广告史

选择题第一章原始社会末期到鸦片战争前的广告第一节奴隶社会及其以前的广告人类原始广告以叫卖广告和实物陈列广告为主要形式。

口头广告是我国最早出现的广告之一。

实物广告也是当时交换推销商品的一种最原始的广告形式之一。

标记广告也是我国古老的广告形式之一（由于其文字是印刻在实物上的，它兼有实物广告和文字商标广告的职能）。

音响广告在西周时代便出现了。

招牌（最初是一种无字的布帘），多用以指示店铺的名字和字号，可称为店标。

第二节战国至隋朝时期的广告这时期新的广告形式出现不多，但在广告方法技巧上却有不少改进。

悬帜广告出现在战国时期，这是春秋以来坐贾出现后所采用的一种广告形式。

这一历史时期不仅增加了一些新的广告形式，而且开始讲究广告技巧和心理效果，诱发人们的购买欲望。

利用名人做广告、口头广告。

这时期除了经济广告有一定的发展外，社会广告也有所增加。

第三节唐宋时期的广告灯笼广告。

以灯笼为广告，是唐代以后酒楼、饭馆的特色之一。

灯笼广告相传起自五代，首先是商业贸易的发达而出现了夜市。

其次是唐五代以后灯笼的制作技术达到了一定的高度，为商人作广告宣传提供了物质基础。

灯笼数目的多少是代表饭店的等级，而颜色的不同的则是代表饭店经营内容的差别。

旗帜广告。

旗帜广告以酒旗使用最多。

酒旗也称酒帘、青帘，是周围呈锯齿状的长条旗子。

最初的酒旗用青白二色布制作，后来发展到用五彩酒旗乡上图案或店名。

酒旗上的图案，说明唐代以来由简单的青白相间的酒旗发展到讲究广告的艺术形式。

北宋时期除了原有的幌子、酒旗灯笼广告各显能其外，随着新型都市的发达繁荣，各类招牌、店堂装饰、音响与印刷广告得到新的发展。

招牌广告是从先秦的悬帜广告发展起来的，到唐五代时只是集中于官府统一管理的市场内，至宋代却遍及城乡，都市商店几乎每家都有自己的招牌名称。

宋代由于店铺林立，店铺的门面修饰也成为广告竞争的主要形式。

音响广告随着宋代社会经济的发展而得到了很大发展。

这时的音响广告是声音与音乐的结合，把人类原始的吆喝叫卖声与歌谣、快板、词曲相结合，更加悦耳动听并更具诱导性。

伴随着印刷术的发明，具有近代广告特点的印刷广告也出现了，北宋时期（公元960—1127年）济南刘家针铺所用的广告铜板雕刻，现存于中国历史博物馆，它是我国商标与广告的珍贵历史文物。

这块广告铜板是目前世界上最早的印刷广告实物，比西方公认的最早的印刷广告——1473年英国第一个出版商威廉。

凯克斯顿为宣传宗教内容的书籍而印制的广告还早三四百年。

据有关材料记载，我国最早的广告画至少在南宋时期就已出现。

时至元代，印刷广告得到了进一步发展。

第四节明清时期的广告明清时代的知识分子已逐步脱开自命儒雅脱俗的传统思想，开始涉足广告领域，以自己的文字专长直接为商业广告服务（明代中后期开始）。

他们题写招牌文字，撰写广告对联（清代以后对联广告更为流行，各个行业都有自己的专用对联，成为商业广告的一种宣传形式），推销新书新作（利用书籍图大做广告），垂青木刻年画（清代的木版年画颇为流行），使明清时代的广告形式具有浓郁的知识性、趣味性，并形成了我国独特的民族风格和民族气派。

最能代表中国古代商业广告的民族风格和气派的是文字广告中的招牌广告和商业对联广告。

招牌广告在宋代就很流行，至明清时代，招牌广告无论从内容或形式上看，都更趋成熟。

明清时代的招牌注重以儒家“以义取得”的思想为主导，因而在商业活动中表现为讲究商业道德与商店的信誉。

此时的招牌已不再是以单调的姓氏或街坊的名字作为招牌的字号，而是赋于招牌文字以言简意赅的内容。

其次，在招牌含义上有的选用吉祥如意为主题。

第三，在招牌内容还采用与商店商品有关的历史故事为主题。

总之，原始社会进入奴隶社会后，随着社会对信息传播的需求和商品经济的产生，我国的广告开始萌芽。

在漫长的封建社会里，由于是自给自足的自然经济为主，商品生产和交流都很落后，广告的发展也是缓慢的。

近代资本主义生产方式到明代才开始萌芽，因而商业中以小商小贩的地方性商业和长途贩运式商业为主。

在原始社会末期到鸦片战争前的广告发展中，诸如叫卖、实物、幌子、招牌、文字、商店的门面装潢和印刷品形式的广告，是与当时的社会经济发展水平相适应的。

第一章鸦片战争到建国前的广告第一节鸦片战争前后的广告近代广告发展的最显著的标志是报刊广告的出现。

鸦片战争前后，广告形式多采用路牌广告和招贴广告。

路牌广告多画在墙上，以文字为主，形式十分简单。

招贴广告一般在海外印刷，再运到中国张贴。

报纸广告的出现是近代的事，而报纸在我国的问世则较早。

早在唐代初期，便诞生了最早的报纸《邸报》。

近代以后，在中国境内出版的第一份中文杂志是1833年8月（道光十三年七月）在广州创办的《东西洋考每月统记传》，也是中文刊物最早登载“行情物价表”之类商情的刊物。

鸦片战争之后，首开中文刊物登广告之先河的，是1853年8月由英国传教士在香港创办的《遐迩贯珍》中文杂志。

1918年中的某一天，上海各报头版同时刊印一个红色的大鸡蛋。

这是我国报纸第一次套色印刷。

这是民族工业福昌烟草公司新生产的“小囡”牌香烟，请大家吃庆祝小囡降生的“喜蛋”。

1911年世界广告学会在美国成立后，万国函授学堂上海办事处曾与我国广告界人士联合发起组织过“中国广告公会”，它是我国广告史上最早与世界广协有联系的唯一全国性广告机构。

第三章新中国成立以来的我国大陆广告（1949—1976年）第一节国民经济恢复时间的广告（1949—1952年）1949年天津市公用局率先公布了“管理广告商规则”。

这一时期各地发布的广告管理法规，对广告内容提出必须以“纯正为主”，“凡工厂、商店推销商品之广告宣传必须以品质、效能、使用方法做纯正之介绍，不得虚伪夸大。

”并明确规定了对广告媒介、商品种类、不同部门的广告管理范围。

在中央广播事业局的指示下，1952年9月华北五省二市广播电台在天津召开经验交流会。

第四章新时期的我国大陆广告（1979年以后）第一节广告市场的恢复与发展1979年初开始，在全国范围内逐步恢复了广告业务。

1月4日，《天津日报》率先恢复商业广告。

1月28日，上海电视台播出了我国大陆电视史上第一条商业广告——参桂补酒。

1979年以前，全国经营广告的公司不过10家，报刊、广播、电视基本上不经营广告业务。

1979年以后，广告行业的发展已初具规模。

80年代开始，是我国广告事业大发展的年代。

1981年7月15日，国家工商行政管理总理批准《中国广告》杂志正式出版，该杂志由上海装潢公司主办，是我国第一本专业性的广告杂志。

1982年2月中国广告学会成立，随即同有关单位一起举办了全国第一届广告装潢设计展览。

同年8月，中国广告学会邀请部分有关专家、教授在山西太原举行了第一次广告学术座谈会。

1983年12月，中国广告协会在北京成立，这是全国性的广告行业组织。

1981年8月21日中国对外贸易广告协会成立。

1987年5月12日，国际广告协会中国分会在北京成立，开拓了对外交流的渠道。

1983年6月，厦门大学新闻传播系创办了我国第一个广告学专业，并于1984年9月招收首批广告本科生。

结束了我国高等教育中无广告学专业的历史，开创了我国大专院校中广告人才培养的正规教育。

北京广播学院新闻系和深圳大学大众传播系也随之开设了广告学专业。

1993年秋季，北京广播学院新闻系率先在全国招收广告研究方向的硕士研究生，把广告人才培养推进到一个新的阶段。

1979年以前，广告管理是分散的，没有明确的统一的广告管理机关和全国性的广告活动的法律法规。

1982年2月6日，国务院颁布了《广告管理暂行条约》，这是新中国成立以来第一个全国性综合广告管理法规。

明确规定由国家和地方各级工商行政管理部门负责管理全国广告。

1987年10月26日，国务院发布《广告管理条例》是对《暂行条例》的进一步补充、修改和完善。

1994年10月27日八届全国人大常委会第10次会议通过的，自1995年2月1日起施行的《中华人民共和国广告法》，是适应社会主义市场经济的需要而制定的，它对保护消费者的合法权益起到了积极作用。

第二节广告媒介的发展媒介是用以扩大和延伸信息传递的工具。

广告媒介是指在广告主与广告目标对象之间起媒介和载体作用的物质。

80年代以来，我国使用的媒介可归纳为12大类：1）报纸类；2）杂志类；3）电视类；4）广播类；5）邮递类；6）户外类；7）交通类；8）录像类；9）电子类；10）店铺类；11）包装类；12）书籍类。

从广告投资的效果来看，报纸、杂志、广播、电视被誉为四大最佳媒介。

1）报纸。

8世纪唐玄宗开元年间，长安出版了用纸张印刷的《开元杂报》，是世界上最早用纸张印刷的报纸。

比欧洲最早用纸张印刷的德国《时代报》早800多年。

我国最早的日报是1860年香港出版的《中外新报》。

报纸种类繁多，各类报纸的发行对象、范围和数量各不相同，其广告效果也不同。

报纸覆盖面广，遍及城乡各个角落，遍及到各阶层群众之中，因而报纸广告宣传有着极大的优势。

2）杂志。

世界上最早的杂志是德国《观察周刊》1590年创刊。

1731年伦敦出版《绅士杂志》后，杂志这个词就被人们作为刊物的代名词。

在杂志的封二、封三、封底或插页上刊登广告，具有读者广泛、广告醒目、保存时间长、印刷质量好等优点。

3）广播。

我国广播电台大体可分为三级，即中央一级；省、自治区、直辖市一级；另外还有地、县、乡的发射台、转播台一级，此外还有有线广播网。

4）电视。

20世纪末到21世纪初是我国媒介发展史上的转折点。

第六章香港地区的广告第二节香港地区广告媒介香港地区的广告媒介以电视、报纸、杂志、广播等大众传播媒介为主，户外广告、邮寄广告、霓虹灯及车身等也被普遍采用。

各类媒介的广告价格是不稳定的，每年都在提高，主要是由于广告业务量急剧增长和通货膨胀造成的。

香港当局对广告的干预，主要通过媒介实现，特别是对电视广告的管理最为严格。

一、电视媒介香港地区现有两家无线电视台。

一是香港电视限公司，简称“无线电视”（TVB）。

1967年1月开始播出黑白电视，1971年开办彩色电视。

另一家是亚洲电视有限公司，简称“亚视”（ATV）。

其前身是1957年5月建立的“丽的电视台”。

是香港地区最早开办的黑白电视台，1973年12月改为彩色。

电视广告是在节目当中的。

广告时间不得超过整个播放时间的1/10.两家电视台完全依赖广告收入。

两家电视台除了大量的商业广告外，“香港政府”还经常利用其播放戒烟、禁毒、伦理道德、社会义务、交通安全、防盗防火等社会公共教育广告。

二、报纸媒介香港报业在广告业中占第二位，一直紧随占主导地位的电视业，但这种差距正在缩小。

香港报纸少则每天二三十版，多则近百版。

从80年代中期以来，香港报纸的读者阅读率一直呈下降趋势。

鉴于这种状况，各报只好挖掘潜力，使出各种办法招徕读者，如变换编辑手法、套色印刷、增加招募广告、附送增刊以及出版周末特刊等。