第一章 市场营销和营销哲学
市场营销(1)(2020年整理).pdf
市场营销学第一章市场营销学与市场营销一、市场的概念：1、从日常生活的角度：市场是买卖的场所2、从经济实质的角度：市场是商品经济的范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出的人与人之间的关系。
3、从企业管理的角度：市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
4、从营销的角度：市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。
二、市场存在的条件：1、消费者（有某种需要＆欲望，拥有可供交换的资源）2、生产者（能提供满足消费者需求的产品或服务）3、有促成交换双方达成交易的各种条件三、市场营销的概念：1、市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。
2、概念要点：⑴市场营销的最终目的是“使个人或群体满足欲望和需要”；⑵市场营销的核心是“交换”；⑶交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。
四、市场营销的相关概念：1、需要、欲望、需求⑴需求是指人与生俱来的基本需要，没有得到某些基本满足的感受状态。
⑵欲望指对能满足基本需要的具体满足物的愿望。
⑶需求是指有购买能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
2、产品和服务⑴产品是获得服务的载体。
⑵产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。
⑶产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。
3、效用、费用和满足⑴效用是指消费者对产品满足其需要能力的主观评价。
⑵费用就是指成本（机会成本）。
4、交换、交易和关系⑴交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
交换是一个过程。
⑵交易是交换双方的价值交换，在交换过程中，如果双方达成一项协议，就称发生了交易。
⑶关系营销：是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
（建立在交易基础上的营销叫做交易营销，为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销）第二章市场营销管理哲学及其贯彻一、市场营销管理的概念：1、市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
市场营销学复习重点总结
第一章市场营销与市场营销学1.市场营销的定义及要点定义：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人和群体满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。
要点：1）目标：市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”2）核心：“交换”是市场营销的核心3）决定因素：交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
2.宏观与微观市场营销学的区别市场营销分为宏观和微观两个层次。
宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。
强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。
微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。
当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。
市场营销管理哲学及其贯彻1.顾客让渡（认知）价值的含义及其包括哪些内容顾客让渡价值即顾客认知价值（customer perceived value ,CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。
它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
顾客认知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。
顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本。
顾客购买总价值是指顾客购买商品所期望获得的一组利益。
包括：（1）产品价值。
产品的功能、特性、品质、样式等，顾客需要的中心内容。
（2）服务价值。
随产品出售提供的附加价值。
如介绍、送货、安装、修理。
（3）人员价值。
指产品生产企业的素质和能力，影Stars Question marks ?Cash cow Dogs 65432178市场增长率（%）20010x 1.0x 0.1x 相对市场占有率的对数Hold/HarvestBuild Build/ Harvest /DivestDivest/ Harvest产品分类：明星类：增长迅速，要击退竞争者需投入大量现金。
市场营销学主观题汇总-16页
市场营销学目录第一章市场营销和营销哲学 (1)第二章关系营销：顾客价值、满意与忠诚 (2)第三章市场营销调研 (4)第四章市场营销策划 (5)第五章市场营销环境扫描 (6)第六章市场竞争战略 (7)第七章市场与购买者行为 (8)第八章目标市场分析与选择 (9)第九章产品策略 (10)第十章价格策略 (11)第十一章渠道策略 (12)第十二章整合营销传播策略 (13)第十三章市场营销组织 (14)第十四章市场营销控制 (15)第一章市场营销和营销哲学第二章关系营销：顾客价值、满意与忠诚第三章市场营销调研第四章市场营销策划第五章市场营销环境扫描第六章市场竞争战略第七章市场与购买者行为第八章目标市场分析与选择第九章产品策略第十章价格策略1.【简答题】简述心理定价策略的种类。
（1）尾数定价。
（2）整数定价。
（3）声望定价。
（4）习惯定价。
（5）招徕定价。
2.【案例分析】IN 公司每年都向市场推出一款高性能的、能获得更高利润的微处理器，并将旧的微处理器降价销售。
当 IN 公司推出新产品时，针对企业用户和个人消费者制定不同的价格，通常个人消费者的价格会高于企业用户的30左右。
因为新的微处理器能增加高能级个人电脑和服务器的性能，那些追赶时尚潮流的顾客会在价格较高时购买。
随着竞争对手推出相似产品对其构成威胁时，IN 公司就会大幅度降价吸引对价格敏感的顾客。
（2018 年 4 月）（1）指出 IN 公司采取了哪些差别定价策略。
①顾客细分定价；②时间差别定价。
（2）结合案例分析影响 IN 公司定价的因素。
① 营销目标——获得更高利润；②其他营销组合要素——高性能产品；③市场需求——追赶时尚潮流的顾客会在价格较高时购买；④竞争者——竞争对手推出相似产品对其构成威胁。
1.【简答题】简述地理定价策略的类型。
（2019 年4 月）（1）FOB 原产地第十一章渠道策略第十二章整合营销传播策略第十三章市场营销组织第十四章市场营销控制。
市场营销学第一章PPT课件
（二）需要、欲望和需求
需要（needs）：没有得到某些基本满足的 感受状态。它是人类与生俱来的。
欲望（wants）：想得到上述基本需要的具 体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会 环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。
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案例分析：
• 销售员甲：“这里人不穿鞋，没有市场”。 • 销售员乙：“这里人不穿鞋，市场巨大”。
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• 销售员丙：“这里人不穿鞋，但有脚疾， 需要鞋；不过不需要我们生产的鞋，因为 我们的鞋太瘦，我们必须生产肥些的鞋。 这里的部落首领不让我们做买卖，除非我 们搞大市场营销。我们只有向他的金库进 一些贡，才能获准在这里经营。我们需要 投入大约1.5万美元，他们才能开放市场。 我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可 以赚钱，投资收益率约为1.5%。”
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市场营销管理哲学的演变
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1.生产观念
（production concept） 消费者喜爱那些可以随处 得到的价格低廉的产品。
基本思想：以生产为中心， 其中心任务是集中一切力 量改善设备和工艺，增加 福特---黑色T型车 产量。
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2.产品观念
（product concept） 消费者最喜欢高质量、多 功能和具有某些创新特色 的产品。
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– 市场营销学与相关学科的关系
• 市场营销学与经济学 • 市场营销学与心理学 • 市场营销学与社会学 • 市场营销学与管理学
自考毕克贵新市场营销学00058第一章练习
第一章市场营销和营销哲学一、单项选择题一、市场营销的核心概念，如需要、欲望等，来源于（）。
A.经济学B.管理学C.社会学D.心理学二、引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动是（）。
A.关系营销B.市场营销C.销售D.促销活动3、从社会角度和治理角度两方面对市场营销的含义进行表述的是（）。
A.科特勒B.杰克逊C.格罗鲁斯D.莱维特4、两边之间的价值互换所组成的一种行为是（）。
A.交换B.交易C.互换D.需求五、在市场营销学中，市场特指（）。
A.商品买卖的场所B.买主的集合C.顾客群体D.生产者集合六、重生产而轻营销是（）的市场观念。
A.生产导向B.产品导向C.推销导向D.营销导向7、（）的显现完全颠覆了自企业营销实践产生以来一直被沿袭的惯性思维。
A.生产导向B.产品导向C.推销导向D.营销导向八、为了实现企业目标、制造、成立和维持与目标市场之间的互利互换关系，而对设计方案进行的分析、打算、执行与操纵是（）。
A.市场营销B.市场营销观念C.市场营销管理D.市场营销哲学九、在营销治理中，（）是从外部环境和自身资源动身，发觉机遇并据以确信目标的进程。
A.分析B.计划C.执行D.控制10、由于家庭影院、在线电影等的普及，使得消费者对去电影院看电影的需求下降，那么电影院的要紧营销任务是（）。
A.改变市场营销B.重振市场营销C.降低市场营销D.刺激市场营销1一、在现代市场经济条件下，市场营销治理进程的首要步骤是（）。
A.分析环节和市场机会B.确定目标市场C.制定营销战略和战术D.实施和控制营销活动1二、判定企业营销活动是不是符合消费者及社会利益，可否给广大消费者及社会带来最大福利的是（）。
A.市场营销观念B.市场营销哲学C.市场营销道德D.企业社会责任13、以下不属于企业对员工的责任的是（）。
A.为员工提供安全、健康的工作环境B.为员工提供平等的就业、升迁、接受教育的机会C.为员工提供民主参与管理的渠道D.尊重员工的知情权和自由选择权二、多项选择题一、1985年，AMA将市场营销的概念进行了修改：市场营销是对思想、产品及劳务进行（）的打算和实施的进程，从而产生知足个人和组织目标的互换。
(郭国庆第7版)市场营销学通论复习重点总结
市场营销学通论第一章市场营销与市场营销学第一节：市场营销的内涵1.市场及市场构成要素经济学：卖方、买方及双方交易规则的集合。
市场营销：某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。
构成要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
这三个因素缺一不可，只有三者结合起来才能构成现实的市场.2.市场营销与市场营销者市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
市场营销者是指希望从别人那里取得所需要的资源并原意以某种有价之物作为交换的人，市场营销者可以是买主，也可以是卖主.3.交换、交易与转让交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为.交换是人类获取所需产品的一种形式，是否真正发生取决于双方交换的结果。
交换应该看做是一个过程而不是一个事件,交易是交换活动的基本单元,是由双方之间的价值交换所构成的行为.与交易相关的营销活动构成了交易营销。
4.关系关系是精明的市场营销者为促使企业交易的成功而与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期互信互利关系。
5.市场营销网络市场营销网络是指企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络.在市场销售网络中,企业可以找到战略伙伴并与之联合,以获得一个更广泛有效的地理占有.6.研究对象市场研究学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律.即研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效的管理其与买主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动过程.课后问题：1.关系营销与交易营销的联系和区别关系营销是指企业与其顾客、经销商、分销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人简历、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。
交易营销是指与交易有关的营销活动。
关系营销是在交易营销的基础上发展的，它们之间一脉相承，但是二者之间也有区别:1)交易营销很难与顾客保持持久关系，在关系营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系;2)交易营销强调市场占有率，关系营销则强调顾客忠诚度,保持老顾客比吸引新顾客更重要，从而营销费用较低,同时关系营销还为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络;3)交易营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易活动从中获利，关系营销的核心是关系，企业通过建立良好的合作关系从中获利;4)交易营销把视野集中于目标市场上,关注各种顾客群;关系营销所涉及的范围则更广泛，包括顾客、员工、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府;5)交易营销是有限的顾客参与适度的顾客联系,关系营销却强调高度的顾客参与紧密的顾客联系,并且高度强调顾客服务。
00058市场营销-自考复习资料--第一章-市场营销和营销哲学
第一章市场营销和营销哲学本章考情分析本章无论是更换新教材之前还是更换教材之后都是重点考核内容。
考点主要涉及到“市场营销的核心概念、市场营销哲学、市场营销管理流程、营销道德及社会责任”等众多知识点。
最近2年题型题量分析一、1912年，哈佛大学的赫杰特齐出版了第一本名为“市场营销学”的教科书。
标志着市场营销学作为一门独立学科的产生。
（P51）二、市场营销与相关学科的关系：市场营销学与经济学、心理学，社会学，管理学等学科都有关系，其中经济学是理论基础。
（P51）典型例题1、市场营销学的相关学科不包括（）。
A 经济学B 社会学C 心理学D 物理学三、市场营销概念（P52）科特勒——从社会角度：市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和价值，以获取其所需、所欲之物的社会过程。
——从管理角度：市场营销就是当一桩潜在交易中至少有一方在考虑如何从另一方获得所渴求的反应时而开成的目的和手段的过程，包括选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客。
◆四、市场营销的特征（P53）(一) 不仅仅是销售。
(二) 是让渡价值的系统流程(三) 是组织的整体哲学✧典型例题1、市场营销的主要特征包括（）。
A 市场营销实际上就是销售B 市场营销不仅仅是销售C 市场营销是让渡价值的系统流程D 市场营销是组织的整体哲学E 市场营销是针对营销部门的◆五、市场营销的核心概念（P54）交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。
营销者即可以是买方，也可是卖方。
如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。
需求包括欲望和购买能力✧典型例题1、在交易过程中，如果交易双方都积极寻求响应，这种情况成为（）。
A 互利共赢B 交换C 相互营销D 网络交易◆六、市场营销哲学概念（P55）市场营销哲学也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会利益相关者所持的态度、思想和观念。
第一章 市场营销和营销哲学
第一章市场营销和营销哲学第一节市场营销的学科性质与相关概念一、市场营销的学科性质（一)市场营销学产生（单选）1912年,赫杰特齐出版了一本以“市场营销学”命名的教科书，标志着市场营销学的诞生。
（二）市场营销学与相关学科的关系（单选）1. 市场营销学与经济学 :市场营销学与经济学的联系是最为紧密的,经济学是其重要的理论基础，是“从经济学的母体中脱胎而出的"。
2。
市场营销学与心理学: 市场营销学的核心概念(如需要、欲望等），来源于心理学。
（三)市场营销的概念（单选、多选）菲利普·科特勒从两个角度表述了市场营销的含义：(1）从社会角度看；（2）从管理角度看。
二、市场营销的特征（简答题)（1）市场营销不仅仅是销售。
（2)市场营销是让渡价值的系统流程.让渡价值的流程主要包括3个环节：选择价值、提供价值、传播价值。
（3）市场营销是组织的整体哲学。
三、市场营销的核心概念（单选)链接：企业市场网络的规模和稳定性，是形成企业市场竞争力的重要因素.第二节市场营销哲学的确立一、市场营销哲学的概念(单）市场营销哲学也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。
二、市场营销类型（多选）市场营销类型主要包括：（1）生产导向;(2）产品导向;(3）推销导向；（4）营销导向；（5）顾客导向；（6）社链接：（1)基本思路：传统营销哲学的一个基本思路是“以产定销”，没有给予顾客自由选择的权利；现代营销哲学的产生使企业营销活动开始以满足顾客需要为中心,从而实现了“以销定产”。
（单选）(2）思维方式：传统的营销哲学，从本质上来讲，没有摆脱“以生产者为中心”的思维定式.三、现代市场营销哲学的确定（一)确立现代市场营销哲学的支柱（简答题、多）确立现代市场营销哲学的支柱包括：（1）目标市场；（2）顾客需要；(3）整合营销；(4）盈利能力。
（1）目标市场. 目标市场是指企业营销活动所针对的具有相似需要的顾客群体。
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第一章市场营销与营销哲学
第一节市场营销的学科性质与相关概念
一、市场营销的学科性质
(一)市场营销学产生(单选)
1912年,赫杰特齐出版了一本以“市场营销学”命名的教科书,标志着市场营销学的诞生。
(二)市场营销学与相关学科的关系(单选)
1、市场营销学与经济学 :市场营销学与经济学的联系就是最为紧密的,经济学就是其重要的理论基础,就是“从经济学的母体中脱胎而出的”。
2、市场营销学与心理学: 市场营销学的核心概念(如需要、欲望等),来源于心理学。
(三)市场营销的概念(单选、多选)
菲利普·科特勒从两个角度表述了市场营销的含义:(1)从社会角度瞧;(2)从管理角度瞧。
二、市场营销的特征(简答题)
(1)市场营销不仅仅就是销售。
(2)市场营销就是让渡价值的系统流程。
让渡价值的流程主要包括3个环节:选择价值、提供价值、传播价值。
(3)市场营销就是组织的整体哲学。
三、市场营销的核心概念 (单选)
链接:企业市场网络的规模与稳定性,就是形成企业市场竞争力的重要因素。
第二节市场营销哲学的确立
一、市场营销哲学的概念(单)
市场营销哲学也称市场营销导向,就是企业在进行市场营销管理的过程中,处理企业、顾客与社会三者利益关系所持的态度、思想与观念。
二、市场营销类型(多选)
市场营销类型主要包括:(1)生产导向;(2)产品导向;(3)推销导向;(4)营销导向;(5)顾客导向;(6) 社会营销导向。
链接:
(1)基本思路:传统营销哲学的一个基本思路就是“以产定销” ,没有给予顾客自由选择的权利 ; 现代营销哲学的产生使企业营销活动开始以满足顾客需要为中心,从而实现了“以销定产”。
(单选)
(2)思维方式:传统的营销哲学,从本质上来讲,没有摆脱“以生产者为中心”的思维定式。
三、现代市场营销哲学的确定
(一)确立现代市场营销哲学的支柱 (简答题、多)
确立现代市场营销哲学的支柱包括:(1)目标市场;(2)顾客需要;(3)整合营销 ;(4)盈利能力。
(1)目标市场。
目标市场就是指企业营销活动所针对的具有相似需要的顾客群体。
(2)顾客需要。
营销导向的出发点就是满足顾客的需要,分析顾客需要也就是践行现代市场营销哲学必不可少的一个环节。
(3)整合营销。
就是指企业以顾客为中心,整合内部所有资源,以提高顾客的服务水平与满足程度,使所有部门都为满足顾客的利益提供协调一致的服务。
(4)盈利能力。
就是指营销活动要取得一定的经营绩效。
链接:
整合营销,才能真正实现“整体大于部分之与”的系统功效。
(单选)
(二)顾客需要的层次(简答题)
对于顾客的某种需要,层次划分为:
(1) 表明了的需要:顾客明确提出的需要。
(2) 真正的需要: 在基本需要中隐含的顾客真正的需要。
(3) 未表明的需要:顾客希望通过购买行为能够获得附加价值。
(4) 令人愉悦的需要:顾客期望从购买经历中获得一种愉悦的心情。
(5) 秘密的需要 :顾客期望企业能够像朋友一样设身处地考虑其需要。
(三)现代市场营销学确立的动力与阻力 (多选、简答题)
1、现代市场营销哲学确立的动力:
(1)销售额下降。
当企业销售额下降时,企业自然会进行反思并积极寻找解决问题的途径。
(2)增长缓慢。
面对增长缓慢的市场,企业实现进一步发展的有效途径之一就是进入新的市场
(3)购买形式变动。
为了应对市场环境变化,企业自然会开始关注顾客需求,并最终确立现代市场营销哲学。
(4)竞争的加剧。
竞争压力不断加剧,企业不得不做出更加周密的营销策划、营销调研,开展有效的营销活动。
(5)营销费用增长。
2、现代市场营销学面临的阻力:(1)组织的抵制;(2)学习缓慢;(3)迅速遗忘。
第三节市场营销管理流程
一、市场营销管理的概念、市场营销管理的目标
二、需求的类型 (单选)
(二)市场营销管理任务 (简单应用 )
链接 :充分需求对于供需双方来讲就是一种最理想的市场状态。
三、市场营销管理的流程 (论述题)
1、市场营销管理流程:
(1)分析环境与市场机会。
(2)确定目标市场。
(3) 制定营销战略与战术。
(4)实施与控制营销活动。
2、市场营销组合的概念 (单选)
(1)市场营销组合, 就是指企业为了满足其目标顾客群体的需要而加以组合的可控制的变量,也就是对与实现营销目标有关的各种可控因素的组合与运用。
(2) 麦卡锡于1960年提出了著名的4P理论:产品、价格、渠道、促销。
第四节市场营销道德与企业社会责任
一、市场营销道德的概念 (单选)
市场营销道德,就是指用来判定市场营销活动正确与否的道德标准,即判断企业营销活动就是否符合消费者及社会的利益,能否给广大消费者及社会带来最大福利。
在整个营销活动中,企业必须处理好自身需要、消费者需要与社会整体需要之间的关系。
二、企业营销活动中的道德问题 (领会)
三、企业承担社会责任的必然性 (简答题)
企业承担社会责任的必然性,体现在:
(1)承担社会责任就是时代环境的客观诉求;
(2)承担社会责任就是企业发展的内在要求;
(3)社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款。
四、企业社会责任的内容、利益与风险
(一)企业社会责任的内容(领会)
(二)企业承担社会责任的利益与风险 (简答题、多选)。