《客户关系管理》第2章关系营销理论
客户关系管理第2章
2.3 顾客满意与顾客忠诚
2.3.1 顾客满意（度）
（1）顾客满意
所谓顾客满意，“是指一个人通过对一个产品的可感 知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望 的感觉状态。”
美国营销学会：满意=期望-结果
客户的满意状况由客户的期望和客户的感知这两个 因素共同决定的。
2.3 顾客满意与顾客忠诚
2.3.1 顾客满意（度）
（2）顾客满意度指数模型 4）其它模型
A：瑞典客户满意度指数模型
B：欧洲客户满意度指数模型
2.3 顾客满意与顾客忠诚
2.3.1 顾客满意（度）
（3）如何建立自己的顾客满意度指数模型
1）建立顾客满意度逻辑模型
2）建立顾客满意度指数的结构模型
——服务质量差距（Service Quality Gap） ：
2.1 客户关系与管理
2.1.1 客户
客户区分——与客户建立稳定关系的前提 客户信息档案——客户区分的有效途径
2.1 客户关系与管理
2.1.2 客户关系
（1）关系：
是指两个人或两组人之间，其中一方对另一方在行为 和感觉上的倾向。 关系发生在人与人之间，或人与组织之间。 一个关系同时具有行为和感觉两种特性，对于光有 某种行为而没有感觉或光有某种感觉而没有适当行 为的关系则是一种“有欠缺的关系”。 关系本身往往是中性的，但会逐步被当事一方加以 一定的判断而赋予一定的态度。 关系有一种“束缚”或者相互约束的特性，使得想 脱离关系的一方有某种程度的“逃离代价”。
顾客的正式或非正式抱怨。通过统计顾客正式或非正式抱怨的次 数可以得到顾客抱怨这一结构变量的数值。
顾客忠诚：指顾客在对某一产品或服务的满意度不断 提高的基础上，重复购买该产品或服务，以及向他人 热情推荐该产品或服务的一种表现。
《客户关系管理》第2章关系营销理论
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2.4关系营销的概念与特点
关系营销至今还没有一个普遍被接受的定义， 但学者们大都认为关系营销的核心是建立和发展 长期关系，通过长期关系来优化关系方之间的交 换。
我们可以将关系营销定义为“把营销活动看 成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争 者、政府机构及其他公众发生互动并建立起长期、 信任和互惠关系的过程。
•
• 据公开消息，截至5月17日，滴滴补贴费用超过14亿元，快的补贴费 用也超过10亿元。当然，24亿元换来的是用户和出租车司机使用打 车软件习惯的培养，以及移动支付习惯的培养。
•
• 易观国际发布报告显示，截至2014年6月，中国打车APP累计账户规 模达1.3亿，其中快的打车53.57%，滴滴打车45.56%，其他打车软件 0.87%。确定了在快的打车和滴滴打车在行业内的“双寡头”的垄断 地位。
•
• 今天，人们对关系营销的讨论和关系营销的实践，已从 单纯的顾客关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争 者、政府、社区等的关系。这样，关系营销的市场范围 就从顾客市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者 市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，从而大 大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。
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• 根据2013 年5月发布 的报告， 马狮在英 国排名第6， 在欧洲排 名37，全 球排名71。
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（1）围绕“满足顾客真正需要”建立企业与 顾客的稳固关系
• 关系营销倡导通过长期不断地满足顾客需要，实现顾客 满意，来与顾客建立长期的、稳固的相互信任关系。马 狮很早就认识到这一点。早在30年代，马狮的顾客以劳 动阶层为主，马狮认为顾客真正需要的并不是“零售服 务”，而是他们有能力购买品质优越的商品，于是马狮 把宗旨定为“为目标顾客提供他们有能力购买的高品质 商品”。
02第二讲 客户关系管理理论基础
客户关系管理严鸣第八节14：25-15：10 第九节15：20-16：05第2章客户关系管理理论基础21. 关系营销产生的背景•关系营销自８０年代后期以来得到了迅速的发展。
科特勒的“大市场营销”（4P+政治权力+公共关系），改善外部环境。
–关系营销（relationship marketing)的概念是美国营销学者巴巴拉·杰克逊于1985年提出来的。
2. 关系营销的涵义与特征所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
关系营销的本质特征•（１）双向沟通•（２）合作•（３）双赢•（４）亲密•（５）控制。
关系的归纳合作内部关系竞争关系关系（顾客关系与合作者关系）影响关系关系营销的策略•内部关系营销策略—人力资源管理（企业文化）•合作关系营销策略—客户关系管理•竞争关系营销策略—竞合的战略管理•影响关系营销策略—公共关系模式关系营销的关系阶梯模型支持者宣传者合作伙伴发现发展和扩大关系潜在客户客户主顾客和开发关系（户争取）客（户保持）关系营销梯度推进层次•1.一级关系营销（最低层次）主要手段是利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益。
•2.二级关系营销财务利益+社会利益（VIP）•3.三级关系营销良好的结构性关系（技术服务和援助等深层次联系）关系营销的价值测定•让渡价值=客户总价值－客户总成本•客户总价值包括客户在购买和消费过程所得到的全部利益。
•客户总成本包括客户为购买某一产品所付的货币成本，时间成本，体力成本和精神成本。
•企业从关系营销中得到的利益，可以从客户盈利能力、客户保留成本、客户流失成本等指标进行衡量。
3、一对一营销•所谓一对一营销是指企业根据客户的特殊要求来相应地调整自己的经营策略的行为。
•它要求企业与每一个客户建立一种伙伴型关系，尤其是那些最具有价值的核心客户。
企业通过与核心客户的交往不断深入对客户的了解，不断地改进产品和服务，从而满足客户的需求。
第二章 客户关系管理的相关理论 (《客户关系管理》PPT课件)
第三节 客户关系生命周期
Question:
1.客户关系的发展中，是否会呈现生命周期现象？ 2.企业过去投入维系客户关系的资源与真正的客户反应之间 有没有密切的关联？在多大程度上会出现这种关联？ 3.表现出不同关系强度的客户，对过去企业投入的影响因素 是否会呈现出一定的差异性？ 4.企业投入的、用来维系客户关系的努力是否在未来能够产 生更高的收益？
稳固期 思异期 平稳期 矜持期 初识期
阶段 初识期 矜持期
管理重点
重视商品品牌的丰富性 重视产品与服务质量 重视与企业对商品、服务或价格的价值观认知的 一致性 提供商品以外的免费服务等非物质利益
重视商品品牌的丰富性 重视产品与服务质量 提供商品以外的免费服务等非物质利益
平稳期
重视商品品牌的丰富性 重视间接的互动与沟通接触机会
二、客户关系管理理论的发展
⭐ CRM的发展也归功于信息技术的进步，尤其是互 联网和移动互联网技术的进步:移动CRM
新型营销思想 和方法
多元化 市场
营销
当代整 合营销
伙伴 营销
网络 营销
移动 营销
第二节 客户关系的诠释
理论视角—企业角度：
剖析成本节约、效率提高、利润最 大化和关系转换成本等
客户角度❓ 双向角度❓
第一节 客户关系管理的理论基础
二、客户关系管理理论的发展
1960s以前
直接销售
1960s-80s
大众营销
1980s-90s
目标营销
1990s-至今
关系营销与 客户关系管理
⭐在围绕客户而进行的营销活动中，营销重点 从客户需求的满足转变为客户关系的保持上， 这一过程也体现出了传统营销向CRM的过渡
第一节 客户关系管理的理论基础
客户关系管理理论与应用第二章客户关系管理理论基础ppt课件
人质型
低于中等水 平
高
对产品或服务不满意，但没有或很 少有其他选择
四、实现客户忠诚的策略
（1）建立员工忠诚度 （2）实施80/20法则
帕累托的80/20法则指出企业营业收入的80%是 来自20%的客户，而其他80%的客户只能带来20%的 收入。 （3）了解客户所处的阶段 （4）先提供服务，再开始推销产品 （5）深入了解客户心中的价值定义 （6）主动寻找客户抱怨 （7）与渠道伙伴合作 （8）整合客户数据库
21世纪高等院校经济管理类规划教材
客户管理理论与应用
第二章 客户关系管理理论基础
人民邮电出版社
第二章 客户关系管理理论基础
1 学习目标
1．了解客户营销基本理论、客户信用管理理论； 2．理解客户价值理论； 3．掌握客户满意度理论及客户忠诚度理论。
案例导入：王永庆卖米
思考：从客户关系管理的角度来看，王永庆 卖米给我们哪些启示？
第四节 客户信用管理理论
一、客户信用管理的概念
客户信用管理是对客户信用风险进行识别、分析和 评估，并在此基础上有效控制客户风险和用最经济合理 的方法综合处理客户风险的管理活动。
二、客户信用调查
1．银行征信法
银行征信法是对客户进行全方位的信息调查。
2．信用“5C”分析法
“5C”分析法是美国银行家爱德华在1943年提出的。他认为企业信用的 基本形式由品格（Character）、能力（Capacity）、资本（Capital）、 担保品（Collateral）和环境状况（Conditions）构成。
客户满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效 果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感 觉状态”。
满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。 如果效果低于期望，客户就会不满意；如果可感知效 果与期望相匹配，客户就满意；如果可感知效果超过 期望，客户就会高度满意、高兴或欣喜。
【2024版】《客户关系管理》课程教学大纲
可编辑修改精选全文完整版客户关系管理课程教学大纲初始说明【课程性质】客户关系管理课程是工商管理类专业核心课程，也是市场营销、工商管理、电子商务、物流管理等专业课程体系中的重要组成部分，具有很强的实践性。
通过本课程的学习，学生能够掌握客户关系管理的理论、方法与策略，培养学生在客户关系管理岗位方面的实际应用能力，为从事客户关系管理工作奠定坚实的基础。
【教学目的】本课程教学的目的是为了使学生掌握客户关系管理的基本理论和应用，确立以客户为中心的管理理念。
通过课程的学习，学生能够了解和认识客户关系管理的基础理论，熟悉客户关系管理软件的基本操作，掌握客户关系管理技能和方法，并能综合运用所学理论知识及实践能力进行客户关系管理。
【先修课程】客户关系管理是市场营销、工商管理、电子商务、物流管理等专业主干课程，学生应在修完管理学、市场营销学、市场调查与预测、网络营销及消费者行为学等专业基础课及专业课之后进行学习。
【教学方法】课程教学应以培养学生实际应用能力为出发点开展课堂教学，在教学环节中可以采取启发式讲解、案例讨论、上机演示与操作等方法实施课堂教学。
推荐教师利用多媒体及“学习通APP”等互联网教学平台手段，结合实训项目开展理论与实践教学，培养学生运用理论知识与实践能力处理企业实际问题得能力，达到提高课堂教学效果的目的。
学生在课程学习时，推荐通过组建学习团队的形式对课程实训项目进行学习与操作演练，强化学生实际动手能力的培养。
【考核方式】本课程为考试课，期末总成绩由平时成绩与卷面成绩按3：7综合。
平时成绩包括课堂出勤30分，课堂表现和课堂笔记30分，课后作业和测验40分；期末考试采用笔试与上机操作相结合的方式进行。
【教材与主要参考书】栾港《客户关系管理理论与应用》（第3版）【执行说明】1．在理论教学的同时，应结合实训项目增强学生实践动手操作能力；2．实训项目学时可以根据教学实际安排在课上或课后进行；3．实训项目的开展需要有互联网环境。
CRM第章客户关系管理理论基础PPT课件
3. 定制（响应顾客需求）：搭配或提供最符合需要或行为 的产品或服务。
电子商务研发中心
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一对一营销
➢ 一对一营销的执行和控制是一个相当复杂的机制;
➢ 每个面对客户的营销人员要时刻保持态度热情、反应灵敏;
➢ 更主要也是最根本的是，它要求能识别、追踪、记录个体 消费者的个性化需求并与其保持长期的互动关系，最终能 提供个体化的产品或服务。
➢ 一对一营销的核心是企业与客户建立起一种新型的服务关 系，即通过与客户的一次次接触而不断增加对客户的了解。
➢ 企业可以根据客户提出的要求以及对客户的了解，生产和 提供完全符合单个客户特定需要的产品或服务。
电子商务研发中心
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数据库营销作用3：企业制胜的秘密武
➢ 传统营销中，运用大众传媒器（报纸、杂志、网络，电视等）
大规模地宣传新品上市，或实施新的促销方案，容易引起 竞争对手的注意，使他们紧跟其后推出对抗方案，势必影 响预期的效果。
➢ 运用数据库营销，可与消费者建立紧密关系，一般不会引 起竞争对手的注意，避免公开对抗。
电子商务研发中心
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关系营销梯度推进层次
贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种建立客户价值的方法：
➢ 一级关系营销（频繁市场营销或频率营销）：维持关系的 重要手段是利用价格刺激对目标公众增加财务利益；
➢ 二级关系营销：在建立关系方面优于价格刺激，增加社会 利益，同时也附加财务利益，主要形式是建立客户组织，包 括客户档案，和正式的、非正式的俱乐部以及客户协会等；
立的当年，易趣花费3000万与新浪、搜狐、网易等大型网站
客户关系管理知识点
客户关系管理知识点第一章1.客户关系管理（CRM），目前还没有一个统一的表述，但就其功能来看，CRM 是通过采用信息技术，使企业市场营销，销售管理，客户服务和支持等经营流程信息化，实现客户资源有效利用的管理软件系统。
2.客户资源价值的重视客户资源对企业的价值主要体现在以下几个方面：（1）成本领先优势和规模优势（2）市场价值和品牌优势；（3）信息价值；（4）网络化价值3.客户关系管理的内涵综合所有CRM的定义，我们可以将其理解为理念、技术、实施3个层面。
其中，理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。
三者构成CRM稳固的“铁三角”。
第二章1.客户关系管理理论基础：关系营销理论、一对一营销理论、数据库营销、客户智能与客户知识。
2.IDIC模型的主要内容：（1）识别客户（2）对客户进行差异分析（3）与客户保持互动（4）调整产品或服务以满足每个客户的需要第三章1.客户的定义:是指企业提供产品和服务的对象，即来自企业外部的、和企业发生交互行为的组织或者个体。
2.客户与顾客的辨析相同点:都是指对本企业产品和服务有特定需求的群体或者个人，也都是企业生产经营活动得以维持的根本保证。
差异:对一个企业而言，顾客可以是没有名字的，而客户则不能没有名字；顾客是作为某个群体的一部分为之提供服务的，而客户是以个人为基础的；顾客可以是公司的任何人为其服务的，而客户则是指定由专人服务的。
3.客户生命周期客户生命周期可分为潜在获取期、客户成长期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期5个阶段。
图3.1，书p34潜在获取期：①潜在客户期，此时企业有一定的投入成本，但客户尚未对企业做出任何贡献。
②客户开发期，企业将为目标客户投入大量的资源，但是客户为企业所做的贡献很少或者没有。
客户成长期：企业从与客户交易中获得的收入大于投入，开始盈利。
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• 在传统的市场营销理论中，企业外部环境是被当作“不可 知因素”来对待的，其暗含的假设是，当企业在国际市场 营销中面临各种贸易壁垒和舆论障碍时，就只得听天由命， 无所作为。
• 菲利普.科特勒认为传统的4P组合策略，在贸易保护主义盛 行的今天不足以打开封闭的市场。要打开封闭的市场，企 业除了需要运用产品、价格、分销及促销四大营销策略外， 还必须有效运用政治权力和公共关系这两种营销工具。这 种策略思想称为大市场营销。
《客户关系管理》
第2章 关系营销理论
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• 学习目标：
• （1）了解关系营销理论的产生与发展
（2）掌握关系营销的概念与特点
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（3）理解和掌握关系营销的三个层次
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案例：马狮百货集团的关系营销
• 马狮百货集团(Marks＆Spencer)是英国最大且盈利能力最高的 跨国零售集团。《今日管理》(Management Today)的总编罗伯 特·海勒(Robert Hellen)曾评论说：“从没有企业能像马狮百货 那样，令顾客供应商及竞争对手都心悦诚服。在英国和美国都 难找到一种商品牌子像‘圣米高’（马狮百货的自有品牌）如 此家喻户晓，备受推崇。”这句话正是对马狮在关系营销上取 得成功的一个生动写照。
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• 关系营销概念直接来自“大市场营销”思想，同时，它 的产生和发展也大量得益于对其他科学理论（如系统论、 协同学的役使原理和传播学的交换理论等）的借鉴、对 传统营销理念的拓展（4Ps营销组合、利益相关者理论 等）以及信息技术浪潮的驱动。
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• 根据2013 年5月发布 的报告， 马狮在英 国排名第6， 在欧洲排 名37，全 球排名71。
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（1）围绕“满足顾客真正需要”建立企业与 顾客的稳固关系
• 关系营销倡导通过长期不断地满足顾客需要，实现顾客 满意，来与顾客建立长期的、稳固的相互信任关系。马 狮很早就认识到这一点。早在30年代，马狮的顾客以劳 动阶层为主，马狮认为顾客真正需要的并不是“零售服 务”，而是他们有能力购买品质优越的商品，于是马狮 把宗旨定为“为目标顾客提供他们有能力购买的高品质 商品”。
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• 如果马狮从某个供应商处采购的货品比批发商处更便宜，其节约的 资金部分，马狮将转让给供应商，作为供应商改善产品品质的投入。 这样一来，在商品价格不变的情况下，零售商提高产品标准的要求 与供应商实际提高产品品质取得了一致，最后顾客获得了“物超所 值”的商品，顾客满意度和企业商品对顾客的吸引力得以提高，这 反过来又促进了商品的销售，马狮与供应商共同获益，进一步密切 了合作关系。
•
• 今天，人们对关系营销的讨论和关系营销的实践，已从 单纯的顾客关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争 者、政府、社区等的关系。这样，关系营销的市场范围 就从顾客市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者 市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，从而大 大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。
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思考：
• 从这个案例中你能得到什么样的启示 呢？
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2.1关系营销理论的产生与发展
• 3C环境：Competition Customer Change • 营销理论自身发展的结果。关系营销是从“大市场营销(Mass
Marketing)”概念衍生、发展而来的。 1984年，菲利普.科特勒 提出了 “大市场营销”概念，目的在于解决国际市场的进入 壁垒问题。
• 与马狮最早建立合作关系的供应商时间超过100年，供应马狮货品 超过50年的供应商也有60家以上，超过30年的则不少于100家，可 见马狮与供应商的关系是何等稳定。
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（3）以“真心关怀”为内容建立企业与 员工的良好关系
• 马狮向来把员工作为最重要的资产，同时深信，这些资产是 成功压倒竞争对手的关键因素，因此，马狮把建立与员工的 相互信赖关系，激发员工的工作热情和潜力作为管理的重要 任务。在人事管理上，马狮不仅为不同阶层的员工提供周详 和组织严谨的训练，而且为每个员工提供平等优厚的福利待 遇，并且做到真心关怀每一个员工。
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（2）从“同谋共事”出发建立企业与供应商 的合作关系
• 零售企业要想有效实现对顾客需求的满足离不开供应商的协调 配合。一般来说，零售商与制造商的关系多建立在短期互利基 础之上，马狮却能从自身利益、供应商利益及消费者利益出发， 与供应商建立起长期紧密合作的关系。
•
• 马狮为了提供“顾客真正需要”的商品而给供应商制订了严格 详细的制造和采购标准，为了有效实现这些标准，马狮也尽可 能地为供应商提供帮助。
• 马狮认为顾客真正需要的是质量高而价格不贵的日用生 活品，而当时这样的货品在市场上并不存在。
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• 于是马狮建立起自己的设计队伍，与供应商密切配合， 一起设计或重新设计各种产品。为了保证提供给顾客的 是高品质货品，马狮实行按规格采购的方法，即先把要 求的标准详细订下来，然后让制造商一一依循制造。由 于马狮能够严格坚持这种依规格采购之法，使得其货品 具备优良的品质并能一直保持下去。
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• 此外，马狮采用“不问因由”的退款政策，只要顾 客对货品感到不满意，不管什么原因都可以退换或 退款。这样做的目的是要让顾客觉得从马狮购买的 货品都是可以信赖的，而且对其物有所值不抱有丝 毫的怀疑。
• 由于马狮把握住顾客的真正需要，并定下满足顾客 需要的严格标准，且又能切实实现这些标准，自然 受到顾客青睐，不知不觉中就形成了与顾客的长期 信任关系，保持企业长久的良好业绩。
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• 一位员工的父亲突然在美国去世，第二天公司已代他 安排好赴美的机票，并送给他足够的费用；一个未婚 的营业员生下了一个孩子，她同时要照顾母亲，为此， 她两年未能上班，公司却一直发薪给她。
• 这种对员工真实细致的关心必然导致员工对工作的关 心和热情，使马狮得以实现全面彻底的品质保证制度， 而这正是马狮与顾客建立长期稳固信任关系的基石。