关系营销实施的措施

关系营销实施的措施有哪些？急需

浏览次数：1350次悬赏分：0 |解决时间：2007-12-30 18:46 |提问者：lkw0127

最佳答案

加强与对消费者、竞争者、供应商、销售商、政府机构、社会组织、媒体单位的沟通，建立各方关系的忠诚度，为顾客增加各种附加值，建立企业数据库，从而维持与市场因素的良好关系，以便更好地了解各方所需，为其提供所需的产品设计和服务。

论关系营销

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进人90年代以来，以产品交易和营销组织为核心的传统营销学面临的挑战与日俱增，其理论的合理性和实践的指导作用受到质疑。与此同时，关系营销的理论与观点得到了广泛的传播、发展与运用，给学术界、企业界带来了深远的影响。

一、关系营销的涵义

市场营销学是一门应用型的学科，其理论和方法随着社会经济环境的变化而不断发展。传统的市场营销理论认为，企业营销实质上是企业利用内部可控的资源，对外部不可控因素作出积极的动态反应，进而促进产品销售的过程，只要营销组合策略应用得当，产品销售就有了根本的保证。随着市场竞争的日益激烈和市场营销组合策略的广泛应用，人们发现，许多经过精心策划的市场营销组合计划实施后难以达到预期的效果。于是，西方学术界和企业界积极探索适应现代竞争要求的营销理论和方法，关系营销作为其中的佼佼者应运而生。

关系营销主要以系统的思想来分析企业的营销活动，认为企业营销活动是企业与顾客、竞争对手、供应商、分销商、政府机构等相关利益者相互作用的过程，市场营销的核心是正确处理企业与这些相关利益者的关系。

关系营销的概念是由美国营销学者白瑞(L. Beny)于1983年在一篇服务营销的会议论文中首先提出的。但是，对关系营销的研究则是始于本世纪70年代，由发源于北欧的诺丁服务营销学派以及产业营销学派首先提出并发展起来的。诺丁服务营销学派认为，服务与实体产品不同，服务是一个过程，服务消费是过程消费而不是结果消费，顾客把服务生产过程看成是服务消费的一部分，因此，服务消费和生产重叠是影响消费者的服务感知和行为的关键。由于服务生产者与顾客存在着直接的接触，服务企业的营销就不能完全依赖专业营销人员，服务企业的非营销人员，特别是一线员工承担着重要的营销职能。在诺丁服务营销学派看来，加强对服务过程的管理，建立和发展与顾客的长期关系是至关重要的。产业营销学派则认为，产业市场中的客户数量是十分有限的，企业与顾客的关系往往是长期的和复杂的，包括了多方面、多层次的交互作用，因此，产业营销学派把买卖双方的关系作为分析的基木单元，认为顾客与企业间的关系是关系营销研究的核心。随着研究的深人，产业营销学派进一步认识到，企业处于由买卖方、合伙人、政府等组成的关系网络中，买卖关系要受到其它关系的影响，因此，该学派对买卖双方单一关系的研究扩展到对企业网络关系的研究，分析

多种关系间的联系和影响。

随着企业组织结构向网络化转变、战略营销联盟等企业合作形式的推广以及计算机信息技术迅速普及等因素的影响，关系营销在80年代到90年代吸引了众多学者的研究兴趣，学派纷呈，当今比较有代表性的关系营销理论主要有英澳学派的六市场模型、美国学者摩根和亨特的投人一信任理论、瑞典学者古姆松的30R理论、芬兰学者格朗鲁斯的价值、交互和对话过程理论、美国著名学者科特勒的全面营销理论以及美国学者谢斯的关系营销演变理论等，这些理论以多视角和从不同的侧面对关系营销进行了探索，有力地推动了关系营销研究的深人，也为企业寻求改善营销业绩和在新竞争环境下有效的营销方法提供了机遇。

二、关系营销的特征

从上述分析中不难看出，目前学术界对关系营销的认识还不统一，研究的角度也有所差别，理论尚未形成完善的构架，但是，通过对现有理论的考察，我们可以总结出关系营销的基本特征:

1.关系营销的核心是关系

关系营销以系统理论为指导思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业是社会经济大系统中的一个子系统，企业营销目标的实现要受到社会经济环境中众多因素的影响，企业在营销过程中不可避免地与顾客、竞争者、供应商、分销商、政府机构及其它相关利益者之间发生各种各样的联系和相互作用，其关系好坏直接影响企业营销的进程和效果，因此，只对顾客开展营销是不够的，企业必须进行全面的营销，建立、维持和发展与相关利益者长期的、密切的关系。可见，正确处理与这些相关利益者的关系是企业市场营销的核心，也是企业生存和发展的基础。总之，关系营销要对各种关系进行管理，它是识别、建立、促进并在必要时终止关系的过程。

关系营销的基本分析单位是企业面临的持续的、长期的关系，在这些关系中，最重要的是顾客关系，即“消费品和产业市场中实体产品或服务的供应商或提供者与这些产品或服务的消费者或用户之间的关系”。关系营销把买卖双方的关系视为合作性的而非对立和冲突的，这种合作内在地更有生产性。因此，关系营销认为营销本身也是创造价值的过程。企业必须根据与已有顾客和潜在顾客的关系的阶段和性质，确定使用的资源和活动，以保证在持续的关系中为顾客创造价值和提高顾客的满意度。与顾客保持紧密的关系有利于企业更好地发现和满足顾客的需求，同时，也可以节约大量的交易成本并为顾客提供安全感。为了保持与顾客紧密的长期的关系，企业不能完全依赖业已制造的产品，而必须不断地积蓄和开发资源，协调好与供应商、分销商、金融机构等相关利益者的关系，最终建立起牢固可靠的营销关系网，以获取长远利益。

2.顾客服务是关系营销的基本手段

顾客是企业生存和发展的基础，顾客关系是企业至关重要的外部关系，是企业的生命线。现代社会，任何企业只有把顾客真正放在第一位，才有可能取得经营的成功;如果哪个企业置顾客的利益于不顾，其必然难逃失败的命运。因此，关系营销特别重视顾客关系的管理，强调充分利用现有资源，为顾客服务，努力留住老顾客。

要建立与维持与顾客长期密切的关系，企业不仅要树立和强化顾客至上的观念，而且更重要的是要向顾客提供一流的服务。对顾客来说，一流的服务首先意味着为顾客提供一流的产品或劳务。企业为顾客服务的主体是产品所生产的特定功能或者劳务为顾客带来的便利享受。能否使顾客感到心满意足，完全取决于产品或劳务的质量，没有顾客满意的优质产品或劳务，绝对不可能有良好的顾客关系。因此，企业必须根据顾客的需要提供优质的产品或劳务，这是处理好顾客关系的物质基础。其次，一流的服务还意味着企业为购买产品或劳务的顾客提供一流的配套服务，配套服务包括产品或劳务的售前、售中以及售后的一系列服务。如售前帮助顾客了解企业的宗旨、政策、产品的性能和质量及服务方式等;售中的谦逊待客的态度;售后的免费送货、设备的安装调试、维修保养以及其他各种质量保证等等。再次，一流的服务还要求企业开展顾客教育，使顾客由盲目消费变为自觉消费，这有助于为企业创造稳定的顾客队伍。因此，企业对顾客服务的大量投人，是关系营销取得成效的基本保证。

3.关系营销的成功有赖于内部营销的支持

关系营销认为，为了获得理想的营销效果，企业不能按照一套事前规定的预先变量去测定生产以制定决策，而应当时刻注意依靠与现有及潜在顾客的关系，动员一切可以动员的资源，采取企业一切可以采取的行动，更好地实现价值，提高顾客的满意度。由于企业内部存在着为数众多的业余营销人员，如产品的研究开发人员、技术服务人员、送货人员、电话接线员等，他们的行为对顾客关系有着重耍的影响。这些人员在本职工作以外还承担着重要的营销职能，关系营销的实施需要这些业余营销人员具备相应的营销意识和必要的营销技能。因此，企业营销并不只是销部门的职责，而是遍及全企业的职能。营销活动不能仅由一个独立的部门来承担，整个企业都应具备营销职能。同样，营销部门的职能也需相应拓展，除了传统的对外营销，营销部门要大力开展内部营销，向高层管理者提供营销咨询和建议，教育业余营销人员认识和理解所承担的双重角色，以及掌握必要的营销技能，努力在企业内部注人为顾客服务的强烈意识，确保企业实现真正的市场导向。由于企业的营销资源分散在各个不同的部门，营销活动不能按照传统的方式单独进行计划，无论属于哪个部门，所有对营销有影响的资源和活动都必须得到认识和整合。因此，企业需要建立一个以市场为导向的企业整体计划，将市场导向注人所有的计划中，并把它作为治理内部关系的总纲，协调所有的营销资源与活动。

三、关系营销的手段

企业与顾客、竞争对手、供应商、分销商、政府机构等相关利益者的关系如何，直接影响企业营销的进程和效果，这就要求企业采取措施，建立、维持和发展与这些相关利益者长期的、密切的关系。关系营销借以实施的手段主要有:

1.顾客满意战略

顾客满意(CS)是指顾客在接受企业的产品或服务后，感到需求满足的状态。消费者满意涉及理念满意、行为满意、视听满意、产品满意和服务满意等多方面。顾客满意所引发的对企业的忠诚度，是企业最重要的资产，它不仅使企业赢得稳定的顾客队伍，而且通过忠诚顾客的采购示范与宣传，使企业拥有了一个极其广阔的生存空间。因此，企业在制定营销计划时，顾客满意度是必须考虑的因素之一。顾客购买、使用商品或服务时的满意程度，是以构成顾客满意程度的各个因素来作评价标准的。通过顾客满意调查，掌握所面临的顾客、顾客需要、顾客的满意度以及竞争对手的状况，了解企业本身经营的优缺点，明确加强哪一些项目才能提高顾客的满意程度，同时，借助顾客满意联络，加强企业与顾客的沟通，找到企业

与市场的互利点，将企业资源真正适应并满足顾客的需要。在企业经营中，产品可以被竞争者模仿，而服务则具有特征化特点，不容易被模仿或取代，因而顾客满意战略需要借助于服务营销来实现。服务营销既是产品概念的延续，也是顾客满意战略的实现手段，因此，服务营销的内容、形式都要与顾客满意战略的要求相适应。这就要求企业在产品的售前、售中、售后及产品生命周期的各个时期采取相应的服务措施，并以服务质量为中心，施以全方位、全过程的控制，最终形成企业与顾客之间长期的密切关系，这种关系是企业的生存之本，也是企业发展的原动力。

2.开发顾客数据库

企业为了满足顾客的需要和欲望，更好地为顾客服务，仅仅依靠传统的间接性的市场调查得到的粗略的非个性的信息并不能满足关系营销的需要。开展关系营销，企业需要掌握每个顾客具体的个性化信息，因此，企业需要建立详细的顾客档案和数据库。所谓顾客数据库，主要是指企业通过采集和积累有关现在和潜在的顾客的各方面的信息，经过处理后利用计算机综合而成有条理的数据库，然后在各种软件的支持下，为企业经营活动提供所需要的各种详细、准确的数据资料。企业通过对数据库所掌握资料的研究和分析，可以有效地帮助企业选择目标顾客群、了解顾客的需要和欲望，为提高产品及服务的质量、价值和顾客满意程度进行正确的决策，为开展有针对性的关系营销提供了准确的依据。

3.创立战略营销联盟

国际战略营销联盟是指两个或两个以上国家的两个或更多的企业，为实现某一战略目标而建立的合作性质的利益共同体。战略营销联盟在90年代的国际经济舞台中大量出现，它已成为现代企业加强竞争力的又一重要方法。由于世界经济区域化、集团化的发展，企业进人某一区域的市场就要克服各种各样的贸易壁垒，这无疑加大了企业进人市场的成本。企业要在市场中取得一席之地，单凭自身的力量已远远不够，企业间应在平等的基础上组成战略营销联盟，建立互利互惠的合作关系。从国际上看，战略营销联盟的主要形式有:(1)合资，指联盟各方将各自不同的资源组合在一起，共同生产;(2)相互持股，即企业之间通过相互购买少量彼此股份而结成联盟;(3)合作营销，即企业之间通过谈判达成一项协议，共同营销某一产品;(4)虚拟公司，又称为“技术联盟公司”，主要是指为了新技术开发和把共同的新技术迅速推人市场而结成的企业间暂时的联盟形式。创立战略营销联盟的意义在于企业可以通过生产要素的互补，发挥综合优势，既能创造出新的更高的生产力，又能建立广泛而有效的营销网络，从而为某一个公司在世界市场上同时推出同一新产品提供了可能。近几年，日本企业为应付日益激烈的国际竞争，非常重视与欧美发达国家企业结盟，如日本的“三菱”公司与德国的“奔驰”公司在汽车、宇航、集成电路等方面建立了合作关系。因此，走出国门寻找战略联盟伙伴，走国际化、集团化、协作化道路是关系营销发展的又一新趋势。

4.整合营销传播

整合营销传播((IMC)是现代市场营销传播发展的最新趋势，它主张将广告、公共关系、大型活动、促销、包装设计、企业识别系统、直销等各种推广宣传工具进行整合，从与消费者沟通的本质上展开营销活动。整合可以从横向和纵向两个方面进行。横向整合主要是对各种传播工具进行整合，由于依靠单一传播工具单兵突击是低效的，因而需要把各种传播工具合理地组合使用，以发挥整体传播优势。纵向整合主要表现在不同的传播阶段，综合运用各种传播手段，产生协调一致、渐进加强的信息，并注意不同阶段的优先选择，以完成设定的传播目标。整合营销传播的最大特点在于“以一种声音说话”，即用多样化的传播行销手段，向消费者传递同一诉求，由于消费者‘’听见的是一种声音”，他们能够有效地接受企业所传播的信息，准确识别企业及其产品和服务。对于企业来说，这有助于实现传播资源的合理配置，使其相对低成本的投人产出高效益。在当今信息爆炸、媒体泛滥、商品趋同和消费市场多元化的社会环境中，整合营销传播给企业提供了一种全新有效的营销传播策略。

总之，关系营销以建立、发展企业与相关利益者的关系作为市场营销的关键变量，把握了现代竞争的特点，揭示了当今企业市场营销中的主要矛盾，在一定程度上把握了国经济变化的新趋势。关系营销作为对一传统营销思想的一次革命，为企业提供了新的营硝理论和方法。(中华企业文化网)