《网络营销与策划》第四章 网络营销目标市场定位策略课件
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网络营销策划方案PPT
。
THANKS 感谢观看
营销策略
数据分析
收集和分析潜在客户的需求和行为数据，为制定 更精准的营销策略提供数据支持。
定向广告
根据潜在客户的兴趣和需求，投放定向广告，提 高广告转化率和投资回报率。
促销活动
策划各类线上促销活动，如限时秒杀、优惠券等 ，吸引潜在客户购买。
内容营销策略
高质量内容创作：制定内容创作规范，确保所产 出的内容具有高质量和多样性。
定扬长避短的营销策略。
03 网络营销策略制定
品牌推广策略
品牌形象塑造
通过精准定位目标用户， 设计独特的视觉识别和品 牌口号，打造独特的品牌 形象。
多平台推广
充分利用社交媒体、新闻 稿、网络广告等多种渠道 ，提高品牌曝光度和知名 度。
品牌合作
寻求与行业内具有影响力 的品牌合作，共同推广， 实现品牌共赢。
网络营销策划方案
• 网络营销概述 • 目标市场与受众分析 • 网络营销策略制定 • 网络营销工具与应用
01 网络营销概述
网络营销的定义
• 网络营销，亦称互联网营销，是指企业利用互联网技术，通过 一系列营销策略和活动，推广产品、服务，树立品牌形象，从 而实现营销目标的过程。
网络营销的重要性
突破地域限制
04 网络营销工具与应用
社交媒体营销
平台选择
根据目标受众和营销目标，选择合适的社交媒体平台进行营销， 如微信、微博、抖音等。
内容创作
创作高质量、有趣、有启发性的内容，以吸引目标受众的关注和互 动。
社交互动
通过评论、私信等方式与受众进行互动，建立品牌社交形象和口碑 。
搜索引擎优化（SEO）
关键词研究
性和传播性。
2024年度《网络营销》ppt课件
跨境电商营销策略
企业需要制定适应不同市场的营销策略，如本地化运营、 多元化产品策略、优化物流配送等，以抓住跨境电商的发 展机遇。
33
THANKS
感谢观看
2024/3/23
34
公共关系策略
运用公关手段提升企业形象和 产品知名度，建立良好的公众 关系。
人员推销策略
通过销售人员与潜在客户进行 直接沟通，推销产品或服务。
12
03
网络营销工具与技术
2024/3/23
13
搜索引擎优化（SEO）
01
关键词优化
研究和选择高搜索量、低竞争度 的关键词，优化网站内容和标签 。
02
03
网站结构优化
2024/3/23
9
价格策略
定价目标
明确企业的定价目标，如获取利润、扩大市场 份额等。
定价方法
根据成本、市场需求和竞争状况等因素，选择 合适的定价方法。
2024/3/23
价格策略类型
根据市场环境和产品特点，制定高价、低价、渗透定价或撇脂定价等策略。
10
渠道策略
渠道类型选择
根据产品特性和消费者购买行为，选择合适的销 售渠道，如直销、代理商、批发商等。
内容优化
改进网站架构和内部链接，提高 用户体验和搜索引擎爬虫的抓取 效率。
创作高质量、原创且与关键词相 关的内容，提高网站在搜索引擎 中的排名。
2024/3/23
14
搜索引擎营销（SEM）
竞价排名
通过付费方式在搜索引擎结果页中获得更高 排名，吸引更多潜在用户。
关键词广告
投放与产品或服务相关的关键词广告，提高 品牌曝光度和销售量。
渠道管理
建立和维护与渠道成员的良好关系，确保渠道畅 通和高效运作。
企业需要制定适应不同市场的营销策略，如本地化运营、 多元化产品策略、优化物流配送等，以抓住跨境电商的发 展机遇。
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THANKS
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2024/3/23
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公共关系策略
运用公关手段提升企业形象和 产品知名度，建立良好的公众 关系。
人员推销策略
通过销售人员与潜在客户进行 直接沟通，推销产品或服务。
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网络营销工具与技术
2024/3/23
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搜索引擎优化（SEO）
01
关键词优化
研究和选择高搜索量、低竞争度 的关键词，优化网站内容和标签 。
02
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网站结构优化
2024/3/23
9
价格策略
定价目标
明确企业的定价目标，如获取利润、扩大市场 份额等。
定价方法
根据成本、市场需求和竞争状况等因素，选择 合适的定价方法。
2024/3/23
价格策略类型
根据市场环境和产品特点，制定高价、低价、渗透定价或撇脂定价等策略。
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渠道策略
渠道类型选择
根据产品特性和消费者购买行为，选择合适的销 售渠道，如直销、代理商、批发商等。
内容优化
改进网站架构和内部链接，提高 用户体验和搜索引擎爬虫的抓取 效率。
创作高质量、原创且与关键词相 关的内容，提高网站在搜索引擎 中的排名。
2024/3/23
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搜索引擎营销（SEM）
竞价排名
通过付费方式在搜索引擎结果页中获得更高 排名，吸引更多潜在用户。
关键词广告
投放与产品或服务相关的关键词广告，提高 品牌曝光度和销售量。
渠道管理
建立和维护与渠道成员的良好关系，确保渠道畅 通和高效运作。
最新网络营销的目标市场定位PPT课件
2020-12-03
网络营销的目标市场定位
9
（四）、消费心理标准
• 是指以消费者的个性心理特征为标准来细分市场的方法： • 1、生活方式：是保守、经济、冲动还是时尚、便利、理性等。 • 2、消费性格与气质：外向与内向或分为胆汁质、多血质、粘液质和抑郁质等 • 3、品牌的偏好程度：坚持偏爱型、中等偏爱型和无偏爱型 • 4、能力：判断能力、决策能力、独立能力、分析比较能力等标准分类
需求建立网络主页，提供免费旅游资料和异国风情的图片，连锁旅店则在线提供房间和服务设施
的详细资料和图片，旅游杂志也在这类市场中扩大自己的销售量。
2020-12-03
网络营销的目标市场定位
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5、不愿意面对售货员的顾客市场
• 一些顾客不喜欢面对面地从售货员那里买东西，他们厌恶售货员过分热情而造成的压力。internet 对于这些喜欢浏览、参观的顾客是一个绝好的去处，他们可以在网上反复比较，选择合适的商品， 在毫无干扰的情况下最后作出购买决定。也有一些人，出于隐私的考虑，不愿意到商店购买易于 引起敏感问题的商品，如避孕套之类。网上商店如果能够较好地满足这些顾客隐私权的要求，便 可以获得丰厚的回报。
网络营销的目原则
• 1、可衡量性 • 指网络营销细分市场不仅范围比较明晰，而且能大致判定该市场容量大小。 • 2、实效性 • 指网络营销市场的细分范围能最大限度为企业带来经济利益，企业在这个细分市场上所获得
销售量和销售额不仅能够有效地覆盖市场开发成本，而且能够给企业带来足够的赢利。
22
3、具有较高文化水准的职业层市场
• XX国著名的XXX网上书店的成功更是这方面的典型实例，这个书店的检索系统拥有世界上250万 种图书，每天“光临”的顾客近百万。客户检索到自己喜欢的图书后，可以方便地通过网络订购 和付款，几天后便可收到这个书店送来或寄来的书。两年前，这个书店还根本不存在，现在，无 论从书的种类，还是从书的销售额来看，这个书店都已跻身世界最大书店的行列
精品课件-网络营销与案例分析-4网络营销战略规划
。
定制化营销战略
◦ 也称为一对一营销，是指企业把对消费者的关注、消费 者的个性释放及个性需求的满足推到空前中心的地位， 企业与市场逐步建立一种新型关系，建立消费者个人数 据库和信息档案，与消费者建立一对一的联系，及时地 了解市场动向和顾客需求，向顾客提供一种个人化、一 对一的销售和服务。
◦ 案例：戴尔的一对一营销-教材P73
组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并 勾勒出细分市场的轮廓。 ◦ 2.确定目标市场（Targeting），选择要进入的一个或 多个细分市场。 ◦ 3.定位（Positioning），在目标市场顾客群中形成一 个印象，这个印象即为定位。
4.2目标市场战略
在选择目标市场的基础上，企业可以对不同目标市场制定 相应的营销战略，主要有以下四种： ◦ 1.无差异化营销战略 ◦ 2.差异化营销战略 ◦ 3.集中性营销战略 ◦ 4.一对一营销战略
第4章 网络营销战略规划
本章要点 网络营销战略规划的内容 目标市场战略 市场定位战略 二次定位战略
网络营销战略规划含义
网络营销战略就是利用企业以需求为导向，利用信息技 术来实现企业既定营销目标的营销战略。它是企业市场 营销战略的组成部分，是指导企业网络营销活动、合理 分配企业网络营销资源的纲领。 网络营销战略规划就是指企业以互联网为媒体，以新的 方式、方法和理念实施网络营销活动的计划。
4.3市场定位战略
含义 ◦ 所谓市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处
的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程 度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象 鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给消费者， 从而使该产品在市场上确定适当的位置。
市场定位战略
形式 ◦ 产品或服务特性定位 ◦ 技术定位 ◦ 利益定位 ◦ 用户类别定位 ◦ 综合定位
定制化营销战略
◦ 也称为一对一营销，是指企业把对消费者的关注、消费 者的个性释放及个性需求的满足推到空前中心的地位， 企业与市场逐步建立一种新型关系，建立消费者个人数 据库和信息档案，与消费者建立一对一的联系，及时地 了解市场动向和顾客需求，向顾客提供一种个人化、一 对一的销售和服务。
◦ 案例：戴尔的一对一营销-教材P73
组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并 勾勒出细分市场的轮廓。 ◦ 2.确定目标市场（Targeting），选择要进入的一个或 多个细分市场。 ◦ 3.定位（Positioning），在目标市场顾客群中形成一 个印象，这个印象即为定位。
4.2目标市场战略
在选择目标市场的基础上，企业可以对不同目标市场制定 相应的营销战略，主要有以下四种： ◦ 1.无差异化营销战略 ◦ 2.差异化营销战略 ◦ 3.集中性营销战略 ◦ 4.一对一营销战略
第4章 网络营销战略规划
本章要点 网络营销战略规划的内容 目标市场战略 市场定位战略 二次定位战略
网络营销战略规划含义
网络营销战略就是利用企业以需求为导向，利用信息技 术来实现企业既定营销目标的营销战略。它是企业市场 营销战略的组成部分，是指导企业网络营销活动、合理 分配企业网络营销资源的纲领。 网络营销战略规划就是指企业以互联网为媒体，以新的 方式、方法和理念实施网络营销活动的计划。
4.3市场定位战略
含义 ◦ 所谓市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处
的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程 度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象 鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给消费者， 从而使该产品在市场上确定适当的位置。
市场定位战略
形式 ◦ 产品或服务特性定位 ◦ 技术定位 ◦ 利益定位 ◦ 用户类别定位 ◦ 综合定位
网络营销方案策划PPT课件
案例一：成功的社交媒体营销策略
总结词
确定目标受众
通过社交媒体平台，企业能够与目标客户 建立直接联系，提高品牌知名度和销售额 。
首先需要明确目标受众，了解他们的兴趣 、需求和行为特点。
制定营销策略
监测与优化
根据目标受众的特点，制定有针对性的营 销策略，包括内容创作、发布频率和互动 方式等。
通过数据分析和监测工具，评估营销效果 ，不断优化策略以提高效果。
监控与优化
监控联盟营销的效果，定期评估合作 伙伴的表现，优化合作条款和策略以
提高转化率。
03 网络广告策略
付费广告
付费广告类型
展示广告、搜索广告、电子邮件广告等。
预算制定
根据营销目标和预算情况，制定合理的付费 广告预算。
投放平台
选择适合目标受众的广告平台，如社交媒体、 搜索引擎、视频网站等。
广告效果评估
效果广告
效果广告目的
促进销售、增加网站流量等实际效果。
目标受众
明确目标受众，制定精准的定向策略。
转化跟踪
设置有效的转化跟踪系统，监测广告 投放的实际效果。
优化调整
根据转化数据优化广告内容和投放渠 道，提高效果广告的转化率。
04 数据分析与优化
数据收集与分析
用户行为数据
01
收集用户在网站、应用或其他平台上的点击、浏览、购买等行
案例三：电子邮件营销的威力
总结词
通过电子邮件向目标客户发送定制化的营销信息，提高客户参与度和忠诚度。
建立邮件列表
通过各种渠道获取潜在客户的邮箱地址，建立邮件列表。
定制化内容
根据客户的兴趣和需求，制作有针对性的邮件内容。
发送与跟踪
定期发送邮件，并使用跟踪工具评估邮件的打开率、点击率和转化率等指标。
在线营销技能与实践电子课件—第四章 目标市场战略-PPT精选文档
这四种营销策略有什么区 别？各自适合怎样的商品？
网络目标市场的选择
• 无论采取何种营销策略，首先是要选择目 标市场。 • 有目标，才能“有的放矢”
• 选择时需考虑的因素：
• 选择市场的程序：
4.4 网络市场定位
• 所谓网络市场定位就是根据竞争者产品在 网络市场所处的位置，针对消费者或用户 对该种产品某种特征或属性的重视程度， 强有力地塑造出本企业产品与众不同的， 给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形 象生动地传递给顾客，从而使该产品在市 场上确定适当的位置。
• 登录cnnic（中国互联网络中心），查看有 关中国网上消费者在各地的分布情况，并 就所在的城市中分析和估计，在所在的城 市中网民的数大约是多少？进而判断所在 的城市中的电子商务类企业的网上目标市 场的规模。
人口因素
• 年龄、性别、职业、收入、家庭人口、家 庭生命周期、民族、宗教、国籍等因素。 • 人口细分就是企业按照人口变数为依据， 对网络消费者市场进行分类的过程。人口 变数长期以来一直是细分市场的重要依据 。
• 消费者的生活方式、性格、购买动机、态 度等变数。 • 心理因素是复杂的，但可以引导，营销者 要学会适当引导消费者。
行为因素
• 消费者购买或使用某种商品的时间、购买 数量、购买频率、对品牌的忠诚度等变数 。
B2B市场细分标准
• 用户规模
最终用户 企业购买情况
网络市场细分的程序和方法
• 在进行客户细分的开始，一般会考虑这样 几个问题： • 谁是我们的客户? • 谁的观点应该被重视? • 我们希望去吸引哪些客户? • 我们应该保持哪些客户? • 我们应该如何迎合他们的要求?
你认为上图中哪种做法是“目标市场营销”？为什么？
4.2 细分网络市场
网络营销教学PPT-网络营销战略与计划
第2章网络营销战略与计划目录CONTENTS1. 网络营销战略2. 电子商务模式3. 网络营销计划第一节网络营销战略企业战略是指企业为了适应环境的变化，寻找长期生存和稳定发展的途径，并为实现这一途径优化配置企业资源、制订总体性和长远性的谋划与方略。
战略规划是旨在让企业的目标、技术和资源与不断变化的市场机遇相匹配的一种管理过程一、企业战略内涵公司层•公司总部负责设计公司战略计划以指导整个公司的发展，它决定分配给每个部门的资源数量以及业务什么时候开始或者结束部门层•每个部门制订响应计划来将资源分配给该部门中的每个业务单元业务单元层•每个业务单元也制订一个战略以确保该业务单元有有利可图的未来产品层•每个产品再制订一个规划去达成自己的目标。
也就是说，目标、战略存在于企业不同的层面。
企业内部各个职能的目标战略都是为了帮助企业实现总体战略目标二、电子商务战略与网络营销战略1.电子商务战略（e-business strategy） 是对企业的资源进行有效配置，利用信息技术来达到既定的目标，最终提高企业绩效，保持企业长久的竞争优势 。
由此可见，只要企业层面的经营战略融入了信息技术（如社交媒体、数字信息、数据库等），传统的营销战略就变成了电子商务营销战略。
2.网络营销战略（e-marketing strategy）是指企业利用信息技术来实现既定目标的营销战略。
简言之，网络营销战略就是信息技术战略和营销战略的整合。
网络营销战略是对网络营销活动所做的一个较为全面而有序的安排，目的是使网络营销活动能够目标和责任明确、有条不紊地展开。
3.电子商务是从企业全局角度出发对企业业务进行的系统建构。
因此，电子商务战略属于公司层面的战略，而网络营销战略则是属于企业营销部门层的战略。
服务型目标指主要为消费者提供网上服务。
消费者通过网上服务人员可以远距离进行咨询和售后服务品牌型目标指通过网络营销在网上建立企业的品牌形象，加强与消费者的直接联系和沟通，增加消费者的品牌忠诚度，配合企业现行营销目标的实现，并为企业的后续发展打下基础。
网络营销策略ppt课件
在线服务产品选择 第一类是情报服务；第二类是互动式服务；第三类是网络预 约服务
18
◆. 2
一 品牌策略
网
二 定价策略
絡
营
三 渠道策略
销
策
四 服务策略
略 19
一 品牌策略
经
开
营
保
发
管
护
理
20
1.网络品牌的开发
1)按照品牌经营的原则，建立在调查市场、了解消费者确有这方面需
求的基础上，进行网络品牌的开发。
产
品 3)期望产品层次
定
对所购产品的质量、特点等有相应的期望值
位 4)附加产品层次
产品的生产/经营者提供的，买者有需求但又超出期望之外的效用
5)潜在产品层次
消费者购买商品，不但取得了所有权及其附加的当期收益，而且
还可能会有各种远期收益
14
2.网络产品特性（5个）
1)产品类型
通过网络看得到、听得到或想像得到
1.定义：指生产厂家通过网络直接分销渠道直接销售产品。
2.类型：
一是企业在因特网上建立自己独立的站点，申请域名， 制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销 售事务。
二是企业委托信息服务商在其网点上发布信息，企业利 用有关信息与客户联系，直接销售产品。
30
3.优点 1) 产需直接见面，企业可直接从市场上搜集到真实的第一手
消费者
27
直接分 销渠道
零级渠道
结构分析
网络营
生产者
销渠道
间接分 一级渠道 销渠道
生产者
消费者 商务中心零售商 消费者
图◆-◆ 网络营销渠道的分类
28
费用分析 无论是直接分销渠道还是间接分销渠道，网络营销的渠
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◆. 2
一 品牌策略
网
二 定价策略
絡
营
三 渠道策略
销
策
四 服务策略
略 19
一 品牌策略
经
开
营
保
发
管
护
理
20
1.网络品牌的开发
1)按照品牌经营的原则，建立在调查市场、了解消费者确有这方面需
求的基础上，进行网络品牌的开发。
产
品 3)期望产品层次
定
对所购产品的质量、特点等有相应的期望值
位 4)附加产品层次
产品的生产/经营者提供的，买者有需求但又超出期望之外的效用
5)潜在产品层次
消费者购买商品，不但取得了所有权及其附加的当期收益，而且
还可能会有各种远期收益
14
2.网络产品特性（5个）
1)产品类型
通过网络看得到、听得到或想像得到
1.定义：指生产厂家通过网络直接分销渠道直接销售产品。
2.类型：
一是企业在因特网上建立自己独立的站点，申请域名， 制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销 售事务。
二是企业委托信息服务商在其网点上发布信息，企业利 用有关信息与客户联系，直接销售产品。
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3.优点 1) 产需直接见面，企业可直接从市场上搜集到真实的第一手
消费者
27
直接分 销渠道
零级渠道
结构分析
网络营
生产者
销渠道
间接分 一级渠道 销渠道
生产者
消费者 商务中心零售商 消费者
图◆-◆ 网络营销渠道的分类
28
费用分析 无论是直接分销渠道还是间接分销渠道，网络营销的渠
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1. 了解网络营销市场细分的基本原理和依据，熟练掌握网 络营销市场细分的程序和方法。
2. 了解选择网络目标市场的意义，掌握网络目标市场选择 的模式，以及网络营销市场的策略。
3. 理解网络营销市场定位的含义，掌握网络营销市场定位 的原则、步骤、策略和方法。
PPT学习交流
1
4.1 市场细分和目标市场定位综述 4.2 网络目标市场的选择 4.3 网络营销市场策略 4.4 网络市场的定位策略
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2
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3
4.1 – 市场细分和目标市场定位综述
USA
China
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4
4.1 – 市场细分和目标市场定位综述
市场细分(Market Segmentation)
指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为 和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若 干消费者群的市场分类过程。
按消费数量来细分市场，可将许多产品的经常购买者进一步
细分为大量用户、中量用户、少量用户三个消费群体。
根据对品牌的偏好状况，可将一种产品的消费者划分为单
一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、无品牌偏好者。
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15
4.2 – 网络目标市场的选择
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4.2.1 – 网络目标市场的概念
1
目标市场(Target market)
指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销 活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。
市场定位(Market positioning)
企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该 类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众 不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给 顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
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7
4.1.1 – 界定你的客户并分类
2
单一因素法。 多因素法。 系列因素法。
皮鞋市场
城市 农村
男性 女性
老年 中年 青年 儿童
系列因素细分法举例
求美观 求廉价 求实用 求新潮
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8
4.1.1 – 界定你的客户并分类
3
1 2 3 4
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9
4.1.1 – 界定你的客户并分类
实际上，大多数企业通常采用两种或两种以上人口因素来
细分市场。
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4.1.3 – 网络营销人口细分市场
2
分类
网上玉石翡翠潜在消费人群特征购买者、代人购买者和高学历高收入者
以国内发达沿海地区为主，重点发展江苏、上海市场，其次发展其他财富和文化 聚集区域
事由 小孩满月、老人寿辰、结婚送礼、恭贺喜庆、开业庆典、新居风水、佛教修行
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4.1.4 – 网络营销心理细分市场
1
社会阶层 生活方式
个性
消费者心理 细分应考虑
的因素
消费者心 理细分的 主要内容
生活方式细分 个性细分市场 购买动机细分 购买态度细分
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4.1.5 – 网络营销行为细分市场
目标市场 (Targeting)
评估和选择目标 细分市场
市场定位 (Positioning)
确定每一目标细分 市场的市场定位
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4.1.1 – 界定你的客户并分类
1
可进入原则：企业资源吻合 可盈利原则：经营有利可图 可衡量原则：目标市场容量定量化 可操作性原则：经营运作的前提
对营销策略反应的差异性
所谓网络目标市场，也叫网络目标消费群体，
是指企业商品和服务的网络销售对象。企业选择网络目 标市场，即选择适当的网络服务对象，是在网络市场细 分的基础上进行的。只有按照网络市场细分的原则与方
法正确地进行网络市场细分，企业才能从中选择适合
本企业为之服务的网络目标市场。
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4.2.2 – 网络目标市场模式选择
1
行为细分是指企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、
消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、 消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对 产品的态度等行为变量来细分消费者市场。
按消费者进入市场的程度，可将一种产品的消费者区分为
经常购买者、初次购买者、潜在购买者等不同群体。
25～45岁，自己购买爱好者；儿女孝顺老人者；送礼讨吉祥者
收入 月薪3000元以上，有经济基础者
文化 受中国传统文化影响较深，认同玉石文化，儒、道、佛人士及少数迷信玉石者
心理 趋吉避凶等转运需求；礼品馈赠；投资保值；身份显示；满足爱好
行为 网上直接购买；通过网络订单到实体店验货后购买
时间 传统节日期间，尤其农历年前后，以及重阳、端午
1
M1 M2 M3
M1 M2 M3
M1 M2 M3
P1
P1
P1
P2
P2
P2
P3
P3
P3
(a) 单一市场集中 (b) 产品专门化
11
4.1.3 – 网络营销人口细分市场
1
此指总体市场以不同消费者和家庭需求为载体，因年龄、性 别、职业、收入、宗教信仰以及国籍、民族的差别，形成一个个
有差别的消费群体。 通常来讲，人口因素包括性别、年龄、收入、职业与教育
等，除了上述方面，经常用于市场细分的人口变量还有家庭规
模、民族、种族、宗教、国籍等。
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10
4.1.2 – 网络营销地理细分市场
1
地理细分是指按照消费者所处的地理位置、自
然环境来细分市场，比如，根据国家、地区、城市规 模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体 市场分为不同的细分市场。
通常，还可以依据地理位置、城镇大小、地形和气 候等标准进一步细分网络市场。
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5
4.1 – 市场细分和目标市场定位综述
企业通过对市场进行细分化(Segmenting)、确定目标市场 (Targeting)、进行市场定位(Positioning)(也称STP战略)，决定营 销组合策略，是企业营销成败的关键。
市场细分 (Segmenting)
确定细分变量 和细分市场
4
细分标准
细分变量
地理因素
地理位置、城镇大小、地形、地貌、气候、交通状况、人口密 集度等
人口因素
年龄、性别、职业、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家 庭生命周期等
心理因素 生活方式、性格、购买动机、态度等
行为因素
购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯(品牌忠诚度)以及 对服务、价格、渠道、广告的敏感程度等
2. 了解选择网络目标市场的意义，掌握网络目标市场选择 的模式，以及网络营销市场的策略。
3. 理解网络营销市场定位的含义，掌握网络营销市场定位 的原则、步骤、策略和方法。
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4.1 市场细分和目标市场定位综述 4.2 网络目标市场的选择 4.3 网络营销市场策略 4.4 网络市场的定位策略
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4.1 – 市场细分和目标市场定位综述
USA
China
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4.1 – 市场细分和目标市场定位综述
市场细分(Market Segmentation)
指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为 和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若 干消费者群的市场分类过程。
按消费数量来细分市场，可将许多产品的经常购买者进一步
细分为大量用户、中量用户、少量用户三个消费群体。
根据对品牌的偏好状况，可将一种产品的消费者划分为单
一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、无品牌偏好者。
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4.2 – 网络目标市场的选择
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4.2.1 – 网络目标市场的概念
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目标市场(Target market)
指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销 活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。
市场定位(Market positioning)
企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该 类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众 不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给 顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
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4.1.1 – 界定你的客户并分类
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单一因素法。 多因素法。 系列因素法。
皮鞋市场
城市 农村
男性 女性
老年 中年 青年 儿童
系列因素细分法举例
求美观 求廉价 求实用 求新潮
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4.1.1 – 界定你的客户并分类
3
1 2 3 4
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4.1.1 – 界定你的客户并分类
实际上，大多数企业通常采用两种或两种以上人口因素来
细分市场。
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4.1.3 – 网络营销人口细分市场
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分类
网上玉石翡翠潜在消费人群特征购买者、代人购买者和高学历高收入者
以国内发达沿海地区为主，重点发展江苏、上海市场，其次发展其他财富和文化 聚集区域
事由 小孩满月、老人寿辰、结婚送礼、恭贺喜庆、开业庆典、新居风水、佛教修行
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4.1.4 – 网络营销心理细分市场
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社会阶层 生活方式
个性
消费者心理 细分应考虑
的因素
消费者心 理细分的 主要内容
生活方式细分 个性细分市场 购买动机细分 购买态度细分
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4.1.5 – 网络营销行为细分市场
目标市场 (Targeting)
评估和选择目标 细分市场
市场定位 (Positioning)
确定每一目标细分 市场的市场定位
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4.1.1 – 界定你的客户并分类
1
可进入原则：企业资源吻合 可盈利原则：经营有利可图 可衡量原则：目标市场容量定量化 可操作性原则：经营运作的前提
对营销策略反应的差异性
所谓网络目标市场，也叫网络目标消费群体，
是指企业商品和服务的网络销售对象。企业选择网络目 标市场，即选择适当的网络服务对象，是在网络市场细 分的基础上进行的。只有按照网络市场细分的原则与方
法正确地进行网络市场细分，企业才能从中选择适合
本企业为之服务的网络目标市场。
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4.2.2 – 网络目标市场模式选择
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行为细分是指企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、
消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、 消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对 产品的态度等行为变量来细分消费者市场。
按消费者进入市场的程度，可将一种产品的消费者区分为
经常购买者、初次购买者、潜在购买者等不同群体。
25～45岁，自己购买爱好者；儿女孝顺老人者；送礼讨吉祥者
收入 月薪3000元以上，有经济基础者
文化 受中国传统文化影响较深，认同玉石文化，儒、道、佛人士及少数迷信玉石者
心理 趋吉避凶等转运需求；礼品馈赠；投资保值；身份显示；满足爱好
行为 网上直接购买；通过网络订单到实体店验货后购买
时间 传统节日期间，尤其农历年前后，以及重阳、端午
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M1 M2 M3
M1 M2 M3
M1 M2 M3
P1
P1
P1
P2
P2
P2
P3
P3
P3
(a) 单一市场集中 (b) 产品专门化
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4.1.3 – 网络营销人口细分市场
1
此指总体市场以不同消费者和家庭需求为载体，因年龄、性 别、职业、收入、宗教信仰以及国籍、民族的差别，形成一个个
有差别的消费群体。 通常来讲，人口因素包括性别、年龄、收入、职业与教育
等，除了上述方面，经常用于市场细分的人口变量还有家庭规
模、民族、种族、宗教、国籍等。
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4.1.2 – 网络营销地理细分市场
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地理细分是指按照消费者所处的地理位置、自
然环境来细分市场，比如，根据国家、地区、城市规 模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体 市场分为不同的细分市场。
通常，还可以依据地理位置、城镇大小、地形和气 候等标准进一步细分网络市场。
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4.1 – 市场细分和目标市场定位综述
企业通过对市场进行细分化(Segmenting)、确定目标市场 (Targeting)、进行市场定位(Positioning)(也称STP战略)，决定营 销组合策略，是企业营销成败的关键。
市场细分 (Segmenting)
确定细分变量 和细分市场
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细分标准
细分变量
地理因素
地理位置、城镇大小、地形、地貌、气候、交通状况、人口密 集度等
人口因素
年龄、性别、职业、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家 庭生命周期等
心理因素 生活方式、性格、购买动机、态度等
行为因素
购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯(品牌忠诚度)以及 对服务、价格、渠道、广告的敏感程度等