第四章关系客户的开发(整理上传)

驱，平分秋色。以内蒙古的宁城老窖的“宁城老窑——塞外茅台”为代表。 3、俱乐部策略：公司如果不能取得本市场第一地位又无法攀附第二名，便 退而采用此策略，希望借助群体的声望和模糊数学的手法，打出会限制严 格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员。以美国
克莱斯勒汽车公司为代表，他的定位为“美国三大汽车之一”。这种定位
品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也
就是说这个品牌占据了这个定位。
如何确立品牌定位的十五种定位法：
• （一）、比附定位法 1、“第二主义”，就是明确承认市场的第一品牌，自己只是第二。最著名 的例子就是美国阿维斯出租汽车公司“我们是第二，我们要进一步努力” 的定位。 2、攀龙附凤：首先是承认市场中已卓有成就的品牌，本品牌虽自愧弗如， 但在某地区或在某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐
五、包装
六、服务
北京爱菲堡酒庄
七、承诺与保证
• 美国强生BBBK灭虫公司的杀虫剂价格是同类产品的五倍 • 销售中心位于对质量特别敏感的市场：旅店和餐馆 • 质量保证：没有害虫，而不只是控制害虫
• 承诺：在害虫被灭光之前，您不欠我们一分钱；如果您对
我们的服务不满意，将受到相当于12个月服务的退款，外 加第二年您选择新的灭虫公司的费用；如果您的客人在房
• 市场空白点定位是指企业通过细分市场战略市场上未被人重视或者竞 争对手还未来得及占领的细分市场，推出能有效满足这一细分市场需 求的产品或者服务。如西安杨森的“采乐去头屑特效药”，唯品会 “奢侈品+品牌特卖平台”，08年与中华保险战略合作，正品保险， 合作品牌达200门店以上才可入网。
• （六）、类别定位
•关联定价
•企业对其他关联企业的消费实行优惠 价，互利互惠。 •酒店与旅游公司的协议
•结果定价
•产品或服务的价值取决于消费的效果， •企业根据产品或服务的使用效果进行 定价，以保证客户得到某种效果后再
•请同学举例说明类似的例子。
付款，
•有利于客户放心消费或购买 •如广告公司：广告后产品销售额增长
高于10%，全价收费；5%-10%，半价
泉水，锁住水分。
• （四）、目标群体定位
• 该定位直接以某类消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体 服务，来获得目标消费群的认同。 • 把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生 “这个品牌是为我量身定做”的感觉。如金利来的“男人的世界”， 赶集网“找完工作找房子”
• （五）、市场空白点定位
• （十）、比较定位
• 比较定位是指通过与竞争对手的客观对比来确定自己的定位，也可称
为排挤竞争对手的定位。在该定位中，企业设法改变竞争者在消费者 心目中现有形象，找出其缺点或弱点，并用自己的品牌进行对比，从
而确立自己的地位。这以泰诺的“为了千千万万不宜使用阿司匹林的
人们，请大家选用泰诺”为代表。 • （十一）、情感定位
间里看到一只害虫，我们将支付本次和下次的全部费用；
对酒店造成的损失，公司赔偿全部罚金
第二节 购买或消费渠道要便利
• 一、产品或服务的销售点或提供点要方便客户
• 二、要通过技术手段提高产品或服务的可获得性和便利性
第三节 定价或收费要恰当
低价策略 高价策略
结果定价
心理定价
定价策略
关联定价 差别定价
组合定价
二、公共关系
• （一）服务性公共关系 • （二）公益性公共关系 • （三）宣传性公共关系
三、销售促进
免费试用
提供免费试用产品或 服务的机会，以激起 客户的兴趣
优惠券 销售促进策略
免费服务
送货上门 免费安装 免费调试 免费保养 免费客房
与购买一件产品相关 的馈赠奖金会礼品， 激发购买兴趣
奖金或礼品
第四章 关系客户的开发
•课本“第四章 关系客户的开发”
回顾：第三章 关系客户的选择
• 为什么要选择客户 • 什么样的客户是好客户
• 作业：什么样的客户是公司的好客户
• 公司对客户群的选择
本章重点
• 开发关系客户的思路 • 如何寻找客户 • 怎样说服客户 第一节 产品或服务要有吸引力 第二节 购买或消费渠道要便利 第三节 定价或收费要合理 第四节 促销活动要有成效 第五节 销售人员沟通与推介技 巧
附赠产品 有形产品 核心产品
先消费后还款，循环信贷
二、质量
•1927年，英国姑娘佩戴劳力士腕 表横渡英吉利海峡，劳力士蚝式腕 表开始走向世界。 •劳斯莱斯讲究豪华的车内装饰： 意大利胡桃木仪表板、牛皮座椅、 威尔士纯羊毛地毯…… •质量优异的产品总是受到客户的 青睐。
三、特色
四、品牌
• 品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文
化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的
品牌形象的过程和结果。 • 换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消
费者的心中占领一个特殊的位置
• 杰克· 特劳特在其经典著作《定位》指出，定位就是让品牌在消费者 的心目中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表
招徕定价
•低价策略（折扣定价） •以较低的价格来吸引客户购买。 •但要考虑企业经营的成本和盈利 问题。 •发挥大众点评团的作用
•高价策略（声望定价） •客户往往以价格高低来判断产品 的质量，认为高价格代表高质量 •尤其是当这种产品会影响他们的 形象、健康和威望时。
•心理定价 •利用消费者对价格数字的敏感程 度和不同联想而采取的定价技巧 •例如： •吉利数字定价 •整数定价 •零头定价
使消费者感到克莱斯勒和第一、第二的GE、福特一样是最好的汽车生产商。
如何确立品牌定位的十五种定位法：
• （二）、利益定位
• 利益定位就是根据产品或者所能为消费者提供的利益、解决问题的程
度来定位。 • 由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一利益进行强烈诉求， 容易产生较深的印象。这以宝洁的飘柔定位于“柔顺”；海飞丝定位 于“去头屑”；潘婷是定位于“护发”为代表。 • （三）、USP定位 • 在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特点中最符合消 费者需要的竞争对手所不具备的最为独特的部分。这以美国M&M巧克 力的“只溶在口，不溶于手”的定位和乐百氏纯净水的“27层净化” 是国内USP定位的经典之作。又如，巴黎欧莱雅：含法国孚日山SPA矿
• 该定位就是与某些知名而又属司空见惯类型的产品作出明显的区别， 把自己的品牌定位于竞争对手的对立面，这种定位也可称为与竞争者 划定界线的定位，这以七喜的“七喜，非可乐”为代表，以及“梦娜
丝袜不仅是吸引”。
• （七）、档次定位
• 按照品牌在消费者心中的价值高低可将品牌分出不同的档次，如高档、 中档和低档，不同档次的品牌带给消费者不同的心理感受和情感体验， 常见的是奢侈品牌的定位策略，如劳力士的“劳力士从未改变世界， 只是把那留给戴它的人”、江诗丹顿的“你可以轻易的拥有时间，但
和雕牌用“只选对的，不买贵的”为代表。 • （九）、文化定位
• 将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌差异，这种文化定位不仅可以大
大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象更加独具特色。酒业运用此定位 较多，如珠江云峰酒业推出的“小糊涂仙”的“难得糊涂”的“糊涂文化”
和金六福的“金六福———中国人的福酒”的“福运文化”的定位
•差别定价 •客户差别定价：针对不同客户制 定不同的价格，如忠诚老客户 •消费时间差别定价：不同的季节、 不同的时期、不同的日期、不同的 钟点 •消费量差别定价：消费量不同而 制定不同的价格，刺激批量消费
•招徕定价
•组合定价
•利用部分客户求廉 的心理，将某
而客户往往还会选购其他正常价格
•先为一个产品的销售定低价，以
的特色。企业在广告宣传中使用“正宗的”、“第一家”、“市场占有率第 一”、“销售量第一”等口号，就是首席定位策略的运用。这以百威啤酒的 “全世界最大，最有名的美国啤酒”的首席定位为代表。
• （十三）、经营理念定位
• • 经营理念定位就是企业利用自身具有鲜明特点的经营理念作为品牌的定位诉 求，体现企业的内在本质，并用较确切的文字和语言描述出来。 容易树立起令公众产生好感的企业形象，籍此提高品牌的价值（特别是情感 价值），提升品牌形象。这以TCL的“为顾客创造价值，为员工创造机会， 为社会创造效益”的经营理念定位为代表。
• 作业：公司的产品
• 规划
第一节 产品或服务要有吸引力
功能效用
功能强，效用大
承诺与保证
减少客户心理压力
质量
质量优异
品牌
区别竞争对手
服务
产品附加价值
特色
独具一格
包装
第一印象
一、功能效用
失卡零风险 红利积分 密码及签名 免息期 海外紧急支援 航空意外险 交易短信通知
图案设计 颜色形状 一卡双币 市场诉求 大客户分 类
收费；销售额增长低于5%，不收 费……
第四节 促销活动要有成效
• 一、广告 • 二、公共关系 • 三、销售促进
一、广告——对品牌与产品的传播
•电视广告 •广播广告 •报纸广告 •杂志广告 •DM广告（Direct Mail advertising） •户外广告 •车身广告 •POP广告（Point of purchase advertising） •礼品广告 •互联网广告 •电梯广告 •手机短信广告
• （十四）、概念定位
• 概念定位就是使产品、品牌在消费者心智中占据一个新的位置，形成 一个新的概念，甚至造成一种思维定势，以获得消费者的认同，使其 产生购买欲望。该类产品可以是以前存在的，也可是新产品类。
• （十五）、自我表现定位
• 自我表现定位是指通过表现品牌的某种独特形象，宣扬独特个性，让 品牌成为消费者表达个人价值观与审美情趣、表现自我和宣示自己与 众不同的一种载体和媒介。