盛世长城-乐百氏新品沟通策略及提案
乐百氏平面广告分析
乐百氏平面广告分析今年夏天的饮料明星，无疑是各种功能饮料。
从电视屏幕上的你方唱罢我登场，到卖场的争妍斗艳。
以下是有店铺为大家整理的乐百氏平面广告分析，希望能帮到你。
乐百氏平面广告分析乐百氏脉动饮料客户：乐百氏广告代理公司：盛世长城广州公司创意总监：冯子伟刘伟强美术指导：邓伟聪陈海文案：梁春燕创意阐述：名人，要用就要用得不一样。
中国广告，名人满街跑。
怎样用名人，才能让观众的眼球为我们的广告再睁大30%?这才是这次脉动和脉动360度广告任务的最大挑战。
在脑袋和桌上的A4纸都是空白的阶段，我们已很清楚所面对的挑战：1. 怎么用名人才会不同?2. 怎么用李连杰才不像一般的李连杰?3. 同期出现两个广告(脉动、脉动360度)，都是李连杰的，怎样才能有区别?故事概念不同，广告的表现形式也要截然不同。
一直以来，脉动的策略都是“享受生活中的挑战”，而且，这也得到大家的接受。
这次“影迷篇”的策略也不例外。
什么样的人就有什么样的朋友，同样，有喜欢挑战的影星，就有喜欢挑战的影迷。
这次的故事就是从影迷挑战李连杰开始，以李连杰反挑战影迷结束。
通过李连杰和影迷之间的互动，让观众看到一个完全不一样的李连杰。
整个片子用一种写实又喜剧的手法呈现。
脉动360度的策略定位完全不同，“挑战极限”就是它的精神。
对于李连杰来说，他的极限就是他自己。
在“X射线篇”里，李连杰的形象完全不同。
抽象、冷酷的拍摄手法，配合X射线的特效，360度地透视李连杰挑战极限时，身体所呈现的爆发力，全方位体现补充脉动360度的电解质、氨基酸、活性维生群等微量元素后的变化和力度。
乐百氏标志意念“乐”意为欢乐、快乐，“百”表数量言其多，“氏”指姓氏，“乐、百、氏”每个字都蕴含传统的中国文化而极富中国色彩，特别是“百氏”与极有中国特色的“百家姓”相切而泛指百姓即大众，三字连起后“乐百氏”寓意“乐惠大众”，即把健康、欢乐带给大众，名字洋气而富有现代感;英文“ROBUST”既与中文“乐百氏”谐音，且其含义“健康、强壮”亦和乐百氏的健康产品定位相吻。
关于乐百氏新品牌运动饮料进入沃尔玛商场销售商务谈判计划书
关于乐百氏新品牌运动饮料进入沃尔玛商场销售商务谈判方案书关于乐百氏新品牌运动饮料进入沃尔玛商场销售商务谈判方案书10市场营销1班林桂雄 1013600026一、谈判双方公司背景对方〔甲方〕：乐百氏饮料公司某新品牌运动饮料成都市场部乐百氏饮料公司是国内一家区域性知名的饮料公司，通过ISO9001认证，公司在地区饮料市场特别是纯洁水饮料市场占有一定的份额，现推出一种新型的运动饮料，并以新品牌命名，产品经国家质量认证部门检验证明富含人类所需的一些维生素和矿物质，并经实验证明该产品能及时解渴和补充人们运动后所缺失的水分、维生素和矿物质，该产品是低糖饮料、分青柚、草莓和青柠等口味。
我方〔乙方〕：成都市某知名大型超市沃尔玛沃尔玛超级市场是著名跨国沃尔玛大型连锁超市公司在成都的分店之一，该公司进入成都5年多，迅速扩张，已在成都有多家分店，是成都市规模最大的连锁超市品牌之一。
该连锁超市品牌坚持质量把关，有一套严密的商品供给筛选制度，在坚持质量的同时，该超市品牌实行薄利多销的营销方针，因此，超市内品牌繁多，在成都市的市民接受度高。
二、谈判主题乐百氏新品牌运动饮料进入沃尔玛商场销售三、谈判团队人员组成谈判小组由五人组成，分别为主谈、副主谈、决策人、文秘、法律参谋。
详述如下：A.主谈人特点：具有广博的综合知识。
B.副谈人特点：具有丰富的专业知识和谈判经验。
立场坚决，思路清晰，分析透彻。
善于反驳，敢于据理力争。
C.决策人特点：能够把握大局，冷静沉着，做事果断坚决。
文秘特点：善于收集处理谈判信息，谈判时能够快速、准确做好记录并能合理审核修改谈判协议;D.法律参谋特点:拥有丰富的法律知识，反响敏捷，观点明确，思维灵活，语言表达能力高超，能够解决相关法律争议及资料处理。
四、双方利益及优劣势分析〔一〕1、对方核心利益：尽量以最低的进场费进入沃尔玛超市；在保证成功进驻的根底上、尽量要求在产品供货、摆放和支付进场费形式上争得对方的让步，从而到达利益最大化。
乐百氏市场营销对策探析
乐百氏市场营销对策探析在对乐百氏的市场营销现状进行分析的基础上，提出了乐百氏市场营销对策，即推出升级换代产品、减少广告费用；运动场所销售脉动；在消费水平较低的普通餐馆销售纯净水；与洗车场合作，销售乐百氏脉动和纯净水；公交站亭销售脉动、纯净水和酸奶；公话超市销售脉动、纯净水；科学制定和管理品类生产线；积极开展与知名公司的合作，扩大品牌影响力。
标签：乐百氏；市场营销；对策一、乐百氏企业简介乐百氏集团前身为广东今日集团，创办于1989年，今日集团正式成立于1992年10月。
1999年8月，集团管理中心从中山迁到广州；1992年10月，今日集团更名乐百氏集团。
2000年3月，乐百氏加入达能集团,成为达能在中国的一个重要成员。
经过十多年的发展，乐百氏集团已经成为全国闻名的大型食品饮料企业，中国饮料工业十强企业之一，广东省第二批重点发展大型企业集团之一，中山市工业十五强企业之首，产品商标“乐百氏”是中国食品饮料行业目前为数不多的经国家商标局认定的“驰名商标”。
二、乐百氏市场营销现状分析（一）乐百氏城市市场营销策略的研究为了实现快速消费品整个市场占有率和利润率的最大化，建立城市办事处是现实的市场选择，不仅可以提升渠道掌控能力，还可以提升品牌深度传播力。
乐百氏成立了29个分公司或者办事处。
在一线城市主要指省会比如成都等地方建立了企业营销分公司或子公司，在二线城市和三线城市建立办事处，三线城市的办事处由二线城市的办事处负责管理。
各城市办事处主要面向一级终端、大型终端和该城市各区域批发商，其中一级终端和大型终端都是快速消费品生产企业直控终端。
各区域批发商面向除一级终端和大型终端之外的终端市场。
办事处的职能是复合化的，比如成都办事处，它的职能不仅是单纯销售，而是营销。
成都办事处充分发挥了市场开发、市场管理、市场服务与维护等职能，实现市场的良性成长。
（二）乐百氏农村市场营销策略的研究2008年上半年，农村地区社会消费品零售总额达16224亿元，同比增长20.0%。
乐百氏水产品广告整合传播策略
20
• 威胁
※ 前有拦截，后有追兵。
娃哈哈
乐百氏 农夫山泉
2001年竞争对手是谁呢？
乐百氏＆阳红·新生代广告
21
※
27层净化
纯净，你我
纯净，友情，进取
意愿很好，执行出现偏差。 品牌价值—“健康”未彰显。
乐百氏＆阳红·新生代广告
22
※ 瓶装水消费群，购买场所重叠。取胜的办 法在于“独特性”。
※ 农夫山泉不合章法，但奏效的挑战，目的 性明确。同时对水市场有一定的导向性。
强
弱
品牌（国产） 品质 健康 环境（天然/生态） 独特（产品风格） 价格
乐百氏＆阳红·新生代广告
14
市场态势
生活形态 竟争者的足迹 危 机
广告路线 广告表现
宣传促销
整合传播
竟争者的足迹
乐百氏＆阳红·新生代广告
15
以情动人 明星路线
• 娃哈哈
我的眼里只有你！ 我的心里只有你！ 爱你等于爱自己！
※ 暗示性手法似乎已走到了“爱”的尽头，下一步呢？
市场覆盖面% 19.34 19.10 16.04 8.96 2.59 3.30 1.18 0.71 1.42 1.65
乐百氏＆阳红·新生代广告
4
• 市场份额
商品名称
小黑子 雀巢 蓝洞
正广和 纯宁纯
依云 必扬 天与地 百胜 冰点水
市场销售占有率% 1.13 0.88 0.66 0.66 0.61 0.61 0.60 0.32 0.51 0.48
※ 不断升华，力求回归天然。
乐百氏＆阳红·新生代广告
18
• 雀巢（矿物质水）
雀巢安全保障
理性诉求 感性表达
健康、安全
乐百氏深度分销经验总结报告
乐百氏深度分销经验总结报告乐百氏深度分销经验总结报告一、前言乐百氏作为国内知名的饮用水品牌，深度分销策略的成功实施为公司发展带来了巨大的商机。
本报告旨在总结乐百氏深度分销经验，并对未来的发展方向提出建议。
二、深度分销的背景乐百氏作为国内饮料行业的龙头企业，始终以提供高品质的饮用水产品为目标。
然而，市场竞争激烈，传统的销售模式逐渐显得力不从心。
为了更好地满足消费者需求和提高销售额，公司决定采取深度分销策略。
三、深度分销的目标1. 提高营销效率：通过加强与经销商的合作，提高产品在市场上的覆盖范围和销售额，实现利润最大化。
2. 提高产品的品牌知名度：通过推广和营销活动，使乐百氏成为消费者心目中的首选品牌。
四、深度分销的措施1. 选择合适的经销商：乐百氏根据市场的需求和经销商的实力，进行严格筛选，并与之建立长期的合作关系。
2. 提供全面的支持：乐百氏为经销商提供培训、市场调研以及销售策略等支持，以提高他们的销售能力和市场竞争力。
3. 加强品牌推广：通过举办促销活动、参与行业展览等方式，提高消费者对乐百氏品牌的认知度和好感度。
4. 建立健全的供应链体系：乐百氏与经销商建立了稳定的供货关系，确保产品能够及时地送达各个销售点。
五、深度分销的效果1. 销售业绩显著提升：乐百氏通过深度分销策略，使产品的市场覆盖率显著提高，销售额稳步增长。
2. 品牌形象提升：通过广告宣传和品牌推广，乐百氏品牌的认知度和好感度得到了提高。
3. 市场份额提升：乐百氏通过与经销商的合作，扩大了在市场中的份额，提高了对竞争对手的竞争力。
六、深度分销带来的问题与挑战1. 经销商管理困难：随着经销商数量的增多，乐百氏面临着对经销商的管理和监督难题。
2. 品牌形象一致性难保证：不同地区的经销商之间的差异性，可能会导致品牌形象的一致性难以保证。
3. 市场竞争激烈：随着其他饮用水品牌对市场的不断进入，乐百氏在市场竞争中面临着巨大的挑战。
七、未来发展方向1. 加强对经销商的管理：乐百氏应建立一个完善的经销商管理系统，包括合同约定、培训支持等方面，以确保经销商的遵守公司政策和品牌形象的一致性。
乐百氏营销——精选推荐
“乐百氏”桶装水的“差异化”营销策略现代营销学祖师科大侠呼啸而来，高堂危楼之中一路撒下诸多疑问和花絮后,捎带上些须美金和丰盛的品牌价值悄然遁形。
菲利普·科特勒在其众多的营销理论著作中，每每论及企业如何赢得竞争优势时，必反复强调差异化战略的重要性。
全球竞争力学家、哈佛大学教授迈克尔·波特在其《竞争战略》一书中列举了最基本的三种竞争性策略：差异化、目标集聚和成本领先。
一时间“差异化”一词充斥财经媒体，几乎到了哪篇营销类文章不出现“差异化”一词，便显得不入流，不够专业水准。
但真正引据论典将营销理论中的“差异化”战略或方法运用于真材实料的案例分析好象也并不多见。
笔者长期追踪观察和分析乐百氏（广东）饮用水公司的经营状况，发现其从创业至今三年中，身体力行地实践着科氏的“差异化”理论。
乐百氏桶装水是1999年底乐百氏集团仅投资了2200万元的一个项目，至今不到三年的时间，而其2002年1－8月就实现利润4600万，并一举夺得全国桶装水市场销售量第一，市场占有率第一的业绩。
在达能集团所有相关企业里，被评为全球投资回报率最高的企业。
“争取并保持客户的关键是比市场上竞争对手更好地理解客户的需要和购买过程，同时具体地向他们提供更多的价值”，下面我们将沿着菲利普·科特勒所划分的四个方面：产品、服务、人员和形象，来看看乐百氏桶装水经营者们如何使企业营销供给切实地差异区别于竞争对手，来提高产品的综合价值，并快速赢得竞争优势的。
产品差异：通过高品质产品与竞争品牌形成鲜明区隔2000年初乐百氏刚进桶装水领域时，整个中国的桶装水市场，正由导入期进入增长期，由于桶装水市场门槛较低，而市场正快速扩大，导致许多不具备卫生设备条件的小企业、家庭作坊纷纷进入。
中央电视台和各类社会媒体时有报道桶装水市场存在着不卫生、粗制滥造，损害人体健康等问题。
有些外来人员私自搭建简易的家庭作坊式水厂，在保证品质、送货及时和相关服务细节上显得非常原始和粗糙。
最新乐百氏脉动广告策划案
乐百氏脉动广告策划案乐百氏脉动广告策划案前言始创于1989年的乐百氏食品饮料有限公司是中国饮料工业十强之一，是居于世界食品行业领先地位的法国达能集团成员。
乐百氏致力于生产、经营健康饮料产品，在全国各大城市设有二十九个分公司或办事处，市场网络覆盖全国城乡，同时管理着中山、武汉、丰润、重庆、成都、西安、沈阳等十个大型生产基地。
乐百氏现有乳酸奶饮料系列、瓶装饮用水系列、功能性饮料等多个系列的优质产品（如AD钙奶饮料、健康快车、脉动、纯净水、好状矿矿物质水等），可满足不同年龄及层面的消费者的需求。
微观营销环境分析乐百氏是法国达能的全资子公司，拥有全球最好的营销和策划团队，在全国的分销渠道非常健全，而乐百氏本身也是国内饮料的知名品牌。
2003年，乐百氏在中国推出“脉动”，成功开创新品类功能饮料，并开始在各大学校园内举办各类大型活动，深受年轻人欢迎。
资金实力：法国达能为其提供强大的财力保障研发水平：拥有一支高素质的研发精英队伍和强大的研发实力智能系统：乐百氏与明基携手共建商业智能项目消费者分析消费者生活工作压力加大抗疲劳饮料市场潜力大全民健身兴起，日常消费需求的上升消费者保健意识的加强，消费者需求日趋多样化脉动的目标消费者是18～35岁的都市年轻族，这也是我国饮料的主要消费群体。
脉动产品分析上世纪90年代，达能集团在新西兰推出一种名为Mizone的饮品，英文译意是My zone，表示它会使身体与精神都处于更佳状态，可以轻松应对任何状况。
脉动具有三个方面的特点：一、含活性维生群，在为身体补水的同时,为身体补充多种维生素二、淡淡的水果口味,清爽解渴三、浅蓝色的瓶身颜色，首创的广口瓶设计消费者与产品分析的总结“脉动”的目标定位明确，不进入竞争严重的领域，摒弃了“做一个饮料，谁都可以喝”的老观念，精确定位于自己的细分市场。
同时，又由于自身产品的特点，能够赢得更广泛的顾客群，满足更多顾客的要求，从而取得了良好的市场占有。
实力传播-乐百氏的媒介策略建议
116.9
20,359
1,955,000
92.3 21,181
76,500
20
3,825
升 /降幅 % (与 A段比较 )
221%
432%
454%
• 春节套装的成本比常规购买高出2倍以上
数据来源: 央视索福瑞 目标受众: 25-44岁
广告位置的选择
(以2001年除夕当天北京的人员收视仪数据为例)
不同广告位置
收视率 %
升 /降幅 (与平均比较 )
净费用 (万
升 /降幅
元 ) (与平均比较 )
A 套(倒一) A 套(倒二) A 套(倒三) A 套(倒四) A 套(倒五) A 套(平均)
8.5
31%
339
22%
7.3
12%
323
17%
7.3
12%
311
12%
7.3
12%
300
8%
7.3
12%
292
5%
6.5
AD钙奶
果奶
粒粒果
健康快车
2002年电视投放时期安排
月份
中央台 投放周数
一月 4周
二月 4周
三月 4周
四月 4周
五月 4周
六月 4周
七月 4周
八月 4周
九月 4周
十月 4周
十一 月
十二 月
中央台
省台及市台 投放周数
后2周 4周 4周 省台+市台
4周 前2周 省台+市台
地方预算分配
目标人群 投放目的
八套
栏目全天套
影视信息/电视剧/电影
9:00-24:00
10-11/天
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T
• 同时，产品极易被竞争品牌抄袭 • 娃哈哈的广告攻势强，知名度较高(特别是二
三线城市)，历史长，积累了更多的忠实消费 者
目标沟通群
• 7-12岁儿童 • 母亲
他们是怎样的一群： 儿童（7-12岁）
• 抢先培养一批惯用消费群
• 在全国范围将新品铺开
S
• 乐百氏的传统“健康饮料”的品牌优势 • 乐百氏在低龄儿童心目中有一定的知名度 • 母亲信任乐百氏 • 乐百氏一贯的“开心、活泼”的广告形象深入 • 民乐心 百氏形象比娃哈哈高档
W
• 乐百氏所宣传的GrowBif2的理性利益点并不 新鲜
• 乐百氏一贯生产调配型酸奶，消费者有奶味淡， 奶浓度低的印象。
应的新产品。 • 通过开发新产品以增强乐百氏的市场竞争力，同
时是可顺应消费口味向发酵型酸奶转移的潮流趋势。
市场目标
2、产品的背景： • 依年龄层划分为4大系列产品，分别是
2-6岁 传统调配型酸奶， 新开发的高品质/大众化发酵灭菌型酸奶（重点产品）
7-12岁 新开发的高品质发酵灭菌型酸奶（草莓味） 12-18岁 冰酸乳（原味，及新开发的草莓味，香草味） 3、销售目标： • 2-6岁及7-12岁的新品要快速开拓市场，2002年的年销售目标分别 为6亿及3亿元 • 13-18岁产品的销售目标为1亿元
母亲：受电视及 报纸吸引
孩子：受电视吸引 受售点广告吸引
孩子：电视广告 保持兴趣
母亲：电视广告 提醒 公关维持 知名度及 忠诚度
线上媒体
母亲：受孩子推动
线上媒体 线下公关 采用
知晓 兴趣 线上媒体
回忆报纸所见 从售点广告了解
线下媒体
试用 线下促销
评估 线上媒体
母亲：促销推动 孩子：促销推动
线下媒体
孩子：受售点广告吸引
---- 男女各一半
创意测试—电视广告
•“我要长大篇” 结果：儿童不能以第一人称的角度去理 解故事
•“农夫卡车篇” 结果：想象的情节，儿童不熟悉，没有看过 类似的故事，所以不理解
•“比加超长大篇” 结果：儿童喜欢，能完整理解，能复述
创意测试—副品牌名
•“倍加超” ：“优点儿”：“小司令”：“优优”
正品牌（乐百氏） 副品牌
80% •继承知名度及好感 •保持一贯“健康儿童休闲 饮料”的地位
80% •继承知名度及好感 •保持一贯“健康儿童休闲 饮料”的地位
20% •保证一定知名度及信任度
20% •补充说明新产品的利益点 •让儿童更易发音 •区分调配型产品
20% •突出说明新产品的利益点 •更强调“聪明智慧”的品牌个 性 •品牌以更成熟的形式表现 80% •主力强调子品牌的品牌个性 •品牌以全新的表现方式出现 •利用“辅助名”来突出个性
目标沟通群
• 2-6岁儿童 • 母亲
他们是怎样的一群： 儿童（2-6岁）
他们要开心、好玩、 有趣，爱幻想
喜爱强烈鲜艳色彩，活 泼的图象，爱卡通
模仿年长的孩子或卡通 人物
注意力不集中，时间短， 兴趣转移快
他们是怎样的一群： 儿童（2-6岁）
对事物认识十分感性， 不理会理性的东西
“不喜欢怪猫…因为它坏” “喜欢比加超…因为它好” “不喜欢这故事…因为没看过”
线上媒体
线上媒体 线下公关 采用
知晓
兴趣 线上媒体 线下媒体
试用 线下促销
评估 线上媒体
线下媒体
消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)
孩子：受电视吸引
母亲：受电视及 报纸吸引
线上媒体
线上媒体 线下公关 采用
知晓
兴趣 线上媒体 线下媒体
试用 线下促销
评估 线上媒体
线下媒体
消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)
开始感受到一定的生活压力， 如害怕父母下岗考试不合格等
喜欢强烈，鲜艳色彩，活泼， 活动的图象，喜爱看卡通
乐观、聪明、自信、乐群是 受崇尚的个性特征
他们是怎样的一群： 儿童（7-12岁）
开始对性别有所认识， 同龄的男孩女孩的爱好/ 性格等有较大的差别
有一定的独立性 ，开始 发展个性
母亲仍然 在一定程度上 掌控他们
他们是怎样的一群： 儿童（7-12岁）
他们是思想直观、爱恨分 明的一群
“将所有坏蛋关进监狱” “全部坏蛋变矮，让所有人认到他”
“坏人都消失”
喜欢动脑筋，思想开始成 熟，对社会/时事的求知 欲很强，对一些社会的问 题已经有自己的看法
母亲：现场对比，评估
沟通策略
•电视广告以吸引儿童为主， 初步建立购买兴趣，同时保 证母亲的初步认可。 （电视广告的儿童：母亲的重心比重是：50：50） •报纸杂志广告以吸引母亲为主，获取母亲的进一步认可。 •售点广告连系电视广告，向儿童提供回忆点，同时向母亲 提供信息， 进一步确定购买意向。 •促销活动刺激初次购买行为。 •公关活动保持品牌爆光及好感，培养品牌忠诚度
孩子：受电视吸引 受售点广告吸引
线上媒体
母亲：受孩子推动
线上媒体 线下公关 采用
知晓 兴趣 线上媒体
回忆报纸所见 从售点广告了解
线下媒体
试用 线下促销
评估 线上媒体 线下媒体
孩子：受售点广告吸引
母亲：现场对比，评估
消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)
孩子：受电视吸引
母亲：受电视及 报纸吸引
原有品牌足以支 撑新产品
原有品牌做出适当调 整后，可以支撑新产 品
1318岁
•该消费群已完全脱离饮用类似酸奶的习惯 •心理上对传统调配型酸奶有排斥
原有品牌不足以支撑 新产品，需要子品牌
•乐百氏对他们来说完全是一个“低龄儿童饮品”塑造新形象
•该消费群对乐百氏来说是一个全新的领域
(虽然“冰酸乳”已在短期上市)
• 品牌知名度较娃哈哈低
• 母亲普遍认为如乐百氏、娃哈哈的产品较随意 的，营养口感都没有酸奶(达能)为好，只是用 来给小孩过过口瘾的。
O
• 发酵灭菌型酸奶市场上竞争品牌不多 • 消费开始向发酵型产品转移 • 最大的竞争对手娃哈哈仍未有该类产品
T
• 产品极易被竞争品牌抄袭
• 娃哈哈的广告攻势强，知名度较高(特别是二三 线城市)，历史长，积累了更多的忠实消费者
母亲是他们的主控人
“平时喝这个，妈妈挑的” “不喜欢，因为妈妈没有给
我看过这个电视”
容易记住有特殊记 忆点的东西容易
“喜欢小鸭…(名字?),不知 道…看过卡通片…就 知道它是小鸭”
他们是怎样的一群： 儿童（2-6岁）
对曾经使用的东西， 有保持使用的倾向性
“因为它好好喝，小时候喝过” “平时都喝这个” “不喝娃哈哈” （为什么）“没喝过”
孩子：受电视吸引
母亲：受电视及 报纸吸引
孩子：受电视吸引 受售点广告吸引
线上媒体
母亲：受孩子推动
线上媒体 线下公关 采用
知晓 兴趣 线上媒体
回忆报纸所见 从售点广告了解
线下媒体
试用 线下促销
评估 线上媒体
线下媒体
消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)
孩子：受电视吸引
母亲：受电视及 报纸吸引
孩子：受电视吸引 受售点广告吸引
线上媒体
母亲：受孩子推动
线上媒体 线下公关 采用
知晓 兴趣 线上媒体
回忆报纸所见 从售点广告了解
线下媒体
试用 线下促销
母亲：促销推动孩子
评估 线上媒体 线下媒体
孩子：受售点广告吸引
母亲：现场对比，评估
消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)
孩子：受电视吸引
S
• 乐百氏原有的健康饮品的品牌资产 • 在7-12岁的儿童心目中有一定的知名度，是
伴随着他们成长的健康朋友 • 值得母亲信赖的品牌
• 产品内含的FORTI-SMART营养组合，带给 消费者新的利益点
• 其一贯的“开心、活泼”的形象深入民心
• 乐百氏形象比娃哈哈高档
W
• 这是一群即将发展的新消费群，他们对乐百氏 酸奶的认知只停留在小时侯的经历。
结果：5：1，喜欢“倍加超”，儿童能很快
记
住并且能流利发音
创意测试—广告语
•“超想喝的” ：
“快快长高”：
“加倍长大”：
“优点 儿，优点多”
结果：“加倍长大”是最容易让儿童发音，
也
是他们最喜欢的
7-12岁产品
沟通目标
• 吸引、开拓较年长的新消费群 • 为品牌添加更成熟智慧的元素 • 在全国范围将新品铺开
•著名的卡通形象可以凭借其已有的知名度及好感，达到快 速开拓新市场的作用。 •电视片题材来自于儿童熟悉的卡通情节或日常场景，避免复 杂的情节 •电视旁白字幕同时兼顾母亲 •大众化产品将以与高品质产品同系列的形式出现，使高品质 产品能带动大众化产品
创意策略
比加 叮当 乐乐 咸蛋 翠儿 史努 Hello 加菲 麦
沟通核心
儿童
感性地认识世界 感性的吸引
不可挡的乐趣
沟通核心
儿童
感性的认识世界 感性的吸引
不可挡的乐趣
母亲
最关心孩子的成长发育 理性的说服
让孩子加倍健康
沟通核心
儿童
感性的认识世界 感性的吸引
母亲
品牌承诺
乐百氏 伴学龄前儿 童健康成长
最关心孩子的成长发育 理性的说服
不可挡的乐趣
让孩子加倍健康
创意策略
• 一直以来乐百氏的宣传推广以低龄儿童为主， 未获7-12岁的小孩的认同
• 调配型酸奶一直给消费者有奶味淡，奶浓度低 的印象。