第四章 门店选址与商圈分析

◆ 边缘商圈（fringe trading area）
商圈形状图
商店 核心商圈
次级商圈 边缘商圈
2、商圈形态 （1）商业区 （2）住宅区 （3）文教区 （4）办公区 （5）混合区
（二）影响商圈形成的因素 1、家庭和人口因素 2、产业结构 3、交通状况
4、城市规划
5、门店聚集状况及商业区的形成
（三）商圈大小的决定因素 1、商业信誉 2、经营规模 3、商品种类 4、竞争商店位置 5、顾客流动性 6、交通地理状况 7、促销活动
三、连锁门店商圈调查与分析
（一）商圈调查目的 1、了解优良立地的基本条件 2、确定立地条件的三要素是否具备 3、降低估算营业额误差、提高估算的精度
（二）门店商圈调查分析的内容 1、商圈潜力调查分析 市场潜力大小来自于区域人口的多少以及 他们的购买能力，有很多指标可以反应一个区域的 市场潜力，其中购买力指数尤应引起重视。比较不 同商圈的购买力指数，可为发现潜在的消费市场提 供依据。其计算公式为： 购买力指数 = A×50% + B×30% + C×20% 其中：A是商圈内可支配收入总和（收入中去除各 种所得税、偿还的贷款、各种保险费和不动产消费 等）；B是商圈内零售总额；C是具有购买力的人口 数量。
案例:
两地距离时间为90分钟，Pa=1000米， Pb=4000米，则
Da
90 1
4000 1000
30分钟
即商圈分界点在距离a地三十分钟行车距离的地方。
“莱利法则只适合于计算机有关耐用品、专门用品 的商圈分界点，而不太实用于计算日用品
3、问卷调查商圈设定法 （1）顾客调查 （2）绘制商圈 （3）计算商圈内的住户 （4）预算销售额 （5）划分商圈层次
（IRS）计算公式为：
（Ｃ）×（ＲＥ） IRS = ───────── ＲＦ
IRS：某地区某类商品商业圈饱和指数 Ｃ ：某地区购买某类商品的潜在顾客人数 ＲＥ：某地区每一顾客平均购买额 ＲＦ：某地区经营同类商品商店营业总面积
例：已知A区购买商品的顾客数是30000人，每个顾 客平均购买额是35元，维斯，又译康帕斯，为美国伊利诺 伊大学的经济研究学者在1943——1948年 间对莱利法则进行了深入研究，依据莱利 法则，提出了康维斯均衡点公式，用以测 量商圈的分界点。
Da
Da Db P b 1 P a
• 其中：Da——a地到分界点c的距离 Db——b地到分界点c的距离 Pa——a地人口 Pb——b地人口
二、连锁门店商圈及设定
（一）商圈及商圈形态 1、商圈的含义与层次 商圈（trading area）也称交易区域，是 指以连锁门店所在地为中心，沿着一定的方向和 距离扩展，吸引顾客的辐射范围。简言之，就是 连锁门店吸引其顾客的地理区域，也就是来店购 买商品和服务的顾客所居住的地理范围。
连锁门店的商圈一般由三部分组成： ◆ 主要商圈（primary trading area） ◆ 次级商圈（secondary tradingarea）
• 莱利法则的假定是：假定A、B两个城市，处在二 者之间的C城市会有多少消费者去A城市或去B城市
购物？以此表明A、B两城市的零售吸引力有多大。
• 莱利法则的内容是：某一城市的零售吸引力与两 城市人口成正比，而与中间城市到两城市间距离 的平方成反比
Ba/Bb=（Pa/ Pb）×（Db/Da）2 其中：Ba ——a城市从中间地c城市吸引来的购买额 Bb——b城市从中间地c城市吸引来的顾客额 Pa——a城市的人口 Pb——b城市的人口 Da——a城市与c城市的距离 Db——b城市与c城市的距离
大润发的选址要求
大润发超市，以日常用品为主，选址要求具体需求如下： 1.土地：面积在30亩以上（约20000 m2）为佳。（覆 盖率50%） 2.交通动线：最好以土地为界两边临路，要求在城市 的主干道上。 3.商圈人口：以土地为中心半径3公里人口约30~40万 左右，县、地、省会城市均可，购买力高的城市3 公里商圈内的人口20万也可以开。 –建筑物以一层20000m2为最佳，如二层即单层建筑 面积均在10000m2以上，总建筑面积20000—22000 平方米，楼层最好不要超过二层。
2、城市结构调查 （1）地域 （2）交通 交通是否便利，地理位置是否优越，也是选择店址的一 个重要因素。方便的交通要道，如接近公共汽车的停 车站、地铁出站口等地，来往行人较多，具有设店价 值。交叉路口的街角，由于公路四通八达，能见度高， 也是设店的好位置。但是，有些道路中间隔了一条很 长的中央分向带或栏干，限制行人、车辆穿越，则会 影响设店的价值。交通便利性还要考虑物流配送的便 利性。有足够的停车场对大型连锁企业而言是十分关 键的，便利性有时就是驾车时间和停车方便性的同一 词。
B区购买商品的顾客数是10000人，每个顾客平均
购买额是40元，营业总面积2500平方米。求A、B
区哪个能取得较好的效益？
案例：麦当劳选址的5项标准
1.针对目标消费群 麦当劳的目标消费群是年轻人、儿童和家庭 成员。所以在布点上，一是选择人潮涌动的地方， 如在地铁一号线布点１０家，二号线也作了布点， 在徐家汇、人民广场、新客站和五角场等交通集 散点周边设点；二是在年轻人和儿童经常出没的 地方布点，比如在南京路宝大祥儿童用品商店和 淮海路青少年用品公司的前方站或附近设点，方 便儿童出没就餐；在百货商厦和大卖场开店中店， 吸引逛商店的年轻人就餐。
4.不急于求成 黄金地段黄金市口，业主往往要价很高。当要价 超过投资的心理价位时，麦当劳不急于求成，而 是先发展其他地方的布点。通过别的网点的成功， 让“高价”路段的房产业主感到麦当劳的引进， 有助于提高自己的身价，于是再谈价格，重新布 点。松江、金山的两个布点，就是经过了这样的 曲折。 5. 优势互动 麦当劳开“店中店”选择的“东家”，不少是品 牌声誉较高的，如家乐福、百盛购物中心、上海 广场、时代广场等。知名百货店为麦当劳带来客 源，麦当劳又吸引年轻人逛商店，起到优势互补 的作用。
（四）连锁门店商圈的确定方法
1、经验设定法 （1）根据业态设定商圈范围 （2）根据门店所处位置设定商圈范围 （3）根据零售店市场规模设定商圈范围 （4）根据顾客购买出行方式设定商圈范围 （5）根据顾客购物频率设定门店商圈范围
2、商圈测定常用法则 （1）莱利的零售吸引力法则 美国学者莱利先生研究了美国的都市商圈， 总结出都市人口和零售吸引力的相互关系，其成 果被称为莱法则或莱利零售吸引力法则
（3）科亨·阿普波姆法则 阿普波姆先生的创新性在于两点：一是把 两地的销售场地面积作为影响因素之一，舍弃了 人口方面的影响因素；二是将两地间的距离换算 为小汽车行驶时间，更符合现代社会的特点。
Da
Da Db P b 1 P a
其中：Da—a地到商圈分界点的时间距离（小汽车行驶时间） Db+Da——两地之间的距离（小汽车行驶时间） Pa——a地的销售面积 Pb——b地的销售面积
2.着眼于今天和明天 麦当劳布点的一大原则，是一定二十年不变。 所以对每个点的开与否，都通过三个月到六个月 的考察，再作决策评估。重点考察是否与城市规 划发展相符合，是否会出现市政动迁和周围人口 动迁，是否会进入城市规划中的红线范围。进入 红线的，坚决不碰；老化的商圈，坚决不设点。 有发展前途的商街和商圈、新辟的学院区、住宅 区，是布点考虑的地区。纯住宅区则往往不设点， 因为纯住宅区居民消费的时间有限。 3. 讲究醒目 麦当劳布点都选择在一楼的店堂，透过落地玻 璃橱窗，让路人感知麦当劳的餐饮文化氛围，体 现其经营宗旨———方便、安全、物有所值。由 于布点醒目，便于顾客寻找，也吸引人。
7、停车面积至少：机动车10000 m2（室内、外 均可）约300个停车位，自行车2500 m2~3500 平方米（室、内外均可）。 8、建筑物室内层高：楼板至楼板在5.4米以上 （使用净高3.8米），柱与柱距离8米或11米。 商场的楼板荷载600kg/ m2，收货区、库存区需 要1000kg/ m2。 9、建筑面积在20000m2以上，大厅面积超过 3000m2，两路供电且同时使用，每路为1600KVA， 总容量3200KVA，或一用一备，常供电3200KVA， 备用电1600KVA。建筑面积在20000m2以下，大 厅在3000m2以下，两路同时使用，每路为 1250KVA，则总用电的容量为2500KVA，或一用 一备，常供电为2500KVA，备用电1250KVA。生 活用水日供量200T，空调用水日供量200T，煤 气每小时为50m³
案例: A与B两地之间的距离为3600米，Pa为 10万人，Pb为90万人，求Da
Da
3600 1
900000 100000
900 米
即商圈分界点在距离a地900米的地方。 莱利法则和康威斯法则在欧美日得到了广泛的应用，但也 有一定的局限性，因为它不仅是以人口和距离为分界点的 影响因素
B、 商圈饱和度是判断某个地区同类商业竞争激烈 程度的一个指标，通过计算或测定某类商品销售 的饱和指标，可以了解某个地区同行业是过多还 是不足，以决定是否选择在此地开店。通常位于
饱和程度低的地区，门店的成功可能性较高度饱
和地区的商店要大，因而分析商圈饱和度对于新
开设门店选择店址很有帮助。商圈饱和度指标
（二）优良门店店址的条件与标准 1、商业活动频繁程度高的地区 2、人口密度较高的地区 3、交通便利的地区 4、人们聚集的场所 5、同类商店聚集的街区
（三）门店选址应注意的问题 1、快速车道边 2、周围居民少或增长慢但商业网点已基本配齐的区域 3、同一地区层高的地方 4、近期有拆迁可能的地区
（四）连锁门店选址的程序 1、选择区域与方位 2、制图----寻求最佳位置 3、市场调查 4、具体实施方案的制定和落实
案例：a城市人口为42.3万人，b城市为9.2万 人；a城市距c城市80.42公里，b城市距c城 市61.82公里。那么，c城市流向a城市与b 城市的购买额比率是：