广告文案复习资料11000字
广告创意与文案复习资料
文案写作1、文案：是指以语言文字为物质媒介符号，传达出创作主体某种特定的广告构思和诉求的篇章。
2、电视广告文案：是指广告文案在电视广告中的特殊形式。
由于电视广告文案在写作过程中除了运用一般的语言文字符号外，还必须掌握影视语言，运用蒙太奇思维，按镜头顺序进行构思，这颇似电影文学剧本的写作，因而又被称为电视广告脚本。
3、直邮广告：与传统的全国性品牌广告不同，它必须是一个完整的销售讯息。
直邮英文简称DM，指具有个人资讯的功能，通过DM 的媒体进行寄递，创造顾客的一种方式。
简单理解，DM 就是一种广告宣传的手段。
4、广播广告：广播广告是通过广播向大众传播广告信息、提供广告服务和娱乐的大众传播的一种宣传形式。
广播讯息要简洁，不停的重复。
广播广告的第一原则是强调一个重点，并让听众注意，理解、记住你的重点。
5、文案分类：一按广告文案的媒体表现可以分为报纸广告文案、平面广告文案、广播广告文案、影视广告文案。
二按广告文案的艺术表现形式分为广告小品文案、广告解说词文案、广告诗文案。
三按诉求策略不同可分为理性诉求文案、感性诉求文案、感性与理性相结合的诉求文案四按传播信息不同可分为商品广告文案、服务广告文案、企业广告文案6、文案演进历史：一是简单文案阶段，此阶段是随着“酒香不怕巷子深”而来，从市场角度，这是卖方市场，市场品种少，消费缺乏，营销模式简单，讯息一告之，便是“大江内外一片红”，厂家不愁不动销。
二是符合文案阶段，随着市场化程度的加深，市场开始饱和，商家不得不“蹲在地上”研究市场和消费者，此阶段文案开始讲究心理营销，即迎合消费心理的文案。
形成各种诉求堆砌，一片广告中，包含很多消费群心理的“诉求”。
三是细分文案阶段，是现阶段及未来十几年的惯用手法，随着市场饱和度加大，市场逐渐专入买方市场，竞争达到前所未有的激烈。
此阶段文案讲究重点突破。
7、平面广告文案的构成要素及体会：要素包括图像、广告标题（口号）、广告正文、广告随文、商标、颜色。
广告文案复习1
广告文案复习一．名词解释广告文案广义：通过广告语言、形象和其他因素对广告创意、主题的具体表现，即广告品。
狭义：表现广告信息的语言与文字的构成。
广告定位通过广告宣传，使产品或服务在消费者心智中占据位置的一种方法。
广告创意广告创意是一种组合商品、消费者以及人性的种种事项。
（詹姆斯.韦伯.扬）广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。
广告附文附文，又叫随文，是广告文案中的附属部分，是对广告内容必要的交待或进一步的补充说明。
用于列出企业的地址、联系方式、促销活动的地点等实实在在的信息。
情感诉求通过对消费者情感层面的劝服从而达到具体的广告传播目标。
求同心理求同心理是以追求大众化商品为主要倾向的购买心理期待。
KISS公式KISS即keep it sweet and simple的缩写，广告语言最好都能够做到“甜美”和“简洁”。
理性诉求通过对受众意识理性层面的劝服从而达到特定的广告传播目标。
二．简答题1．以不同的媒介为标准，广告文案分为哪几类？（1）印刷媒介广告文案（2）广播媒介广告文案（3）电视媒介广告文案（4）网络媒体广告文案（5）其他媒介广告文案2．广告文案的文本特点有哪些？（1）广告文案的文本极为简短（2）广告文案的文本充满智慧（3）广告文案的文本形式多样3．有效选择目标市场的三种策略是什么？（1）无差别市场营销（2）类别市场营销（3）集中市场营销4．什么是广告标题？广告标题的作用？广告标题是表现广告主旨的短文或短句，是一则广告的核心，又是区分不同广告的标志。
作用：（1）提示作用（2）诱导作用（3）促进作用5．广告文案的作用有哪些？（1）是制作广告的蓝本（2）是广告穿衣的表达（3）特定广告运动的一系列环节都与广告文案有关6．中国传统文化的特征（1）中国传统文化是一种土地文化（2）中国传统文化是一种家庭文化（3）中国传统文化是一种伦理文化7．简答詹姆斯.韦伯.扬对广告创意过程的经典描述(1)收集资料(2)咀嚼资料(3)消化资料(4)创意诞生(5)完善创意并付诸实施8．什么是广告标题？从形式与内容划分，广告标题分为哪几类？广告标题是表现广告主旨的短文或短句，是一则广告的核心，又是区分不同广告的标志。
广告文案写作复习资料
广告文案写作复习资料1、广告文案：是已经定稿的广告作品全部的语言文字部分：（1）是已经定稿的、不可再更改的、与受众直接见面的广告作品中的一部分；（3）是广告作品中的语言文字部分而不包括图片等其他因素；（4）是广告作品中的全部语言文字部分而不仅仅是其中的某一部分；（5）是广告作品中的语言和文字两个部分，其中语言是指有声语言和口头语言，而文字指书画语言（包括电视广告中的字幕形式）。
3、广告文案写作与文学写作的区别（1）写作目的性不同。
文学自身的规律和自身独特的表达方式，使形式本身的创造成为（3）文学表现手段运用的不同。
为加强文案的吸引力，诱导受众读完整个文案，广告文案写作往往采用文学的表现手法。
而与文学写作不同的是，在广告文案写作中，文学语言、文学笔法、文学句式的运用，只是为了让受众在文学的氛围里得到感染，并对产品产生感激之情和购买欲望。
文学的表达，在这里只是广告作品实现自身目的的手段。
4、写作主体相关素质：创意力、沟通力、思辨力、表现力5、广告文案写作原则：真实性、原创性6、广告受众的几种典型的受传心态：（1）认知不调和广告受传心态；（2）知觉相差广告受传心态；（3）对舆论领导者的跟从心态；（4）广告受传中的完形心态和境联效应；（5）注重传播主体权威性的广告受传心态；（6）广告受众逆反接受心态7、广告文案语言运用的基本要求：（1）准确无误，简洁精炼；（2）生动可感，形象性强；（3）个性突出，合于规范；（4）新奇优美，针对性强8、广告文案的构成：广告标题、广告正文和广告附文、广告口号、广告准口号9、广告口号的概念：广告口号，也叫广告语、广告主题句、广告中心用语、广告标语等。
它是企业和团体为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象，在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。
它是基于企业长远的销售利益，向消费者传达长期不变的观念的重要渠道。
10、广告准口号的概念：广告准口号是广告主题口号的补充。
广告策划文案1000字精选3篇
广告策划文案1000字精选3篇根据公司要求，我们常常需要拟写一些文档，参阅范文很有必要，优秀的范文可以给我们提供更多更好的写作方法，到底应如何写范文呢？的编辑推荐你不妨读一下广告策划文案，相信你能从本文中找到需要的内容。
广告策划文案(篇1)1、负责广告创意策略策划以及广告主题概念创作、广告作品创作中的语言设计；2、负责本部门的文件管理、对本部门的书籍、图片、资料归类管理，杜绝泄密。
3、日常负责工作①按客户公关部或客户服务部的要求及其提供的资料来开展工作；②按公司意图和要求编制工作计划；③精确高效的完成公司的工作安排并及时、正确地和设计师交接，保证工作按时完成；④负责公司一切业务的广告个案策划、广告语言的创作、修改打印、把关、汇报、保密等工作；⑤将有关业务及其开展情况的信息记录在案，并及时上报总经理；⑥负责本项目领域内的各专业协调、反馈、传达、策划、检查、指导、监督等工作；⑦协助策划师、创意总监进行客户提案解说，在执行总监的指示框架内，负责与客户沟通、接洽，并根据公司需要制定相应的业务开拓、实施方案。
4、协助办理工作：策划分析。
5、临时代理工作：创意指导。
广告策划文案(篇2)广告文案策划是指广告公司或企业策划部从事文字工作的职业。
广告文案策划也指一种文体，用来表现某种方案或创意。
例如：广告文案策划、广告文案编写、影视广告脚本、报纸广告、宣传单等；广告企业文案：企业宣传视频、新闻宣传、形象宣传等。
一、广告公司文案策划这个职业主要工作内容如下：1、负责业务方案中创意文字的撰写；2、参与内部各项业务的策划、创意会；3、负责对提案和输出的文字及设计完成稿校对签字；4、负责对各项业务文案资料的管理；5、配合完善传播方案，配合完善传播主题，负责完成传播主题在多种传播手段上的文字创意表现、校对等工作；6、在项目〔品牌〕服务的过程中，配合广告策略，与创意设计根据策略完成广告（影视、平面、广播、网络）的创意表现；7、文案创意方法、工作方法的总结整理，成功广告案例的收集整理；8、协调公司相关部门的工作，在第一时间提供给客户最完善的解决方案；9、完成领导交办其它的工作内容。
广告文案写作复习资料
广告文案写作复习资料广告文案写作复习资料1、填空1、美国广告史家称1880年为美国广告专业撰稿人出现的年份，约翰·鲍尔斯是美国第一位专门广告文案撰稿人。
2、USP理论大约出现在20世纪50年代，提出者是美国广告“科学派”领头人R·雷斯 (Rosser Reeves 或译成R·里沃斯或译成罗素·瑞夫斯）在《实效广告》一书中提出来的。
USP是Unique Selling Proposition or Point的首位字母组成，也称为“独特的销售主张”或“销售要点”，通俗说法叫“卖点”。
（USP 即“三条道路通罗马”）这个时候的广告文案，都是充分传达商品特性。
3、“创意革命”大约出现在20世纪60年代，以美国为代表的广告界出现了一个称为“创意革命”的时代，由此带动当时广告文案的一种“创意”流向。
三位代表人物都是美国人：大卫·奥格威，李奥·贝纳，威廉·伯恩巴克。
是“创意革命”的三个旗手。
4、大卫·奥格威是奥美广告公司的创始人，他的主张是建立品牌形象，他认为“每一幅广告都是对该品牌形象的长期投资。
”所以，他广告文案的特点寓理性于感性。
5、李奥·贝纳是美国李奥贝纳广告公司创始人，认为“产品即英雄”，他的创意哲学是“发掘产品与生俱来的戏剧性”，他的广告文案，主张表现商品“与生俱来”的特质。
6、李奥·贝纳的广告文案的特点是：“大胆地表现，新鲜，使人有融入感，具备人性，有信服感，并能将主题与概念的重点明确地呈现。
”7、威廉·伯恩巴克是美国DDB广告公司的创始人，他认为广告文应该“是一种直觉配合艺术的修养。
”有必要极力地去制造一些幽默和人性的创意，把广告文案提升到艺术的层次上去，是“艺术派”的广告文案。
强调受众感性参与，受众共鸣。
所以他的广告文案的特点是感性、新奇、幽默。
8、“定位”理论大约出现在20世纪70年代，是美国人里斯和特劳斯引入到广告中来的，由奥格威巩固这个理论的内涵，J·屈特和R·雷斯（或译成R·里沃斯或罗素·瑞夫斯）在《广告时代》以“定位时代来临”为题发表系列文章，确定“定位”为现代营销的基本概念之一。
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1985年，傅汉章提出广告文概念 1991年，由中国友谊出版公司出版唐忠朴主编的《现代广告学名著丛书》，译者（台湾学者刘毅志）统一采用了“广告文案”概念二、广告文案概念的确定1．广告文＝广告稿＝广告作品＝广告文案。
2．广告文稿＝广告文案＝所有的广告运作中为广告而写的文字资料。
3．广告文案＝已定稿的广告作品中的全部的语言文字部分。
第三节广告文案写作的概念★一、概念的界定1．广告文案写作是关于广告作品中的语言文字的写作。
广告文案撰稿人的业务内容是广告作品中的语言文字的写作而不包括作品中其他的构成部分，也不包括广告整体运作中的所有文本的形成。
2．广告文案写作范围包括广告作品中的所有的(除了产品包装本身存在的文字)语言文字部分。
因此，广告文案的所有构成部分，包括广告标题、广告正文、广告口号、广告附文以至广告准口号。
3、广告文案写作是文案撰稿人在广告目的的规范和要求下，进行的对广告作品主题的提炼、材料的选择、结构的安排、语言的搭配和表现的过程。
4、广告文案写作是写作特性和广告特性的有机结合，以达到广告目标为最终目的。
第四节广告文案写作的特性广告文案写作与其他文体写作的比较 1．广告文案写作与文学写作的区别（1）写作目的性不同(2 )写作的主体与客体关系不同 (3 )文学表现手段的运用不同2．广告文案写作与新闻写作的区别 (1 )真实性要求的区别 (2 )媒介运用的区别 (3 )时效性的区别3．广告文案写作与公文写作的区别 (1)两者共属于信息传播方式(2 )广告文案写作运用公文的写作形式达到目的 (3 )两者对写作形式的具体要求不同第二讲：广告策略概述一、什么是广告策略广告策略——是为实现广告目标而设计的纲要性方案，是广告制作前期一项重要的，也是必要的工作内容。
文案复习提纲范文
文案复习提纲范文绪论部分：1、广告文案：广义的指广告作品的全部，不但包括文字，而且包括图画等部分；狭义的指广告作品语言部分。
不仅包括已完成的广告作品的语言文字部分，也包括以语言文字为广告作品的最终完成提供蓝本的那部分（如电视广告脚本、广播广告文案等）2、广告文案的价值和作用是什么？广告文案的市场取向:一是促销力，即能够使消费者了解产品给自己带来的利益，有效的促进产品销售的能力；二是塑造力，即塑造品牌形象和企业形象，为产品长期销售奠定基础的能力。
广告文案的文化意蕴:1、广告文案受制并体现特定民族的价值观、审美情趣和思想方式；2、广告文案需尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰；3、广告文案需符合道德伦理，遵守法律法规；4、广告文案与流行文化的互动性:广告文化可以创造一种流行文化；流行文化又反过来影响广告文案的创作。
3、广告文案的模式是什么？新媒体出现后，广告文案模式发生了什么变化？4、广告文案如何分类？按媒体如何划分？按内容如何划分？按诉求如何划分？1按媒体分:报纸广告文案、杂志广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案、户外广告文案、其他媒体广告文案。
2按内容分：消费物品类广告文案、生产资料类广告文案、服务娱乐类广告文案、信息产业类广告文案、企业形象类广告文案、社会公益类广告文案。
3按诉求分：理性诉求型广告文案、情感诉求型广告文案、情理交融型广告文案5、广告文案结构及分类:结构:AIDCA模式标题，引起注意，A (attention) 副标，保持兴趣，I (interest)正文，挑动欲望，D (desire) 口号，建立信心，C (conviction) 随文，促使行动，A (action) 第一部分广告的准备阶段一、广告的准备阶段包含3个部分，既要研究产品：关于产品的所有信息、特性、卖点。
消费者：需求层次市场：市场细分、人口统计数据、心理特征二、广告创意策略2、广告创意策略报告包含内容：主要事实、广告问题、广告目标、目标消费者、竞争态度、主要消费实惠、论据、风格、法规与限制三、广告创意策略分类1、以产品为取向的创意策略分类一般诉求产品特点（独特卖点）2、以消费者为取向的广告创意策略品牌形象生活方式和态度广告第二部分广告文案的实施第一、报刊广告文案一、报刊广告文案的结构二、报刊广告标题1、报刊广告标题在广告中的位置、作用。
广告文案写作考试资料
杂志广告文案的语言风格特征：对象化、个性化、专业化广告文案写作三原则：真实性、原创性、有效传播广告表现内容选择的三个前提：合目的性、合对象性、合表现性广告文案写作语言运用的三种基本类型是：书面语言、口头语言、文学语言广告附文的写作特征是：可操作性、语言运用的正确性和现实性、表现的创意性、不同的媒介适性系列广告有：信息一致型、信息并列型、连续式广告媒体传播符号可以分为：视觉符号、听觉符号在电视广告文案中，文案主要通过：字幕、画外音、人物语言、广告歌、来表现产品在市场成长期主要采取（劝服性）广告策略二、文案写作根据给出的创意策略单，创作一篇七匹狼男装系列品牌形象的平面广告文案。
要求：1、文案的标题、正文、随文和广告语等格式齐全；2、主题突出，文辞简练；广告主题：七匹狼男装系列品牌形象广告产品特点：企业成立于1990年，生产男士休闲服为主的系列服装产品，品牌素有“茄克专家”的美誉。
连续四年名列休闲男装（茄克）类市场销售第一位。
七匹狼生产男仕系列休闲男装，更为奋斗中的男人提供一种文化，一种精神，一种积极向上的生活形态。
以茄克为核心产品，七匹狼正服系列包括西装、领带、西裤、衬衫；休闲服系列可以包括茄克、T恤、牛仔服；皮制品系列有皮带、皮包、皮鞋；饰品系列将来可以包括香水、火机、手表、眼镜、笔等；将建成中国最大的休闲男装生产基地。
广告目的：1、塑造七匹狼男装积极硬朗、成熟性感、有男人味的品牌形象。
2、传播品牌所倡导的“做强者”之精神，主张积极向上，奋斗乐观地生活态度。
目标消费群：25-45岁成熟男性为主的目标消费人群。
品牌形象/个性：如果用一句话来讲，我们所希望树立的就是一个“做强者”男人的形象，在他追求理想的道路上，他相信自已，相信伙伴。
他坚信自己就是这城市森林里的一匹狼，为生存也为生活“做强者”。
Logo释义：“狼”集智慧、机灵、团结于一身，是极具拼搏力、顽强执着，不停地为生存而奋斗的群体性动物，狼标图形是一头向前奔跑的狼，以昂首挺尾奔跃的形状，四脚蓄积爆发的立姿表现公司创业者勇于突破传统，独具个性的舒展形象。
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第一章 广告文案 1、广告文案指广告作品的全部，它不但包括语言文字部分，还包括图画等。即文案：a广
告中的语言文字 b创意+语言文字。广告创意：表达广告主题的构思。广告以创意为重点，
以策划为中心。创意是说什么，怎么说。广告文案的市场取向：产品促销力、形象塑造力。
史戴平——文案是广告的核心。言语的性质：任意性、线条性、约定性。言语的特性：言语
的信息性、言语的理据性、言语的情感性。广告文案的审美效应：格调美、形象美、意境美、
谐趣美、韵律美 第二章 立足点、创作原则和要求 文案主题的确定（主题先行，主题的单一性） （一）据目标消费群体来考虑，广告或营销的起点不是产品，而是消费者的需求
（二）品价值分析：（1）产品价值：产品满足消费者的需求，及产品带给消费者的某种利 益或好处；（2）产品利益就是文案主题的来源；（3）产品价值网：有产品特征所形成的各
种产品价值 （4）产品的价值来源于产品的特征 （三）立意坐标法（确定广告主题的有效方法） 1、立意坐标；2、产品特征若满足了消费者需求，就形成了产品利益
1、广告文案的立足点在于：为沟通物性和人性寻找巧妙的语言表述。
2、广告文案的创作原则：真实性原则、时效性原则、原创性原则、关联性原则（与产品的
关联性、与消费者的关联性、与竞争者的关联性）、震撼性原则、和谐性原则（适合文化语
境、符合整体构思、应合媒体特性）。广告文案的写作要求：简明扼要、打动人心、通俗易
懂。 第三章 广告文案的构思和思维激发 一、广告文案的诉求方式有三种类型： 企业在市场上获得成功：好产品、好广告、好广告语 （1）类型：情感诉求、理性诉求、情理结合 （2）理性诉求：通过介绍产品本身的信息来说服消费者（重事实，重依据，重说理论证）
（3）情感诉求：通过描述消费者使用产品的生活情景来说服消费者。
在描述的生活情境中，体现的就是消费者的生活欲望（或需求） 产品：新产品：理性 消费者：理性：成人 旧产品：感性 感性：妇女 说服消费者的2种途径：中心路径（理性）边缘路径（感性） 二、广告诉求路线：先理性后感性 三、广告创意：物性+人性；产品：物性：物质需求；人性：人的思想感情；广告的作用：
把相同的产品做出差异；增加差异化的途径：增加人性的内涵差异带来竞争力。
产品人性内涵来源于消费者的生活，就是消费者在精神伤的追求 广告创意的发挥主要体现在对人性内涵的处理上 四、如何将情与理巧妙地结合起来：加合、融合。 第四章 广告文案标题和标语的写作 （一）标题的作用：1、吸引受众：基本原则：用受众所知道的东西；2、突出主题（注意
力）；3、促使联想
（二）广告标语的作用：加深印象 长远销售 树立形象 （三）广告标语的写作要求：○1突出产品个性或企业精神，有强烈的品牌意识○2富有亲和力
或感召力○3语言简洁流畅，容易背诵，容易流传○4构思新颖独特，不能人云亦云○5契合公众
心态，发掘文化内涵 （四）广告的表达技巧：返璞归真法、幽默引人法、唤起共鸣法、烘云托月法、正话反说法、
赞赏顾客法 （五）怎样创作标题： （1）确定标题内容：广告最重要的信息；与消费者利益最最相关的信息；最有趣味性的东
西；竞争对手忽略了的重要信息 （2）找到最合适的语句（广告创意“怎么说” 比“说什么” 更重要）
（3）反复修改 广告学者的观点：有力量的广告标题（吸引力、冲击力、销售力、冲击力）
利：给消费者带来某种利益；奇：满足消费者的好奇心；知：告诉消费者新的知识
（六）标题的种类： 1、直接标题：将广告的主题与内容直接告诉消费者（加入形象化和生活情趣）
2、间接标题：不直接介绍产品，用曲折的办法引导读者读正文（抓住消费者的愿望）
3、复合标题：引题：引出正题（介绍背景）；正题：主题内容（产品主要内容） 副题：补充说明. 4、虚实标题：虚：相关信息、间接标题、引题；实：产品信息、直接标题、正题、副题
（七）广告标题检核表：1、与广告标题是否有关；2、是否简洁明炼；3、有创作性吗；4、
有趣味性吗；5、承诺了利益吗；6、包含新的信息吗；7、标题中使用语句能引起读者兴趣
吗；8、是否是用了否定词；9、使用了无具体含义的词语吗 第五章 广告文案正文和随文的写作 （一）广告语（slogan）的定义：为了加深受众对企业，商品或服务的印象，在广告中反复
使用的一种简明扼要的口号性语言文字，它基于长远的一种销售利益，向消费者传达一种
长期不变的观念。 （二）广告语的作用：1、保持记忆（广告效果具有延时性）；2、品牌一致（保持品牌的一
致性—塑造品牌形象的工具）；3、提醒购买（处于成熟期） （三）广告语创作：字词联想法 （四）标题：吸引消费者；正文：说服消费者；随文：提供购买方式，加深印象。
第六章 系列广告文案写作 1、涵义：指内容上相互联系、风格上保持一致结构相近相似的一组广告文案。
2、系列广告创作要求：一致性和变化性 3、展开方式：重心转移、角色更换式、类比展开式、整体分解式、化解难题式和悬念吸引
式 第七章 广告文案的语言艺术 广告文案的修辞技巧：比喻、双关、对偶、排比、引用和仿拟、夸张、对比和反衬
第八章 理论 （一）瑞夫斯usp理论 理论提出者：瑞夫斯上世纪50年代提出 1、每个广告都必须对消费者提出一个明确的利益（精神利益、物质利益）说辞
2、该利益说辞是独特的，或首先为此广告所提出的 3、该利益说辞对消费者具有巨大的销售推动力 usp评价：1.利益点 2.、唯一性 3、销售力 心理usp：是消费者对这产品产生的不同的感受 （二）广告定位论：理论创始人：里斯与屈特于上世纪70年代提出
1、广告目标：使品牌在消费者心中占一个位置 2、广告策略：消费者心智中下功夫，创造出一个心理位置，特别是“第一”的位置
3、广告表现：差异性不是具体的功能，而是品牌类别之间的差别 4、广告效果：在消费者需求与品牌之间建立一种关联性 5、定位的主要途径：市场细分，得到空位 补充：广告学者论定位 1．楚劳特：定位是确定商品在市场中的位置 2．奥格威：这个产品要做什么，是给谁做的 理解：定位理论 1、定位改变的是什么 定位：对未来消费者心智下功夫。在潜在顾客心中得到有力的位置。
2．定位是个心理接受的概念：产品特点——心理位置；广告诱导 3．定位是个竞争性的概念 考虑自身与竞争对手的强弱点，在潜在客户心智中创造一个位置。 定位论策划的东西必须跟消费者需求相对应 （三）上世纪由大卫奥格威提出，为广告创意理论中的一个重要系统
1、广告目标：塑造品牌形象，广告就是要使产品具有并维持一个高知名度的品牌形象 2、单一广告：任何一个广告都是对品牌形象的长期投资，从长远看，广告必须要维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲一些追求短期效益的诉求重点
（品牌：就是消费者对产品的综合印象。品牌就是一种价值） 3、 广告策略：产品差异性减少，同质性增加，消费者选择产品时理性减少。因此，描绘产
品形象比强调产品功能重要的多 4、 消费者需求：消费者购买时所追求的实质利益和心理利益，对某些消费者而言，广告尤
其要注意使用品牌形象来满足其心理需求 例如：乔戈斯：不要卖牛排，而要卖炸牛排的吱吱声 雅芳：在工厂里，我们生产的是产品，在市场上，我们销售的是希望
（四）共鸣论： （1、运用产品：大众化产品；2、广告题材：模仿消费者生活经历；3、广告策略：选取珍贵的生活片段；4、侧重主题：亲情、爱情、友情）
通过共鸣的创立，给消费者一个心理价值 情感载体—睹物思人—产品 创意的主张：述说消费者的生活经历、体验与感受，唤起回忆，同时赋予品牌特定的内涵与象征意义
1． 适应对象：大众化的产品与服务。拟定广告主题内容之前，须深入理解和掌握消费者
2． 创意方法：常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿 3． 创意关键：要构建以中能与目标对象所珍藏的生活经历相匹配的氛围或环境，使之能与
目标对象真实的或想象的经历相联系 4． 侧重主题：爱情、友情、亲情 第九章 创意思维 创意思维：（1、本体思维法：根据产品本身信息来做构思；2、联想思维法：用产品之外的事物来作构思；3、逆向思维法：从相反方向作创意构思）
广告创意思维1．直觉思维法：直接用产品事实来传达商品信息（力士香皂：国际影星护肤的秘密）
2．联想思维法：借助有关联之物来表达商品信息 3．逆向思维法：对产品信息作相反的思考（广告不能改变产品的本身，但可以改变消费者对产品的看法）
广告人论创意：李奥贝拉：广告创意将来源于许多旧元素做新的组合
大卫奥格威：好点子（big idea） 詹姆斯韦伯杨： 广告创意：说什么—广告主题（科学性）；怎么说—表现主题（艺术性）
第十一章 不同媒体广告文案写作 （一）电视广告文案写作：电视广告语言：1、画面语言（特点：直观性；联想性；生动性）；
2、文学语言（作用：揭示含义。画面语言具有模糊性）3、音乐语言。电视广告文案写作要求：1、产品内容视觉化；2、情节带有戏剧性3、突出中心画面；4、突出品牌形象；5、解说词为画面服务；6、注重开头。
电视创作方式：声画分立。 （二）广播广告文案写作：广播广告传播特点：真实生动，更富想象力（长处）；有声无形，无法存查（短处）。广播广告的声音包括有声语言、音乐和音响。
广播广告语言：消费者个性化