定价法的优点这种定价方法的优点对于销售者来说，容易计算出商品销售的毛利率；而对于消费者来说，在售价相同的情况下，用这种方法计算出来的加成率较低，更容易接受。

一般来说，大多数商场(超市、连锁店)采用以售价为基础的加成定价法。

2、目标收益定价法目标收益定价法又称投资收益定价法，是根据企业的总成本或投资总额、预期销量和目标收益额来确定价格的一种定价方法。

其基本公式为：单位产品价格＝（总成本＋目标收益额）/预期销量3、边际成本定价法（Margin Cost Pricing）也称边际贡献定价法，即仅计算变得成本，略去固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本并获得收益。

边际贡献是指企业增加一个产品的销售，所获得的收入减去边际成本的数值。

如边际贡献不足以补偿固定成本，则出现亏损。

其公式为单位产品价格＝单位产品变动成本＋单位产品边际贡献4、盈亏平衡定价法（Breakeven Pricing）盈亏平衡定价法是企业按照生产某种产品的总成本和销售收入维持平衡的原则，制定产品保本价格的一种方法。

其计算公式为：（二）需求导向定价法1、认知价值定价法（Perceived-Value Pricing）所谓“认知价值”，也称“感受价值”，“理解价值”，是指企业以消费者对产品价值的感受和理解度为来确定价格。

2、需求差异定价法所谓需求差异定价法，是指企业根据消费者对同种产品的不同需求强度，制定不同的价格。

需求差异定价法的方式①以消费者为基础的差别定价②以地点为基础的差别定价③以时间为基础的差别定价④以产品为基础的差别定价3、逆向定价法所谓反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终产品销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价格。

参见书P163中间（三）竞争导向定价法竞争导向定价法，是企业以应付竞争或防止竞争为定价目标，以市场上竞争者的价格作为制定企业同类产品价格主要依据的方法。

1、通行价格定价法（Going-Rate Pricing）就是将本企业某产品价格保持在市场同类产品平均价格水平上获得平均报酬。