房地产分销渠道策略PPT

第十二章 房地产分销渠道策略
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▪ 房地产产品从开发建设到进入消费领域，必须经 过一定的通路才能实现，这个通路在市场营销学 中称为分销渠道。随着市场从买方市场向卖方市 场的转变，如何以最快的速度、最低的费用支出、 最佳的经济效益，将产品转移到顾客手中，即如 何构建一个高效、稳定的营销网络，就成为营销 中的核心问题，“渠道为王”之说足以说明分销 渠道在现代市场营销中的重要性。对于房地产开 发商来说，分销渠道的决策与选择更成为营销活 动一个非常重要的问题。
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▪ 按照是否拥有商品所有权分为经销商（拥 有所有权）和代理商（不拥有所有权）；
▪ 经销商又分为批发商（经营批发业务）和 零售商（从事商品零售）。
▪ 而房地产中间商一般不拥有房地产产品的 所有权，更没有批发和零售之分，通常情 况下仅指房地产代理商。
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（一）房地产代理商的分类
▪ 所谓房地产代理商，是指接受房地产开发 商、用户或经销商的委托，从事房地产销 售或租赁业务，但不拥有房地产产品所有 权的中间商。
（二）良好的销售渠道有利于实现开发商和 消费者之间的及时沟通
（三）良好的分销渠道有利于改善开发商的 经营管理水平
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第二节 房地产分销渠道的类型 及其优缺点
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▪ 直接分销渠道和间接分销渠道
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一、房地产中间商
▪ 普遍意义上的中间商是指商品流通过程中 参与交易活动和协助交易活动完成的一切 机构，可以有不同的分类。
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▪ 实践中，独立代理又可分为现场代理、风 险包销售代理、全程代理、买断代理。
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（1）现场代理
▪ 现场代理是对一些开发商在销售有困难的 情况下进行物业代理销售，并允许开发商 本人销售，但手续仍由代理商办理，中介 费同样收取。
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（2）风险包销代理
▪ 风险包销代理是代理商向开发商支付一笔 保证金，保证在一定时期，销售一定数量 的物业。这种代理方式的风险很大，但开 发商比较乐意采用。
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（3）全程代理
▪ 全程代理是代理商在房地产项目前期便介 入开发的全过程，从项目的可行性研究开 始，提供市场调查、项目定位、提出建筑 规划及设计要求、物业管理及经营规划、 销售策划、项目推广、执行政策和全面推 广销售的一条龙服务。
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（4）买断代理
▪ 买断代理是指代理商在市场调研、市场前 景的预测及风险度测算的基础上，向开发 商一次性买断房地产，然后在向社会销售， 获得销售差价的代理方式。
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2．独家销售权代理
▪ 独家销售权代理与独家代理只有一个重要 区别，就是代理商有独家销售该标的物的 权利，在契约有效期内不论是代理商还是 开发商将房地产出售，开发商都必须向代 理商支付代理费。经开发商同意，代理商 也可以委托分代理，完成部分物业的销售 代理工作。
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3．公开销售代理
公开销售代理是指房地产开发商给众多的代 理商一个平等销售房地产的机会，通知所 有代理商以一个固定的价格出售房地产， 如果有代理商找到了买主，它就有权取得 佣金。在契约有效期内，开发商若自行售 出房屋，则无须支付佣金给中介公司。
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▪ 经销商的目的是获取投资收益（经营收益） 和转卖差价；
▪ 而代理商只为开发商、经销商、购买者以 及承租者提供咨询、代办业务，其目的是 向交易双方或单方收取一定数额或一定比 例的佣金。
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按组织形式，房地产代理商可分为 机构代理商和个人代理商（即房地
产经纪人）两种。
▪ 两者的业务性质相同，他们与开发商之间 的关系都是合同契约关系，其实质是建立 在相互信任基础上的委托-代理关系。但由 于经纪人的经营实力和经济实力有限，其 业务范围和业务规模一般较小，所以在对 开发商楼盘销售的代理上，基本都是由机 构代理完成的，房地产经纪人可以作为机 构代理商的补充渠道。
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二、房地产分销渠道的特点
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（一）房地产产品本身不会因为渠道 的变化而移动
▪ 由于房地产产品的位置固定性，造成了开 发商虽然可以选择多种渠道来销售自己的 产品，但房地产本身并不会随着渠道的变 化而移动。事实上，在渠道中流通的只有 房地产的各种权属关系。
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（二）房地产分销渠道短而窄
▪ 房地产分销渠道的长度较短，一般不会超 过一个层次，即最多只经过一层中间商， 而且采用直接分销渠道(即直销)的比例也比 较高；房地产分销渠道的宽度也较窄，即 同一层次上的中间商数量较少，很多情况 下采用独家分销。
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【学习目标】
1.房地产分销渠道的内涵； 2.房地产分销渠道的类型及其优缺点； 3.房地产分销渠道选择的影响因素、原则和 基本程序； 4.开发商选择代理商的市场标准和评定方法； 5.房地产分销渠道的合作管理与冲突管理。
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第一节 房地产分销渠道的内涵
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一、房地产分销渠道的概念
▪ 所谓房地产分销渠道，是指房地产产品或 服务由开发商转移给消费者所经过的流通 途径（或称通路）。
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（三）房地产中间商一般不拥有房地 产商品的所有权
▪ 房地产产品的销售则不然，绝大多数情况 下，房地产中间商大多采用代理租售方式， 因而不拥有房地产产品的所有权(产权)。在 开发商层面上，除非万不得已，它是不会 将房地产产品的所有权直接转移给中间商 的。
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三、房地产分销渠道的作用
（一）良好的分销渠道有助于提高开发商的 经济效益
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▪ 易居中国、中原地产、合福辉煌、世联地 产为代表的国内房地产代理行业中的领军 企业，
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（二）房地产代理模式
1．独家代理 ▪ 指房地产代理商受开发商的独家委托[1]，
全权负责房地产销售。
[1] 即开发商只能与一家中介公司签订委托 契约，不可同时与一家以上的代理公司签 约
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▪ 双方在明确销售价格、销售进度之后签订 委托销售协议，代理商按实际的销售额提 取一定比例的代理费。在合同规定的销售 期内，如果开发商自行售出房屋，则无需 支付佣金给代理商。
▪ 在这条通路上，开发商是起点，消费者是 终点，处于开发商与消费者之间并参与房 地产交易活动的企业或个人是中间商（或 称为营销中介）。
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分销渠道与营销渠道
▪ 房地产分销渠道，是指房地产产品或服务 由开发商转移给消费者所经过的流通途径 （或称通路）。
▪ 营销渠道，是指配合起来参与生产、分销 和消费某一生产者的产品或服务的所有相 关企业和个人，包括供应商、生产者、中 间商、辅助商以及消费者。